《銷售與市場(chǎng)·評(píng)論版》 作者：林岳   

    洗衣液是近年新崛起的日化新品類，隨著安利等外資直銷品牌把洗衣液帶進(jìn)中國(guó),，洗衣液市場(chǎng)開始快速萌芽,，藍(lán)月亮等靠洗手液起家的本土企業(yè)嗅到了商機(jī)，迅速搶占了這片藍(lán)海。此后洗衣液在洗滌日用品中的比例迅速增長(zhǎng),，而洗衣粉等產(chǎn)品份額不斷下降,，此消彼長(zhǎng)間，折射出洗衣液市場(chǎng)的強(qiáng)烈爆發(fā),。特別是隨著2012年《我是歌手》節(jié)目的熱播,，贊助商立白把“洗衣液”變成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，知名度迅速躥升,。

　　外資逆襲,，硝煙彌漫

　　與日化類很多產(chǎn)品不一樣，在洗衣液這個(gè)品類上,，本土企業(yè)的確給我們長(zhǎng)了臉,。從2008年開始至今，藍(lán)月亮連續(xù)4年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)洗衣液銷售的冠軍,，其先知先覺的市場(chǎng)觸覺,，在本土企業(yè)營(yíng)銷教材上寫下濃墨重彩的一筆。在外資當(dāng)?shù)赖娜栈�領(lǐng)域,，藍(lán)月亮不僅在洗衣液,、洗手液方面雙雙摘取市場(chǎng)占有率第一，而且還登上由工信部企業(yè)品牌研究中心發(fā)布的中國(guó)品牌指數(shù)的榜首,。藍(lán)月亮的成功吸引了同行,，甚至是外行的眼光，一時(shí)之間,，外資日化企業(yè)紛紛跟進(jìn),，本土品牌連連效仿，都想在這個(gè)空間巨大的市場(chǎng)分一杯羹,。

　　外資日化企業(yè)有著先天的品牌優(yōu)勢(shì),，切入市場(chǎng)便十分容易，但讓人意想不到的是,，汰漬,、碧浪、奧妙的策略都大同小異,，都是“低價(jià)進(jìn)入”,。這讓消費(fèi)者看到了更多甜頭：一是大部分超市的黃金堆頭位置成了洗衣液們的小集市，消費(fèi)者在導(dǎo)購(gòu)員的聲聲吶喊中糾結(jié)地選擇,；二是價(jià)格沒有最低,，只有更低，到底還能有多低,？洗衣液的利潤(rùn)到底有多少,？這些都是洗衣液帶給我們的切身感受。

　　洗衣液市場(chǎng)雖因?qū)殱崱⒙?lián)合利華,、立白等巨頭的加入而變得烽煙四起,，但要想通過價(jià)格戰(zhàn)來?yè)艨鍖?duì)手的可能性卻不大，主要原因是洗衣液市場(chǎng)仍然在不斷壯大,，其一線城市的普及率約20%,，而二三線城市僅有10%左右。所以,，大品牌的加入會(huì)加大消費(fèi)者對(duì)洗衣液的認(rèn)知度,，迅速增加市場(chǎng)需求，幫助做大整個(gè)蛋糕,，但卻不一定會(huì)蠶食對(duì)手的市場(chǎng)份額,。

　　由此可見，在洗衣液市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一階段中,，價(jià)格戰(zhàn)只是入場(chǎng)券,。

　　營(yíng)銷破局，借力使力

　　“大家把掌聲送給我,，我把掌聲送給媽媽……穿上媽媽洗的裙子,，那柔軟的感覺，妙不可言,�,！彪S著童星林妙可高高躍起，重重地?fù)湎驑O其柔軟,、蓬松的睡床時(shí),，芭菲洗衣液一炮打響，2009年在北京奧運(yùn)會(huì)余熱未了的大背景下殺出重圍,，讓業(yè)界為之一震,。芭菲在上市的首月即迎來開門紅,，在大型超市及傳統(tǒng)渠道中銷售全線火爆,，很多超市每天賣出200多瓶直至斷貨。

　　實(shí)際上,，芭菲聰明地走了一條與藍(lán)月亮不同的道路,，其在三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上做得非常到位：

