麥當(dāng)勞[微博]的中餐選擇 2013年06月16日 15:16  新金融觀察

　天津 新金融記者 張沙莎

　　進(jìn)入中國的第23個年頭，一向堅持全球化的麥當(dāng)勞終于開始銷售米飯產(chǎn)品,。推出米飯產(chǎn)品,、向中國消費(fèi)者提出多樣化選擇、悄然加速在華本土化進(jìn)程,，在中國市場上一向略顯固執(zhí)保守的麥當(dāng)勞開始尊重市場的邏輯,。

　　麥當(dāng)勞售飯

　　5月15日起，兩款新品五色嫩雞麥飯卷和五色至牛麥飯卷在北京,、天津,、上海、廣州和深圳率先上市,。這是麥當(dāng)勞今年推出的新品,，由于其中含有香趣米餅，因而該產(chǎn)品從某種程度來說，算得上米飯類產(chǎn)品,。當(dāng)然,，略顯西式。

　　不過,，如果說這兩款米飯產(chǎn)品還不足夠“地道”,，那么隨后上市的兩款“中式米飯”新品則從賣相上已經(jīng)“像樣”了多。

　　6月10日,，在全國麥當(dāng)勞的餐單上,，均出現(xiàn)了兩款罕見形態(tài)的產(chǎn)品——烤汁牛肉麥趣飯和秘制雞腿麥趣飯。之所以說罕見,，是因?yàn)檫@是這家快餐巨頭首次在國內(nèi)引入相對純正的“中餐系列”,，銷售米飯產(chǎn)品。而在此前,，麥當(dāng)勞的餐單上23年如一日地被漢堡,、薯?xiàng)l等核心產(chǎn)品占據(jù)。以致一向服務(wù)尚屬到位的麥當(dāng)勞點(diǎn)餐員,，在給消費(fèi)者遞上米飯的同時,，總是沒有意識遞上餐具——傳統(tǒng)麥當(dāng)勞食品，根本不需要餐具,。

 

    然而,，這并不影響麥當(dāng)勞中國對新品的期待。雖然米飯產(chǎn)品目前只在晚餐時段銷售,，但“我們首先會看一看麥趣飯推出之后整個市場的反響,，然后做一些相應(yīng)調(diào)整。我們將不斷觀察大家對麥趣飯的喜愛程度,，如果晚餐時段證明非常成功,，我們也會在其他時段考慮�,！丙湲�(dāng)勞中國首席執(zhí)行官兼大中華區(qū)區(qū)域總裁曾啟山對此表示,。

　　事實(shí)上，此次新品的推出,，除了為消費(fèi)者提供更多相關(guān)性選擇這一目的外,，其還承擔(dān)著另外一項(xiàng)責(zé)任，即為麥當(dāng)勞在華新業(yè)務(wù)的推進(jìn)鋪路,。

　　每年都要發(fā)力一兩個項(xiàng)目的麥當(dāng)勞中國,，今年把目光盯上了晚餐市場。隨著米飯產(chǎn)品的高調(diào)上市,，麥當(dāng)勞中國的晚餐戰(zhàn)略正式開鑼,。

　　“我們希望成為消費(fèi)者夜晚的一部分,，‘夜亮了’晚餐計劃就是應(yīng)他們的需求推出的�,！痹鴨⑸浇榻B，麥當(dāng)勞已制定了名為“贏定整晚”的重要戰(zhàn)略,。麥當(dāng)勞的晚餐戰(zhàn)略,，首先是使全國1700多家餐廳成為消費(fèi)者“出門即達(dá)”的晚餐優(yōu)選——從6月10日起，超過1000家麥當(dāng)勞24小時餐廳的晚餐時段將延長為晚上5點(diǎn)至次日凌晨5點(diǎn),。

　　為了配合晚餐戰(zhàn)略的推廣,，麥當(dāng)勞開展了一攬子促銷活動，如從6月10日起,，在全國范圍內(nèi)推出的“買套餐,、贈小食”活動；與此同時,，超值晚餐15元起仍然繼續(xù),；6月10日-12日每天晚上5點(diǎn)至次日凌晨5點(diǎn)麥樂送免收外送費(fèi)；以及向前100000名下載“麥當(dāng)勞夜亮了”手機(jī)應(yīng)用程序的用戶贈送新品五色麥飯卷……

