最近,，可口可樂聯(lián)合騰訊做了一次“中國節(jié)拍”的活動，以朗朗為劉翔創(chuàng)作加油節(jié)拍為樣板,，號召網(wǎng)友提交自己對中國奧運代表隊或者自己喜歡的運動員創(chuàng)作加油節(jié)拍,。從運動節(jié)拍到踢踏舞，再到幼兒園敲著玩具唱起兩只老虎,，短短幾個月匯集了1.35億個上傳。
這就是可口可樂的品牌號召力,，大事未行,，提前將消費場掀high,。
做好奧運營銷一般有兩點：一是蓄勢，一是引爆,。
據(jù)騰訊倫敦奧運營銷項目總負責人王永治介紹,，這次奧運營銷,，國外大牌在賽前蓄勢方面做得頗有特色，除了可口可樂,，還有“二寶”——寶馬和寶潔,。
這次寶馬用類似火炬接力的方式玩了一次點亮圖標活動，號召網(wǎng)友點亮QQ客戶端JOY圖標,，借助IM（即時通訊）與騰訊微博的雙重關系鏈，實現(xiàn)“悅”烙印全面開花,。此外,，還與QQ農場進行領取種子活動,，點擊量達到5億次，大禮包領取數(shù)達到5200萬個,。
而寶潔則策劃了為女性喝彩的口號,，因為每一位奧運冠軍背后，都有一位媽媽在奉獻著,，他們希望當奧運冠軍產生的時候，便可以此傳播情感訴求,。
有時候,，我們要思考,，品牌號召力究竟是什么？在社交時代,，營銷不再是廣告而是參與，也不一定非要做口碑,，還可以做行為認同,。我認可你這個品牌,，那么你號召的事情我也會去做，同理,，一旦響應號召,，對品牌也會有更深認知,。簡單的行為認同在社交媒體上依托關系鏈也可以快速裂變蓄積勢能。
品牌號召力可以蓄勢,，但引爆就需要策劃和執(zhí)行的靈動了。耐克與李寧在這一環(huán)節(jié)的對比,，頗有意味,。
耐克比較會做奧運營銷,，雖然不是奧運贊助商，但是簽約了大批運動明星,，每次奧運營銷都取得不俗業(yè)績。
耐克的靈動反應一向被人稱贊,。去年李娜獲得大滿貫,，耐克在紙媒和網(wǎng)絡的跟進,，讓人驚呼。這一次,，耐克更是全面布局,，從潛在冠軍的微博（比如劉翔）,，到奧運頻道的冠名，再到IM,、門戶、微信,、朋友網(wǎng)等聯(lián)合運營,。據(jù)王永治介紹,，他們會在夜間12點更換頻道橫條的主打人物，根據(jù)第二天可能的冠軍選手,，策劃相應的口號，甚至,，耐克會注意到二次傳播用到的鏡頭,，以突顯冠軍身上的贊助商圖標,，不僅如此，在商品和促銷層面,，耐克還會快速推出相應的紀念版產品。
李寧也簽約了不少潛在奧運冠軍,，但是這種資源的運作并沒有做好,。賽前沒有蓄勢,，賽中，各種快速引爆點的預設沒有太多策劃,，據(jù)業(yè)內人士透露,，李寧的奧運營銷負責團隊一直在變，讓廣告公司和媒體均難以適應,。要知道,，比賽期間,，是挖掘新聞和引爆點的最佳時機，但也會稍縱即逝,，若是沒有新聞策劃和后續(xù)傳播（比如媒體組合策劃和優(yōu)勢傳播時段的預定），就會造成引爆點的浪費,。比起耐克,，李寧的奧運營銷工作恐怕只做了四分之一,。
功底體現(xiàn)在細節(jié)，從蓄勢到引爆,，匠心獨運者才是大贏家。在北京奧運上,，國內品牌已經練過一次兵了,，一個月后的倫敦奧運,，你準備怎么爆發(fā)？

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