要賣商品先賣店

眾所周知,，店鋪賣場(chǎng)是賣商品的地方,，其實(shí)，店鋪賣場(chǎng)應(yīng)該是“賣店”的地方,。
顧客對(duì)店的印象不深,，不能被吸引入店，再好的商品也成了擺設(shè),。能否直接影響消費(fèi)者的進(jìn)店率和購(gòu)買情緒,，一直考驗(yàn)著企業(yè)的視覺(jué)營(yíng)銷能力。
舉例來(lái)說(shuō),。
當(dāng)我們?cè)谝恍┌儇浬虉?chǎng),、購(gòu)物中心毫無(wú)目標(biāo)地閑逛時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)相似的店鋪里懸掛著相似的商品,。甚至說(shuō),，假設(shè)把每一家賣場(chǎng)門頭的品牌標(biāo)示全部遮擋上，同一樓層的這3個(gè)品牌（見(jiàn)圖1）,，消費(fèi)者還能指認(rèn)出這是哪個(gè)品牌或者那是哪個(gè)品牌嗎,？想想都很難。
以某男裝賣場(chǎng)為例,，太多相似的賣場(chǎng)和商品毫無(wú)生機(jī)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，沒(méi)有任何差異性。對(duì)于觀者來(lái)說(shuō),，其實(shí)眼前出現(xiàn)的就是一家店鋪,，至于消費(fèi)者去哪家，只有祈求運(yùn)氣降臨了,。

同質(zhì)化元素組成差異化形象

品牌企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)前,，一般會(huì)制定詳密的商品計(jì)劃，將下一季度的產(chǎn)品上市銷售計(jì)劃部署出來(lái),，同時(shí),，陳列企劃也要緊隨出臺(tái)。
陳列企劃關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,。它通過(guò)視覺(jué)性表達(dá),，以情節(jié)意境等傳遞放大出來(lái)，有效提高商品的渲染效果和認(rèn)知力度,，并形成與其他競(jìng)品間的形象差別,，提高環(huán)境形象，增強(qiáng)快樂(lè)體驗(yàn)感,，從而促進(jìn)“消費(fèi)”的產(chǎn)生,。
事實(shí)上，現(xiàn)代的“消費(fèi)”,，已經(jīng)不是“買賣”那么簡(jiǎn)單,。它是一種關(guān)系，真正的消費(fèi)不在于物品的物質(zhì)性，而是物品之間的差異性,。這種差異性需要以一種符號(hào)化的形式表述出來(lái),，以視覺(jué)效果呈現(xiàn)出來(lái)。
陳列企劃可以通俗地理解為：哪怕是同質(zhì)化相似感達(dá)到99％以上的商品,，你通過(guò)經(jīng)營(yíng)策略和差異化的陳列設(shè)計(jì),，將消費(fèi)者認(rèn)同的符號(hào)元素打包、整合,，也能夠組成有別于其他商品的銷售形象,。
案例：
在服裝類別中，男裝是由于固定印象造成的,，比如說(shuō)西裝,、夾克、襯衫,、T恤衫,、風(fēng)衣、外套等,，從形式上都有經(jīng)典的款式深深印在人們腦海中 ,，不同于女裝的花哨。國(guó)內(nèi)男裝品牌大多賣場(chǎng)相似,，品類配搭相同,。以西裝來(lái)說(shuō)，哪個(gè)男裝品牌賣場(chǎng)里沒(méi)有呢,？
虎年來(lái)臨之際,，筆者參與視覺(jué)設(shè)計(jì)的某品牌，在其陳列企劃案中將虎年的虎形紋樣和本命年等民俗寓意結(jié)合起來(lái),，以創(chuàng)新的新年主題精心企劃,。而這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)品牌們還是一番紅紅綠綠熱鬧景象，甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌們還停留在圣誕樹(shù)的陳列方案中,。（見(jiàn)圖2）

有參考,，有對(duì)比，有超越

陳列企劃工作不僅要熟知自身企業(yè)文化和品牌發(fā)展目標(biāo),、商品線等,，還要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能制定出技高一籌的視覺(jué)效應(yīng)。這一環(huán)節(jié)卻很少出現(xiàn)在企業(yè)的工作核心之中,，通常都是調(diào)研者一兩句話概括論述出來(lái),。
其實(shí),，這個(gè)環(huán)節(jié)中每個(gè)品牌企業(yè)似乎都做過(guò),，但是真正將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底牌摸得一清二楚的，并沒(méi)有幾人。比如：調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌店面的陳列方案,，用了何種主題,，用什么創(chuàng)意，主推什么商品等,。通常,，時(shí)間鎖定三個(gè)階段即可：一是新年前主題；二是春款上市主題,；三是秋款上市主題,。
這樣，再制定自身品牌陳列企劃案的時(shí)候,，才能有參考,、有對(duì)比、有超越,。
當(dāng)前很多零售企業(yè)有提前一個(gè)整年度的陳列企劃,，也有提前半年的陳列企劃，更有提前3個(gè)月一季度的企劃,。隨著零售市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的快速變化,，消費(fèi)者對(duì)商品新鮮度的“保鮮力”越來(lái)越短，周密的陳列企劃后就是精細(xì)化的陳列管理,，才能達(dá)到視覺(jué)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功,。
表1是非常翔實(shí)的針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的陳列情報(bào)信息調(diào)研表，品牌企業(yè)可以根據(jù)自身商品,、賣場(chǎng)特點(diǎn)取舍運(yùn)用,。

階段性推動(dòng)

