摘要: 步子大了容易“扯淡”,，垂直電商想什么都賣,，最終什么也賣不了。

本文刊登于《銷售與市場》評論版2014年2月刊,，作者：林岳

據麥考林最新財報顯示,，麥考林電商,、線下店鋪及呼叫中心三個渠道的銷售同步下跌。這與麥考林當年登陸美國納斯達克后股價大漲形成了鮮明的對比,，曾經的風光無限,，曾經被爭相效仿,。但好景不長，上市后不到一年市值便大幅蒸發(fā),，連續(xù)多年的虧損,，使得麥考林成為垂直電商的反面案例。但其他垂直電商們貌似并沒有在麥考林身上吸取教訓,，相反,，幾乎所有的垂直電商都在竭力地嘗試從“垂直”走向“綜合平臺”。

理想很豐滿,，現(xiàn)實卻很骨感,。無論是麥考林，還是近期深陷“資金鏈斷裂”風波的凡客,，亦是或倒閉,、或被收購、或裁員的熱客,、初刻,、樂淘、唯棉等,，都讓曾經大熱的垂直電商在投資者的面前不再堅挺,。在沒有核心競爭力的前提下，不是每個人都能做成亞馬遜和天貓的,。

垂直電商的瓶頸
從麥考林的興衰起落,，興許可見垂直電商們目前發(fā)展的幾個瓶頸。麥考林的衰敗,，關鍵原因有三：
一,、定位模糊。作為第一家獲得政府批準從事郵購業(yè)務的企業(yè),，成立于1996年的麥考林一直對自己發(fā)展的戰(zhàn)略重點不清晰,，同時布局“電子商務、實體店鋪和電話郵購”三個渠道,，卻各自沒有足夠的優(yōu)勢,，且無法協(xié)同增效，多渠道并行反而削弱了資金,、資源的分配,。盡管麥考林近年開始減少并慢慢停止目錄發(fā)行，逐步淡化郵購,、強化電商,，但很明顯，沒有足夠資金支持的電商業(yè)務已落后競爭者太多。

二,、品牌營銷缺乏規(guī)劃,。企業(yè)戰(zhàn)略一模糊，其品牌也就不知道往哪個方向使力了,。麥考林一會兒搞電話郵購,，一會兒做實體店鋪，一會兒又“三條腿”一起走路,，無形之中品牌的影響力便被稀釋了,。麥考林在電話郵購業(yè)務中已經確立的品牌形象并沒有被好好利用，開創(chuàng)電子商務和實體店的時候,，定位于“白領時尚女性”的品牌特質也沒有繼續(xù)強化,，整個品牌留給消費者的印象模糊而平淡。從垂直到綜合是一個“小而精”到“大而全”的過程,，如同做圖書起家的當當,、做電器起家的京東、做化妝品起家的樂蜂以及做男士襯衣起家的凡客一樣,，你的品牌如果無法在消費者記憶中占據前三名,，那么一切的努力都是徒勞，做女裝的電商那么多,，我為何要選擇你。品牌的核心訴求和在某一領域的影響力至關重要,。

三,、“鼠標水泥”沒有形成合力。在O2O被捧得熱火朝天的時候,，實際上正是電商或實體品牌應該思考的時候,，因為只有兩者有效結合，才能互相借力,，形成1 1>2的效果,，否則要么沒法差異化經營，造成線上線下利益沖突,；要么實體店鋪淪為試衣間,，網店只有網站的功能。麥考林曾經引以為豪的2000家店面就是這樣的一個雞肋,，既因物流等成本高而難以降低價格,，又因為品牌的模糊而導致銷售乏力，所以和普通的服裝店并無二樣,。

“綜合夢”是對是錯
互聯(lián)網行業(yè)跟傳統(tǒng)行業(yè)不同,，因為沒有地域概念，所以，同樣性質的生意會形成幾家獨大的局面,，比如早期的門戶網站之爭,，最后剩下新浪、騰訊,、搜狐和網易四大巨頭,，他們擁有同樣的業(yè)務模式，但也具備別人沒有的強項,，如新浪的微博,、騰訊的QQ和微信，搜狐的新聞和網易的游戲,。只有這樣,，他們在競爭上才能形成互相牽制，業(yè)務上形成互補,，從用戶的角度來看,，也更容易記住他們各自的長處和特點。
在產品嚴重同質化的電子商務領域也是如此,，幾乎所有垂直電商都有一個想法：“既然消費者來了,，那么為何不一次性滿足TA們的購物需求呢？好的推銷員應該可以讓原本來買魚鉤的顧客買走一艘游艇,�,！彼�以，所謂的“提升顧客黏性”,、“提高客單價”等關鍵詞被時常掛在嘴邊,，但實際上這些想法害人不淺。

