過去幾年汾酒復(fù)興的過程，就是聚焦的過程,，拳頭捏緊才能打疼人,。
在2010年，汾酒掀起了一場(chǎng)品牌復(fù)興的戰(zhàn)爭(zhēng),。所有人都明白,，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不是幾次戰(zhàn)斗，不是幾次戰(zhàn)役,，甚至不是幾年時(shí)間便能結(jié)束的,。
近三年里，我們看到了汾酒組織的革新,、文化營(yíng)銷的創(chuàng)新,，看到了汾酒品牌知名度及銷量的跨越式成長(zhǎng)。我們感受到了汾酒堅(jiān)定而不可阻擋的復(fù)興步伐,，但我們鮮知在汾酒新戰(zhàn)略和近年靚麗的成績(jī)單背后,，究竟是怎樣的一個(gè)個(gè)動(dòng)作創(chuàng)新在支撐著汾酒的重新崛起。
因此,，我們選擇了以汾酒媒體傳播的變化的角度,，以此管窺汾酒近年來在營(yíng)銷創(chuàng)新上的巨大變化。
長(zhǎng)期以來,，中國(guó)企業(yè)界都存在一個(gè)吊詭的現(xiàn)象：多數(shù)企業(yè)都能在戰(zhàn)略層面足夠重視品牌定位和廣告創(chuàng)意,，但在后期媒體傳播和投放上，除了央視等電視平臺(tái)之外,，對(duì)其他平臺(tái)反而重視程度不夠,。在多數(shù)企業(yè)看來，媒體投放似乎屬于策略執(zhí)行層面的問題,，犯不著那么重視,。
這也導(dǎo)致專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)對(duì)媒體投放的研究偏于落后，大量的廣告投放都屬于路徑依賴式的盲目投放,、隨意投放,，很多廣告投放的原因甚至只是看到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做而已。
而汾酒在2012年來的一系列媒體傳播和投放,，突破了業(yè)界早已司空見慣的隨意投放,、盲目投放的痼疾，創(chuàng)造了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者“精確打擊”的媒體投放模式,。

正確認(rèn)識(shí)汾酒所處的發(fā)展階段

前進(jìn)中的汾酒變化非常迅速,，今日之汾酒，不同于三年之前的汾酒,，甚至不同于2011年之汾酒,。正確,、清醒地認(rèn)識(shí)汾酒今天所處的歷史階段，是做好媒體投放,、實(shí)施“精確打擊”的基礎(chǔ),。
三年之前的汾酒，是尚未脫離品牌之殤的汾酒,，是幾乎從“名酒”退化成“民酒”的汾酒,，是幾乎快被遺忘的汾酒，是傳播資源極度匱乏的汾酒,。
三年之后的汾酒,，是走在聚光燈下的汾酒，是已經(jīng)恢復(fù)元?dú)�,，走在高端化,、全�?guó)化路上的汾酒。
過去的三年中,，汾酒傳播的主要目標(biāo)是喚回業(yè)界和消費(fèi)者對(duì)汾酒的記憶,。汾酒需要正本清源，需要厘清許多在汾酒失聲的年代里被誤讀誤傳的歷史事實(shí),，從而重新獲得汾酒應(yīng)有的歷史地位,。因此，過去三年中,，汾酒的傳播主要通過幾次事件創(chuàng)造口碑營(yíng)銷,，非常具有穿透性。
今天的汾酒已經(jīng)重回名酒的地位和榮光,，“清香之祖”也被廣為傳播和接受。因此,，繼續(xù)通過挑戰(zhàn)同行的方式來傳播,，既不合時(shí)宜，也不再符合汾酒今日的品牌地位,。
正確認(rèn)識(shí)了汾酒所處的發(fā)展階段后,，今日汾酒的戰(zhàn)略任務(wù)也隨之水落石出，品牌上要向高端化繼續(xù)推進(jìn),，市場(chǎng)上要在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上繼續(xù)全國(guó)化,。
因此，這一階段中汾酒媒體傳播和投放所服務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)由此清晰：在傳播資源尚且有限的情況下,，要實(shí)現(xiàn)對(duì)高端消費(fèi)群體的精準(zhǔn),、持續(xù)的有效打擊。既要能支持汾酒從老名酒向全國(guó)性名酒轉(zhuǎn)變,，從而獲得持續(xù)增長(zhǎng),；同時(shí),，還要能支撐基地市場(chǎng)的拱衛(wèi)、重點(diǎn)市場(chǎng)的攻堅(jiān)與突破,。