　　首先，借助北京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī),，借力林妙可做代言人,，并設(shè)計(jì)與其名字有關(guān)聯(lián)的廣告詞“妙不可言”，而林妙可當(dāng)時(shí)是熱議的人物,，可謂是“事件營(yíng)銷”和“話題營(yíng)銷”雙劍合璧的成功例子,。

　　其次，芭菲不跟藍(lán)月亮爭(zhēng)“潔凈”的概念，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“柔軟”的特點(diǎn),，以20世紀(jì)六七十年代馬來西亞皇室用棕櫚油精華解決衣物“發(fā)硬”的問題為背景,，主推柔軟、節(jié)能,、環(huán)保等高端訴求,，讓許多用了洗衣粉還要用柔順劑的小資欣喜不已。實(shí)際上,，芭菲正是抓住了“柔軟”這個(gè)差異化的賣點(diǎn),，抓住顧客希望衣物柔順，但又不想太麻煩地使用柔順劑的心理,，通過童星稚嫩的話語(yǔ)向消費(fèi)者傳達(dá)了訴求,。

　　再次，芭菲在外包裝設(shè)計(jì)上下了很多工夫,，比如20度傾斜的瓶口,，使得傾倒的時(shí)候更省力；再如瓶蓋的刻度標(biāo)識(shí),，方便消費(fèi)者辨別用量等,。這些人性化的設(shè)計(jì)，加上溫馨,、靚麗的紫羅蘭顏色外表,，讓芭菲在女性消費(fèi)者面前顯得十分有吸引力。因?yàn)檫@類產(chǎn)品的大部分購(gòu)買者是女性,，而女性的消費(fèi)習(xí)慣本身就是感性大于理性,，所以諸如顏色、形狀等外觀因素,，以及人性化的創(chuàng)新和細(xì)節(jié)都是勾起她們購(gòu)買行為的關(guān)鍵,。

　　芭菲讓廣東中山的美日國(guó)際集團(tuán)賺得盆滿缽滿并不是偶然。1995年成立的美日集團(tuán),，能迅速成長(zhǎng)為日化行業(yè)的黑馬,，實(shí)際上在一些營(yíng)銷策略的時(shí)機(jī)上把握得恰到好處，比如1998年,，美日邀請(qǐng)金像獎(jiǎng)影后張曼玉為櫻雪沐浴露代言,；再如1999年，香港四大天王黎明赴法國(guó)巴黎為無限美洗發(fā)水拍攝廣告,；還有后來簽下電眼美人關(guān)之琳,、舞王郭富城等。在千禧年前后,，文化娛樂業(yè)發(fā)展迅猛,，香港電影,、電視劇向國(guó)內(nèi)特別是華南地區(qū)滲透得非常快,。美日集團(tuán)看準(zhǔn)時(shí)機(jī),，牽手當(dāng)時(shí)的香港巨星，借助香港翡翠臺(tái),、亞洲電視臺(tái)等媒體平臺(tái),，向當(dāng)時(shí)大量熱衷于泡“肥皂劇”的家庭主婦播放廣告，以此樹立了十分“香港范兒”的品牌形象,。

　　芭菲成功延續(xù)了美日的營(yíng)銷思路,，林妙可大熱后，使大量男女老少成為“可可粉”,，而不容置疑的是,，“可可粉”中有大量的媽媽。

　　靠代言人長(zhǎng)期曝光的弊端在于營(yíng)銷成本過大,，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知要靠廣告和終端促銷來支撐,，一旦這兩方面無法長(zhǎng)期滿足，就會(huì)使品牌認(rèn)知度下降,，這和靠低價(jià)進(jìn)入的道理是一樣的,，只能靠一時(shí)的熱度和優(yōu)惠留住消費(fèi)者，品牌忠誠(chéng)度和口碑無從談起,。

　　藍(lán)月亮不是中國(guó)最早做洗衣液的,，但卻是中國(guó)對(duì)洗衣液最早進(jìn)行營(yíng)銷策劃的。從郭晶晶到楊瀾,，藍(lán)月亮不惜重金在央視播放廣告,，在賣場(chǎng)搞人海戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果是換來多年的洗衣液市場(chǎng)冠軍,。但是,，當(dāng)大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的時(shí)候，高毛利就一去不復(fù)返了,，價(jià)格戰(zhàn)把洗衣液從以前的每公斤30元變成現(xiàn)在的10元,，像藍(lán)月亮這樣靠洗衣液吃飯的企業(yè)怎么辦？跟著降價(jià)肯定不是長(zhǎng)久的辦法,，選擇合適借力的“支點(diǎn)”才是關(guān)鍵,。

