難點即市場

老子云：天下萬物皆生于有，有生于無,�,？梢姡瑹o中生有,，本是自然之道,。
然而，在市場競爭中,，人們更多的是盯住那些人人都看得到的熱點和商機,，卻常常忽視了難點和冷門中存在的機會。其實,，當人人都知道那是機會時,，很可能說明你已經沒有機會；而當大多數人都認為沒有機會的時候,，那才可能是你真正的機會,。
股神巴菲特有句名言：“別人貪婪的時候我恐懼，別人恐懼的時候我貪婪,�,！闭f的也是這個道理。
在完全開放,、充分競爭的市場上,，真正的機會往往存在于大多數人看不到的地方，這就是所謂“難點即市場”,。所以才有了把梳子賣給和尚,、把冰箱賣給愛斯基摩人等等傳奇。
因此,，一個店老板或營銷人要想做好終端,，就得會一些“無中生有”的本事—學會挖掘潛在需求、激發(fā)潛在需求,，這樣,，才會擁有更廣闊的市場空間。

案例一：清涼火鍋,，夏天里的一把火

近年來,，餐飲業(yè)火鍋店日漸盛行,。
每到秋冬，天氣漸冷,，火鍋店的生意便越做越旺,，好比“冬天里的一把火”。而一到春夏,，火鍋店就隨天氣的回暖門前冷落了,，從5、6月份開始下跌,，7月份跌至谷底,，8、9月開始逐步好轉,，業(yè)內俗稱“七死八活九回頭”,。于是，眾多火鍋店只好在淡季轉做炒菜,，去與普通餐館搶生意。
這種“腳踩兩條船”的套路,，可能行得通,。但是對那些專門定位于火鍋的餐館來說，要轉型就會挑戰(zhàn)多多：
首先,，做炒菜與定位有沖突,，品牌的專業(yè)程度被弱化；
其次,，做炒菜得還請專業(yè)的炒菜廚師,，淡季用得上，旺季就用不上了,，請了三五個月就得辭掉,，辭掉三五個月又得再請；
再次,，做炒菜與做火鍋在采購,、點單、上菜,、結賬等諸多環(huán)節(jié)并不一致,，加大了管理難度；
而且,，火鍋做得再好,，炒菜不過關，淡季的顧客滿意度下降,，還會拖累旺季的火鍋生意,；
……
因此,，夏季火鍋怎么做，就是火鍋店必須面對的難題,。
常見的做法是打價格戰(zhàn),。比如：菜品打折、菜金優(yōu)惠,、贈送現(xiàn)金券等,，以降價和優(yōu)惠來形成相對于炒菜的價格優(yōu)勢，從而拉動消費,。其結果是利潤大大降低,，而拉力始終有限。
廣州的一家火鍋連鎖,，在這方面做出了有益的嘗試,，他們于某年夏季推出了“清涼火鍋·夏日冰風暴”促銷。
所謂“冰風暴”,，即針對夏季冰淇淋旺銷,，制作十幾款冰淇淋，到店食客可免費選吃,；所謂“清涼火鍋”,，則針對夏季吃火鍋怕上火，在底料中加入菊花,、薄荷,、昆布、檸檬等中藥材,，烹制出清火解熱鍋底,，食客另配清熱涼湯一碗（既可喝也可涮菜），并贈送自制涼茶,、冰凍果盤,，以及優(yōu)惠啤酒、低價涼菜,。
逆市營銷的結果是,，在其他火鍋店大都風平浪靜的時候，一場冰風暴席卷而來,�,；馃嵋幌牟徽f，冬季更是有增無減,，持續(xù)旺銷,。

案例點評：
臺灣“經營之神”王永慶說，要想在夏天把冰淇淋賣得比別人好,，就應當從冬天開始賣冰淇淋,。
如果說冰淇淋要從冬天開始賣,，那么火鍋當然也要從夏天開始賣。
具體策略上,，這家店一是不走尋常路,，規(guī)避了常用的價格戰(zhàn)手段；二是做加法,，采取了借勢營銷,，將淡季商品與應季的旺銷熱點掛鉤；三是系統(tǒng)營銷,，圍繞清涼火鍋的概念整體策劃,，形成戰(zhàn)略升級版，而不只是零散的中藥鍋底,、涼茶贈送等一兩個招數,。
總之，隨勢變通,，無中生有,，從而化“無機”為“有機”，變不可能為可能,。

案例二：假戲真做,，外來戶成霸主

筆者家鄉(xiāng)衡陽盛產一種黃酒，名為“湖之酒”,。此酒已有2000余年歷史，據說從北魏開始便已是宮廷貢酒,。
在衡陽,，各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有許多人家自釀湖之酒，也有不少酒坊專釀此酒,，簡易包裝后銷往四鄉(xiāng)八鄰,，近年來還注冊了不少商標。
話說該酒的一個釀造世家,，所釀之酒品質上乘,、甘香醇厚，其釀酒作坊自然顧客盈門,。后因故舉家遷往外縣某鎮(zhèn),，雖然當地人也好喝湖之酒，但酒坊生意卻一落千丈,。
原因很簡單,，此鎮(zhèn)上已有兩家酒坊，早把生意做開了,。一個外縣遷來的酒坊,，在當地既無市場基礎又無知名度,，雖說酒香不怕巷子深，可酒香卻怕牌子生,。
眼看門可羅雀,，貨雖好卻無人識，酒坊老板內心難免失落,。正發(fā)愁,，偶然聽說，自他家搬遷之后,，為搶奪其讓出的市場份額,，家鄉(xiāng)當地新出了好幾家仿冒其品牌的山寨酒坊。
該老板聽后,，隨即返鄉(xiāng),，購買了少量山寨酒帶回現(xiàn)居地。隨之,，在現(xiàn)居地的報紙,、電視臺刊登打假公告，稱近日發(fā)現(xiàn)一些不法商販假冒本品牌欺騙消費者,，特此申明敬請認準該商標,，并宣布將于某日起舉辦為期一周的“××湖之酒打假公益行”活動，屆時,，除了真假產品對比鑒別,、獨家釀酒工藝大揭秘之外，還將每天贈送小包裝湖之酒200瓶,，先到先得,，購買者另有現(xiàn)場優(yōu)惠。
具體活動細節(jié)在此略過,，整個活動概括起來就是兩句話,、八個字：假戲真做，霸氣外露,。
真假對比,，使消費者從色、香,、味角度切身體驗到該酒的不凡品質,，并自然聯(lián)想到該酒唯我獨尊的市場地位；獨家釀酒工藝,，使消費者更全面了解該酒果然名不虛傳,；免費贈酒和現(xiàn)場優(yōu)惠，則是吸引人氣和拉升銷售雙管齊下。
就這樣,，一場打假活動,，使一個在當地籍籍無名的新品牌后來居上。

銷售與市場網 sysyfmy.com(作者: 李永新)
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