本文刊登于《銷售與市場(chǎng)》雜志2013年2月刊,，作者：林岳,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處,。
 
   近年來,，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展,，物流快遞行業(yè)也得到前所未有的良機(jī),，有電商企業(yè)自建物流渠道,，也有物流企業(yè)涉足電商,，兩個(gè)原本處于生態(tài)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè),，均在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中得到發(fā)展的機(jī)會(huì),。但從權(quán)威數(shù)據(jù)看，中國(guó)的物流成本占GDP近20%,，比西方發(fā)達(dá)國(guó)家高出一倍,。

物流環(huán)節(jié)的冗雜，以及“最后一公里”運(yùn)輸成本過高,，種種問題明顯已成為阻礙電商企業(yè)發(fā)展的絆腳石,，對(duì)于電商企業(yè)來說，一方面希望通過更低的價(jià)格來吸引消費(fèi)者,，靠不斷的促銷來留住忠誠(chéng)顧客,，“免運(yùn)費(fèi)、送現(xiàn)金券,、買贈(zèng)”等噱頭層出不窮,；另一方面又希望在物流配送方面提升服務(wù)水平,，通過快速、準(zhǔn)確,、人性化的送貨,、退換貨流程來加強(qiáng)顧客體驗(yàn)。所以,，在物流企業(yè)竭力控制成本的同時(shí),，如何優(yōu)化“最后一公里”的模式，是電商企業(yè)未來重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

 “最后一公里”的重要性

“最后一公里”的物流服務(wù)其實(shí)就是電商企業(yè)的“終端”,。這些觸角通過一張巨大的實(shí)體物流網(wǎng)絡(luò)，滲透到千千萬萬尋常百姓家,，這張“網(wǎng)”的重要性體現(xiàn)在三方面：首先,，它是電商企業(yè)帶給消費(fèi)者最直觀的“企業(yè)形象”，送貨員從某種意義上講就是企業(yè)的代表,，其言行舉止決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象和口碑,，不管送貨員是物流公司還是第三方機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者記住的一定是電商企業(yè),。但目前來看,，大部分送貨員的素質(zhì)良莠不齊，在服務(wù)上并未出現(xiàn)創(chuàng)新的亮點(diǎn),。

其次,，未來這張網(wǎng)絡(luò)是電商企業(yè)高效益的“通路” 。這體現(xiàn)在配送效率和成本優(yōu)勢(shì)上,，它并不一定是物流公司,，送貨方式也不一定是靠送貨員送貨上門，“定點(diǎn)自提”或“集約化送貨”會(huì)是既保證服務(wù)質(zhì)量,，又能降低配送成本的趨勢(shì),。比如京東開始推出“地鐵自提點(diǎn)、社區(qū)貨柜,、校園營(yíng)業(yè)廳”等類似的方案,，未來還可能與便利店等第三方機(jī)構(gòu)合作，這些都是基于投入產(chǎn)出能否得到高效益的嘗試,。

最后,，“最后一公里”的服務(wù)是電商企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的重要渠道。通過對(duì)送貨信息的統(tǒng)計(jì)和分析,，可以對(duì)采購(gòu),、促銷、退換貨等環(huán)節(jié)做好預(yù)期管理，從而優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作流程,，比如美國(guó)在線鞋商Zappos就借助物流合作伙伴UPS的力量,，通過其管理軟件分析和預(yù)測(cè)未來的銷量和退貨量，這讓Zappos在整個(gè)“人,、財(cái),、物”的鏈條上都可以有前瞻性的決策。

搭建物流網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)

在電商企業(yè)的牽頭下,，物流公司,、第三方機(jī)構(gòu)等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的企業(yè)都在開始嘗試變革，但搭建這個(gè)網(wǎng)絡(luò)面臨著各種各樣的問題,，其前提是保證終端物流的服務(wù)質(zhì)量,，其目的卻是最大化地降低物流成本，所以在利益分配和模式創(chuàng)新上,，對(duì)電商企業(yè)提出了一個(gè)全新的課題,，歸結(jié)起來有三種挑戰(zhàn)：

1.前期的投資壓力。不管是京東商城的“自提柜臺(tái)”,，還是天貓的“高校服務(wù)站”,，其投資都是非常巨大的，盡管自提點(diǎn)和服務(wù)站不需要多么豪華的場(chǎng)地和裝修,，但它需要的是足夠的數(shù)量和完備的基礎(chǔ)設(shè)施，另外還有深不可測(cè)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用,。

2.合作的利益分配機(jī)制,。無論是天貓的“阿里小郵局”還是與第三方機(jī)構(gòu)合作，或與連鎖便利店等社會(huì)資源合作,，利益分配機(jī)制是關(guān)鍵的潤(rùn)滑劑,，物流配送的收入本來就少得可憐，還要分出一部分給合作方,，如果促銷打得太狠,，甚至還得倒貼，這不僅加大運(yùn)營(yíng)成本,，而且還使得送貨員失去了爭(zhēng)取“回頭件”的機(jī)會(huì),，又導(dǎo)致物流公司提不起合作的興趣。

