“無中生有”：做出終端營銷傳奇

2012-6-18 15:41| 查看: 579709| 評論: 3|原作者: 李永新

摘要: 店老板或營銷人要想做好終端,，就得會一些“無中生有”的本事——隨勢變通，學會挖掘潛在需求,，激發(fā)潛在需求,，從而化“無機”為“有機”，變不可能為可能。難點即市場

案例點評：
可以想象，如果該酒坊只是簡單地按照常規(guī)套路打打廣告,、做做促銷，一來沒有根基,，二來師出無名，其效果相當有限,。通過這樣一場在當?shù)貙儆凇盁o中生有”的打假活動,，把廣告效應(yīng)和促銷內(nèi)容融于其中，其效果則不可同日而語了,。
可見,，終端活動，在給消費者實惠的同時,，還要善于制造由頭,，打造熱點，創(chuàng)造氛圍,，從而點燃消費者的信心和激情,。

案例三：釜底抽薪，免費贈送也能攔截

去年,，某本土著名品牌TM在日化行業(yè)掀起了一場史無前例的免費送風暴：年齡在18～45歲之間的女性,，可在舉辦活動的終端店填寫個人資料后，憑身份證分三次領(lǐng)取面霜,、眼霜,、潔面乳共三款護膚品（每次領(lǐng)取要求間隔一至兩周）。
其不同尋常之處在于,，三款贈品都不是業(yè)內(nèi)常見的小容量,、簡包裝的產(chǎn)品小樣或中樣，而是直接贈送俗稱“大貨”的正價商品,。如此一來,，吸引了大量的消費者，人多時甚至排起長龍,。
免費贈送之余,，再配以常規(guī)的買贈優(yōu)惠促銷，加上導購員的連帶推銷,，短短幾個月,，在終端形成了“颶風效應(yīng)”。所到之處,，市場遍地哀聲,，專營店死傷一片。
眾多業(yè)內(nèi)人士的第一反應(yīng)是：這是掠奪式營銷，不帶這么玩的,。
其實,，免費送并不出奇，每家也都在搞,，這叫放水養(yǎng)魚,。但如上所述連送三樣正品的，行業(yè)內(nèi)確屬破天荒,。于是,，大家覺得，這水放得有點多,，你家的魚倒是養(yǎng)活了,，別家的店遲早被淹死。
一個日化專營店躬逢其“水”,。當這家專營店老板看到街對面的TM品牌店開始刊登免費送的預熱廣告時,，寢食難安。
接到這個朋友的求助電話,，我們之間有了這樣一段對話——
老板：顧客都跑他們家去領(lǐng)不花錢的產(chǎn)品了,，順帶著就在他家消費了，哪還有我們的生意可做,。
筆者：這場活動對你最大的威脅在哪里,？
老板：當然是他們的免費送，力度太大,，把客人都吸引過去了,。我聽說很多地方為了拿贈品要排長隊，有些其他專營店的店員都經(jīng)不住誘惑跑去領(lǐng)產(chǎn)品,。
筆者：那你有沒有可能再把客人搶回來,？
老板：怎么可能！他們不僅贈送力度大,，廣告力度也相當嚇人,，背后都是有廠家和代理商給資源的。我們店里的品牌哪家能有這么多的活動支持,！
筆者：假如他們沒有免費送這個環(huán)節(jié),，只是做買贈促銷，你會害怕嗎,？
老板：那有啥可怕的,，光買贈促銷這一塊，我們平時做活動就能達到這個力度,；有時要沖量,，力度更大,。
筆者：那么，如果你大幅提高買贈優(yōu)惠力度,，有沒有可能把領(lǐng)過產(chǎn)品后的客人搶回來,？
老板：有難度！客人都已經(jīng)在那邊白白領(lǐng)了產(chǎn)品,，如果還有需要,，能不在他那里順帶購買？
筆者：那是因為沒有別的選擇,，如果你再給他們一個顯而易見的更好的選擇呢,？
……
思路決定出路。該老板一改通常的促銷“連環(huán)套”做法（即從前期派單,、宣傳造勢，到吸引人氣,、提高到店率,、買贈拉動銷售等，環(huán)環(huán)相扣）,，轉(zhuǎn)而收縮戰(zhàn)線,，集中全部資源，專攻對手的優(yōu)惠促銷這一薄弱環(huán)節(jié),，推出了三大對抗性措施：
一是轉(zhuǎn)盤大抽獎：專門制作了精美大轉(zhuǎn)盤,，顧客現(xiàn)場動手轉(zhuǎn)獎，獎品豐富（自行車,、電飯煲,、電磁爐、食用油等）,；
二是特大優(yōu)惠買贈,，并降低買贈額度：對手是買198元送198元，我是買98元送168元,！
三是會員大禮包：老顧客更有額外優(yōu)惠,。
以上三招，由于采用了聚焦法則,，所有獎品和贈品從數(shù)量到價值,，都明顯蓋過了對手。
由于對方的顧客“長龍”僅一街之隔,，于是連DM單都不用派了,，這邊橫幅、噴繪一拉,，贈品,、獎品堆頭一擺,，店員話筒一喊，那邊排隊的全看見了,。
這個活動最后不僅維持住了老客戶,，而且借力打力，增加了許多新客戶,，雖然客單價略低于平時,，但顧客數(shù)量有增無減，銷售業(yè)績絲毫不亞于非對抗性的常規(guī)促銷,。
案例點評：
按照兵法,，免費送活動是“釜底抽薪”的舉動。
當日化行業(yè)注重于玩高空造勢的游戲時,，轉(zhuǎn)換頻道,，選擇地面進攻、終端突圍,，直接做消費者的工作已是必然,。這完全符合釜底抽薪“不敵其力，而消其勢”的要訣,。所以,，免費送這一招，即便TM品牌不玩,，遲早也會有其他品牌會玩,。
但是，免費送仍然只是臨門一腳,，并不代表最終進球,。
該店老板聰明之處不是硬碰硬，而是以“釜底抽薪”還治“釜底抽薪”：避實擊虛,，借勢攔截,。當對手把大量資源消耗于廣告造勢等招攬人氣的環(huán)節(jié)時，可用于買贈的資源已經(jīng)很有限,，我方自然擁有了在促銷力度上的相對優(yōu)勢,，接下來要做的，就是充分抓住并放大這一優(yōu)勢,，實施有效的人氣攔截,、終端攔截。
這一戰(zhàn)術(shù),，尤其對于免費風暴的“重災區(qū)”（那些鄰近免費送活動店,，銷售直線下跌的商鋪）來說，更具效力,。
所以,，要想“無中生有”,，還可以在別人無力的地方，施展你的力量,，顯示你的存在,。

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