　　在曾啟山看來,，如此不遺余力地推廣,，是十分必要的�,！皬奈覀冋麄�業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)比例來看,，無論是麥樂送，還是‘得來速’餐廳,，它們在夜間的銷售量占比是較高的,，當(dāng)其他很多零售商店、餐廳都已經(jīng)關(guān)門時,，餐廳就面臨著很大的機(jī)會,。”曾啟山指出,，整個外食市場中,，晚餐已經(jīng)占到全市場的50%，而且以兩位數(shù)的增長速度在發(fā)展,，雖然麥當(dāng)勞晚餐在整個西式外食市場占的比例不是特別大,，但就麥當(dāng)勞本身而言，晚餐已經(jīng)占到1/4-1/3之間的比例,。

 

    事實(shí)上,，麥當(dāng)勞“超值晚餐”早在去年春夏季節(jié)便已經(jīng)推出，只不過并不如今日這么高調(diào),。時至今日,，高調(diào)推進(jìn)晚餐戰(zhàn)略之后,，麥當(dāng)勞在華已實(shí)現(xiàn)了早餐、午餐,、下午茶,、晚餐的全時段增收計劃布局�,！叭���24小時,，幾乎沒有不優(yōu)惠的時段了�,！蹦雏湲�(dāng)勞內(nèi)部人士驕傲地對新金融記者表示,。

　　“全天候策略肯定會是快餐市場未來的一個趨勢�,！绷柩愎芾碜稍兪紫�咨詢師林岳認(rèn)為,，因開店成本是固定的，每天經(jīng)營時間越長利潤也會增長,。街邊小店,、中高檔餐廳并沒有做全天候的必要，快餐市場會是全天候策略的主力,。

　　不過,，林岳同時指出，目前晚餐市場,，洋快餐優(yōu)勢仍不明顯,。“現(xiàn)在僅僅推出4款米飯產(chǎn)品,，其中2款也不算太中式,，所以談不上看好，就像現(xiàn)在肯德基[微博]一樣,，很多米飯產(chǎn)品實(shí)際上都是西式產(chǎn)品的延伸，比如雞扒,、豬扒加上飯,，不是真正意義上的中式產(chǎn)品�,！绷衷廊绱烁嬖V新金融記者,。顯然，雖然開了個好頭,，但麥當(dāng)勞仍需加把勁,。

　　本土化加速

　　幾乎意料中的事是，米飯產(chǎn)品一經(jīng)問世,，麥當(dāng)勞本土化問題難免被再度擺上臺面,。然而,，對此關(guān)聯(lián)，麥當(dāng)勞則并不認(rèn)同,。

　　“在堅持全球核心餐單和食品品質(zhì)的前提下,，麥當(dāng)勞從未忽視消費(fèi)者的需求。我們希望為中國消費(fèi)者提供更符合他們習(xí)慣的晚餐選擇——麥趣飯就是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生的,�,！痹谠鴨⑸降慕庾x中，米飯產(chǎn)品并不意味著本土化,，也不意味著麥當(dāng)勞的轉(zhuǎn)型。對此,，上述麥當(dāng)勞員工也向新金融記者證實(shí)：“我們不是做本土化,，而是做多樣化，我們的出發(fā)點(diǎn)是想讓消費(fèi)者在中午可以選擇麥當(dāng)勞吃漢堡之外,，晚上還可以選擇麥當(dāng)勞吃米飯產(chǎn)品,。”

 

    “‘多樣化’本身就涵蓋了‘本土化’,，任何餐廳的多樣化首先都是基于本土口味和習(xí)慣的,。”在林岳看來,，麥當(dāng)勞在多樣化的同時,，其實(shí)也一并推進(jìn)了麥當(dāng)勞本土化進(jìn)程，作為麥當(dāng)勞這般規(guī)模的公司,，每走一步,、每推出一個策略，都不會只停留在象征意義上,，而是能夠?qū)崒?shí)在在地有效益產(chǎn)出，“所以麥當(dāng)勞應(yīng)該會把這個當(dāng)成起步,，在華的策略應(yīng)該也會朝本土化的方向去走”,。

　　“實(shí)際上，麥當(dāng)勞在推出中餐套餐之前已經(jīng)有本土化的產(chǎn)品,，那就是早餐,，早餐的推出,，已經(jīng)讓麥當(dāng)勞嘗到甜頭,。所以，本次推出中餐套餐,，只不過是本土化的深入,。如果還是區(qū)域化推廣,，那么說明還是在嘗試；如今已經(jīng)全國性推廣了,，那就表明麥當(dāng)勞已經(jīng)認(rèn)可了賣米飯這事情,。”北大縱橫合伙人陶文盛也向新金融記者表示,，米飯產(chǎn)品的推出,，是麥當(dāng)勞中國化的重要標(biāo)志性事件，“不管本次產(chǎn)品成功與否,，我認(rèn)為麥當(dāng)勞本土化的策略還將會繼續(xù),。”

