汽車營銷新模式：逃離“骨灰”和“魅惑”

2012-6-15 14:01| 查看: 275885| 評論: 0|原作者: 王乃振

摘要: 從手機的電信網(wǎng)點銷售，到今天滿大街兜售手機的人及店鋪,；從昔日的隔著柜臺玻璃看手機,，到今天到坐在電腦前足不出戶買手機……您看到了汽車營銷模式的未來了嗎？今天的中國,，是世界上最大的汽車消費市場,。但是，在金玉其外的浮華下面,，是冷冰冰的數(shù)字,。自主品牌汽車的銷 ...

新模式的做法是將廣大的經(jīng)銷商，視為一個真正平等的戰(zhàn)略合作伙伴,，幫其提升業(yè)務(wù),，使之成為區(qū)域市場上有更大話語權(quán)的經(jīng)濟(jì)體，而非是一個簡單的被管理的買賣關(guān)系,。為此,，制造商與經(jīng)銷商要共同努力，至少要做出如下調(diào)整：
1．必須重新規(guī)劃4S店定位,；
2．必須強化一個區(qū)域的管理職能,；
3．必須建立全新的營銷體系；
運營管理中心模式用圖1解釋如下,。

汽車營銷020模式
絕大部分車企,，都非常重視網(wǎng)絡(luò)傳播及網(wǎng)上營銷，有的還成立了數(shù)字營銷部門或網(wǎng)上汽車專賣店等等,。但基本上都是自娛自樂,，以己之力來活化網(wǎng)絡(luò)傳播的氛圍。廣告多,、投入大,、活動多，就熱熱鬧鬧,；而有的廠商的網(wǎng)上營銷做得死氣沉沉,，形同虛設(shè)。
其實,，汽車營銷020模式就是汽車銷售的線下交易的線上延伸,。既然是營銷，就要充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點和資源,，創(chuàng)造銷售,，而不只是“廣告＋活動”。
所以,，找到相關(guān)的汽車專業(yè)網(wǎng)站,，如易車網(wǎng)、汽車之家,、愛卡汽車,、太平洋汽車網(wǎng)、網(wǎng)上車市等等,，通過它們建立相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)渠道,，每站開展10家左右，那么就有幾百家的網(wǎng)絡(luò)渠道商,；同時,，我們的各種廣告、活動同步出現(xiàn)在幾百家網(wǎng)絡(luò)商的網(wǎng)頁上,，實現(xiàn)線上訂車,，線下提車和售后服務(wù)。
汽車營銷020模式操作要點：
1.每個專業(yè)的汽車網(wǎng)站提供10家以上的汽車交易店,；
2.由汽車網(wǎng)站人員負(fù)責(zé)管理,，并給予階梯獎勵；
3.線上訂車,，線下綜合店提車,；
4.平臺互換，使汽車的廣告同時出現(xiàn)在多家交易店的廣告頁面上,。

城市代理人模式
城市代理人模式,，就是將大客戶營銷、關(guān)系營銷放大到極致,，使之趨向無限大的隊伍,，最大限度地調(diào)動每一位代理人的最大潛能，深入挖掘各種社會關(guān)系,，進(jìn)行無孔不入的營銷,，讓關(guān)系真正成為生產(chǎn)力。
成為代理人的人,，既可以是專職,，也可以是兼職；既可以完成一單,，也可以進(jìn)行團(tuán)購,；既可以自己做業(yè)務(wù)，也可以讓其關(guān)聯(lián)的組織做業(yè)務(wù),；從而分享勞動成果,。我們要定期給他們提供各種專業(yè)培訓(xùn)、各種新研發(fā)的銷售技術(shù)培訓(xùn),、新產(chǎn)品知識培訓(xùn),、組織拓展培訓(xùn),、一對一的業(yè)務(wù)輔導(dǎo)等等。業(yè)務(wù)培訓(xùn)與指導(dǎo)的方式,，既可以集中面授,，也可以輔以視頻輔導(dǎo)。該模式的解釋見圖2,。

