2014年02月16日14:04 來源：新金融觀察  作者：張沙莎

 

即將解散的樂敦旗下化妝品業(yè)務(wù)媛碧知,，已經(jīng)是短短兩個月中第三支宣告在華撤退的外資化妝品隊伍,。相比不少本土化妝品品牌近年來的不俗表現(xiàn)，外資日化陣營的表現(xiàn)難免顯得有些疲軟,，以致“國進(jìn)洋退”的論調(diào)一度被屢屢提及—盡管事實未必如此,，畢竟對外資日化企業(yè)而言,，眼下的境況，更像是收拳,，而不是收場,。

　　公司解散

　　“我這邊有點事”、“我現(xiàn)在有客人”、“相關(guān)人士都開會去了”……對于新金融記者的采訪要求,，媛碧知商貿(mào)（以下簡稱媛碧知）方面表現(xiàn)出了各種“不方便”,。或許,，這有借口之嫌,；又或許，眼下的媛碧知的確有太多事情需要處理,。

　　據(jù)日本媒體報道,，樂敦制藥（以下簡稱樂敦）于7日宣布將解散在中國負(fù)責(zé)化妝品的進(jìn)口銷售和經(jīng)營美容院的當(dāng)?shù)刈庸�司“媛碧知商貿(mào)(上海)”。按照計劃,，媛碧知將于今年3月末停止?fàn)I業(yè),，并于12月結(jié)束清算。

　　雖然媛碧知在中國市場上的知名度并不算高,，但其卻有著顯赫身世及殷實家底—嬡碧知（episteme）系出自國際著名制藥機構(gòu)樂敦制藥株式會社。樂敦除了擁有被消費者廣泛熟知的眼藥水外,，同時擁有一系列已為中國市場所熟悉的化妝品品牌,，如曼秀雷敦、肌研等,。在日本,，樂敦眼藥水擁有超過40%的市場份額，其護(hù)膚品更占據(jù)市場半壁江山,。其中,，媛碧知的產(chǎn)品是作為擁有百年醫(yī)藥科技背景的高端護(hù)膚品牌立足日本市場的，迄今為止有著相當(dāng)可觀的銷量,。

　　媛碧知于2010年進(jìn)入中國市場,，主要經(jīng)營高端護(hù)膚品及美容院業(yè)務(wù)。在早前的計劃中,，樂敦曾希望用三年時間來實現(xiàn)該品牌在海內(nèi)外銷售總額達(dá)到20億日元的目標(biāo),，其中中國市場的目標(biāo)為10億日元。

　　不過,，媛碧知在華經(jīng)營的實際情況卻并不如意,。進(jìn)入中國市場四年來，其僅在北京,、上海等地布局了少量銷售網(wǎng)點,。即便是鼎盛時期，也不過是7家專柜及2家肌因中心（美容沙龍）的規(guī)模,。而根據(jù)媛碧知官網(wǎng)顯示,，其目前擁有的認(rèn)可專柜數(shù)已只剩3家，肌因中心也僅存1家。

　　“已經(jīng)關(guān)閉的那家肌因中心位于北京,，去年3月才開業(yè),，滿打滿算也沒撐過一年�,？梢娝�的��(jīng)營狀況到底如何,。”曾供職于某外資日化品牌的一位中層員工告訴新金融記者,，媛碧知在華表現(xiàn)難以被集團(tuán)接受,，“樂敦方面對該業(yè)務(wù)的預(yù)測是，今后難以確保盈利,�,！�

　　對此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳也深有同感,。在其看來,，這是一個入不敷出的項目：“嬡碧知品牌在華銷售實在是太差了，定位高端,，在歐美品牌的夾縫中無法生存,。”

　　林岳告訴新金融記者,，樂敦在高端化妝品方面缺乏對中國市場的了解,，在品牌廣告和營銷方面幾乎沒有投入，對于百貨專柜等渠道也不能拿到主動權(quán),，這就導(dǎo)致了媛碧知品牌知名度很差,，再加上國人在高端化妝品方面，比較青睞歐美的品牌,，嬡碧知毫無優(yōu)勢,。

