麥當(dāng)勞[微博]的中餐選擇 2013年06月16日 15:16  新金融觀察

　天津 新金融記者 張沙莎

　　進(jìn)入中國(guó)的第23個(gè)年頭,，一向堅(jiān)持全球化的麥當(dāng)勞終于開(kāi)始銷(xiāo)售米飯產(chǎn)品,。推出米飯產(chǎn)品、向中國(guó)消費(fèi)者提出多樣化選擇,、悄然加速在華本土化進(jìn)程,，在中國(guó)市場(chǎng)上一向略顯固執(zhí)保守的麥當(dāng)勞開(kāi)始尊重市場(chǎng)的邏輯,。

　　麥當(dāng)勞售飯

　　5月15日起，兩款新品五色嫩雞麥飯卷和五色至牛麥飯卷在北京,、天津,、上海、廣州和深圳率先上市,。這是麥當(dāng)勞今年推出的新品,，由于其中含有香趣米餅，因而該產(chǎn)品從某種程度來(lái)說(shuō)，算得上米飯類(lèi)產(chǎn)品,。當(dāng)然,，略顯西式。

　　不過(guò),，如果說(shuō)這兩款米飯產(chǎn)品還不足夠“地道”,，那么隨后上市的兩款“中式米飯”新品則從賣(mài)相上已經(jīng)“像樣”了多。

　　6月10日,，在全國(guó)麥當(dāng)勞的餐單上,，均出現(xiàn)了兩款罕見(jiàn)形態(tài)的產(chǎn)品——烤汁牛肉麥趣飯和秘制雞腿麥趣飯。之所以說(shuō)罕見(jiàn),，是因?yàn)檫@是這家快餐巨頭首次在國(guó)內(nèi)引入相對(duì)純正的“中餐系列”,，銷(xiāo)售米飯產(chǎn)品。而在此前,，麥當(dāng)勞的餐單上23年如一日地被漢堡,、薯?xiàng)l等核心產(chǎn)品占據(jù)。以致一向服務(wù)尚屬到位的麥當(dāng)勞點(diǎn)餐員,，在給消費(fèi)者遞上米飯的同時(shí),，總是沒(méi)有意識(shí)遞上餐具——傳統(tǒng)麥當(dāng)勞食品，根本不需要餐具,。

 

    然而,，這并不影響麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)新品的期待。雖然米飯產(chǎn)品目前只在晚餐時(shí)段銷(xiāo)售,，但“我們首先會(huì)看一看麥趣飯推出之后整個(gè)市場(chǎng)的反響,，然后做一些相應(yīng)調(diào)整。我們將不斷觀察大家對(duì)麥趣飯的喜愛(ài)程度,，如果晚餐時(shí)段證明非常成功,，我們也會(huì)在其他時(shí)段考慮�,！丙湲�(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官兼大中華區(qū)區(qū)域總裁曾啟山對(duì)此表示,。

　　事實(shí)上，此次新品的推出,，除了為消費(fèi)者提供更多相關(guān)性選擇這一目的外,，其還承擔(dān)著另外一項(xiàng)責(zé)任，即為麥當(dāng)勞在華新業(yè)務(wù)的推進(jìn)鋪路,。

　　每年都要發(fā)力一兩個(gè)項(xiàng)目的麥當(dāng)勞中國(guó),，今年把目光盯上了晚餐市場(chǎng)。隨著米飯產(chǎn)品的高調(diào)上市,，麥當(dāng)勞中國(guó)的晚餐戰(zhàn)略正式開(kāi)鑼,。

　　“我們希望成為消費(fèi)者夜晚的一部分,，‘夜亮了’晚餐計(jì)劃就是應(yīng)他們的需求推出的�,！痹鴨⑸浇榻B,，麥當(dāng)勞已制定了名為“贏定整晚”的重要戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞的晚餐戰(zhàn)略,，首先是使全國(guó)1700多家餐廳成為消費(fèi)者“出門(mén)即達(dá)”的晚餐優(yōu)選——從6月10日起,，超過(guò)1000家麥當(dāng)勞24小時(shí)餐廳的晚餐時(shí)段將延長(zhǎng)為晚上5點(diǎn)至次日凌晨5點(diǎn)。

