新金融記者 張沙莎

　　4月底,，麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地的第2000家門(mén)店已在天津開(kāi)業(yè),。比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼近5000家門(mén)店的規(guī)模,，這并不是什么值得驚艷的數(shù)字,；但是對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)自己而言，這意味著,，用前18年時(shí)間來(lái)開(kāi)第1000家店的“保守者”,，如今用5年的時(shí)間完成了第二個(gè)1000家店的實(shí)現(xiàn)。從這個(gè)程度來(lái)講,，這個(gè)店的標(biāo)志性意義,，甚至更大于該門(mén)店本身的實(shí)際意義。

　　擴(kuò)張

　　“4月底開(kāi)業(yè)的第 2000 家餐廳將成為我們業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑,�,！丙湲�(dāng)勞（中國(guó)）有限公司首席執(zhí)行官曾啟山在第2000家麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地門(mén)店開(kāi)業(yè)前便作出定調(diào)。

　　麥當(dāng)勞中國(guó)方面向新金融記者解釋道,，“2000”這個(gè)數(shù)字意義深遠(yuǎn)：“在中國(guó)我們用18年時(shí)間開(kāi)了1000家餐廳,，后1000家只用了5年時(shí)間。2013年我們新增了270家餐廳,，這一紀(jì)錄使中國(guó)內(nèi)地地區(qū)一躍成為麥當(dāng)勞系統(tǒng)內(nèi)開(kāi)店增速最快的市場(chǎng),。”

　　就麥當(dāng)勞在華發(fā)展脈絡(luò)本身來(lái)看,，增勢(shì)確實(shí)明顯,。自2008年以來(lái)，得來(lái)速汽車餐廳的數(shù)量增長(zhǎng)了10倍,，已經(jīng)超過(guò)240家,；在2009年還在中國(guó)市場(chǎng)屈指可數(shù)的麥咖啡品牌，如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每三家門(mén)店中就有一家,，在華總數(shù)超過(guò)700家,。

　　“我們希望繼續(xù)延伸這種開(kāi)店趨勢(shì)，爭(zhēng)取在2014年開(kāi)設(shè)約300家餐廳,�,！痹谠鴨⑸娇磥�(lái)，為了讓麥當(dāng)勞在中國(guó)發(fā)展最大,，“必須哪里有顧客,，就在哪里建立餐廳�,！�

　　而若結(jié)合其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)看,，麥當(dāng)勞在華的腳步仍舊顯得有些遲緩。老對(duì)手肯德基的數(shù)字是,，截至2013年12月底,，肯德基在中國(guó)超過(guò)900個(gè)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有4500余家餐廳。除此之外,，一度被擠出一線城市的德克士,，也在去年從門(mén)店規(guī)模上超越了麥當(dāng)勞。截至去年年底,，德克士在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量超過(guò)2000家,，成為中國(guó)市場(chǎng)上僅次于肯德基的第二大西式連鎖快餐品牌。

　　雖然在麥當(dāng)勞中國(guó)方面看來(lái),，只會(huì)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的狀況,，并不擔(dān)心它們的數(shù)量，且堅(jiān)持“要以合適的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”,，但是凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳卻向新金融記者坦言：“麥當(dāng)勞是被逼出來(lái)的策略轉(zhuǎn)變,。”

　　就在一個(gè)月前,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基也宣布推出全新策略,，將今年定為“史無(wú)前例”的革新年，并深入渠道下沉,；在二三線市場(chǎng)取得階段性勝利的德克士近期則表示將重新殺回一線市場(chǎng),，希望在一線城市與麥當(dāng)勞、肯德基展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),。

　　顯然,，麥當(dāng)勞中國(guó)有必要為加速追趕身前的肯德基和對(duì)剛剛實(shí)現(xiàn)超車的德克士進(jìn)行敲山震虎做個(gè)姿態(tài),。畢竟，用中國(guó)著名特許經(jīng)營(yíng)專家李維華的話來(lái)講：“連鎖經(jīng)營(yíng)講究的就是一個(gè)規(guī)模優(yōu)勢(shì),，門(mén)店數(shù)量在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值不容小覷,。”

