第三步：明確客戶的需求

1.客戶需求是購買的原動力
對于一個顧客,，他買車是要解決上下班代步的問題，還是商務用途,，還是休閑娛樂,，還是張揚個性,，還是體現(xiàn)身份……不同的目的有不同的解決方案，這也是汽車銷售中相對而言最困難的一點,。為了明確客戶買車的目的,，我們需要考慮以下方面的問題。
首先,，對于顧客而言,，他今天來展廳的目的是什么？是做購買前的調(diào)查,還是已經(jīng)確定了品牌和投資額準備選擇賣家,，不同的情況銷售的方式是有差異的,，這一點卻被我們太多的銷售人員忽略了。
其次,，銷售人員所銷售的汽車不論何種品牌,，均有自己獨特的賣點，但是,，不是每個消費者都有同樣的需求,、對汽車產(chǎn)品都有同樣的理解、對汽車制造商宣稱的賣點和產(chǎn)品優(yōu)勢都一致認可和贊同的,。
為了說明這個問題,，筆者講述一個真實的事例。
一次,，在一個銷售商處做實地調(diào)查時,，筆者遇見了一位到該銷售商處尋求代辦車船購置稅服務的顧客。以下是筆者與該顧客之間的一段對話：
筆者：請問您買的是什么車,？
顧客：長安之星,。
筆者：什么時候買的？
顧客：去年11月,。
筆者：我想請教一下,，您也知道，市政府在去年年底曾經(jīng)發(fā)布過一個政府令,，高峰區(qū)限制9座以下的微型客車進城,，您是否會擔心這樣的情況影響您,？
顧客：那也沒有辦法。
筆者：那您平時幾個人乘車呢,？
顧客：只有我一個,。
筆者：那為什么會考慮買微型車而不買轎車呢？也許那樣油耗會更低,，而且這輛微型車每年要讓您多交1620元的養(yǎng)路費,，加上油耗將是一筆不小的支出啊,！
顧客：我已經(jīng)考慮過了,。
筆者：那您為什么最后還是決定買長安之星呢？
顧客：因為我每天早上要送兒子上學,，每次要將他的自行車放在車上,，其他的車無法滿足這個要求。
談到了這里,，我們就明白了為什么顧客在購車時愿意放棄其他的利益而多花投資的原因,。對于他而言，決定他買車的利基點很簡單——就是空間大,，后排座椅能夠放倒,，能夠同時放自行車，能夠送兒子上學,，這是他買車時重點考慮要解決的問題,。當然，同樣是這位顧客,，如果是在其他沿海城市,，他也許就不會買長安之星。因為在這些地方,，不論是出租車還是各類轎車,，均可以將后備箱打開，將自行車放在后面而不會受到警察的干預,。
由此可見,，你認定的“賣點”不一定是顧客認可的“買點”。對于消費者而言,，只有一點是最吸引他也能夠促使他下決心掏自己錢袋的原因,，這就是制造商的產(chǎn)品特性能夠解決顧客的問題。

2．真正明確客戶的需求
對于一般的顧客而言,，畢竟他們積蓄這些錢是不容易的,，總希望做出自己認為是正確、周圍的人也認為是英明的投資決策。對此,，他們需要在汽車產(chǎn)品的調(diào)查過程中不斷地去修正自己當初的期望值,，不斷地排除自己的不切實際的要求，當然也就有意無意地排除了一些在他們選擇范圍內(nèi)給他們留下印象不深刻的汽車品牌和銷售商,。關(guān)鍵的是銷售人員是否能夠理解消費者這樣的消費心態(tài)。
為了在短時間內(nèi)有效了解客戶的需求,，銷售人員必須弄清楚以下四個問題：（1）顧客為什么來,？（2）顧客為什么走？（3）顧客為什么買,？（4）顧客為什么不買,？藉此，必須要借助“ASK技術(shù)（詢問技術(shù)）“和“LISTEN技術(shù)（傾聽技術(shù)）”,，遵循汽車銷售中“有效開發(fā)客戶需求的五步銷售法”來達成這個目標,。
這里，再次告誡銷售人員：要讓顧客購買到自己認可和喜歡的汽車產(chǎn)品,，必須找到他們買車最大的利基點（也稱利益點）,，這一點有時會與制造商提供的產(chǎn)品的賣點一致，有時可能是風馬牛不相及,。

3．縮小顧客的需求范圍
在顧客明確了需求目標后,，銷售人員應結(jié)合汽車產(chǎn)品“造型與美觀，動力與操控,，舒適與實用性,，安全能力以及超值性的表現(xiàn)”五個方面的特性來縮小顧客的需求范圍，達成顧客解決問題的目標,。要做好這方面的銷售,，銷售人員可以讓顧客在上述五個方面進行選擇，確定他最關(guān)注的方面,，具體如下：
銷售人員：張先生,，我想請教一下，假設您最終確定將買車的投資確定在40萬元左右的話,，您會在汽車的“造型與美觀,，動力與操控，舒適與實用性,，安全能力以及超值性的表現(xiàn)”這五個方面的哪一方面做出選擇呢,？
顧客：我想都重要，都要滿足,。
銷售人員：如果在這當中必須只能選一個,，您會選什么？
顧客：那就選動力與操控性吧。
如果你是高檔轎車的銷售人員,，經(jīng)過與這位顧客的溝通,，顧客告訴你他將在奧迪A6 2.4技術(shù)領先型、華晨寶馬325i和豐田佳美02款佳美2.4豪華房車(GPS)三款車中做選擇,，而你又準備向他推薦奧迪A6 2.4技術(shù)領先型的話,，你就要想辦法通過有效的產(chǎn)品展示與說明，將奧迪車的動力與操控性能與顧客的已經(jīng)明確的需求對應起來,。