　　為了配合晚餐戰(zhàn)略的推廣,，麥當(dāng)勞開(kāi)展了一攬子促銷(xiāo)活動(dòng),，如從6月10日起，在全國(guó)范圍內(nèi)推出的“買(mǎi)套餐,、贈(zèng)小食”活動(dòng),；與此同時(shí)，超值晚餐15元起仍然繼續(xù),；6月10日-12日每天晚上5點(diǎn)至次日凌晨5點(diǎn)麥樂(lè)送免收外送費(fèi),；以及向前100000名下載“麥當(dāng)勞夜亮了”手機(jī)應(yīng)用程序的用戶(hù)贈(zèng)送新品五色麥飯卷……

　　在曾啟山看來(lái)，如此不遺余力地推廣,，是十分必要的,。“從我們整個(gè)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)比例來(lái)看,，無(wú)論是麥樂(lè)送，還是‘得來(lái)速’餐廳,，它們?cè)谝归g的銷(xiāo)售量占比是較高的,，當(dāng)其他很多零售商店、餐廳都已經(jīng)關(guān)門(mén)時(shí),，餐廳就面臨著很大的機(jī)會(huì),。”曾啟山指出,，整個(gè)外食市場(chǎng)中,，晚餐已經(jīng)占到全市場(chǎng)的50%，而且以?xún)晌粩?shù)的增長(zhǎng)速度在發(fā)展,，雖然麥當(dāng)勞晚餐在整個(gè)西式外食市場(chǎng)占的比例不是特別大,，但就麥當(dāng)勞本身而言，晚餐已經(jīng)占到1/4-1/3之間的比例,。

 

    事實(shí)上,，麥當(dāng)勞“超值晚餐”早在去年春夏季節(jié)便已經(jīng)推出，只不過(guò)并不如今日這么高調(diào),。時(shí)至今日,，高調(diào)推進(jìn)晚餐戰(zhàn)略之后,，麥當(dāng)勞在華已實(shí)現(xiàn)了早餐、午餐,、下午茶,、晚餐的全時(shí)段增收計(jì)劃布局�,！叭���24小時(shí),，幾乎沒(méi)有不優(yōu)惠的時(shí)段了�,！蹦雏湲�(dāng)勞內(nèi)部人士驕傲地對(duì)新金融記者表示,。

　　“全天候策略肯定會(huì)是快餐市場(chǎng)未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)�,！绷柩愎芾碜稍�(xún)首席咨詢(xún)師林岳認(rèn)為,，因開(kāi)店成本是固定的，每天經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)利潤(rùn)也會(huì)增長(zhǎng),。街邊小店,、中高檔餐廳并沒(méi)有做全天候的必要，快餐市場(chǎng)會(huì)是全天候策略的主力,。

　　不過(guò),，林岳同時(shí)指出，目前晚餐市場(chǎng),，洋快餐優(yōu)勢(shì)仍不明顯,。“現(xiàn)在僅僅推出4款米飯產(chǎn)品,，其中2款也不算太中式,，所以談不上看好，就像現(xiàn)在肯德基[微博]一樣,，很多米飯產(chǎn)品實(shí)際上都是西式產(chǎn)品的延伸,，比如雞扒、豬扒加上飯,，不是真正意義上的中式產(chǎn)品,。”林岳如此告訴新金融記者,。顯然,，雖然開(kāi)了個(gè)好頭，但麥當(dāng)勞仍需加把勁,。

　　本土化加速

　　幾乎意料中的事是,，米飯產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世，麥當(dāng)勞本土化問(wèn)題難免被再度擺上臺(tái)面,。然而,，對(duì)此關(guān)聯(lián),，麥當(dāng)勞則并不認(rèn)同。

