最近,，可口可樂(lè)聯(lián)合騰訊做了一次“中國(guó)節(jié)拍”的活動(dòng)，以朗朗為劉翔創(chuàng)作加油節(jié)拍為樣板,，號(hào)召網(wǎng)友提交自己對(duì)中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)或者自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)作加油節(jié)拍,。從運(yùn)動(dòng)節(jié)拍到踢踏舞，再到幼兒園敲著玩具唱起兩只老虎,，短短幾個(gè)月匯集了1.35億個(gè)上傳,。
這就是可口可樂(lè)的品牌號(hào)召力，大事未行，提前將消費(fèi)場(chǎng)掀high,。
做好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一般有兩點(diǎn)：一是蓄勢(shì),，一是引爆。
據(jù)騰訊倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人王永治介紹,，這次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),，國(guó)外大牌在賽前蓄勢(shì)方面做得頗有特色，除了可口可樂(lè),，還有“二寶”——寶馬和寶潔,。
這次寶馬用類(lèi)似火炬接力的方式玩了一次點(diǎn)亮圖標(biāo)活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友點(diǎn)亮QQ客戶端JOY圖標(biāo),，借助IM（即時(shí)通訊）與騰訊微博的雙重關(guān)系鏈,，實(shí)現(xiàn)“悅”烙印全面開(kāi)花。此外,，還與QQ農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行領(lǐng)取種子活動(dòng),，點(diǎn)擊量達(dá)到5億次，大禮包領(lǐng)取數(shù)達(dá)到5200萬(wàn)個(gè),。
而寶潔則策劃了為女性喝彩的口號(hào),，因?yàn)槊恳晃粖W運(yùn)冠軍背后，都有一位媽媽在奉獻(xiàn)著,，他們希望當(dāng)奧運(yùn)冠軍產(chǎn)生的時(shí)候,，便可以此傳播情感訴求。
有時(shí)候,，我們要思考,，品牌號(hào)召力究竟是什么？在社交時(shí)代,，營(yíng)銷(xiāo)不再是廣告而是參與,，也不一定非要做口碑，還可以做行為認(rèn)同,。我認(rèn)可你這個(gè)品牌,，那么你號(hào)召的事情我也會(huì)去做，同理,，一旦響應(yīng)號(hào)召,，對(duì)品牌也會(huì)有更深認(rèn)知。簡(jiǎn)單的行為認(rèn)同在社交媒體上依托關(guān)系鏈也可以快速裂變蓄積勢(shì)能,。
品牌號(hào)召力可以蓄勢(shì),，但引爆就需要策劃和執(zhí)行的靈動(dòng)了。耐克與李寧在這一環(huán)節(jié)的對(duì)比,，頗有意味,。
耐克比較會(huì)做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),，雖然不是奧運(yùn)贊助商，但是簽約了大批運(yùn)動(dòng)明星,，每次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)都取得不俗業(yè)績(jī),。
耐克的靈動(dòng)反應(yīng)一向被人稱贊。去年李娜獲得大滿貫,，耐克在紙媒和網(wǎng)絡(luò)的跟進(jìn),，讓人驚呼。這一次,，耐克更是全面布局,，從潛在冠軍的微博（比如劉翔），到奧運(yùn)頻道的冠名,，再到IM,、門(mén)戶、微信,、朋友網(wǎng)等聯(lián)合運(yùn)營(yíng),。據(jù)王永治介紹，他們會(huì)在夜間12點(diǎn)更換頻道橫條的主打人物,，根據(jù)第二天可能的冠軍選手,，策劃相應(yīng)的口號(hào)，甚至,，耐克會(huì)注意到二次傳播用到的鏡頭,，以突顯冠軍身上的贊助商圖標(biāo)，不僅如此,，在商品和促銷(xiāo)層面,，耐克還會(huì)快速推出相應(yīng)的紀(jì)念版產(chǎn)品。
李寧也簽約了不少潛在奧運(yùn)冠軍,，但是這種資源的運(yùn)作并沒(méi)有做好。賽前沒(méi)有蓄勢(shì),，賽中,，各種快速引爆點(diǎn)的預(yù)設(shè)沒(méi)有太多策劃，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，李寧的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)一直在變,，讓廣告公司和媒體均難以適應(yīng)。要知道,，比賽期間,，是挖掘新聞和引爆點(diǎn)的最佳時(shí)機(jī)，但也會(huì)稍縱即逝,，若是沒(méi)有新聞策劃和后續(xù)傳播（比如媒體組合策劃和優(yōu)勢(shì)傳播時(shí)段的預(yù)定）,，就會(huì)造成引爆點(diǎn)的浪費(fèi),。比起耐克，李寧的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作恐怕只做了四分之一,。
功底體現(xiàn)在細(xì)節(jié),，從蓄勢(shì)到引爆，匠心獨(dú)運(yùn)者才是大贏家,。在北京奧運(yùn)上,，國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)練過(guò)一次兵了，一個(gè)月后的倫敦奧運(yùn),，你準(zhǔn)備怎么爆發(fā),？

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