4年時(shí)間內(nèi),，企業(yè)在倫敦奧運(yùn)前的營(yíng)銷表現(xiàn)，似乎與北京奧運(yùn)處在兩個(gè)不同的世紀(jì),。
人們突然發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)戰(zhàn)無(wú)不勝的奧運(yùn)營(yíng)銷“七種武器”——賽事,、明星、主隊(duì),、新聞,、活動(dòng)、廣告,、公關(guān),，似乎已經(jīng)跟不上移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的步伐,。于是，數(shù)字化營(yíng)銷的浪潮鋪天蓋地,，“追新打新”成為潮流,，試圖借助新技術(shù)、新媒體,，打通展示類,、視頻類、社交媒體,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)乃至自媒體之間的界限,。
沒(méi)做過(guò)以下四類新玩法，2012年企業(yè)所做的奧運(yùn)營(yíng)銷似乎就是白玩了,。

新新人類的自媒體平臺(tái)

從北京到倫敦,，最不可忽視的變化，是4年中新興數(shù)字媒體的迅速成長(zhǎng)給媒介環(huán)境帶來(lái)的改變,。數(shù)字在改變奧運(yùn)營(yíng)銷的傳統(tǒng)形態(tài),，尤其對(duì)于微博以及手機(jī)App等新興平臺(tái)來(lái)說(shuō)，此次倫敦奧運(yùn)會(huì)如同試金石,。
對(duì)于80后,、90后的新新人類來(lái)說(shuō)，自媒體（wemedia,，如博客,、微博、SNS,、播客,、個(gè)人空間等）才是他們的“新聞中心”。
倫敦奧運(yùn)冠軍的營(yíng)銷環(huán)節(jié),，最重要的就是突破傳統(tǒng)單一的形象代言模式,，走向奧運(yùn)冠軍“自媒體”時(shí)代。其中,，騰訊微博和新浪微博早已在這個(gè)方面發(fā)力競(jìng)爭(zhēng),。
奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)各大傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的體育明星,，以及中國(guó)金牌冠軍隊(duì),、教練員、權(quán)威專家,、退役奧運(yùn)冠軍,，他們?cè)谫惡蟮谝粫r(shí)間的獨(dú)家官方微博、個(gè)人微博和粉絲互動(dòng)訪談,，將成為中國(guó)傳統(tǒng)媒體之外的“第二新聞中心”,。
遺憾的是,，中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有對(duì)“冠軍自媒體”進(jìn)行有效關(guān)注，更沒(méi)有制訂相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃,。

以人為本的微品牌戰(zhàn)略

對(duì)于倫敦奧運(yùn)贊助商和非奧運(yùn)隱形營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō),，數(shù)字媒體已經(jīng)是整體營(yíng)銷布局中越來(lái)越重要的棋子。其中,，“以人為本”的微品牌（Microbrand）戰(zhàn)略,，是企業(yè)發(fā)力的關(guān)鍵。
寶潔公司作為2012倫敦奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商,，構(gòu)架了奧運(yùn)“微品牌戰(zhàn)略”,。寶潔全球市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲(Marc Pritchard)表示，寶潔希望通過(guò)自己對(duì)運(yùn)動(dòng)員母親們的支持來(lái)展現(xiàn)品牌,，主要實(shí)現(xiàn)手段是微博,、微電影等微品牌載體。
在奧運(yùn)微品牌計(jì)劃中,，寶潔已經(jīng)把部分電視廣告上的預(yù)算轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體上,，4月，寶潔首支奧運(yùn)廣告片《Best Job》率先在Facebook主頁(yè)上線,，在中國(guó)大陸也是首先在新浪微博,、QQ,、百度等網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布,。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，寶潔贊助了林丹,、陳一冰,、何雯娜和吳敏霞等運(yùn)動(dòng)員。除此之外,，寶潔專為中國(guó)市場(chǎng)制作了廣告片《感謝母親宣言》,，而微電影《誰(shuí)給她掌聲》也在各大數(shù)字平臺(tái)上線推廣。
相比較而言,，以往在體育營(yíng)銷中表現(xiàn)活躍的國(guó)內(nèi)企業(yè),，在“微品牌戰(zhàn)略”方面明顯落后，幾乎沒(méi)人展現(xiàn)身手,。
加多寶已經(jīng)在官司中把“王老吉”的商標(biāo)輸給了廣藥集團(tuán),，紅罐“王老吉”已經(jīng)變身為紅罐“加多寶”。在這個(gè)背景下,，加多寶還用“紅動(dòng)倫敦,，精彩之吉”的主題活動(dòng)的轟炸策略，顯然不合時(shí)宜,。
加多寶轟炸越狠,，也就越會(huì)為“廣藥版王老吉”吶喊鋪路,。還不如在微品牌領(lǐng)域借奧運(yùn)之勢(shì)，強(qiáng)化加多寶自有品牌,，比如以“加多一罐,、加多一喜”為主題，操作微博等網(wǎng)上互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷,。