　　“在堅(jiān)持全球核心餐單和食品品質(zhì)的前提下,，麥當(dāng)勞從未忽視消費(fèi)者的需求,。我們希望為中國(guó)消費(fèi)者提供更符合他們習(xí)慣的晚餐選擇——麥趣飯就是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生的�,！痹谠鴨⑸降慕庾x中,，米飯產(chǎn)品并不意味著本土化，也不意味著麥當(dāng)勞的轉(zhuǎn)型,。對(duì)此,，上述麥當(dāng)勞員工也向新金融記者證實(shí)：“我們不是做本土化，而是做多樣化,，我們的出發(fā)點(diǎn)是想讓消費(fèi)者在中午可以選擇麥當(dāng)勞吃漢堡之外,，晚上還可以選擇麥當(dāng)勞吃米飯產(chǎn)品�,！�

 

    “‘多樣化’本身就涵蓋了‘本土化’,，任何餐廳的多樣化首先都是基于本土口味和習(xí)慣的�,！痹诹衷揽磥�(lái),，麥當(dāng)勞在多樣化的同時(shí)，其實(shí)也一并推進(jìn)了麥當(dāng)勞本土化進(jìn)程,，作為麥當(dāng)勞這般規(guī)模的公司,，每走一步、每推出一個(gè)策略,，都不會(huì)只停留在象征意義上,，而是能夠?qū)崒?shí)在在地有效益產(chǎn)出，“所以麥當(dāng)勞應(yīng)該會(huì)把這個(gè)當(dāng)成起步,，在華的策略應(yīng)該也會(huì)朝本土化的方向去走”。

　　“實(shí)際上,，麥當(dāng)勞在推出中餐套餐之前已經(jīng)有本土化的產(chǎn)品,，那就是早餐，早餐的推出,，已經(jīng)讓麥當(dāng)勞嘗到甜頭,。所以，本次推出中餐套餐,，只不過(guò)是本土化的深入,。如果還是區(qū)域化推廣，那么說(shuō)明還是在嘗試,；如今已經(jīng)全國(guó)性推廣了,，那就表明麥當(dāng)勞已經(jīng)認(rèn)可了賣(mài)米飯這事情,。”北大縱橫合伙人陶文盛也向新金融記者表示,，米飯產(chǎn)品的推出,，是麥當(dāng)勞中國(guó)化的重要標(biāo)志性事件，“不管本次產(chǎn)品成功與否,，我認(rèn)為麥當(dāng)勞本土化的策略還將會(huì)繼續(xù),。”

　　事實(shí)上,，不嚴(yán)格來(lái)說(shuō),，麥當(dāng)勞中國(guó)的本土化產(chǎn)品本還可以追溯至更早。2004年,，麥當(dāng)勞曾在中國(guó)市場(chǎng)推出過(guò)一款非漢堡產(chǎn)品主食珍寶三角,，這是麥當(dāng)勞第一次推出只在中國(guó)區(qū)域銷(xiāo)售的本土化產(chǎn)品，一度被寄予厚望,。然而,，這款被麥當(dāng)勞美國(guó)總部耗時(shí)近兩年時(shí)間專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的快餐品種，并沒(méi)有作為核心餐單的一部分被保留下來(lái),。業(yè)內(nèi)人士給出的解釋是,，產(chǎn)品制作耗時(shí)太長(zhǎng)，不僅增加了消費(fèi)者的等待時(shí)間,，也降低了系統(tǒng)效率,。

　　或許是有了經(jīng)驗(yàn)，或者是有了顧慮,，麥當(dāng)勞中國(guó)此后的本土化嘗試總是顯得異常低調(diào),。以去年11月推出的優(yōu)品豆?jié){為例，無(wú)論是從官方宣傳及點(diǎn)餐員現(xiàn)場(chǎng)推薦上的“失語(yǔ)”表現(xiàn)上看,，還是從“借用”麥咖啡杯子來(lái)包裝的“簡(jiǎn)陋”行為上看,，都略顯待遇欠佳。