　　事實(shí)上,，不嚴(yán)格來說,，麥當(dāng)勞中國的本土化產(chǎn)品本還可以追溯至更早。2004年,，麥當(dāng)勞曾在中國市場推出過一款非漢堡產(chǎn)品主食珍寶三角,，這是麥當(dāng)勞第一次推出只在中國區(qū)域銷售的本土化產(chǎn)品，一度被寄予厚望,。然而,，這款被麥當(dāng)勞美國總部耗時近兩年時間專門針對中國消費(fèi)者設(shè)計的快餐品種,，并沒有作為核心餐單的一部分被保留下來,。業(yè)內(nèi)人士給出的解釋是，產(chǎn)品制作耗時太長,，不僅增加了消費(fèi)者的等待時間,，也降低了系統(tǒng)效率。

　　或許是有了經(jīng)驗(yàn),，或者是有了顧慮,，麥當(dāng)勞中國此后的本土化嘗試總是顯得異常低調(diào)。以去年11月推出的優(yōu)品豆?jié){為例,，無論是從官方宣傳及點(diǎn)餐員現(xiàn)場推薦上的“失語”表現(xiàn)上看,，還是從“借用”麥咖啡杯子來包裝的“簡陋”行為上看，都略顯待遇欠佳,。

　　“如果推出太多本地化產(chǎn)品的話,，大街上其他的店鋪可能也提供著相同的產(chǎn)品，但是它們提供的產(chǎn)品可能比你的好,，或者價格比你的更便宜,。因此我不確定這是不是最佳的可持續(xù)模式�,！睆脑鴨⑸皆�2000年接受美國媒體采訪的一席話,，多少能讀出對于麥當(dāng)勞對于本土化的踟躕。在曾啟山的商業(yè)邏輯中,，麥當(dāng)勞中國要選擇性本土化,。

 

    但無論如何，眼下的現(xiàn)實(shí)是,，在麥當(dāng)勞的餐單上,，貼上本土化標(biāo)簽的產(chǎn)品，或者說缺少國際化統(tǒng)一標(biāo)簽的產(chǎn)品的確越來越多,。對于如此軌跡的產(chǎn)生,，陶文盛歸結(jié)為以下幾個原因：

　　首先，從市場存在需求角度來看,，現(xiàn)代人越來越重視健康飲食,，西式漢堡的勢頭多少日漸式微，要貼近消費(fèi)者,，符合現(xiàn)代人消費(fèi)需求，麥當(dāng)勞必須改變遠(yuǎn)離本土化消費(fèi)者的品牌印象,。

　　其次,，這是競爭的需要。一直以來,，在中國市場,，無論是從門店規(guī)模還是從業(yè)績方面來看，麥當(dāng)勞在和肯德基的競爭中都處于劣勢,，要改變這種局面,，麥當(dāng)勞必須迎合并滿足本土消費(fèi)者的需求�,！岸�肯德基本地化產(chǎn)品的推廣歷史已經(jīng)有十多年了,，而且已經(jīng)取得了不錯的成績，麥當(dāng)勞再不跟進(jìn),，差距就更大了,�,！�

　　最后,，近年來雞肉供應(yīng)商事件已經(jīng)對麥當(dāng)勞和肯德基產(chǎn)生了不良影響，收益受到?jīng)_擊,；而麥當(dāng)勞以往完全西化產(chǎn)品服務(wù)的模式在華也已經(jīng)受阻,，大大影響了市場的推進(jìn)和業(yè)績改善。最新數(shù)據(jù)顯示,，麥當(dāng)勞宣布其中國市場銷售趨勢出現(xiàn)負(fù)增長,。因而,，麥當(dāng)勞需要新的手段來提振信心，并提升收益,。

　　加碼中國市場

　　其實(shí),，坦白而言，姑且不論此次米飯產(chǎn)品的推出或者晚餐戰(zhàn)略的推進(jìn)能否收到成效,，這個一向被看作保守,、謹(jǐn)慎的麥當(dāng)勞，近年來已經(jīng)積極很多了,。

