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汾酒:精確有效“擊中”目標(biāo)顧客

2012-6-15 13:50| 查看: 192176| 評論: 0|原作者: 朱昭霖

摘要: 過去幾年汾酒復(fù)興的過程,就是聚焦的過程,,拳頭捏緊才能打疼人。在2010年,,汾酒掀起了一場品牌復(fù)興的戰(zhàn)爭。所有人都明白,,這場戰(zhàn)爭不是幾次戰(zhàn)斗,,不是幾次戰(zhàn)役,甚至不是幾年時間便能結(jié)束的,。近三年里,,我們看到了汾酒組織的革新、文化營銷的創(chuàng)新,,看到了汾酒品牌知名度 ...
過去幾年汾酒復(fù)興的過程,,就是聚焦的過程,拳頭捏緊才能打疼人,。
在2010年,,汾酒掀起了一場品牌復(fù)興的戰(zhàn)爭。所有人都明白,,這場戰(zhàn)爭不是幾次戰(zhàn)斗,,不是幾次戰(zhàn)役,,甚至不是幾年時間便能結(jié)束的,。
近三年里,我們看到了汾酒組織的革新,、文化營銷的創(chuàng)新,,看到了汾酒品牌知名度及銷量的跨越式成長。我們感受到了汾酒堅定而不可阻擋的復(fù)興步伐,,但我們鮮知在汾酒新戰(zhàn)略和近年靚麗的成績單背后,,究竟是怎樣的一個個動作創(chuàng)新在支撐著汾酒的重新崛起。
因此,,我們選擇了以汾酒媒體傳播的變化的角度,,以此管窺汾酒近年來在營銷創(chuàng)新上的巨大變化。
長期以來,,中國企業(yè)界都存在一個吊詭的現(xiàn)象:多數(shù)企業(yè)都能在戰(zhàn)略層面足夠重視品牌定位和廣告創(chuàng)意,,但在后期媒體傳播和投放上,除了央視等電視平臺之外,,對其他平臺反而重視程度不夠,。在多數(shù)企業(yè)看來,媒體投放似乎屬于策略執(zhí)行層面的問題,犯不著那么重視,。
這也導(dǎo)致專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)對媒體投放的研究偏于落后,,大量的廣告投放都屬于路徑依賴式的盲目投放、隨意投放,,很多廣告投放的原因甚至只是看到了競爭對手在做而已,。
而汾酒在2012年來的一系列媒體傳播和投放,突破了業(yè)界早已司空見慣的隨意投放,、盲目投放的痼疾,,創(chuàng)造了對目標(biāo)消費者“精確打擊”的媒體投放模式。

正確認(rèn)識汾酒所處的發(fā)展階段

前進(jìn)中的汾酒變化非常迅速,,今日之汾酒,,不同于三年之前的汾酒,甚至不同于2011年之汾酒,。正確,、清醒地認(rèn)識汾酒今天所處的歷史階段,是做好媒體投放,、實施“精確打擊”的基礎(chǔ),。
三年之前的汾酒,是尚未脫離品牌之殤的汾酒,,是幾乎從“名酒”退化成“民酒”的汾酒,,是幾乎快被遺忘的汾酒,是傳播資源極度匱乏的汾酒,。
三年之后的汾酒,,是走在聚光燈下的汾酒,是已經(jīng)恢復(fù)元氣,,走在高端化,、全國化路上的汾酒。
過去的三年中,,汾酒傳播的主要目標(biāo)是喚回業(yè)界和消費者對汾酒的記憶,。汾酒需要正本清源,需要厘清許多在汾酒失聲的年代里被誤讀誤傳的歷史事實,,從而重新獲得汾酒應(yīng)有的歷史地位,。因此,過去三年中,,汾酒的傳播主要通過幾次事件創(chuàng)造口碑營銷,,非常具有穿透性。
今天的汾酒已經(jīng)重回名酒的地位和榮光,,“清香之祖”也被廣為傳播和接受,。因此,,繼續(xù)通過挑戰(zhàn)同行的方式來傳播,既不合時宜,,也不再符合汾酒今日的品牌地位,。
正確認(rèn)識了汾酒所處的發(fā)展階段后,今日汾酒的戰(zhàn)略任務(wù)也隨之水落石出,,品牌上要向高端化繼續(xù)推進(jìn),,市場上要在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上繼續(xù)全國化。
因此,,這一階段中汾酒媒體傳播和投放所服務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)由此清晰:在傳播資源尚且有限的情況下,,要實現(xiàn)對高端消費群體的精準(zhǔn)、持續(xù)的有效打擊,。既要能支持汾酒從老名酒向全國性名酒轉(zhuǎn)變,,從而獲得持續(xù)增長;同時,,還要能支撐基地市場的拱衛(wèi),、重點市場的攻堅與突破。

