第三步：明確客戶的需求

1.客戶需求是購(gòu)買(mǎi)的原動(dòng)力
對(duì)于一個(gè)顧客,，他買(mǎi)車(chē)是要解決上下班代步的問(wèn)題,，還是商務(wù)用途，還是休閑娛樂(lè),，還是張揚(yáng)個(gè)性,，還是體現(xiàn)身份……不同的目的有不同的解決方案，這也是汽車(chē)銷(xiāo)售中相對(duì)而言最困難的一點(diǎn),。為了明確客戶買(mǎi)車(chē)的目的,，我們需要考慮以下方面的問(wèn)題。
首先,，對(duì)于顧客而言,，他今天來(lái)展廳的目的是什么？是做購(gòu)買(mǎi)前的調(diào)查,還是已經(jīng)確定了品牌和投資額準(zhǔn)備選擇賣(mài)家,，不同的情況銷(xiāo)售的方式是有差異的,，這一點(diǎn)卻被我們太多的銷(xiāo)售人員忽略了。
其次,，銷(xiāo)售人員所銷(xiāo)售的汽車(chē)不論何種品牌,，均有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，但是,，不是每個(gè)消費(fèi)者都有同樣的需求,、對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品都有同樣的理解、對(duì)汽車(chē)制造商宣稱的賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都一致認(rèn)可和贊同的,。
為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題,，筆者講述一個(gè)真實(shí)的事例,。
一次，在一個(gè)銷(xiāo)售商處做實(shí)地調(diào)查時(shí),，筆者遇見(jiàn)了一位到該銷(xiāo)售商處尋求代辦車(chē)船購(gòu)置稅服務(wù)的顧客,。以下是筆者與該顧客之間的一段對(duì)話：
筆者：請(qǐng)問(wèn)您買(mǎi)的是什么車(chē)？
顧客：長(zhǎng)安之星,。
筆者：什么時(shí)候買(mǎi)的,？
顧客：去年11月。
筆者：我想請(qǐng)教一下,，您也知道,，市政府在去年年底曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一個(gè)政府令，高峰區(qū)限制9座以下的微型客車(chē)進(jìn)城,，您是否會(huì)擔(dān)心這樣的情況影響您,？
顧客：那也沒(méi)有辦法。
筆者：那您平時(shí)幾個(gè)人乘車(chē)呢,？
顧客：只有我一個(gè)。
筆者：那為什么會(huì)考慮買(mǎi)微型車(chē)而不買(mǎi)轎車(chē)呢,？也許那樣油耗會(huì)更低,，而且這輛微型車(chē)每年要讓您多交1620元的養(yǎng)路費(fèi)，加上油耗將是一筆不小的支出�,�,！
顧客：我已經(jīng)考慮過(guò)了。
筆者：那您為什么最后還是決定買(mǎi)長(zhǎng)安之星呢,？
顧客：因?yàn)槲颐刻煸缟弦�送兒子上學(xué),，每次要將他的自行車(chē)放在車(chē)上，其他的車(chē)無(wú)法滿足這個(gè)要求,。
談到了這里,，我們就明白了為什么顧客在購(gòu)車(chē)時(shí)愿意放棄其他的利益而多花投資的原因。對(duì)于他而言,，決定他買(mǎi)車(chē)的利基點(diǎn)很簡(jiǎn)單——就是空間大,，后排座椅能夠放倒，能夠同時(shí)放自行車(chē),，能夠送兒子上學(xué),，這是他買(mǎi)車(chē)時(shí)重點(diǎn)考慮要解決的問(wèn)題。當(dāng)然,，同樣是這位顧客,，如果是在其他沿海城市，他也許就不會(huì)買(mǎi)長(zhǎng)安之星,。因?yàn)樵谶@些地方,，不論是出租車(chē)還是各類轎車(chē),，均可以將后備箱打開(kāi)，將自行車(chē)放在后面而不會(huì)受到警察的干預(yù),。
由此可見(jiàn),，你認(rèn)定的“賣(mài)點(diǎn)”不一定是顧客認(rèn)可的“買(mǎi)點(diǎn)”。對(duì)于消費(fèi)者而言,，只有一點(diǎn)是最吸引他也能夠促使他下決心掏自己錢(qián)袋的原因,，這就是制造商的產(chǎn)品特性能夠解決顧客的問(wèn)題。