　　因而，對樂敦來說,，媛碧知的撤退,，雖是無奈之舉，但也算不上下下之策,�,！皩τ谙矚g歐美品牌的中國市場來說，嬡碧知需要付出更多的投入才有可能獲得立足的機會,，從這個角度來說,，退出也算是明智�,！绷衷勒J(rèn)為,，不同于媛碧知在中國市場的尷尬表現(xiàn),，樂敦在藥妝店等渠道銷售的眼藥水及曼秀雷敦品牌化妝品無論在中國市場享有的知名度上還是銷量表現(xiàn)上均可圈可點。既然如此,，與其在機會渺茫的業(yè)務(wù)上分散精力,，不如集中火力，以退為進(jìn),。

　　集體低迷

　　與樂敦想法類似的,，還有歐萊雅。

　　今年1月,，化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)旗下大眾化妝品品牌卡尼爾宣布退出中國市場,，按照歐萊雅方面的說法，停止卡尼爾在中國市場的銷售是為了部署未來發(fā)展并不斷鞏固市場領(lǐng)先優(yōu)勢—“我們相信,，這將使得我們的大眾化妝品部能夠集中力量發(fā)展兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌：美妝品牌巴黎歐萊雅和彩妝品牌美寶蓮紐約,，以取得更強勁、更可持續(xù)的增長”,。

　　“利潤低,、貢獻(xiàn)小是卡尼爾不可回避的問題。相比巴黎歐萊雅和麥寶蓮紐約20億上下的銷售額,，卡尼爾最高也不過7億左右的水平,，差距太大�,？�尼爾在歐萊雅集團(tuán)在華整體銷售額的比例中，也就1%的樣子,�,！鄙鲜銮爸袑訂T工表示，去年三季度,，一直作為歐萊雅業(yè)績增長支撐的亞太市場罕有地出現(xiàn)了單季度業(yè)績倒退,，這是近6年來歐萊雅亞太市場首次出現(xiàn)單季度負(fù)增長，“可見,，歐萊雅在華的日子很受煎熬,，所以是有棄卒保車的必要性的�,！�

　　與樂敦和歐萊雅尚且還有所保留相比,，最早一批進(jìn)入中國的美國化妝品巨頭露華濃則沒有這么“好運”，其最終選擇的,，只能是棄子認(rèn)輸,，全盤撤退。

　　2013年的最后一天,，露華濃退出了中國市場—因銷售業(yè)績持續(xù)下滑,，為實現(xiàn)每年節(jié)省1100萬美元開支的業(yè)務(wù)重組目標(biāo),，露華濃選擇了關(guān)閉其中國業(yè)務(wù)。與此同時,，配合撤出中國計劃,，露華濃計劃裁員1100人。

　　此般局面的產(chǎn)生同樣是業(yè)績“說話”的結(jié)果：據(jù)露華濃財報顯示,，2013年前三季度,，露華濃實現(xiàn)總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%,。雖然其第一大市場美國實現(xiàn)了0.2%的增長,，但第二大市場亞太地區(qū)，尤其是中國內(nèi)地和香港地區(qū),，衰退幅度卻位居其全球七大市場之首,，達(dá)到3.5%。

　　而就在露華濃宣布退出中國市場前不久,，三大日化集團(tuán)之一的聯(lián)合利華也以提高集團(tuán)效率為名,，宣布了在2014年底前裁員2000人的舉措，裁減幅度達(dá)12%,，其中包含少部分中國市場人員,。

　　在接下來這一年，聯(lián)華利華旗下的旁氏品牌還將面臨銷售渠道調(diào)整的變化,。旁氏在全國各大商場的專柜或?qū)⒈皇湛s,，旁氏產(chǎn)品未來或?qū)⒅饕�以商超貨架陳列為主。雖然這發(fā)揮了旁氏在商超渠道的優(yōu)勢,，但也難免透出了不景氣的氣息—面對專柜等渠道的萎縮,，旁氏或?qū)⒅荒芙邮茉谌A渠道“降級”、身段降低的命運,。

　　除此之外,，資深堂、雅芳等一干外資品牌在華表現(xiàn)同樣不容樂觀,。尼爾森在2012年年底時曾公布過一組數(shù)據(jù)：在2009年5月,，外資化妝品品牌的市場占有率為57.9%，而到了2012年5月,，這一數(shù)字已下滑至44.5%,，個別品牌甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)的下跌。