　　2009年,，麥當(dāng)勞在華開始大力推廣麥咖啡鮮煮咖啡，為真正的麥咖啡暖身,；此后,，北京、上海等地陸續(xù)出現(xiàn)麥咖啡標(biāo)準(zhǔn)店,，麥咖啡業(yè)務(wù)正式引入中國,。從某種程度來說，這是麥當(dāng)勞在華告別漢堡+薯?xiàng)l單一品牌形象轉(zhuǎn)型的第一步,。

 

    更重要的是,，這項(xiàng)業(yè)務(wù)沒有像珍寶三角那樣貌似意義深遠(yuǎn)卻最終銷聲匿跡的命運(yùn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,，麥當(dāng)勞今年計劃在內(nèi)地新開300家門店,，其中麥咖啡的數(shù)量將增加45%，咖啡站達(dá)到2000個,。

　　隨后,，餐廳形象升級項(xiàng)目在全國范圍內(nèi)推廣開來并逐步升級。2010年,，麥當(dāng)勞以“為快樂騰一點(diǎn)空間”為理念啟動餐廳形象升級項(xiàng)目,；一年后，形象升級項(xiàng)目再升級,，引入歐洲設(shè)計風(fēng)格的LIM餐廳,。當(dāng)時的計劃是，截至今年,，將有80%門店被反差強(qiáng)烈的黑白色調(diào),、時尚座椅及柔和的燈光粉飾一新。

　　另一個標(biāo)志性突破在于,，對特許經(jīng)營閘門的放開,。2011年，麥當(dāng)勞正式宣布啟動發(fā)展式特許經(jīng)營模式。這是麥當(dāng)勞在華兩度推進(jìn)兩度無疾而終之后的再度開放,。據(jù)麥當(dāng)勞官網(wǎng)顯示,，除已經(jīng)實(shí)施特許經(jīng)營的城市之外，目前還可以申請?zhí)卦S經(jīng)營的城市包括杭州,、重慶,、廈門等在內(nèi)的20多個城市。要知道,，倒退幾年,，這恐怕是想都不敢想的事情——2011年8月之前，麥當(dāng)勞在華僅擁有6家傳統(tǒng)加盟店,，不足在華門店總數(shù)的1%,。

　　此外，麥當(dāng)勞在人才爭奪上也可謂一刻未得閑,。據(jù)英國《國際商業(yè)時報》報道,，為了增強(qiáng)市場競爭力，麥當(dāng)勞擬在華擴(kuò)招7.5萬名新員工,，以支撐其2014年增開2000家門店的目標(biāo),。希望能夠借助快餐行業(yè)日益增長的需求，在中國市場形成規(guī)模,。從1990年深圳第一家餐廳開業(yè)起,，麥當(dāng)勞至今在中國內(nèi)地開店總數(shù)約1700家，擁有員工超過90000名,。

 

    “隨著麥當(dāng)勞海外市場的逐漸飽和，讓麥當(dāng)勞不得不開始重視中國這片沃土,�,！痹跇I(yè)內(nèi)人士眼中，麥當(dāng)勞加碼中國是無奈,，也是必然,。2010年，麥當(dāng)勞在華成功開設(shè)200家新餐廳,，開創(chuàng)了麥當(dāng)勞在中國年度開店的新紀(jì)錄,。中國市場也因此躍升為麥當(dāng)勞全球第三大市場，并成為麥當(dāng)勞全球系統(tǒng)內(nèi)新店增長速度最快的市場,。

　　“洋品牌在中國的本土化策略近幾年是非常顯著的,，這肯定是一種趨勢，而且肯定會繼續(xù)深化,�,！痹诹衷揽磥恚�洋品牌向中國市場示好的原因很簡單，一是��?yàn)檠罂觳徒鼛啄曦?fù)面的新聞很多,，不健康的烙印很深,；二是本土化更能討好消費(fèi)者；除此之外,，從國外來看,，連鎖餐飲的市場空間比較飽和，增長的潛力顯然沒有中國這么大——除了一線城市以外,，中國更大的空間在二,、三線城市，這些城市已經(jīng)具備了消費(fèi)能力,，現(xiàn)在就差消費(fèi)意識了,，所以洋快餐更希望通過本土化來一步步引導(dǎo)他們。

　　另據(jù)歐瑞國際的數(shù)據(jù)顯示,，包括麥當(dāng)勞,、肯德基乃至漢堡王等均在努力爭取中國快餐行業(yè)187億元的市場份額，而就在今年,，這一數(shù)字還將增長14%,。這意味著，包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的“玩家”們,，每個都得拼命加碼,，不停“玩命”,。

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