2．真正明確客戶的需求
對(duì)于一般的顧客而言,，畢竟他們積蓄這些錢(qián)是不容易的,，總希望做出自己認(rèn)為是正確、周?chē)�的人也認(rèn)為是英明的投資決策,。對(duì)此,，他們需要在汽車(chē)產(chǎn)品的調(diào)查過(guò)程中不斷地去修正自己當(dāng)初的期望值，不斷地排除自己的不切實(shí)際的要求,，當(dāng)然也就有意無(wú)意地排除了一些在他們選擇范圍內(nèi)給他們留下印象不深刻的汽車(chē)品牌和銷(xiāo)售商,。關(guān)鍵的是銷(xiāo)售人員是否能夠理解消費(fèi)者這樣的消費(fèi)心態(tài)。
為了在短時(shí)間內(nèi)有效了解客戶的需求,，銷(xiāo)售人員必須弄清楚以下四個(gè)問(wèn)題：（1）顧客為什么來(lái),？（2）顧客為什么走？（3）顧客為什么買(mǎi),？（4）顧客為什么不買(mǎi),？藉此，必須要借助“ASK技術(shù)（詢問(wèn)技術(shù)）“和“LISTEN技術(shù)（傾聽(tīng)技術(shù)）”,，遵循汽車(chē)銷(xiāo)售中“有效開(kāi)發(fā)客戶需求的五步銷(xiāo)售法”來(lái)達(dá)成這個(gè)目標(biāo),。
這里，再次告誡銷(xiāo)售人員：要讓顧客購(gòu)買(mǎi)到自己認(rèn)可和喜歡的汽車(chē)產(chǎn)品,，必須找到他們買(mǎi)車(chē)最大的利基點(diǎn)（也稱利益點(diǎn)）,，這一點(diǎn)有時(shí)會(huì)與制造商提供的產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)一致，有時(shí)可能是風(fēng)馬牛不相及,。

3．縮小顧客的需求范圍
在顧客明確了需求目標(biāo)后,，銷(xiāo)售人員應(yīng)結(jié)合汽車(chē)產(chǎn)品“造型與美觀，動(dòng)力與操控,，舒適與實(shí)用性,，安全能力以及超值性的表現(xiàn)”五個(gè)方面的特性來(lái)縮小顧客的需求范圍，達(dá)成顧客解決問(wèn)題的目標(biāo),。要做好這方面的銷(xiāo)售,，銷(xiāo)售人員可以讓顧客在上述五個(gè)方面進(jìn)行選擇，確定他最關(guān)注的方面，具體如下：
銷(xiāo)售人員：張先生,，我想請(qǐng)教一下,，假設(shè)您最終確定將買(mǎi)車(chē)的投資確定在40萬(wàn)元左右的話，您會(huì)在汽車(chē)的“造型與美觀,，動(dòng)力與操控,，舒適與實(shí)用性，安全能力以及超值性的表現(xiàn)”這五個(gè)方面的哪一方面做出選擇呢,？
顧客：我想都重要,，都要滿足。
銷(xiāo)售人員：如果在這當(dāng)中必須只能選一個(gè),，您會(huì)選什么,？
顧客：那就選動(dòng)力與操控性吧。
如果你是高檔轎車(chē)的銷(xiāo)售人員,，經(jīng)過(guò)與這位顧客的溝通,，顧客告訴你他將在奧迪A6 2.4技術(shù)領(lǐng)先型、華晨寶馬325i和豐田佳美02款佳美2.4豪華房車(chē)(GPS)三款車(chē)中做選擇,，而你又準(zhǔn)備向他推薦奧迪A6 2.4技術(shù)領(lǐng)先型的話,，你就要想辦法通過(guò)有效的產(chǎn)品展示與說(shuō)明，將奧迪車(chē)的動(dòng)力與操控性能與顧客的已經(jīng)明確的需求對(duì)應(yīng)起來(lái),。

4.建立顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系
在實(shí)際的銷(xiāo)售中會(huì)發(fā)生這樣的情況,，當(dāng)銷(xiāo)售進(jìn)行到此階段時(shí)部分顧客中止了與銷(xiāo)售人員的進(jìn)一步洽談，此時(shí),，一種情況是顧客需要對(duì)他的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)進(jìn)行再調(diào)查，另一種情況是顧客的需求尚未明確,。
不論是哪一種情況,，也不論顧客是首先來(lái)到你所在的車(chē)行，還是顧客轉(zhuǎn)了幾個(gè)市場(chǎng)后來(lái)到這里,，對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)講,，重要的是在短時(shí)間與顧客接觸與交流的過(guò)程中，在顧客的頭腦中建立起一個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)系統(tǒng),，而這些標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)必須是你所在的車(chē)行所獨(dú)有的,，不論是產(chǎn)品還是服務(wù)。比如：你是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)某品牌的汽車(chē),，則按照該汽車(chē)的最突出的特點(diǎn)去建立顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn),；如果你的車(chē)行在服務(wù)上有獨(dú)到的做法與承諾，如“購(gòu)買(mǎi)你的汽車(chē)產(chǎn)品的顧客在方圓100公里的范圍內(nèi)打急救電話,，接到電話90分鐘內(nèi)必須趕到現(xiàn)場(chǎng),，30分鐘內(nèi)解決問(wèn)題”，那么你就可以告訴顧客可以按這樣的條件去對(duì)別的汽車(chē)銷(xiāo)售商進(jìn)行評(píng)價(jià)。只有這樣,，才可能充分建立顧客對(duì)銷(xiāo)售商的信任度,，強(qiáng)化顧客的認(rèn)知，力爭(zhēng)讓顧客能夠再次主動(dòng)與該汽車(chē)銷(xiāo)售商聯(lián)系,，再次回到車(chē)行掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)產(chǎn)品,。

