摘要: 步子大了容易“扯淡”，垂直電商想什么都賣(mài),，最終什么也賣(mài)不了,。

本文刊登于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》評(píng)論版2014年2月刊,，作者：林岳

據(jù)麥考林最新財(cái)報(bào)顯示,，麥考林電商,、線下店鋪及呼叫中心三個(gè)渠道的銷(xiāo)售同步下跌。這與麥考林當(dāng)年登陸美國(guó)納斯達(dá)克后股價(jià)大漲形成了鮮明的對(duì)比,，曾經(jīng)的風(fēng)光無(wú)限，曾經(jīng)被爭(zhēng)相效仿,。但好景不長(zhǎng),，上市后不到一年市值便大幅蒸發(fā)，連續(xù)多年的虧損,，使得麥考林成為垂直電商的反面案例。但其他垂直電商們貌似并沒(méi)有在麥考林身上吸取教訓(xùn)，相反,，幾乎所有的垂直電商都在竭力地嘗試從“垂直”走向“綜合平臺(tái)”,。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感,。無(wú)論是麥考林,，還是近期深陷“資金鏈斷裂”風(fēng)波的凡客，亦是或倒閉,、或被收購(gòu),、或裁員的熱客、初刻,、樂(lè)淘,、唯棉等，都讓曾經(jīng)大熱的垂直電商在投資者的面前不再堅(jiān)挺,。在沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下,，不是每個(gè)人都能做成亞馬遜和天貓的。

垂直電商的瓶頸
從麥考林的興衰起落,，興許可見(jiàn)垂直電商們目前發(fā)展的幾個(gè)瓶頸,。麥考林的衰敗，關(guān)鍵原因有三：
一,、定位模糊,。作為第一家獲得政府批準(zhǔn)從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的企業(yè)，成立于1996年的麥考林一直對(duì)自己發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)不清晰,，同時(shí)布局“電子商務(wù),、實(shí)體店鋪和電話郵購(gòu)”三個(gè)渠道，卻各自沒(méi)有足夠的優(yōu)勢(shì),，且無(wú)法協(xié)同增效,，多渠道并行反而削弱了資金、資源的分配,。盡管麥考林近年開(kāi)始減少并慢慢停止目錄發(fā)行,，逐步淡化郵購(gòu)、強(qiáng)化電商,，但很明顯,，沒(méi)有足夠資金支持的電商業(yè)務(wù)已落后競(jìng)爭(zhēng)者太多。

二,、品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏規(guī)劃,。企業(yè)戰(zhàn)略一模糊,，其品牌也就不知道往哪個(gè)方向使力了,。麥考林一會(huì)兒搞電話郵購(gòu)，一會(huì)兒做實(shí)體店鋪，一會(huì)兒又“三條腿”一起走路,，無(wú)形之中品牌的影響力便被稀釋了,。麥考林在電話郵購(gòu)業(yè)務(wù)中已經(jīng)確立的品牌形象并沒(méi)有被好好利用，開(kāi)創(chuàng)電子商務(wù)和實(shí)體店的時(shí)候,，定位于“白領(lǐng)時(shí)尚女性”的品牌特質(zhì)也沒(méi)有繼續(xù)強(qiáng)化,，整個(gè)品牌留給消費(fèi)者的印象模糊而平淡。從垂直到綜合是一個(gè)“小而精”到“大而全”的過(guò)程,，如同做圖書(shū)起家的當(dāng)當(dāng),、做電器起家的京東、做化妝品起家的樂(lè)蜂以及做男士襯衣起家的凡客一樣,，你的品牌如果無(wú)法在消費(fèi)者記憶中占據(jù)前三名,，那么一切的努力都是徒勞,，做女裝的電商那么多,，我為何要選擇你。品牌的核心訴求和在某一領(lǐng)域的影響力至關(guān)重要,。

三,、“鼠標(biāo)水泥”沒(méi)有形成合力,。在O2O被捧得熱火朝天的時(shí)候，實(shí)際上正是電商或?qū)嶓w品牌應(yīng)該思考的時(shí)候,，因?yàn)橹挥袃烧哂行ЫY(jié)合,，才能互相借力,，形成1 1>2的效果,，否則要么沒(méi)法差異化經(jīng)營(yíng)，造成線上線下利益沖突,；要么實(shí)體店鋪淪為試衣間，網(wǎng)店只有網(wǎng)站的功能,。麥考林曾經(jīng)引以為豪的2000家店面就是這樣的一個(gè)雞肋,，既因物流等成本高而難以降低價(jià)格，又因?yàn)槠放频哪：�而�?dǎo)致銷(xiāo)售乏力,，所以和普通的服裝店并無(wú)二樣,。

