“非油炸”雖然非主流,，面臨的競爭壓力也非常巨大，但畢竟有很清晰的品牌主張,，可以很直接地傳遞“健康,、天然”的價(jià)值主張。五谷道場“非油炸”的概念無需放棄,，“油炸”領(lǐng)域也不必進(jìn)入,，而要重塑品牌定位，保持品牌主張的獨(dú)特性

 

　　文/林岳（凌雁管理咨詢首席咨詢師），刊登于《董事會》雜志2013年1月刊

 

　　2005年年底,，一則廣告風(fēng)靡大江南北,，占據(jù)了央視及各大地方電視臺的黃金時(shí)段：只見著名實(shí)力派演員陳寶國“霸氣”登場，脫口而出“我不吃油炸方便面,，這才是非油炸的健康方便面,！”五谷道場“非油炸”方便面霎那間紅遍全國，2006年銷量突破10億,，榮登當(dāng)年度“中國成長企業(yè)100強(qiáng)”榜首,。

 

　　然而好景不長，五谷道場在2007年下半年便陸續(xù)出現(xiàn)斷貨,、拖欠經(jīng)銷商貨款和員工工資的負(fù)面新聞,，中旺集團(tuán)最初遮遮掩掩，但并未解決根本性問題,。到了2008年10月,，由于資金鏈斷裂等問題，五谷道場全面停產(chǎn),，債臺高筑迫使其申請了破產(chǎn)重整,，直到2009年被中糧集團(tuán)收購。

 

　　但中糧集團(tuán)收購三年來,，并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo),，近日五谷道場開始在很多終端貨架難覓蹤影。對此中糧集團(tuán)的官方回應(yīng)是：因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整,，階段性暫停部分區(qū)域的銷售,。無獨(dú)有偶，五谷道場新開拓的電子商務(wù)渠道上也長期無貨,。甚至,，除房山廠區(qū)以外，五谷道場的部分生產(chǎn)基地已處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài),。

 

　　五谷道場從無到有,，由興至衰，演繹了一場中國式快消品牌“快起快落”的傳奇,。究竟其中出了什么問題,，讓這個(gè)如此有潛力的品牌一落千丈不得翻身？為何連中糧集團(tuán)也無法改變它的命運(yùn),？

 

　　戰(zhàn)略失誤

 

　　五谷道場的誕生是一個(gè)戰(zhàn)略上的成功,，“非油炸”的概念被挖掘出來,，借助當(dāng)時(shí)國家衛(wèi)生部建議減少食用油炸食品的大背景,，大打健康牌的五谷道場硬生生地將方便面市場切割出一個(gè)全新的品類，短時(shí)間內(nèi)讓康師傅,、統(tǒng)一等對手感到不寒而栗,。

 

　　顛覆性的戰(zhàn)略創(chuàng)新是最具影響力的創(chuàng)新,，但也是最具破壞性的創(chuàng)新,。

 

　　當(dāng)五谷道場得罪了整個(gè)方便面行業(yè)時(shí),，國家相關(guān)部門反而站出來為“油炸方便面”說話,，頓時(shí)讓五谷道場健康的概念失去了公信力,。一個(gè)品牌的核心競爭力源于其市場獨(dú)特性,，利用差異化的賣點(diǎn)來吸引新的消費(fèi)群體,，但這并不是以“攻擊你、成就我”為目的,，而應(yīng)是“人無我有,，人有我優(yōu)”。五谷道場高調(diào)地站在眾多老對手的“對立面”,，顯然很可能被孤立,。

 

　　其實(shí),，非油炸方便面在日本有超過40年的歷史,，但市占率一直低于20%,，原因是制作工藝繁瑣,、成本較高,，且非油炸方便面遇開水不容易變軟,，口味也沒有油炸的清爽,、鮮美，所以消費(fèi)群體只有特定的高血脂患者或愛美女性等,。這從一個(gè)側(cè)面說明,，顛覆性產(chǎn)品雖然時(shí)尚,，但卻容易遠(yuǎn)離消費(fèi)的主流而被視為另類,。

 

　　中糧接手五谷道場后也意識到這個(gè)問題,，既然“口感”是硬傷,，那么做一些油炸產(chǎn)品就水到渠成,，但這樣一來又讓戰(zhàn)略定位變得模糊,。品牌的定位必須是獨(dú)特的,、唯一的,，且對消費(fèi)群體來說訴求是清晰的。同一個(gè)品牌,，若用“油炸”和“非油炸”兩條腿走路顯然不明智,，消費(fèi)者肯定會十分糾結(jié)：到底五谷道場是“崇尚健康”還是“追求口感”,？再者,，方便面是價(jià)格低廉的大眾食品,，五谷道場定價(jià)較高，口味并無吸引力,，對比康師傅紅燒牛肉面,、統(tǒng)一老壇酸菜面,、今麥郎彈面等個(gè)性明顯的產(chǎn)品,，頓時(shí)失色,。