第四步：產(chǎn)品展示與說(shuō)明、試乘試駕

1．營(yíng)造能夠讓顧客“用心聽(tīng)你說(shuō)”的環(huán)境
只有在銷(xiāo)售洽談中讓顧客能夠接納你這個(gè)銷(xiāo)售人員,，與你產(chǎn)生親近感,，你的一切言語(yǔ)和行動(dòng)才有可能被顧客所接受。為此,，需要注意以下幾個(gè)方面：
第一,，注意自己行為上的細(xì)節(jié)。如果注意觀察一下,，很多銷(xiāo)售人員在與顧客交流的過(guò)程中,，突然手機(jī)響了，銷(xiāo)售人員對(duì)顧客說(shuō)“不好意思,，我接個(gè)電話,，您先看一下資料（或樣車(chē)）”，甚至還有的銷(xiāo)售人員電話中要談的內(nèi)容是不能讓顧客知道的,，也就起身離開(kāi)座位走到遠(yuǎn)離顧客的地方,。當(dāng)幾分鐘后這位銷(xiāo)售人員再回來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)顧客已經(jīng)不見(jiàn)了,。這是什么樣的問(wèn)題呢,？對(duì)于銷(xiāo)售人員而言，是不專業(yè),；對(duì)于顧客而言,，這位銷(xiāo)售人員根本無(wú)視“上帝“的存在。所以,，應(yīng)該在進(jìn)行銷(xiāo)售洽談之前,，就把自己的手機(jī)當(dāng)著顧客的面關(guān)掉。如果你平時(shí)的業(yè)務(wù)電話較多,，也可以把手機(jī)交給別人,，讓別的工作人員代為處理一下，尤其是你與第一次來(lái)展廳的顧客接觸期間更不能受到任何情況干擾,。當(dāng)然,，在洽談中，如果顧客的手機(jī)鈴聲響了,，你要友好地示意請(qǐng)他先接電話,，表示出你的禮貌和專業(yè),，給顧客留下良好的印象。
這里,，還有一件事情要提醒銷(xiāo)售人員,，就是與顧客洽談期間要不要抽煙的問(wèn)題。不管抽煙會(huì)不會(huì)影響到未來(lái)的銷(xiāo)售,，建議各位煙民銷(xiāo)售員,，當(dāng)你在與顧客接觸的過(guò)程中，始終克制自己的抽煙的欲望,，這樣只會(huì)對(duì)銷(xiāo)售有百益而無(wú)一害,。
第二，始終應(yīng)該將話題聚焦在顧客關(guān)注的話題上,，不要忽略顧客細(xì)小的情緒和肢體上的變化,。一般而言，顧客對(duì)銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品展示與介紹是否關(guān)注,，可以從顧客的眼神,、情緒和肢體上表現(xiàn)出來(lái)。如果顧客表示出極大的關(guān)注,，身體前傾或有意靠近銷(xiāo)售人員,，說(shuō)明顧客非常關(guān)注銷(xiāo)售人員所介紹的內(nèi)容；如果發(fā)現(xiàn)顧客眼睛不時(shí)地看地面或天花板的話,，這時(shí)銷(xiāo)售人員就應(yīng)該通過(guò)詢問(wèn)的方式確認(rèn)顧客對(duì)所提供的產(chǎn)品介紹的要求,。有關(guān)這方面更詳細(xì)的討論將在后續(xù)的單元中完成。
第三,，讓顧客在心理上對(duì)你進(jìn)行確認(rèn)：你說(shuō)的是正確的,，是可信的，你是站在他的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題的,。要做到這一點(diǎn),，必須先打破顧客的心理防線，如果不能夠讓顧客打開(kāi)心門(mén),，他們將會(huì)對(duì)你所說(shuō)的內(nèi)容進(jìn)行過(guò)濾，會(huì)讓產(chǎn)品展示與說(shuō)明大打折扣,。具體可以采取下面的方法：
銷(xiāo)售人員：張先生,，很感謝您對(duì)我們公司和我本人的信任，這款汽車(chē)是2004年新款,。先說(shuō)明一點(diǎn),，我介紹的目的不是要您馬上做出購(gòu)買(mǎi)決定，只是希望通過(guò)我的介紹讓您有更多的選擇,，提高您投資的有效性……
通過(guò)這樣的描述,，是要顧客明白銷(xiāo)售人員是站在他的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題的，如果汽車(chē)產(chǎn)品不適合顧客，絕不會(huì)向他進(jìn)行銷(xiāo)售,，即使顧客愿意掏錢(qián),。這才是“銷(xiāo)售顧問(wèn)”應(yīng)起的作用。
第四,，關(guān)注客戶的需求,、關(guān)注客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在產(chǎn)品展示與說(shuō)明時(shí),，每一個(gè)銷(xiāo)售人員要清醒地知道：顧客對(duì)信息的接受有一個(gè)限度,，尤其當(dāng)你了解到顧客已經(jīng)花了大半天的時(shí)間與精力轉(zhuǎn)了一大圈然后來(lái)到你這里，是否能夠?qū)λ�輸入�?qiáng)沖擊力的信息將對(duì)今天或后續(xù)的銷(xiāo)售有直接的影響,。

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