　　借力的“支點(diǎn)”有三種：一是借助熱點(diǎn)平臺(tái),。如立白贊助“我是歌手”顯然要比周迅代言的效果好得多,。二是借助熱點(diǎn)事件或話題，如碧浪洗衣液在年初結(jié)合大熱的喜劇電影《泰囧》,，聯(lián)合孩之寶玩具公司,，做了一個(gè)有趣的微博互動(dòng)活動(dòng),。三是借助熱門互聯(lián)網(wǎng)工具。如藍(lán)月亮借助微信,，消費(fèi)者關(guān)注其公眾賬戶后能夠看到所有產(chǎn)品信息,，以及一些洗衣的分類知識(shí)或技巧，還有1號(hào)店的促銷信息,。這對(duì)品牌忠誠(chéng)度的打造十分有意義,，關(guān)注者一般都會(huì)愿意主動(dòng)查閱信息，甚至可以即時(shí)地與客服人員進(jìn)行互動(dòng),、咨詢,。

　　更重要的是，微信可以隨時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)信息到朋友圈,，這樣便形成了正面口碑的傳播,，而這在未來，1條口碑信息比播放10次電視廣告的效果還會(huì)更好,，因?yàn)樵絹碓骄�明的消費(fèi)者只會(huì)相信親朋好友的推薦,。

　　渠道創(chuàng)新，整合資源

　　幾年前洗衣液剛興起的時(shí)候,，威露士公司旗下的衛(wèi)新洗衣液,，曾經(jīng)嘗試聯(lián)合西門子洗衣機(jī)來捆綁銷售。但實(shí)際上,，這種方法有一定的誤區(qū),，因?yàn)槟陀闷泛涂焖傧�費(fèi)品根本就是兩個(gè)不同的營(yíng)銷概念，盡管兩個(gè)產(chǎn)品之間有關(guān)聯(lián),，但買西門子的客戶不一定會(huì)提著2桶洗衣液離開,，因?yàn)樵谫?gòu)物目的性、攜帶便捷性和銷售專業(yè)性方面,，客戶都不認(rèn)為他們之間會(huì)有一起購(gòu)買的必要,，這就好比賣影碟機(jī)順便賣爆米花、賣跑步機(jī)順便賣礦泉水一樣的道理,。

　　但這個(gè)例子卻給我們另外的一種思維,，即洗衣液的營(yíng)銷渠道是可以多樣化的，銷售渠道也許大同小異,，但營(yíng)銷的資源實(shí)際上非常豐富,，比如在賣洗衣機(jī)的時(shí)候，順便給顧客一個(gè)衣物護(hù)理的小冊(cè)子,，其中可以植入洗衣液的品牌和使用方法,；再如在高檔服裝標(biāo)簽卡上，貼上建議使用某牌的洗衣液以便更好地保養(yǎng)等,，這些都是未來有益的嘗試,。

　　營(yíng)銷渠道是需要不斷挖掘和開拓的,，但其關(guān)鍵在于如何把所有的營(yíng)銷資源整合起來，以達(dá)到1+1>2的效果,。比如一個(gè)有購(gòu)買需求的顧客在微博搜索時(shí)便看到好友在參與一個(gè)活動(dòng),，了解之后便對(duì)品牌產(chǎn)生了好感，跟著網(wǎng)店的鏈接就下了單,，隨后又分享自己使用之后的感覺,，又形成了二次的口碑傳播。

　　所以,，洗衣液市場(chǎng)空間依然巨大,，未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于賣點(diǎn)及整合各種營(yíng)銷渠道和通路，在提升品牌認(rèn)知度的同時(shí),，更需要品牌口碑的形成和消費(fèi)者黏性的提升,，企業(yè)只有在“關(guān)鍵支點(diǎn)”上下功夫，方能四兩撥千斤地撬動(dòng)市場(chǎng),。