董事會雜志2014年第2期 - 戰(zhàn)略,，文/林岳

在剛剛過去的2013年,，格力電器董事長董明珠與小米公司董事長雷軍當著億萬觀眾的面，設下一個大賭局：倘若小米公司在5年之內(nèi)銷售額超過格力電器,，那么董明珠輸給雷軍10億元人民幣,。

不管這個賭局會不會像王健林和馬云的賭局那樣“短命”,，也不管“鐵娘子”和“雷布斯”是逢場作秀還是說話當真，這兩個企業(yè)都值得我們深入研究,。一個是有著9個工廠,、7萬工人、3萬專賣店,、銷售額超1000億的格力,，其代表著典型的中國式制造企業(yè)，擁有自己的核心技術和銷售渠道,，既是“中國制造”也是“中國創(chuàng)造”,。另一個是零個工廠、4千名員工,、零家專賣店,、銷售額300億的小米，代表著移動互聯(lián)網(wǎng)時代輕資產(chǎn),、重營銷的新興科技企業(yè),，以令人驚艷的產(chǎn)品和服務吸引粉絲，用獨特的互聯(lián)網(wǎng)方式進行口碑營銷,、饑餓營銷,。

除了賭局，值得考究的還有三個問題：實業(yè)和輕公司,，哪種商業(yè)模式在未來更有競爭優(yōu)勢,？如馬云所說，判斷小米模式是否成功,，在于其能做多久,，那么怎樣才能基業(yè)長青？小米“手機電視”的產(chǎn)業(yè)鏈如何實現(xiàn)效能最大化,，輕公司如何建立自己的生態(tài)鏈,？

商業(yè)模式之爭

回到賭局的本身,，董明珠之所以底氣十足，是因為她認為一個沒有工廠的企業(yè),，是不能做出更好的產(chǎn)品的,，假設工廠不能合作了，那么好的產(chǎn)品便難以為繼,；一個沒有專賣店的企業(yè),，是提供不了更好的售后服務的，特別是格力所承諾的“六年免費服務”,，沒有售后體系和工廠的小米手機和小米電視根本做不到,。再者，在格力看來,，輕資產(chǎn)的公司很難有共贏的思想,，因為它把所有的經(jīng)營風險都轉(zhuǎn)嫁給別人了，賣出去的就是小米的業(yè)績,，賣不出去的就是工廠或是供應商的庫存,，所以雖然位于產(chǎn)業(yè)鏈前端，但是一旦后端的供應出了問題,，就會變成很大的危機,。而格力只要與馬云合作，便可以輕易擁抱電子商務時代,，互聯(lián)網(wǎng)營銷其實是可以學習,、復制的。

雷軍同樣信心滿滿,，他認為輕資產(chǎn)反而是小米的核心競爭力,，因為沒有工廠，所以小米可以選擇世界上最好的工廠,；因為沒有零售店,，所以小米可以更低成本地通過互聯(lián)網(wǎng)垂直電商的模式去銷售，效率,、效益更高,；因為沒有這些硬件成本，所以小米可以把資源和精力全部放在產(chǎn)品研發(fā),、和用戶的溝通之上,，正如4000名員工中，1400人在從事研發(fā),，2500人在做顧客服務,，這樣可以更貼近用戶群，創(chuàng)造更好的用戶體驗和口碑,，而這正是互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的企業(yè)基因,，借鑒蘋果模式是小米快速成長的主要原因。

正所謂公說公有理,，婆說婆有理,。實際上，在未來的商業(yè)世界里,，不會有純粹的實體企業(yè)和純粹的輕資產(chǎn)消費品企業(yè),，除了像阿里巴巴、百度,、騰訊這樣生產(chǎn)“虛擬商品”的互聯(lián)網(wǎng)公司之外,，只要你生產(chǎn)實體商品，是一定離不開虛實結(jié)合的,。大的如蘋果公司,，小的如眾多生產(chǎn)牙膏、飲料等商品的中小企業(yè),，都需要整合互聯(lián)網(wǎng)資源和實體渠道,，方能最大化地創(chuàng)造顧客體驗和用戶口碑，因為互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者獲取信息的方式,，而實體店面或終端提供了一個有效的顧客情感交流平臺,。