汾酒是如何精確有效擊中目標(biāo)顧客的

雖然汾酒已走回軌道,,但今天的汾酒還沒有富到媒體投放可以浪費的程度,。在資源有限的情況下,汾酒的媒體投放要如何服務(wù)于戰(zhàn)略的目標(biāo),?實現(xiàn)對高端消費群體的精準(zhǔn),、持續(xù)有效打擊?
過去幾年汾酒復(fù)興的過程事實上是聚焦的過程,,聚焦原理在物理上也叫壓強(qiáng)法則,,拳頭必須要捏緊才能打疼人。汾酒首先是砍掉了濃香等“不務(wù)正業(yè)”的產(chǎn)品,,定位聚焦于“清香之祖”,;其次是品種大力瘦身,,2012年將品種從120個縮減為63個,,實現(xiàn)品種聚焦;再次,,以山西為核心,,環(huán)山西為重點,實施市場聚焦,。
因此,,在媒體投放策略上,要以汾酒的戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ),,根據(jù)聚焦原則實施投放,�,;ㄥX這事兒誰都能干,但能把錢花在刀刃上,,這叫本事,。
從過去的4個月來看,汾酒的投放媒體分布主要體現(xiàn)如下:
1.全國化媒體主要以央視媒體為主,,同時啟動了中央人民廣播電臺以及部分航機(jī)雜志,、高鐵媒體等。
這一策略在實現(xiàn)了聚焦高端消費群體的同時,,做到了品牌先于市場全國化,,為汾酒后期通過全國化實現(xiàn)持續(xù)增長做好了戰(zhàn)略準(zhǔn)備。另外,,航機(jī)雜志,、高鐵媒體的選擇,是基于對高端商務(wù)群體的出行習(xí)慣,、閱讀習(xí)慣的分析和把握,。
2.區(qū)域化媒體主要為山西及環(huán)山西的“北京、天津,、山東,、河南、河北,、陜西,、內(nèi)蒙古”等省份衛(wèi)視。這一策略在實現(xiàn)了聚焦于重點區(qū)域的同時輻射了全國市場,。
3.電視,、廣播、航機(jī)雜志,、高鐵媒體等多種形式媒體的結(jié)合,,全國媒體與地方媒體的結(jié)合,高空媒體和地面媒體的結(jié)合,,都體現(xiàn)了媒體組合原則,。
正如廣告人葉茂中所說:廣告戰(zhàn)和發(fā)動一場真正的戰(zhàn)爭沒什么兩樣,沒有人可以單靠飛機(jī)或大炮就能贏得整個戰(zhàn)爭,。比如,,電視廣告能解決品牌告知,但無法很好地完成產(chǎn)品信息傳遞,,這就依賴于雜志廣告和文章來傳遞,。
4.媒體投放形式突破了單純硬廣形式,更多地通過軟性,、植入形式體現(xiàn),,同時結(jié)合媒體特性做了大量適應(yīng)性創(chuàng)新,。
比如,在央視的投放上,,汾酒突破了以往只在央視一套,、二套的投放模式,增加了九套,、十套,,實現(xiàn)了多頻道、高頻次組合,,實現(xiàn)了傳播資源最大化,。
另外,在高鐵列車的投放上,,汾酒選擇了環(huán)山西重點市場線路,,采用了品牌專列的形式進(jìn)行投放。通過唯一性的傳播方式,,最大限度地深度影響目標(biāo)消費群,。
通過費用聚焦于高端消費群、聚焦于重點市場,,通過多種形式的媒體組合,,汾酒傳播實現(xiàn)了對目標(biāo)消費者的精確、有效的持續(xù)擊中,,有力支撐了汾酒2012年第一季度實現(xiàn)34.23億元的營業(yè)收入,。

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責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對: 肖亞超     審核:徐昊晨
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