　　正如歐萊雅中國區(qū)副總裁蘭珍珍曾對媒體所言：現(xiàn)在中國日化市場中,，國際日化集團(tuán)走下坡的已經(jīng)占到多數(shù),，中國市場越來越難做。這個挑戰(zhàn)不僅對于歐萊雅,，其實對于每個外資品牌都是如此,。

　　“外資品牌的優(yōu)勢主要是在品牌傳播和渠道策略方面,，比如它們的廣告設(shè)計、互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段,、代言人的選擇以及品牌活動的策劃,，都是本土企業(yè)模仿的對象，在渠道方面,，外資品牌的策略是搶占黃金資源,，在一線城市及大型商超里面幾乎都是它們的身影。但這些事情,，本土品牌也是可以做到的,，而且可以做得更好，因為很多本土日化品牌本身是從三四線市場做起來的,，當(dāng)一二線城市競爭日趨白熱化的時候,，這些積累就可以保證在未來取得立足之地，因為三四線市場的空間是巨大的,，況且還有大型商超不斷在下沉,，所以本土品牌的機會會越來越多�,！绷衷辣硎�,。

　　事實上，近年來,，本土品牌中的佼佼者已經(jīng)開始顯山露水,，特別是大賣場渠道的百雀羚、相宜本草等,，專營店渠道的自然堂,、丸美等，以及百貨渠道的佰草集等表現(xiàn)尤其耀眼,。其中自然堂的年銷售額已接近50億元，這樣的數(shù)字已經(jīng)超過歐萊雅旗下任何一個品牌在華的銷售額,。也正是因此,，“國進(jìn)洋退”的論調(diào)一度甚囂塵上。盡管事實并不一定當(dāng)真如此,。

　　優(yōu)勢猶存

　　“近年來外資品牌遇到的挑戰(zhàn)確實是越來越大了,，比如它們對日化專營店渠道的后知后覺、對三四線市場的不重視,、對經(jīng)銷商利潤和合作雙贏方面的傲慢,、這些都會成為它們的絆腳石，而本土品牌近年來確實也取得了長足的發(fā)展,，但是要說‘洋退’還為之過早,�,！痹诹衷揽磥恚�雖然不少外資品牌的業(yè)績表現(xiàn)低迷,，但真正退出的畢竟只是少數(shù)水土不服和經(jīng)營不善的外資企業(yè),，從整體來講，市場的主動權(quán)仍在“洋品牌”手里,，特別是高端市場,。

　　對此，曾作為某本土化妝品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的全國代理王晨（化名）也有著類似觀點,�,！叭绻�是從新模式對舊模式的沖擊上來看，我倒認(rèn)為本土品牌的日子更難熬,�,！痹谕醭靠磥恚�隨著海外代購等方式的普及,，各大品牌直營渠道的銷售將受到嚴(yán)重擠壓,，尤其對于中低端市場而言。

　　王晨向新金融記者舉例道,，在昔日的購物模式里,，若消費者想買瓶倩碧大黃油，就要去商場專柜這樣的渠道,，或許需要花上300元左右,。而如今，消費者或直接登錄國外網(wǎng)站購買,、或通過微信朋友圈等代購方式購買,，算上郵費，或許只需要180元左右,�,！斑@種狀況持續(xù)下去的話，倩碧自己在華的直營生意都難做,，就更不用說那部分價格也在100元左右,、品牌知名度卻有限的本土品牌了�,！�

　　“現(xiàn)在的年輕人對新的購買模式,、對產(chǎn)品都越來越了解，從某種程度來講,，消費者了解得越多,，商家越不好做�,！蓖醭恐赋�,，以前買產(chǎn)品,，都是國內(nèi)引進(jìn)什么消費者才能買到什么，而且只能去固定的渠道,，就算知道貴,，但鑒于真心喜歡又沒有別的購買渠道，也只能“認(rèn)頭”,。而如今的情況卻變成了想買什么就買什么,，想去哪買就去哪買，以致很多專柜成為了“線下體驗店”,。