　　當(dāng)然,，數(shù)量也并不能代表一切,。“規(guī)模當(dāng)然是一個(gè)優(yōu)勢(shì),，但更重要的是品牌的影響力,，以及能否適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變化的需求�,！绷衷乐赋�,，對(duì)于漢堡、薯?xiàng)l等洋快餐來(lái)講,，消費(fèi)者并沒(méi)有太高品牌忠誠(chéng)度,，甚至可能會(huì)因?yàn)橐患也蛷d沒(méi)有位置而選擇去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的餐廳就餐。因而,，向消費(fèi)者傳遞出文化和品牌訴求,，做一家最懂中國(guó)人的快餐公司，才是拉動(dòng)市場(chǎng)的核心,。

　　在麥當(dāng)勞的最新動(dòng)作中,，顯然也注意到了這一點(diǎn)。曾啟山表示,，為了發(fā)展更好,，麥當(dāng)勞中國(guó)必須建造外觀有吸引力的產(chǎn)品，并創(chuàng)造新的品牌,。4月18日起,，長(zhǎng)達(dá)3分鐘的最新品牌廣告開(kāi)始在央視一套播出，時(shí)間緊跟在《新聞聯(lián)播》之后,。對(duì)麥當(dāng)勞而言,，廣告的長(zhǎng)度和購(gòu)買播出的時(shí)間段都是罕見(jiàn)的。據(jù)WPP PLC旗下的媒體購(gòu)買機(jī)構(gòu)Group M估計(jì),，該時(shí)段的廣告成本大約為13.1萬(wàn)美元,。可見(jiàn)麥當(dāng)勞中國(guó)為此輪造勢(shì)下的本錢不小,。

　　加盟

　　一直以來(lái),，連鎖企業(yè)快速擴(kuò)張的最有效手段之一便是特許經(jīng)營(yíng)。眼下，麥當(dāng)勞中國(guó)也終于在此提速,。

　　“麥當(dāng)勞于2008年首次在中國(guó)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)只有3位被特許人,，至2013年底，這一數(shù)目已增至46位,。麥當(dāng)勞的未來(lái)目標(biāo)是將特許經(jīng)營(yíng)的比例從2013年的12%提升到2015年的20%到25%,。”這是麥當(dāng)勞中國(guó)方面第一次對(duì)外公布其在特許經(jīng)營(yíng)上的明確部署,。

　　一直以來(lái),，在全球范圍內(nèi),，麥當(dāng)勞是以特許經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)的公司,，全球80%的麥當(dāng)勞餐廳是特許經(jīng)營(yíng)餐廳，每年的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用能為集團(tuán)總利潤(rùn)貢獻(xiàn)兩成以上,。但是在中國(guó)市場(chǎng),，其特許經(jīng)營(yíng)腳步走得并不是很急。

　　2003年,，麥當(dāng)勞首度在華嘗試加盟業(yè)務(wù),，并從當(dāng)時(shí)主動(dòng)應(yīng)征的1000余名加盟者中選中了天津一位投資者進(jìn)行試水，隨著加盟者的退出,，麥當(dāng)勞最終收回經(jīng)營(yíng)權(quán)并終止了加盟業(yè)務(wù),；3年后，麥當(dāng)勞從沈陽(yáng),、無(wú)錫,、義烏挑選過(guò)3塊試驗(yàn)田，但最終也是無(wú)疾而終,；直到2010年,，麥當(dāng)勞才正式在官網(wǎng)上打出“特許經(jīng)營(yíng)”的相關(guān)信息，全面啟動(dòng),；一年后,，麥當(dāng)勞在云南展開(kāi)發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)工作，率先開(kāi)放一個(gè)區(qū)域進(jìn)行區(qū)域加盟試水,；隨后,，廣東、福建,、四川等地開(kāi)放傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),，即開(kāi)放個(gè)人加盟業(yè)務(wù)；去年底,，上海,、深圳也被列入了麥當(dāng)勞最新的特許經(jīng)營(yíng)開(kāi)放地區(qū)名單。

