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“無中生有”：做出終端營銷傳奇

2012-6-18 15:41| 查看: 588667| 評論: 3|原作者: 李永新

摘要: 店老板或營銷人要想做好終端,，就得會一些“無中生有”的本事——隨勢變通,，學會挖掘潛在需求,，激發(fā)潛在需求,，從而化“無機”為“有機”,，變不可能為可能,。難點即市場

案例點評：
可以想象，如果該酒坊只是簡單地按照常規(guī)套路打打廣告,、做做促銷,，一來沒有根基，二來師出無名,，其效果相當有限,。通過這樣一場在當?shù)貙儆凇盁o中生有”的打假活動，把廣告效應和促銷內容融于其中,，其效果則不可同日而語了,。
可見，終端活動,，在給消費者實惠的同時,，還要善于制造由頭，打造熱點,，創(chuàng)造氛圍,，從而點燃消費者的信心和激情。

案例三：釜底抽薪,，免費贈送也能攔截

去年,，某本土著名品牌TM在日化行業(yè)掀起了一場史無前例的免費送風暴：年齡在18～45歲之間的女性,，可在舉辦活動的終端店填寫個人資料后，憑身份證分三次領取面霜,、眼霜,、潔面乳共三款護膚品（每次領取要求間隔一至兩周）。
其不同尋常之處在于,，三款贈品都不是業(yè)內常見的小容量,、簡包裝的產品小樣或中樣，而是直接贈送俗稱“大貨”的正價商品,。如此一來,，吸引了大量的消費者，人多時甚至排起長龍,。
免費贈送之余,，再配以常規(guī)的買贈優(yōu)惠促銷，加上導購員的連帶推銷,，短短幾個月,，在終端形成了“颶風效應”。所到之處,，市場遍地哀聲,，專營店死傷一片。
眾多業(yè)內人士的第一反應是：這是掠奪式營銷,，不帶這么玩的,。
其實，免費送并不出奇,，每家也都在搞,，這叫放水養(yǎng)魚。但如上所述連送三樣正品的,，行業(yè)內確屬破天荒,。于是，大家覺得,，這水放得有點多,，你家的魚倒是養(yǎng)活了，別家的店遲早被淹死,。
一個日化專營店躬逢其“水”,。當這家專營店老板看到街對面的TM品牌店開始刊登免費送的預熱廣告時，寢食難安,。
接到這個朋友的求助電話,，我們之間有了這樣一段對話——
老板：顧客都跑他們家去領不花錢的產品了，順帶著就在他家消費了,，哪還有我們的生意可做,。
筆者：這場活動對你最大的威脅在哪里,？
老板：當然是他們的免費送，力度太大,，把客人都吸引過去了,。我聽說很多地方為了拿贈品要排長隊，有些其他專營店的店員都經不住誘惑跑去領產品,。
筆者：那你有沒有可能再把客人搶回來,？
老板：怎么可能！他們不僅贈送力度大,，廣告力度也相當嚇人,，背后都是有廠家和代理商給資源的,。我們店里的品牌哪家能有這么多的活動支持,！
筆者：假如他們沒有免費送這個環(huán)節(jié)，只是做買贈促銷,，你會害怕嗎,？
老板：那有啥可怕的，光買贈促銷這一塊,，我們平時做活動就能達到這個力度,；有時要沖量，力度更大,。
筆者：那么,，如果你大幅提高買贈優(yōu)惠力度，有沒有可能把領過產品后的客人搶回來,？
老板：有難度,！客人都已經在那邊白白領了產品，如果還有需要,，能不在他那里順帶購買,？
筆者：那是因為沒有別的選擇，如果你再給他們一個顯而易見的更好的選擇呢,？
……
思路決定出路,。該老板一改通常的促銷“連環(huán)套”做法（即從前期派單、宣傳造勢,，到吸引人氣,、提高到店率、買贈拉動銷售等,，環(huán)環(huán)相扣）,，轉而收縮戰(zhàn)線，集中全部資源,，專攻對手的優(yōu)惠促銷這一薄弱環(huán)節(jié),，推出了三大對抗性措施：
一是轉盤大抽獎：專門制作了精美大轉盤,，顧客現(xiàn)場動手轉獎，獎品豐富（自行車,、電飯煲,、電磁爐、食用油等）,；
二是特大優(yōu)惠買贈,，并降低買贈額度：對手是買198元送198元，我是買98元送168元,！
三是會員大禮包：老顧客更有額外優(yōu)惠,。
以上三招，由于采用了聚焦法則,，所有獎品和贈品從數(shù)量到價值,，都明顯蓋過了對手。
由于對方的顧客“長龍”僅一街之隔,，于是連DM單都不用派了,，這邊橫幅、噴繪一拉,，贈品,、獎品堆頭一擺，店員話筒一喊,，那邊排隊的全看見了,。
這個活動最后不僅維持住了老客戶，而且借力打力,，增加了許多新客戶,，雖然客單價略低于平時，但顧客數(shù)量有增無減,，銷售業(yè)績絲毫不亞于非對抗性的常規(guī)促銷,。
案例點評：
按照兵法，免費送活動是“釜底抽薪”的舉動,。
當日化行業(yè)注重于玩高空造勢的游戲時,，轉換頻道，選擇地面進攻,、終端突圍,，直接做消費者的工作已是必然。這完全符合釜底抽薪“不敵其力,，而消其勢”的要訣,。所以，免費送這一招，即便TM品牌不玩,，遲早也會有其他品牌會玩,。
但是，免費送仍然只是臨門一腳,，并不代表最終進球,。
該店老板聰明之處不是硬碰硬，而是以“釜底抽薪”還治“釜底抽薪”：避實擊虛,，借勢攔截,。當對手把大量資源消耗于廣告造勢等招攬人氣的環(huán)節(jié)時，可用于買贈的資源已經很有限,，我方自然擁有了在促銷力度上的相對優(yōu)勢,，接下來要做的，就是充分抓住并放大這一優(yōu)勢,，實施有效的人氣攔截,、終端攔截。
這一戰(zhàn)術,，尤其對于免費風暴的“重災區(qū)”（那些鄰近免費送活動店,，銷售直線下跌的商鋪）來說，更具效力,。
所以，要想“無中生有”,，還可以在別人無力的地方，施展你的力量，顯示你的存在,。

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