　　“無論如何,，外資品牌受到的沖擊會小于本土品牌。一方面,，即使消費者越過中國銷售公司直接與海外總部發(fā)生購買行為,，這些品牌終歸是受益的。另一方面,，即使在備受沖擊的背景下,，無論是從品牌、溢價能力,、利潤保證哪方面來看,，外資品牌也都有著不小的優(yōu)勢�,！蓖醭刻寡�,，日常銷售中，本土品牌產(chǎn)品有著價格優(yōu)勢,，但單品利潤低,，這種薄利多銷的模式一旦遇到銷量受阻的難題，辦法不多,，影響致命,；反觀外資品牌，尤其是高端產(chǎn)品,，“無論如何,，也還是賣一件賺一件。況且其消費群體中也有不少人是對價格敏感度并不十分高的,，仍舊會選擇去專柜購買�,！�

　　王晨回憶,，其代理品牌的一款“暴利”眼影的專柜零售價為65元，她的拿貨價是2折,，即13元,，再減去廠商自己賺的部分,，王晨估計該眼影的成本約為幾元。雖然從工廠到零售終端的價格被放大了近十倍,，但在各個環(huán)節(jié)的層層“剝皮”后,，每個環(huán)節(jié)的利潤均有限。

　　而進(jìn)口高端產(chǎn)品則是另外一番模樣,。某款著名香水的成本比該產(chǎn)品包裝（4%,，31元）和廣告（8%，62.4元）成本還要低,，而該產(chǎn)品制造商的利潤和銷售商的利潤則均為10%,，達(dá)到78元。據(jù)財富品質(zhì)研究院院長周婷介紹,，高檔進(jìn)口化妝品在中國采取的是“撇脂定價法”,，又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定得較高,，盡可能在產(chǎn)品生命初期,，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資,，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋?/P>

　　這種策略的邏輯是,，利用中國是初級市場、對品牌的認(rèn)知度不夠成熟的特點,，人為地采取價格高估的方式來獲取高額利潤,。與此同時，又通過市場推廣手段,，塑造品牌光環(huán),，為“撇脂定價策略”的更好實施提供幫助。周而復(fù)始,，良性循環(huán),。

　　“由此再看外資品牌在華經(jīng)營現(xiàn)狀，其實就大可不必過度悲觀了,�,！鼻笆鲋袑訂T工表示，其實這些跨國巨頭們的決策都是思前想后,、慎之又慎的決定,，其做出的各種退守舉措，與其說是被動敗退,，不如說是主動收拳,，“這些都是為了利潤的增長而做的品牌優(yōu)化，收拳、蓄力,，為的不過是下一次更強有力地出擊,。”

　　蓄力闖關(guān)

　　事實上,，外資的再出擊,，實屬意料之內(nèi)。

　　“無論如何都要重振中國業(yè)務(wù),�,！边@是前田新造在去年重新出任資生堂社長后的明確表態(tài)。如今,，其已將中國業(yè)務(wù)改革視為與日本業(yè)務(wù)重振同樣的最優(yōu)先課題,。而促使其有此改革的最大動因便是，中國市場的巨大潛力,。

　　從2008年起,，六年的時間里，中國化妝品市場膨脹了一倍多,。資料顯示,，中國化妝品市場去年的規(guī)模為260億美元，位列世界第三,。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),，2013年前11個月國內(nèi)美妝品銷售同比增長13.2%，作為化妝品的新型消費市場,，中國市場已遠(yuǎn)高于個位數(shù)的全球化妝品銷售增長率,。據(jù)行業(yè)權(quán)威部門預(yù)測，到2020年,，中國化妝品市場將突破5000億元人民幣的市場份額,。

　　“別忘了，中國市場仍然是世界上潛力最大的,�,！绷衷缽娬{(diào)，這些外資品牌在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整,、業(yè)務(wù)收縮的同時,，一定要做好“組合拳”的準(zhǔn)備，以樂敦旗下的媛碧知為例,，如果不想放棄中國市場這塊巨大的蛋糕,，就該積極謀劃下一步“套路”，“在戰(zhàn)略上,，媛碧知可以學(xué)習(xí)其日本同胞富士的艾詩緹,，不做傳統(tǒng)的線下渠道,，專門選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道作為突破口，利用互聯(lián)網(wǎng)社會化工具,，既能潤物細(xì)無聲地去培育消費群體和粉絲群，又能降低經(jīng)營成本,，只有這樣才有機會東山再起,。”