也就是說，“鼠標水泥”才是未來商業(yè)模式的真理,，肯定會有人因為不知道小米電視擺在客廳是什么效果,，而打消了購買的念頭；肯定會有人希望了解小米手機的手感和音樂效果,，才決定是否下單,。“面對面服務”是品牌情感最重要的基礎之一,，這就不難理解為什么蘋果會在核心商業(yè)地段開設富麗堂皇的專賣店,，并樂于分享新品上市時排隊購買的壯觀景象。

生態(tài)鏈是一切

從某種角度來講,，小米屬于“品牌型輕資產(chǎn)企業(yè)”,，相同性質(zhì)的有蘋果、耐克,、凡客誠品這樣的公司,，他們的共同點是更專注于品牌營銷和產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn),、采購,、物流等環(huán)節(jié)均外包給更專業(yè)的第三方。正如董明珠和雷軍所說的,，這種模式既有劣勢也有優(yōu)勢,，關鍵是如何實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,。

小米一貫使用的饑餓營銷模式在限量供應的情況下，會有粉絲因搶到而欣喜若狂,，也會有粉絲因搶不到而失望之極,，這時候興奮的黃牛黨、各種秒殺工具,、各類負面的口碑便會到處出現(xiàn),。一個高興的顧客會告訴十個身邊的朋友，而一個不高興的顧客會告訴一百個認識或不認識的人,，所以口碑將是決定“品牌型輕資產(chǎn)企業(yè)”未來的關鍵,。饑餓營銷不是讓顧客排不上隊，也不是點了半天鼠標被告知已售罄,，更不是排上了隊卻不知什么時候能買到貨,，不能給予顧客現(xiàn)在，就要讓顧客看到希望,。

輕資產(chǎn)企業(yè)除了要把顧客口碑當作生命之外,，還需要有嚴格機制和體系，來支持和保證整個供應鏈的健康運轉(zhuǎn),，比如對于工廠,、原料供應商、物流公司的甄選,，以及對他們的激勵和考核機制,，并建立合理有效的預案，有合格的后備供應商可隨時替換或增加,，以滿足銷售的需求,。在產(chǎn)品研發(fā)方面，要注重與顧客或粉絲的互動,，廣泛聽取意見甚至是讓他們參與進來,，這樣才能最大化地發(fā)揮品牌和研發(fā)的優(yōu)勢。

小米在2013年推出小米電視,，在手機之外又搶占了一塊屏幕,。2999元售賣的頂配電視給智能電視市場帶來了一些尖叫，一個“手機電視 機頂盒 MIUI系統(tǒng)”的生態(tài)系統(tǒng)逐漸浮出水面,。除了在硬件方面的努力,，小米深知軟件和應用系統(tǒng)將是決定性的一切。就像蘋果當初從PC擴展到iPhone,、iPad,，始終有iOS這個生態(tài)系統(tǒng)貫穿其中，同時也從App Store獲得大量收入,，如今隨著云服務的越來越重要,，iCloud在蘋果體系中的地位也越發(fā)顯著,。

實際上，小米在生態(tài)系統(tǒng)的布局上是肯于學習蘋果的,，好的生態(tài)系統(tǒng)不僅可以無縫連接各種硬件終端設備,，更重要的是有足夠多、足夠好而且獨特的內(nèi)容提供給用戶,，這也是為什么前谷歌的安卓產(chǎn)品副總裁巴拉會選擇小米的原因，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代,，內(nèi)容是提升用戶黏性的關鍵,。

但是，小米現(xiàn)有的生態(tài)鏈合理嗎,？電視是年輕一代的必需品嗎,？電視作為生活中的另一塊屏幕，在移動性不足的情況下,，如何做出與手機,、電腦/平板的差異？用戶能用手機,、電腦看的內(nèi)容,，為什么要用電視看？可想而知,，如果沒有獨特的優(yōu)勢,，沒有“排他性的節(jié)目內(nèi)容”，那么靠什么吸引用戶,？僅靠屏幕尺寸大是遠遠不夠的,。

小米要贏得賭局并不是一個簡單的商業(yè)模式問題，除了要承受比格力這樣的實體企業(yè)更大的供應鏈風險之外,，還需要厘清“鼠標水泥”的意義,，以及口碑營銷的核心要素和生態(tài)鏈的系統(tǒng)化建設，雖然任重道遠,，但我們都希望看到一個真正優(yōu)秀的中國輕公司崛起,。