　　“如果推出太多本地化產(chǎn)品的話,，大街上其他的店鋪可能也提供著相同的產(chǎn)品,，但是它們提供的產(chǎn)品可能比你的好，或者價(jià)格比你的更便宜,。因此我不確定這是不是最佳的可持續(xù)模式,。”從曾啟山在2000年接受美國(guó)媒體采訪的一席話,，多少能讀出對(duì)于麥當(dāng)勞對(duì)于本土化的踟躕,。在曾啟山的商業(yè)邏輯中，麥當(dāng)勞中國(guó)要選擇性本土化,。

 

    但無(wú)論如何,，眼下的現(xiàn)實(shí)是,，在麥當(dāng)勞的餐單上，貼上本土化標(biāo)簽的產(chǎn)品,，或者說(shuō)缺少?lài)?guó)際化統(tǒng)一標(biāo)簽的產(chǎn)品的確越來(lái)越多,。對(duì)于如此軌跡的產(chǎn)生，陶文盛歸結(jié)為以下幾個(gè)原因：

　　首先,，從市場(chǎng)存在需求角度來(lái)看,，現(xiàn)代人越來(lái)越重視健康飲食，西式漢堡的勢(shì)頭多少日漸式微,，要貼近消費(fèi)者,，符合現(xiàn)代人消費(fèi)需求，麥當(dāng)勞必須改變遠(yuǎn)離本土化消費(fèi)者的品牌印象,。

　　其次,，這是競(jìng)爭(zhēng)的需要。一直以來(lái),，在中國(guó)市場(chǎng),，無(wú)論是從門(mén)店規(guī)模還是從業(yè)績(jī)方面來(lái)看，麥當(dāng)勞在和肯德基的競(jìng)爭(zhēng)中都處于劣勢(shì),，要改變這種局面,，麥當(dāng)勞必須迎合并滿(mǎn)足本土消費(fèi)者的需求�,！岸�肯德基本地化產(chǎn)品的推廣歷史已經(jīng)有十多年了,，而且已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，麥當(dāng)勞再不跟進(jìn),，差距就更大了,。”

　　最后,，近年來(lái)雞肉供應(yīng)商事件已經(jīng)對(duì)麥當(dāng)勞和肯德基產(chǎn)生了不良影響,，收益受到?jīng)_擊；而麥當(dāng)勞以往完全西化產(chǎn)品服務(wù)的模式在華也已經(jīng)受阻,，大大影響了市場(chǎng)的推進(jìn)和業(yè)績(jī)改善,。最新數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞宣布其中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售趨勢(shì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),。因而，麥當(dāng)勞需要新的手段來(lái)提振信心,，并提升收益,。

　　加碼中國(guó)市場(chǎng)

　　其實(shí)，坦白而言,，姑且不論此次米飯產(chǎn)品的推出或者晚餐戰(zhàn)略的推進(jìn)能否收到成效,，這個(gè)一向被看作保守,、謹(jǐn)慎的麥當(dāng)勞，近年來(lái)已經(jīng)積極很多了,。

　　2009年,，麥當(dāng)勞在華開(kāi)始大力推廣麥咖啡鮮煮咖啡，為真正的麥咖啡暖身,；此后,，北京、上海等地陸續(xù)出現(xiàn)麥咖啡標(biāo)準(zhǔn)店,，麥咖啡業(yè)務(wù)正式引入中國(guó),。從某種程度來(lái)說(shuō)，這是麥當(dāng)勞在華告別漢堡+薯?xiàng)l單一品牌形象轉(zhuǎn)型的第一步,。

 

    更重要的是,，這項(xiàng)業(yè)務(wù)沒(méi)有像珍寶三角那樣貌似意義深遠(yuǎn)卻最終銷(xiāo)聲匿跡的命運(yùn)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，麥當(dāng)勞今年計(jì)劃在內(nèi)地新開(kāi)300家門(mén)店,，其中麥咖啡的數(shù)量將增加45%，咖啡站達(dá)到2000個(gè),。