　　目前來看,，歐萊雅的“連環(huán)拳”已初見規(guī)模,。在撤出卡尼爾之前，歐萊雅以65.38億港元高價收購了中國最大面膜品牌美即,。而在卡尼爾宣告退出不久,，該項收購計劃便獲得商務(wù)部批準(zhǔn)。如無意外,，今年二季度后,，美即將擁有一張新“身份證”。

　　雖然美即面膜2012年的銷售額只有歐萊雅中國區(qū)的1/10,，但是歐萊雅還是以24.8%的溢價吞下了美即,。而事實上，這個價格已相當(dāng)于歐萊雅中國區(qū)上一年銷售額的一半,。顯然,，歐萊雅意圖通過面膜的快速增長來挽救大眾護(hù)膚品頹勢的思路已昭然若揭。除此之外,，美即強勢的超市渠道以及網(wǎng)絡(luò)商城同樣也是歐萊雅所覬覦的,。

　　在不少人看來，這似乎與先前的小護(hù)士被收購有著某種程度上的相似之處,。2003年,，歐萊雅宣布收購小護(hù)士品牌，當(dāng)時業(yè)內(nèi)的擔(dān)心是,，歐萊雅或?qū)⒔栊∽o(hù)士為旗下品牌卡尼爾鋪路,，最終雪藏甚至消滅小護(hù)士品牌，畢竟這兩個品牌在當(dāng)時的產(chǎn)品定位差異不大,。雖然歐萊雅官方始終否認(rèn)上述說法,，但不可否認(rèn)的是，卡尼爾進(jìn)入中國伊始,，品牌知名度遠(yuǎn)不如在國內(nèi)家喻戶曉的小護(hù)士,，歐萊雅中國選擇將定位類似的二者捆綁進(jìn)行宣傳，卡尼爾借道小護(hù)士渠道資源在全國各地四處開花,，而小護(hù)士的產(chǎn)品卻在日后的超市,、賣場中難尋蹤跡。

　　如今，美即面膜會不會成為小護(hù)士第二似乎成為了很多人的擔(dān)憂,。不少反對此樁收購的人士表示,，應(yīng)該警惕這種收購，防止那些有優(yōu)勢的本土品牌一件件淪為外資品牌進(jìn)軍中國市場的利用工具,。但事實上,，這同樣也是對這些外資收購方的巨大考驗與挑戰(zhàn)。

　　“外資日化巨頭在戰(zhàn)略制定方面的考慮一般是比較長遠(yuǎn)的,，他們一定是寧可為了西瓜而丟掉芝麻,，在削減表現(xiàn)較差的業(yè)務(wù)方面毫不手軟，因為CEO們的業(yè)績和利潤數(shù)字要保證好看,。反過來看,，這樣的做法有好有不好，好的是保證企業(yè)整體經(jīng)營的健康和利潤水平,，不好的是可能會喪失更大的發(fā)展機會,。像歐萊雅收購美即一樣，也可能出現(xiàn)若干年后美即消失了,，取而代之的是歐萊雅自己的面膜品牌,，然后又發(fā)現(xiàn)面膜不好做了，就轉(zhuǎn)型或退出,，這和之前歐萊雅收購小護(hù)士,，并讓卡尼爾一度熱賣的情況是一樣的。所以,，外資日化未來更需要有懂中國市場的經(jīng)理人,，真正懂中國消費者的管理者，真正能夠理解市場動態(tài)并快速決策的CEO們,，才能百戰(zhàn)百勝,。”林岳表示,，外資闖關(guān),，并不是簡單收購、縮減,。

　　林岳強調(diào),，如果不想放棄中國市場這塊巨大的蛋糕，就該積極謀劃下一步“套路”,，在戰(zhàn)略上,，媛碧知可以學(xué)習(xí)其日本同胞富士的艾詩緹，不做傳統(tǒng)的線下渠道,，專門選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道作為突破口,，利用互聯(lián)網(wǎng)社會化工具,，既能潤物細(xì)無聲地去培育消費群體和粉絲群，又能降低經(jīng)營成本,，只有這樣才有機會東山再起,。