4.建立顧客的選擇標準和評價體系
在實際的銷售中會發(fā)生這樣的情況,，當銷售進行到此階段時部分顧客中止了與銷售人員的進一步洽談，此時,，一種情況是顧客需要對他的購買目標進行再調(diào)查,，另一種情況是顧客的需求尚未明確。
不論是哪一種情況,，也不論顧客是首先來到你所在的車行,，還是顧客轉(zhuǎn)了幾個市場后來到這里，對于銷售人員來講,，重要的是在短時間與顧客接觸與交流的過程中,，在顧客的頭腦中建立起一個選擇標準和評價系統(tǒng)，而這些標準和評價系統(tǒng)必須是你所在的車行所獨有的,，不論是產(chǎn)品還是服務,。比如：你是獨家經(jīng)營某品牌的汽車，則按照該汽車的最突出的特點去建立顧客的選擇標準,；如果你的車行在服務上有獨到的做法與承諾,，如“購買你的汽車產(chǎn)品的顧客在方圓100公里的范圍內(nèi)打急救電話，接到電話90分鐘內(nèi)必須趕到現(xiàn)場,，30分鐘內(nèi)解決問題”,，那么你就可以告訴顧客可以按這樣的條件去對別的汽車銷售商進行評價。只有這樣,，才可能充分建立顧客對銷售商的信任度,，強化顧客的認知，力爭讓顧客能夠再次主動與該汽車銷售商聯(lián)系,，再次回到車行掏錢購買汽車產(chǎn)品,。

第四步：產(chǎn)品展示與說明、試乘試駕

1．營造能夠讓顧客“用心聽你說”的環(huán)境
只有在銷售洽談中讓顧客能夠接納你這個銷售人員,，與你產(chǎn)生親近感,，你的一切言語和行動才有可能被顧客所接受。為此,，需要注意以下幾個方面：
第一,，注意自己行為上的細節(jié)。如果注意觀察一下，很多銷售人員在與顧客交流的過程中,，突然手機響了,，銷售人員對顧客說“不好意思，我接個電話,，您先看一下資料（或樣車）”,，甚至還有的銷售人員電話中要談的內(nèi)容是不能讓顧客知道的，也就起身離開座位走到遠離顧客的地方,。當幾分鐘后這位銷售人員再回來時,，發(fā)現(xiàn)顧客已經(jīng)不見了。這是什么樣的問題呢,？對于銷售人員而言，是不專業(yè),；對于顧客而言,，這位銷售人員根本無視“上帝“的存在。所以,，應該在進行銷售洽談之前,，就把自己的手機當著顧客的面關(guān)掉。如果你平時的業(yè)務電話較多,，也可以把手機交給別人,，讓別的工作人員代為處理一下，尤其是你與第一次來展廳的顧客接觸期間更不能受到任何情況干擾,。當然,，在洽談中，如果顧客的手機鈴聲響了,，你要友好地示意請他先接電話,，表示出你的禮貌和專業(yè)，給顧客留下良好的印象,。
這里,，還有一件事情要提醒銷售人員，就是與顧客洽談期間要不要抽煙的問題,。不管抽煙會不會影響到未來的銷售,，建議各位煙民銷售員，當你在與顧客接觸的過程中,，始終克制自己的抽煙的欲望,，這樣只會對銷售有百益而無一害。
第二,，始終應該將話題聚焦在顧客關(guān)注的話題上,，不要忽略顧客細小的情緒和肢體上的變化。一般而言，顧客對銷售人員的產(chǎn)品展示與介紹是否關(guān)注,，可以從顧客的眼神,、情緒和肢體上表現(xiàn)出來。如果顧客表示出極大的關(guān)注,，身體前傾或有意靠近銷售人員,，說明顧客非常關(guān)注銷售人員所介紹的內(nèi)容；如果發(fā)現(xiàn)顧客眼睛不時地看地面或天花板的話,，這時銷售人員就應該通過詢問的方式確認顧客對所提供的產(chǎn)品介紹的要求,。有關(guān)這方面更詳細的討論將在后續(xù)的單元中完成。
第三,，讓顧客在心理上對你進行確認：你說的是正確的,，是可信的，你是站在他的立場上考慮問題的,。要做到這一點,，必須先打破顧客的心理防線，如果不能夠讓顧客打開心門,，他們將會對你所說的內(nèi)容進行過濾,，會讓產(chǎn)品展示與說明大打折扣。具體可以采取下面的方法：
銷售人員：張先生,，很感謝您對我們公司和我本人的信任,，這款汽車是2004年新款。先說明一點,，我介紹的目的不是要您馬上做出購買決定,，只是希望通過我的介紹讓您有更多的選擇，提高您投資的有效性……
通過這樣的描述,，是要顧客明白銷售人員是站在他的立場上考慮問題的,，如果汽車產(chǎn)品不適合顧客，絕不會向他進行銷售,，即使顧客愿意掏錢,。這才是“銷售顧問”應起的作用。
第四,，關(guān)注客戶的需求,、關(guān)注客戶的購買動機。在產(chǎn)品展示與說明時,，每一個銷售人員要清醒地知道：顧客對信息的接受有一個限度,，尤其當你了解到顧客已經(jīng)花了大半天的時間與精力轉(zhuǎn)了一大圈然后來到你這里，是否能夠?qū)λ�輸入強沖擊力的信息將對今天或后續(xù)的銷售有直接的影響,。

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