近業(yè)展銷模式
選擇專業(yè)的市場進(jìn)行展銷,，已經(jīng)日成時尚。
企業(yè)找到和品牌車的目標(biāo)消費群一致的近業(yè)市場,，這里有我們許多的潛在目標(biāo)人群,，于是企業(yè)進(jìn)行有針對性的開發(fā)，對車的先進(jìn)性進(jìn)行展示介紹,，引導(dǎo)消費,；同時，可以尋找到兼業(yè)代理商,，這種銷售模式可以稱為近業(yè)展銷模式,。
比如，某品牌車選擇人氣旺,，目標(biāo)客戶較為集中的專業(yè)市場（建材市場,、汽配城、木材市場,、煤炭市場等）進(jìn)行展銷活動,；在展銷過程中，尋求并選擇合作伙伴以及此市場中的代理商,；由于目標(biāo)客戶的一致性,，展銷過程中直接實現(xiàn)汽車銷售。
近業(yè)市場開發(fā)是一種基于市場全覆蓋策略下的市場思路,。所以,，近業(yè)開發(fā)模式是一種先知先覺的模式，要有戰(zhàn)略眼光才能看見未來,。

跨界營銷組合模式
汽車整車價格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段,，企業(yè)爭奪市場的手段除了產(chǎn)品、價格和服務(wù)之外,，就是拼營銷手段,。
跨界營銷近年來逐漸成為整車銷售行業(yè)的潮流方式。不管是企業(yè)利用大事件的跨界營銷,，還是汽車品牌與其他行業(yè)品牌,、產(chǎn)品或渠道之間相互滲透的合作，都將跨界手段推向了汽車界市場活動的潮流之舉。
跨界營銷意味著需要打破傳統(tǒng)營銷思維模式,，避免單兵作戰(zhàn),，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng),。
跨界營銷的實質(zhì),，是實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。在跨界營銷策略中,，尋找合作伙伴的依據(jù)，是用戶體驗的互補,，而非簡單的功能性互補,。
可以肯定，跨界營銷和近年來逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念不謀而合,。
既然,，跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此,，企業(yè)在思考跨界營銷活動時,，需要對目標(biāo)消費群體作詳細(xì)深入的市場調(diào)研，深入分析其消費習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣,，作為營銷和傳播工作的依據(jù),。
圖3詮釋了一個公司通過媒體傳播介入的一個活動，涵蓋了產(chǎn)品,、渠道,、傳播等跨界營銷。

看到汽車營銷的未來了嗎

在信息爆炸的今天,，產(chǎn)品的市場營銷手段模式日新月異,。汽車作為一個大眾消費品也不例外，只是它的單位價值較大,，人們沒有將它看做一個普通的消費品,。所以，它的營銷似乎就很難做到靈活,。
隨著汽車產(chǎn)品的極大豐富,，價格直線下降，新產(chǎn)品面市周期越來越短,，傳統(tǒng)的營銷模式也確實難以為繼,。行業(yè)內(nèi)正在探索開拓的商務(wù)型、互聯(lián)型,、物聯(lián)型,、跨界式、混搭式,、網(wǎng)絡(luò)式,、會員式等創(chuàng)新型的汽車營銷模式,，它們游走在骨灰和魅惑之間，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播與信息交換,，加強客戶關(guān)系管理,，實施有針對性的嫁接業(yè)務(wù)，開展?fàn)I銷活動,，可以極大提高顧客滿意度,，創(chuàng)造消費價值。
從手機的電信網(wǎng)點銷售,，到今天的滿大街都可以看得到兜售手機的人及店鋪,；從手持“大哥大”是人們身份的象征，到今天的手機大贈送,；從昔日的隔著柜臺玻璃看手機,，到今天到坐在電腦前足不出戶買手機，您看到了汽車營銷模式的未來了嗎,？
（王乃振：某汽車控股集團(tuán)副總裁）

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