3.如何高效地整合與管理資源,。在現(xiàn)有消費(fèi)者的思維中,，對(duì)電商企業(yè)的物流行為絕不僅僅停留在能否“送貨上門”，而是更期待有更多人性化的服務(wù),，比如網(wǎng)購(gòu)一件衣服,，商家是否可以送2-3個(gè)尺碼過來供試穿；網(wǎng)購(gòu)一款新的洗發(fā)水或化妝品，是否可以贈(zèng)送試用裝,，試用一周后再確定訂單等,。任何新模式的成功必定是基于用戶需求的，如果電商企業(yè)只是單純地想提高配送效率,，降低物流成本,，而不考慮顧客體驗(yàn)的話，那么任何資源都會(huì)是浪費(fèi)甚至是有害的,。

如何靠“最后一公里”找到藍(lán)海

那么,，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、商品嚴(yán)重同質(zhì)化的電商行業(yè),，最后一公里究竟可以做些什么呢,？答案是八個(gè)字：服務(wù)創(chuàng)新、搭建網(wǎng)絡(luò),。這是有先后順序的策略規(guī)劃,，電商企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)必須基于服務(wù)創(chuàng)新來搭建，其重要性在于不是為了送貨而搭建網(wǎng)絡(luò),，而是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)能給消費(fèi)者帶來什么,。

首先，“及時(shí)性”是物流網(wǎng)絡(luò)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn),。它的表現(xiàn)有兩方面：一方面是出貨前的揀貨流程,，另一方面就是直面消費(fèi)者的“最后一公里”。前者的典范是亞馬遜,，它對(duì)物流配送中心的投資達(dá)到了銷售額的9.5%,，還斥資7.75億美元收購(gòu)倉(cāng)庫(kù)機(jī)器人公司Kiva Systems，目的就是為了訂單處理的速度和準(zhǔn)確性,，無獨(dú)有偶京東商城在這方面也非常舍得投入,，京東目前建成的25個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心產(chǎn)能每天超過120萬單，在360座核心城市建有850多個(gè)配送站,、300多個(gè)自提點(diǎn),。這些都是“最后一公里”的利器，很明顯,，在面對(duì)退換貨,、投訴咨詢等顧客需求，反應(yīng)越快滿意度就會(huì)越高,。

其次,，滿足個(gè)性化需求。實(shí)際上就是最大化地去消除消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)的擔(dān)心,，比如我簽收了快件,，開封后發(fā)現(xiàn)訂錯(cuò)了或不喜歡怎么辦,，能否現(xiàn)場(chǎng)開箱試用？同一份訂單中,，我是否可以退掉其中幾個(gè)不需要的,，而不是為了退貨而整個(gè)訂單重來？我白天上班不方便,，夜間是否可以送貨,，或者預(yù)約送貨的時(shí)間？能否回答我其他方面的咨詢,？所謂個(gè)性化的需求,，就是超越常規(guī)地滿足顧客，讓他覺得自己是受到了特殊的“照顧”,，品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度則可隨之而來,。

再次，“互動(dòng)性”是獲得品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵,。比如Zappos鼓勵(lì)客服人員與顧客“閑聊”,，除了拉近距離，更重要的是了解顧客喜好,，挖掘顧客需求,，如果顧客喜歡的款式Zappos沒有，客服人員甚至?xí)�幫忙在別的公司找,，Zappos員工也會(huì)鼓勵(lì)顧客每款鞋選兩個(gè)尺碼,，以確保一定有一款是合適的，雖然這些舉措增加了退貨量,，增加了額外的運(yùn)營(yíng)成本,，但這讓顧客下單時(shí)不再猶豫不決，間接地增加了銷量和正面口碑,。又如民營(yíng)快遞巨頭順豐在近期推出“邂逅圣誕優(yōu)選美女”活動(dòng)，只要下單或參與微博分享即可獲得“圣誕美女”大禮,，順豐正借助自己物流背景的優(yōu)勢(shì),，努力把旗下的優(yōu)選商城打造成“電商業(yè)的海底撈”，毫無疑問,，這種方式只要不脫離顧客需求,，能夠?qū)崒?shí)在在地送去驚喜，便是十分有價(jià)值的創(chuàng)新,。

基于以上三個(gè)方面的考慮,，電商企業(yè)的“最后一公里”需要除了“送貨”以外更多的功能，而這些軟性因素才是真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)鍵,，比如自提點(diǎn)會(huì)備有不同的尺碼試穿,；送貨上門的服務(wù)人員有更強(qiáng)的溝通能力和產(chǎn)品專業(yè)能力,，可以介紹產(chǎn)品使用技巧或保養(yǎng)心得；送貨現(xiàn)場(chǎng)可做抽獎(jiǎng),、微博互動(dòng),、滿意度調(diào)查等有獎(jiǎng)活動(dòng)等，這些嘗試才是決戰(zhàn)未來之重點(diǎn),。

目前,，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)在“最后一公里”的各種嘗試，都還處在摸索狀態(tài),，并未形成成熟的模式和更高附加值的作用,。而種種路徑的探索，出發(fā)點(diǎn)都是從整合資源,、降低成本,、高效服務(wù)、顧客體驗(yàn),、品牌口碑的角度出發(fā),，實(shí)施中必然會(huì)遇到不少潛在的問題和困難，也很難斷言哪一種方式能夠真正適合市場(chǎng),，但敢于嘗試的先行者必定能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

（編輯：寇尚偉  [email protected]）