被高空宣傳挾制

4月上旬,，看到營銷經(jīng)理王強報上來的五一促銷方案，宋今（華美河北分公司老總）心里嘆了口氣,，忽然想起那句關(guān)于廣告費“哥德巴赫猜想”一樣的名言：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,，但問題是我不知道是哪一半�,！�
現(xiàn)如今,，這個猜想可以被顛覆了，宋今琢磨了下,，覺得這句話該這樣修正：我知道在廣告和促銷上的投資全部都是無用的,，一半是看得到,、能知道的浪費，一半是看不到,、不知道的浪費,，但問題是我還不得不全部投入。
宋今之所以如此感慨,，是因為促銷活動是越發(fā)地難做了,，原來是不促也銷、一促旺銷,，現(xiàn)今是不促不銷,、促而不銷，這個難題不止宋今撓頭,，甚至在國內(nèi)整個零售業(yè),，都已演變成常態(tài)。
簡單總結(jié)原因,，是顧客日益上升的智商和廠商日益老化的促銷手段之間的矛盾越來越尖銳,。
宋今把王強報上來的促銷方案看了兩遍，說：“你講一下吧,�,！�
“電視省臺這次沒有規(guī)劃，由各地經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)仉娨暸_投放電視字幕,；報紙從4月中旬開始,，在幾個省報上每周至少一個半版；電臺規(guī)劃的省交通臺,，每天輪播8次直到五一,；還有800萬條短信分到各個地級市投放，總費用控制在200萬元以內(nèi),�,！蓖鯊娬f道。
“浪費”,！宋今不由得罵了一句,。
不過如今的高空宣傳不好做是事實。電視在一,、二級市場的影響力急劇下滑,，大多被網(wǎng)絡(luò)媒體取代。自己雖說看到了網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力,，但作為一個分公司老總,，不可能去給全國性的門戶網(wǎng)站投廣告，而地方網(wǎng)站又幾乎毫無影響力，更何況這些新媒體和傳統(tǒng)渠道格格不入,。電臺倒是隨著私家車的普及影響力在上升,，但其時效性又太短。
要說這些廣告投入,，一個比一個浪費,，卻不得不投，不然別說顧客,，經(jīng)銷商和同行都會懷疑你公司是不是出了什么問題,。
從這個層面上來說，廠家相當(dāng)于被高空宣傳挾制了,。

全面鋪開,，200萬也是胡椒面兒

“地面宣傳有三項，按每個縣計算,，一是公交車體廣告,，至少兩個途經(jīng)商場的線路；二是戶外一次性巨型活動噴繪,，活動當(dāng)天至少一個拱門,；三是10人以上的臨促上街發(fā)單頁。地面宣傳都是由各地代理商先做后補,�,！蓖鯊娺�沒說完，就被宋今的問話打斷：“單頁做多少份,？”
“每個客戶初步規(guī)劃3萬份,。”王強回答,。
“浪費,！你算下每個客戶3萬份單頁，我們核心客戶就至少40個,，發(fā)出120萬份單頁需要多少人,、多少時間？上次浪費那么多你不長記性,？”宋今腦子里馬上想起上次全省統(tǒng)一制作的那120萬份單頁,，活動結(jié)束后經(jīng)銷商門店里成包的單頁還原封不動。
“那就每個客戶做1萬份,，省下來的錢重點布置門店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場,，每個門店放4個易拉寶,、2個條幅和10張海報,，地貼和吊旗根據(jù)實際情況來做，一、二級市場的賣場重點制作地貼,、吊旗和龍門架,，如果費用足夠，可以把核心賣場的所有樓層全部懸掛活動吊旗,�,！蓖鯊婑R上改口說。
“按你這個排場,，戶外加地面一個客戶或賣場,，需要多少物料制作費？”耐著性子聽王強說完,，宋今接著問,。要不是王強從高空到戶外到店面講得頭頭是道，宋今早就打斷了,。
“按客戶規(guī)模,，5000元到3萬元不等，必須是核心客戶并且完成指標(biāo),�,！蓖鯊娐犓谓襁B罵浪費，趕緊降低了費用,，收緊錢袋子,。心里正惴惴不安，就聽宋今又問了句：“河北省有多少核心客戶,？”
王強當(dāng)時就無語了,，因為全省一百多個重點門店外加幾十個核心客戶，按一家1萬元費用,，又奔200萬元去了,。

搶奪顧客信任

其實吧，宋今糾結(jié)的還真不是錢的問題,。
“你負(fù)責(zé)營銷也不是一年了,，大大小小活動都是你經(jīng)手的，你說說,，為什么現(xiàn)在做活動的效果大不如以前,？”宋今看王強沉思，開導(dǎo)式地問,。
“宋總,，這個問題我考慮過，我認(rèn)為現(xiàn)在做活動有三個困難：一是缺少真正有效的宣傳,，你剛才說那些宣傳和物料浪費,，我也覺得浪費，但是要不做這些工作，活動就不像活動了,；二是難以取得顧客的信任,，我們拿出真金白銀補貼，顧客反而認(rèn)為是應(yīng)該的,；三是活動在終端的干擾太大,，特別是在綜合門店，我們做活動吸引來的顧客,，他們卻轉(zhuǎn)頭去買聯(lián)冠和九樂,。”
“怎樣解決這三個問題,？”宋今問道,。
王強想了半天說：“我們?nèi)ツ曜龅馁e館銷售，和排除對手的閉店銷售,，效果就很好,，這避免了終端干擾，也很容易取得顧客的信任,，在宣傳上定點操作效果也比較好,。”
“今年怎么就不行了,？”宋今繼續(xù)問,。
“現(xiàn)在連賣五金工具的都研究閉店，賣衣服的都去賓館,，這個形式已經(jīng)被做爛了,。”王強回答,。
宋今心想國內(nèi)市場不管是產(chǎn)品還是銷售,，這一窩蜂上的山寨精神還真是擋不住，華美在整個行業(yè)率先開啟的賓館營銷和閉店營銷模式,，不到一年時間居然就爛大街了,。
王強說的雖然有道理，但還是沒說到根兒上,。于是繼續(xù)問：“三個困難中,，你覺得哪個最根本？”
“缺少有效的宣傳,，導(dǎo)致浪費太大,！”王強毫不猶豫地回答。
“不對,，最根本的是顧客的信任,。宣傳是為取得顧客信任服務(wù)的,，顧客在終端被干擾還是因為對你不夠信任。你還記得武邑縣的顧剛嗎,？那個搞活動很有一套的家伙,，他也是最早執(zhí)行賓館銷售的,。他前段時間給我打電話說,，只花了不到兩千塊錢，賣掉了十多萬元的貨,�,！彼谓裾f。
“我聽說了,，顧剛花不到一千在門頭上做了個噴繪,，門店稍微布置一下，再花幾百塊錢買些水果,，把省下來的錢全補貼到產(chǎn)品上,，成交價格比平時做活動還要低，然后發(fā)動門店所有員工邀請親朋好友來購買,，這些親友相對更容易相信咱們,。但這種形式只能用一次，很難持續(xù)下去,�,！蓖鯊姼�著說。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 張 龍)
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