鏈接：“微品牌營(yíng)銷”十大新興策略：
奧運(yùn)微品牌規(guī)劃,，奧運(yùn)名人微博，品牌官方微博,，微話題聚焦,，微攝影整合營(yíng)銷，微視頻整合營(yíng)銷,，微電影營(yíng)銷,，微互動(dòng)訪談，微節(jié)會(huì)營(yíng)銷,，微屏跨界整合,。

目標(biāo)人群的精準(zhǔn)互動(dòng)

從北京奧運(yùn)到倫敦奧運(yùn)，時(shí)間和地理位置的差異影響著消費(fèi)者洞察,。最重要的是強(qiáng)烈的民族情結(jié)回歸理性,。
2008年是中國(guó)人第一次舉辦奧運(yùn)，有著強(qiáng)烈的民族自豪感,，因此“全民力量”成為廣告主的主要訴求,，比如adidas打出的“全民支持”口號(hào)，用人山人海把運(yùn)動(dòng)員舉起來(lái)的震撼視覺(jué),；百事可樂(lè)也推出“全民上罐,，舞動(dòng)中國(guó)”等口號(hào)。
但倫敦奧運(yùn),，圍繞著對(duì)倫敦及歐洲文化的理解,，圍繞著英倫風(fēng)味和文化底蘊(yùn)的內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際關(guān)聯(lián),，圍繞目標(biāo)人群的精準(zhǔn)互動(dòng),，才是今年?duì)I銷創(chuàng)意值得關(guān)注的亮點(diǎn)。
如可口可樂(lè)“中國(guó)節(jié)拍”的主題,，來(lái)源于此次全球營(yíng)銷主線“Move To The Beat”（隨樂(lè)而動(dòng)）,，在奧運(yùn)項(xiàng)目中，可口可樂(lè)會(huì)在其官方活動(dòng)平臺(tái)推出一系列與“中國(guó)節(jié)拍”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),，內(nèi)容包括初始的奧運(yùn)系列宣傳片和征集消費(fèi)者上傳的“加油節(jié)拍”,，并把“加油節(jié)拍”融合在一首名為《中國(guó)節(jié)拍·震動(dòng)世界》的奧運(yùn)加油歌曲中，送給中國(guó)代表團(tuán)。同時(shí),，可口可樂(lè)推出“紙片Tweet”,、“微博支持”以及系列視頻，讓品牌多通道融入奧運(yùn),。
而中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌,，安踏、李寧,、匹克等在精準(zhǔn)營(yíng)銷上還缺乏系統(tǒng)思路,。
匹克今年共贊助了7個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧運(yùn)代表團(tuán)的全套運(yùn)動(dòng)裝，雖在奧運(yùn)代表團(tuán)的曝光率有所提升,，但很難與目標(biāo)人群形成互動(dòng),，也幾乎無(wú)法形成傳播的話題性和關(guān)注點(diǎn)——這種單邊推廣的思路，無(wú)異于大炮打蚊子或亂槍打鳥,。

人氣飆升的跨屏跨界

基于年輕人主要獲取信息的途徑大多來(lái)源于即時(shí),、迅速、互動(dòng)感強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò),。本屆奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)若想取得人氣飆升的效果,，就得采取跨屏跨界的營(yíng)銷方式。
所謂“跨屏”,，就是跨電腦屏,、手機(jī)屏、移動(dòng)Pad屏,、電視屏,、戶外大屏的五屏融合平臺(tái)，不同屏幕之間做到內(nèi)容源的整合,、分享與互動(dòng),。尤其是移動(dòng)終端上的互動(dòng)創(chuàng)新，將成為奧運(yùn)營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地,。
所謂跨界，就是打破傳統(tǒng)媒體與新媒體,、企業(yè)與企業(yè),、體育與娛樂(lè)等之間的界限，實(shí)行聯(lián)合營(yíng)銷,。
跨界聯(lián)合營(yíng)銷的一個(gè)例子是寶潔和騰訊“冠軍母親”系列,。騰訊把慶功活動(dòng)搬到了倫敦，計(jì)劃邀請(qǐng)30位運(yùn)動(dòng)員的父母,、愛(ài)人等最親的人去倫敦,，運(yùn)動(dòng)員奪冠之后直接見面。“冠軍家庭慶功團(tuán)聚”這一理念,，與奧運(yùn)主題,、寶潔的“為母親喝彩”觀點(diǎn)不謀而合。于是,，寶潔確定跟騰訊這檔原創(chuàng)視頻節(jié)目合作,。

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