“綜合夢(mèng)”是對(duì)是錯(cuò)
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跟傳統(tǒng)行業(yè)不同，因?yàn)闆](méi)有地域概念,，所以,，同樣性質(zhì)的生意會(huì)形成幾家獨(dú)大的局面,，比如早期的門(mén)戶網(wǎng)站之爭(zhēng),，最后剩下新浪,、騰訊,、搜狐和網(wǎng)易四大巨頭,，他們擁有同樣的業(yè)務(wù)模式,，但也具備別人沒(méi)有的強(qiáng)項(xiàng)，如新浪的微博,、騰訊的QQ和微信,，搜狐的新聞和網(wǎng)易的游戲。只有這樣,，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)上才能形成互相牽制,，業(yè)務(wù)上形成互補(bǔ)，從用戶的角度來(lái)看,，也更容易記住他們各自的長(zhǎng)處和特點(diǎn),。
在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的電子商務(wù)領(lǐng)域也是如此，幾乎所有垂直電商都有一個(gè)想法：“既然消費(fèi)者來(lái)了,，那么為何不一次性滿足TA們的購(gòu)物需求呢,？好的推銷(xiāo)員應(yīng)該可以讓原本來(lái)買(mǎi)魚(yú)鉤的顧客買(mǎi)走一艘游艇�,！彼���,，所謂的“提升顧客黏性”、“提高客單價(jià)”等關(guān)鍵詞被時(shí)常掛在嘴邊,，但實(shí)際上這些想法害人不淺,。

首先，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特性看,，綜合平臺(tái)最終能生存下來(lái)并健康發(fā)展的不會(huì)超過(guò)5家,，這個(gè)洗牌的過(guò)程類(lèi)似視頻網(wǎng)站的演變，如優(yōu)酷土豆的合并,，百度收購(gòu)PPS,，蘇寧收購(gòu)PPTV等。對(duì)于綜合購(gòu)物平臺(tái)來(lái)說(shuō),，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化,，最終有價(jià)值的地方就是你的銷(xiāo)量,、品牌影響力和用戶數(shù)。細(xì)數(shù)現(xiàn)有的綜合平臺(tái),，淘寶（天貓）,、亞馬遜、京東,、當(dāng)當(dāng),、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店相對(duì)來(lái)說(shuō)較有優(yōu)勢(shì)且發(fā)展較為健康,，盡管電子商務(wù)的市場(chǎng)空間仍然很大,，但規(guī)模優(yōu)勢(shì)最終會(huì)取勝，因?yàn)橹挥幸?guī)模才有價(jià)格優(yōu)勢(shì),，這也是為什么電商之間的競(jìng)爭(zhēng)幾乎就是“價(jià)格戰(zhàn)”,，低價(jià)才有大銷(xiāo)量，大銷(xiāo)量才能更低價(jià),，這是個(gè)相輔相成的關(guān)系,。

所以，并不是所有的網(wǎng)站都可以從牛奶賣(mài)到電視機(jī),，也不是所有的網(wǎng)站都有影響力去發(fā)起諸如“雙11購(gòu)物節(jié)”的活動(dòng),。電商網(wǎng)站在洗牌的過(guò)程中，需要“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)跑馬圈地,，需要“沒(méi)有最低,，只有更低”的策略來(lái)壓制對(duì)手，但5～10年后,，隨著市場(chǎng)的大浪淘沙,，剩下的巨頭們會(huì)讓價(jià)格回歸理性，因?yàn)閷?duì)任何商業(yè)模式來(lái)說(shuō),，不贏利就是“犯罪”,。

其次，在信息爆炸的時(shí)代,，消費(fèi)者的記憶和精力資源有限,，比如你用了微信后，刷微博的時(shí)間就少了,；經(jīng)常用百度搜索能解決信息查找問(wèn)題,，就少用谷歌了；認(rèn)定的化妝品如果都能在一個(gè)平臺(tái)買(mǎi)全,，就不去淘寶了,。這就是品牌定位留給消費(fèi)者最好的影響，即：每當(dāng)有某種需求的時(shí)候,，第一時(shí)間就會(huì)想到你,。所以,，想做綜合平臺(tái)的垂直電商們，必須先問(wèn)自己3個(gè)問(wèn)題：1.假如做綜合平臺(tái),，我們能做到行業(yè)前三嗎,？（品牌影響力）2.消費(fèi)者能第一時(shí)間想到我們，是因?yàn)槭裁�,？（品牌定位�?.消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的原因是什么,？（品牌黏性）