　　隨后,，餐廳形象升級(jí)項(xiàng)目在全國(guó)范圍內(nèi)推廣開(kāi)來(lái)并逐步升級(jí)。2010年,，麥當(dāng)勞以“為快樂(lè)騰一點(diǎn)空間”為理念啟動(dòng)餐廳形象升級(jí)項(xiàng)目,；一年后，形象升級(jí)項(xiàng)目再升級(jí),，引入歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格的LIM餐廳,。當(dāng)時(shí)的計(jì)劃是，截至今年,，將有80%門(mén)店被反差強(qiáng)烈的黑白色調(diào),、時(shí)尚座椅及柔和的燈光粉飾一新。

　　另一個(gè)標(biāo)志性突破在于,，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)閘門(mén)的放開(kāi),。2011年，麥當(dāng)勞正式宣布啟動(dòng)發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)模式,。這是麥當(dāng)勞在華兩度推進(jìn)兩度無(wú)疾而終之后的再度開(kāi)放,。據(jù)麥當(dāng)勞官網(wǎng)顯示，除已經(jīng)實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)的城市之外,，目前還可以申請(qǐng)?zhí)卦S經(jīng)營(yíng)的城市包括杭州,、重慶、廈門(mén)等在內(nèi)的20多個(gè)城市。要知道,，倒退幾年,，這恐怕是想都不敢想的事情——2011年8月之前，麥當(dāng)勞在華僅擁有6家傳統(tǒng)加盟店,，不足在華門(mén)店總數(shù)的1%,。

　　此外，麥當(dāng)勞在人才爭(zhēng)奪上也可謂一刻未得閑,。據(jù)英國(guó)《國(guó)際商業(yè)時(shí)報(bào)》報(bào)道,，為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，麥當(dāng)勞擬在華擴(kuò)招7.5萬(wàn)名新員工,，以支撐其2014年增開(kāi)2000家門(mén)店的目標(biāo),。希望能夠借助快餐行業(yè)日益增長(zhǎng)的需求，在中國(guó)市場(chǎng)形成規(guī)模,。從1990年深圳第一家餐廳開(kāi)業(yè)起,，麥當(dāng)勞至今在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店總數(shù)約1700家，擁有員工超過(guò)90000名,。

 

    “隨著麥當(dāng)勞海外市場(chǎng)的逐漸飽和,，讓麥當(dāng)勞不得不開(kāi)始重視中國(guó)這片沃土�,！痹跇I(yè)內(nèi)人士眼中,，麥當(dāng)勞加碼中國(guó)是無(wú)奈，也是必然,。2010年,，麥當(dāng)勞在華成功開(kāi)設(shè)200家新餐廳，開(kāi)創(chuàng)了麥當(dāng)勞在中國(guó)年度開(kāi)店的新紀(jì)錄,。中國(guó)市場(chǎng)也因此躍升為麥當(dāng)勞全球第三大市場(chǎng),，并成為麥當(dāng)勞全球系統(tǒng)內(nèi)新店增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)。

　　“洋品牌在中國(guó)的本土化策略近幾年是非常顯著的,，這肯定是一種趨勢(shì),，而且肯定會(huì)繼續(xù)深化�,！痹诹衷揽磥�(lái),，洋品牌向中國(guó)市場(chǎng)示好的原因很簡(jiǎn)單，一是因?yàn)檠罂觳徒鼛啄曦?fù)面的新聞很多,，不健康的烙印很深,；二是本土化更能討好消費(fèi)者；除此之外,，從國(guó)外來(lái)看,，連鎖餐飲的市場(chǎng)空間比較飽和，增長(zhǎng)的潛力顯然沒(méi)有中國(guó)這么大——除了一線城市以外，中國(guó)更大的空間在二,、三線城市，這些城市已經(jīng)具備了消費(fèi)能力,，現(xiàn)在就差消費(fèi)意識(shí)了,，所以洋快餐更希望通過(guò)本土化來(lái)一步步引導(dǎo)他們。

　　另?yè)?jù)歐瑞國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示,，包括麥當(dāng)勞,、肯德基乃至漢堡王等均在努力爭(zhēng)取中國(guó)快餐行業(yè)187億元的市場(chǎng)份額，而就在今年,，這一數(shù)字還將增長(zhǎng)14%,。這意味著，包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的“玩家”們,，每個(gè)都得拼命加碼,，不停“玩命”,。

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