陳列企劃需要依據(jù)不同季節(jié)、時(shí)間段,、主題變化而進(jìn)行連續(xù)的計(jì)劃性的工作才能夠完成,。
陳列企劃推行的三大階段，如圖3所示：
1．計(jì)劃階段：
為了讓計(jì)劃者,、實(shí)行者有效執(zhí)行,，要有明確的主導(dǎo)概念，實(shí)現(xiàn)思想上的統(tǒng)一,。商品陳列計(jì)劃可以根據(jù)商品上市計(jì)劃,，將每階段上市的商品和臨近的節(jié)日或者重大事件聯(lián)系起來(lái)形成人無(wú)我有的陳列主題。
2．執(zhí)行階段：
將計(jì)劃付諸實(shí)施的階段,，也是視覺(jué)營(yíng)銷中難度系數(shù)最高的環(huán)節(jié),。因?yàn)椤皥?zhí)行”階段最能考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力。按照時(shí)間,、地點(diǎn),、組織安排人員落實(shí)每一主題的相關(guān)工作,，并將每一步工作責(zé)任到人，視覺(jué)管理者負(fù)責(zé)層層跟進(jìn),。
3．善后階段：
比如建立每一次的陳列文檔庫(kù),，形成工作資料；對(duì)每一店鋪賣場(chǎng)做該主題的陳列效果考核,，提出問(wèn)題,；回收并管理陳列道具，分類匯總,；同時(shí)間段競(jìng)品企業(yè)的情報(bào)調(diào)研匯總,，和自身主題效果進(jìn)行比對(duì)，從中找出問(wèn)題和不足,，便于下期調(diào)整,。

案例：
同樣是圣誕節(jié)主題，作為西方的傳統(tǒng)節(jié)日,，可以與中國(guó)的春節(jié)媲美,。各大零售商圈與品牌企業(yè)都非常重視這個(gè)消費(fèi)節(jié)日。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在賣場(chǎng)中都會(huì)用到一棵仿真的小松樹(shù)的話,，這時(shí)候,，在本季陳列企劃中，差異性的“創(chuàng)意”就要出臺(tái)了,。
所以在第一個(gè)計(jì)劃階段中,，創(chuàng)意性主題很重要。某品牌在圣誕主題的陳列企劃中,，拋棄了引發(fā)消費(fèi)者視覺(jué)疲勞的松樹(shù),、禮物盒堆積等常用手段，而是結(jié)合品牌自身形象,，以具有藝術(shù)感和形態(tài)感的“裝飾畫”和“裝飾桌”為主題陳列道具,，點(diǎn)綴點(diǎn)點(diǎn)紅色和商品配飾配搭起來(lái)，低調(diào)中有節(jié)日氛圍,。（見(jiàn)圖4）
當(dāng)然,，節(jié)日主題大部分商家都會(huì)使用，在制訂計(jì)劃階段,，也可以不按常理出牌,，在以銷售主推商品為本的前提下，借著自身經(jīng)營(yíng)定位,，清楚地通過(guò)“故事性”的視覺(jué)傳播,，達(dá)到給消費(fèi)者精神層面滿足的效應(yīng)。
例如每年的陽(yáng)春4月和金秋10月,，是婚禮多發(fā)季節(jié),，針對(duì)這兩個(gè)時(shí)間段前3個(gè)月,，陳列計(jì)劃就必須要考慮以什么主題推出銷售活動(dòng)了。作為男正裝品牌來(lái)說(shuō),，2009年推出新郎裝主題“繡愛(ài)一生”，當(dāng)然,，西裝襯衫和領(lǐng)帶都是新郎或伴郎們的首選商品,。（見(jiàn)圖5）
2010年，該品牌推出了全新版型的西裝產(chǎn)品,，在廓形,、面料和款式上都有細(xì)微變化，如果還按照2009年的主題視覺(jué)陳列,，消費(fèi)者就不會(huì)覺(jué)得有新意,，也體會(huì)不出哪里有新意。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn),，準(zhǔn)新郎們大都是80后,，他們能接受新鮮事物，節(jié)奏快,、時(shí)尚感強(qiáng)的特征將體現(xiàn)在陳列方案的設(shè)計(jì)上,。該年度采用了青春版形象代言人，以新版新郎裝視覺(jué)陳列,，令人耳目一新,。（見(jiàn)圖6）
2011年繼續(xù)保持甜美浪漫的主題風(fēng)格，推出棒棒糖之戀的新舉措,，還是定位在80后的年輕消費(fèi)群體,，以超前的營(yíng)銷賣點(diǎn)引發(fā)新一輪銷售熱潮。加深消費(fèi)者對(duì)品牌持續(xù)好感度,，使得新郎裝保持完整統(tǒng)一的形象,。（見(jiàn)圖7）

二八法則抓重點(diǎn)商品

進(jìn)行陳列全年企劃，要不間斷地把精心研發(fā)設(shè)計(jì)的商品在最適宜的時(shí)間,，在最醒目的空間中,，以最充足的庫(kù)存量和最吸引顧客的方式，在賣場(chǎng)中陳列,。
所謂重點(diǎn)商品,，是指當(dāng)前最暢銷的商品，季節(jié)商品,、新商品,、媒體大力宣傳的人氣旺的商品。
要想有效了解重點(diǎn)商品,，可以根據(jù)上一年度每周各賣場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù),，進(jìn)行銷售額和銷售數(shù)量的排序,。在這樣的排序中，通常會(huì)遵循二八規(guī)律：排名前20％品類商品約占各部門銷售額的80％以上,，因此要認(rèn)真研究這20％的品類商品當(dāng)做重點(diǎn)商品并加以管理,。
（穆蕓：大連工業(yè)大學(xué)服裝學(xué)院；楊雪松：大連銘作天成品牌策劃推廣機(jī)構(gòu)）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。