汾酒是如何精確有效擊中目標(biāo)顧客的

雖然汾酒已走回軌道,，但今天的汾酒還沒有富到媒體投放可以浪費(fèi)的程度。在資源有限的情況下,，汾酒的媒體投放要如何服務(wù)于戰(zhàn)略的目標(biāo),？實(shí)現(xiàn)對(duì)高端消費(fèi)群體的精準(zhǔn)、持續(xù)有效打擊,？
過去幾年汾酒復(fù)興的過程事實(shí)上是聚焦的過程,，聚焦原理在物理上也叫壓強(qiáng)法則，拳頭必須要捏緊才能打疼人,。汾酒首先是砍掉了濃香等“不務(wù)正業(yè)”的產(chǎn)品,，定位聚焦于“清香之祖”；其次是品種大力瘦身,，2012年將品種從120個(gè)縮減為63個(gè),，實(shí)現(xiàn)品種聚焦；再次,，以山西為核心,，環(huán)山西為重點(diǎn)，實(shí)施市場(chǎng)聚焦,。
因此,，在媒體投放策略上，要以汾酒的戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ),，根據(jù)聚焦原則實(shí)施投放,。花錢這事兒誰都能干,，但能把錢花在刀刃上,，這叫本事。
從過去的4個(gè)月來看,，汾酒的投放媒體分布主要體現(xiàn)如下：
1．全國(guó)化媒體主要以央視媒體為主,，同時(shí)啟動(dòng)了中央人民廣播電臺(tái)以及部分航機(jī)雜志、高鐵媒體等,。
這一策略在實(shí)現(xiàn)了聚焦高端消費(fèi)群體的同時(shí),，做到了品牌先于市場(chǎng)全國(guó)化，為汾酒后期通過全國(guó)化實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)做好了戰(zhàn)略準(zhǔn)備,。另外,，航機(jī)雜志、高鐵媒體的選擇，是基于對(duì)高端商務(wù)群體的出行習(xí)慣,、閱讀習(xí)慣的分析和把握,。
2．區(qū)域化媒體主要為山西及環(huán)山西的“北京、天津,、山東,、河南、河北,、陜西,、內(nèi)蒙古”等省份衛(wèi)視。這一策略在實(shí)現(xiàn)了聚焦于重點(diǎn)區(qū)域的同時(shí)輻射了全國(guó)市場(chǎng),。
3．電視,、廣播、航機(jī)雜志,、高鐵媒體等多種形式媒體的結(jié)合,，全國(guó)媒體與地方媒體的結(jié)合，高空媒體和地面媒體的結(jié)合,，都體現(xiàn)了媒體組合原則,。
正如廣告人葉茂中所說：廣告戰(zhàn)和發(fā)動(dòng)一場(chǎng)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)沒什么兩樣，沒有人可以單靠飛機(jī)或大炮就能贏得整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng),。比如,，電視廣告能解決品牌告知，但無法很好地完成產(chǎn)品信息傳遞,，這就依賴于雜志廣告和文章來傳遞,。
4．媒體投放形式突破了單純硬廣形式，更多地通過軟性,、植入形式體現(xiàn),，同時(shí)結(jié)合媒體特性做了大量適應(yīng)性創(chuàng)新。
比如,，在央視的投放上,，汾酒突破了以往只在央視一套、二套的投放模式,，增加了九套、十套,，實(shí)現(xiàn)了多頻道,、高頻次組合，實(shí)現(xiàn)了傳播資源最大化,。
另外,，在高鐵列車的投放上，汾酒選擇了環(huán)山西重點(diǎn)市場(chǎng)線路,，采用了品牌專列的形式進(jìn)行投放,。通過唯一性的傳播方式,，最大限度地深度影響目標(biāo)消費(fèi)群。
通過費(fèi)用聚焦于高端消費(fèi)群,、聚焦于重點(diǎn)市場(chǎng),，通過多種形式的媒體組合，汾酒傳播實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精確,、有效的持續(xù)擊中,，有力支撐了汾酒2012年第一季度實(shí)現(xiàn)34.23億元的營(yíng)業(yè)收入。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。