實(shí)際上，擠破頭地往綜合平臺(tái)這個(gè)方向發(fā)展是不現(xiàn)實(shí)的,，這就好比是再打造一個(gè)淘寶或沃爾瑪一樣,。凡客誠(chéng)品一開(kāi)始的迅速崛起,，就是因?yàn)槎ㄎ辉谀惺恳r衣這一領(lǐng)域,，依靠海量且有效的宣傳如“凡客體”廣告，品牌鮮明而親民,。但引入“V 模式”平臺(tái)化之后,，大量引入各種加盟品牌，以及在傳統(tǒng)實(shí)體店面有一定知名度的品牌,，力圖變成綜合類(lèi)的電商平臺(tái),。但同時(shí)，自己的品牌特質(zhì)卻被沖淡了,，垂直性沒(méi)有了,，優(yōu)勢(shì)也就蕩然無(wú)存。近期陳年與雷軍在一次酒席后意識(shí)到了產(chǎn)品的重要性,，開(kāi)始注重產(chǎn)品,，計(jì)劃回歸到“互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌”的垂直路線上來(lái)，這也預(yù)示著凡客對(duì)垂直電商品牌的理解更加成熟了,。

所以,，未來(lái)的垂直電商不要過(guò)度地追求大而全，不要急于嘗試綜合化,，而應(yīng)該向“小而精”甚至“C2B”的方向發(fā)展,，堅(jiān)持自己的品牌特性和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不打價(jià)格戰(zhàn),，不靠促銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)售,，充分與消費(fèi)者保持互動(dòng)和聯(lián)系，在細(xì)分領(lǐng)域做到第一,。正如起家于鞋類(lèi)電商的樂(lè)淘,，正籌劃轉(zhuǎn)型為個(gè)性化的訂制電商，C2B領(lǐng)域絕對(duì)是一片藍(lán)海,。

綜上,，垂直電商未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品和品牌,，如果陳年能用雷軍打造小米那樣的精神來(lái)做襯衣或者西服，如果樂(lè)蜂網(wǎng)能用制造“蘭蔻”的態(tài)度來(lái)打造自有品牌“靜佳”,，那么一切都會(huì)大不一樣,，因?yàn)楫a(chǎn)品決定了品牌的影響力，品牌反過(guò)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,。

同樣的,，酒仙網(wǎng)在剛過(guò)去的“雙11”刷新了記錄，實(shí)現(xiàn)2.21億元的銷(xiāo)售,，成為酒類(lèi)電商的最大贏家,。這倒不是因?yàn)榫葡删W(wǎng)在產(chǎn)品方面有自己的優(yōu)勢(shì)，相反,，作為渠道型電商,，酒仙網(wǎng)只能靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)取得品牌影響力。比如酒仙網(wǎng)在2013年11月11日讓當(dāng)紅明星徐錚下單給黃渤送酒,，并發(fā)布微博稱(chēng)“還記得幾年前的約定嗎,？當(dāng)時(shí)我還長(zhǎng)發(fā)及腰，這個(gè)賭我輸了,，賠你的酒讓酒仙網(wǎng)發(fā)過(guò)來(lái),，收到請(qǐng)及時(shí)把自己灌翻”。此微博一度占據(jù)新浪微博24小時(shí)排行榜的第8位,，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)25000次,，而黃渤當(dāng)天下午也馬上回應(yīng)，表達(dá)“這酒送得真快,！”的微博曾一度占據(jù)排行榜第一名,。

水能載舟亦能覆舟，多元化和平臺(tái)化在電商的發(fā)展初期也許是轉(zhuǎn)型的一劑良藥,，但在市場(chǎng)大格局漸趨穩(wěn)定的情況下,，垂直電商與其貿(mào)然嘗試“寬度”，不如精耕細(xì)作“深度”,，在產(chǎn)品和品牌方面下苦功夫,，方能在競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中立于不敗之地。

編輯：苗東明 [email protected]