首先,，從互聯(lián)網行業(yè)特性看,，綜合平臺最終能生存下來并健康發(fā)展的不會超過5家，這個洗牌的過程類似視頻網站的演變,，如優(yōu)酷土豆的合并,，百度收購PPS，蘇寧收購PPTV等,。對于綜合購物平臺來說,，因為產品同質化，最終有價值的地方就是你的銷量,、品牌影響力和用戶數(shù),。細數(shù)現(xiàn)有的綜合平臺，淘寶（天貓）,、亞馬遜,、京東,、當當、蘇寧易購,、1號店相對來說較有優(yōu)勢且發(fā)展較為健康,，盡管電子商務的市場空間仍然很大，但規(guī)模優(yōu)勢最終會取勝,，因為只有規(guī)模才有價格優(yōu)勢,，這也是為什么電商之間的競爭幾乎就是“價格戰(zhàn)”，低價才有大銷量,，大銷量才能更低價,，這是個相輔相成的關系。

所以,，并不是所有的網站都可以從牛奶賣到電視機,，也不是所有的網站都有影響力去發(fā)起諸如“雙11購物節(jié)”的活動。電商網站在洗牌的過程中,，需要“價格戰(zhàn)”來跑馬圈地,，需要“沒有最低，只有更低”的策略來壓制對手,，但5～10年后,，隨著市場的大浪淘沙，剩下的巨頭們會讓價格回歸理性,，因為對任何商業(yè)模式來說,，不贏利就是“犯罪”。

其次,，在信息爆炸的時代,，消費者的記憶和精力資源有限，比如你用了微信后,，刷微博的時間就少了；經常用百度搜索能解決信息查找問題,，就少用谷歌了,；認定的化妝品如果都能在一個平臺買全，就不去淘寶了,。這就是品牌定位留給消費者最好的影響,，即：每當有某種需求的時候，第一時間就會想到你,。所以,，想做綜合平臺的垂直電商們，必須先問自己3個問題：1.假如做綜合平臺,，我們能做到行業(yè)前三嗎,？（品牌影響力）2.消費者能第一時間想到我們,，是因為什么？（品牌定位）3.消費者會重復購買的原因是什么,？（品牌黏性）

實際上,，擠破頭地往綜合平臺這個方向發(fā)展是不現(xiàn)實的，這就好比是再打造一個淘寶或沃爾瑪一樣,。凡客誠品一開始的迅速崛起,，就是因為定位在男士襯衣這一領域，依靠海量且有效的宣傳如“凡客體”廣告,，品牌鮮明而親民,。但引入“V 模式”平臺化之后，大量引入各種加盟品牌,，以及在傳統(tǒng)實體店面有一定知名度的品牌,，力圖變成綜合類的電商平臺。但同時,，自己的品牌特質卻被沖淡了,，垂直性沒有了，優(yōu)勢也就蕩然無存,。近期陳年與雷軍在一次酒席后意識到了產品的重要性,，開始注重產品，計劃回歸到“互聯(lián)網服裝品牌”的垂直路線上來,，這也預示著凡客對垂直電商品牌的理解更加成熟了,。

所以，未來的垂直電商不要過度地追求大而全,，不要急于嘗試綜合化,，而應該向“小而精”甚至“C2B”的方向發(fā)展，堅持自己的品牌特性和產品優(yōu)勢,，不打價格戰(zhàn),，不靠促銷拉動銷售，充分與消費者保持互動和聯(lián)系,，在細分領域做到第一,。正如起家于鞋類電商的樂淘，正籌劃轉型為個性化的訂制電商,，C2B領域絕對是一片藍海,。

綜上，垂直電商未來發(fā)展的關鍵在于產品和品牌,，如果陳年能用雷軍打造小米那樣的精神來做襯衣或者西服,，如果樂蜂網能用制造“蘭蔻”的態(tài)度來打造自有品牌“靜佳”，那么一切都會大不一樣,，因為產品決定了品牌的影響力,，品牌反過來推動產品的銷售,。

同樣的，酒仙網在剛過去的“雙11”刷新了記錄,，實現(xiàn)2.21億元的銷售,，成為酒類電商的最大贏家。這倒不是因為酒仙網在產品方面有自己的優(yōu)勢,，相反,，作為渠道型電商，酒仙網只能靠營銷來取得品牌影響力,。比如酒仙網在2013年11月11日讓當紅明星徐錚下單給黃渤送酒,，并發(fā)布微博稱“還記得幾年前的約定嗎？當時我還長發(fā)及腰,，這個賭我輸了,，賠你的酒讓酒仙網發(fā)過來，收到請及時把自己灌翻”,。此微博一度占據新浪微博24小時排行榜的第8位,，轉發(fā)超過25000次，而黃渤當天下午也馬上回應,，表達“這酒送得真快,！”的微博曾一度占據排行榜第一名。

水能載舟亦能覆舟,，多元化和平臺化在電商的發(fā)展初期也許是轉型的一劑良藥,，但在市場大格局漸趨穩(wěn)定的情況下，垂直電商與其貿然嘗試“寬度”,，不如精耕細作“深度”,，在產品和品牌方面下苦功夫，方能在競爭的浪潮中立于不敗之地,。

編輯：苗東明 [email protected]