 

　　對中糧來說,，依托得天獨(dú)厚的“全產(chǎn)業(yè)鏈”優(yōu)勢和資金優(yōu)勢,，打造一個(gè)“非油炸”的概念不會很難,，關(guān)鍵還是缺乏營銷方面的創(chuàng)新和產(chǎn)品口感上的變革,。事實(shí)上,，中糧對五谷道場在廣告和營銷方面的投入也不少，新產(chǎn)品,、新渠道的開拓均花了很多人力,、物力、財(cái)力,，但五谷道場交出的成績單卻差強(qiáng)人意,，以至于品牌負(fù)責(zé)人宋國良在2010年離職。

 

　　救贖正路

 

　　“非油炸”雖然非主流,，面臨的競爭壓力也非常巨大,，但畢竟有很清晰的品牌主張,，可以很直接地傳遞“健康、天然”的價(jià)值主張,。目前來看,，非油炸方便面在國際市場上大約占據(jù)30%的份額，且處于中高端定價(jià),，在崇尚健康飲食的韓國甚至高達(dá)70%,，隨著健康理念的深入普及，非油炸食品肯定有很好的發(fā)展空間,。所以,，五谷道場“非油炸”的概念無需放棄，“油炸”領(lǐng)域也不必進(jìn)入,，而要重塑品牌定位,，保持品牌主張的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者明白五谷道場就是“非油炸”的代名詞,。中糧若想進(jìn)入“油炸”市場,，可另辟新品牌。

 

　　五谷道場在產(chǎn)品口感上倒是應(yīng)該做一些創(chuàng)新的文章,�,？v觀近幾年成功的方便面品牌，無一不是在口感上尋找靈感,。例如今麥郎讓葛優(yōu)幽默地演繹面的“彈性”,、給面加料（如鹵蛋）。又如統(tǒng)一在酸菜方面做足了功夫,，讓汪涵大喊“酸爽過癮”。再如,，康師傅以區(qū)域口味來布局：如立足西南的泡椒牛肉面,、搶占廣東的老火煲豬骨面、專做東北市場的小雞燉蘑菇面等,。這說明方便食品最重要的賣點(diǎn)是口感,、口味，消費(fèi)者最大的訴求就是饑腸轆轆之時(shí)那短暫的味覺快感,，如果“非油炸”方便面未來在口感和配料上能夠推陳出新,，消費(fèi)者就會覺得“貴得有道理”。

 

　　對所有傳統(tǒng)企業(yè)來說,，互聯(lián)網(wǎng)營銷和電子商務(wù)是近幾年必須面對的重大課題,。五谷道場實(shí)際上也做了一些有益的嘗試，如早前推出一個(gè)“脫掉外套100%有獎有料”的活動,，即買方便面產(chǎn)品的消費(fèi)者可以獲得網(wǎng)購代金券,，可在幾大網(wǎng)絡(luò)商城兌換優(yōu)惠券,，并可參與抽獎。類似這種營銷不應(yīng)只停留在促銷和打折,，更應(yīng)該依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播快,、覆蓋面廣的特點(diǎn)，去塑造品牌的口碑和傳播品牌主張,。比如,，拍攝一些有趣的微視頻，在微電影或網(wǎng)絡(luò)短劇中植入品牌形象,，在微博或論壇設(shè)計(jì)一些可以與消費(fèi)者互動的活動（如飲食日記,、減肥歷程等），贊助與健康有關(guān)的大型活動,，邀請明星代言或微博分享吃面心得等,。只有讓消費(fèi)者自發(fā)地參與、評論甚至轉(zhuǎn)發(fā)形成再傳播,，才能結(jié)合傳統(tǒng)媒體廣告,，拉動品牌的美譽(yù)度，讓“非油炸”的概念更加深入人心,。

 

　　開拓新興渠道也很必要,。嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上賣方便面是很好的舉措，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的營銷策略,，可獲得很好的品牌曝光效果,，但一定不能傷及線下經(jīng)銷商的利益,。互聯(lián)網(wǎng)渠道可用于全國統(tǒng)一的促銷活動推廣,，或新品上市的造勢。更重要的是,，五谷道場還應(yīng)立足于線下渠道,，因?yàn)閷τ诘蛢r(jià)生活用品，消費(fèi)者更多會傾向于在實(shí)體店購買,。在商城超市主要貨架都被幾大巨頭搶占的情況下,，五谷道場不妨另辟蹊徑，如連鎖便利店,、小雜貨店等,，利用長尾效應(yīng)來贏得終端的出鏡率，這樣或許才有翻身的機(jī)會,。

 

　　企業(yè)要發(fā)展就是要創(chuàng)新，了解消費(fèi)者的需求和行為,，并做有針對性的調(diào)整和堅(jiān)持,，五谷道場依然大有前景,。