　　李維華曾告訴新金融記者，麥當(dāng)勞此前之所以對(duì)在華開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)始終持謹(jǐn)慎態(tài)度,，一個(gè)主要原因是,，中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)誠(chéng)信度相對(duì)較低，且法制不夠健全,，品牌一旦受到加盟商泄密等違規(guī)行為侵害時(shí),，存在無(wú)法維權(quán)的隱患與風(fēng)險(xiǎn)。但是如今看來(lái),，這樣的顧慮顯然低過(guò)了擴(kuò)張的需求,。

　　“肯德基、德克士,、賽百味等企業(yè)的勢(shì)頭都很猛,，尤其德克士，一來(lái)不與麥當(dāng)勞,、肯德基正面對(duì)抗,，二來(lái)把握了二三線城市快速增長(zhǎng)的需求，超越麥當(dāng)勞很正常,，如果麥當(dāng)勞不把握二三線甚至三四線城市機(jī)會(huì)的話,，那么可能不但趕超肯德基有問(wèn)題，甚至還有可能會(huì)有對(duì)手超越它,�,！绷衷辣硎尽�

　　而事實(shí)上,，麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)目光并不僅僅停留在二三線城市上,。一方面，對(duì)于一些偏遠(yuǎn)的內(nèi)陸城市,，麥當(dāng)勞將繼續(xù)通過(guò)發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),，以緩解公司對(duì)現(xiàn)金流的需求和壓力，同時(shí)分?jǐn)傄徊糠纸?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),；另一方面,，對(duì)于上海、深圳等一線城市,，麥當(dāng)勞也展開(kāi)了傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的開(kāi)放工作,，這是除江蘇、廣東,、福建,、四川之外，一線城市首次開(kāi)放個(gè)人加盟業(yè)務(wù),。

　　值得一提的是,，即便在加盟業(yè)務(wù)上更顯義無(wú)反顧的肯德基，對(duì)于北京、上海等部分一線城市也持不放開(kāi)加盟業(yè)務(wù)的態(tài)度,。畢竟,，一線城市開(kāi)店密度飽和，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，縱然機(jī)會(huì)不小,，但風(fēng)險(xiǎn)同樣很大。

　　即便如此,，曾啟山依然堅(jiān)持：“6年前,，我們?cè)谥袊?guó)的外圍城市開(kāi)始嘗試特許經(jīng)營(yíng)模式；現(xiàn)在,，我們會(huì)向一線城市推進(jìn),。”由此來(lái)看,，麥當(dāng)勞中國(guó)此番加碼特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的決心可見(jiàn)一斑,。

　　改變

　　從某種程度來(lái)說(shuō),，特許經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步開(kāi)放,，越來(lái)越多本地投資者的吸納，釋放了麥當(dāng)勞在華本土化進(jìn)程愈發(fā)深入的信號(hào),。

　　不得不說(shuō),，在中國(guó)市場(chǎng)，門(mén)店規(guī)模,、加盟業(yè)務(wù)及本土化是麥當(dāng)勞中國(guó)曾長(zhǎng)期被外界詬病的幾大問(wèn)題,。而如今的再發(fā)力顯然也是三位一體的同時(shí)提速。

　　需要承認(rèn)的是,，近年來(lái),，麥當(dāng)勞中國(guó)在本土化進(jìn)程上一直在努力進(jìn)行著調(diào)整。在過(guò)去,，麥當(dāng)勞在華講究的是“洋范兒”,，是麥當(dāng)勞立場(chǎng)和歷史的傳承性；而如今,，麥當(dāng)勞中國(guó)已明確表態(tài),，雖然作為一家漢堡公司，其清楚地知道自己的核心是什么,，但他們也越來(lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到,，提升品牌在中國(guó)的相關(guān)性是一件何等重要的事情。

　　從菜單的變化上來(lái)看,，麥當(dāng)勞的本土化取得了一定成就,，除了巨無(wú)霸、薯?xiàng)l等傳統(tǒng)的全球核心類產(chǎn)品及牛肉產(chǎn)品、辣的產(chǎn)品等傳承性產(chǎn)品,，本地化產(chǎn)品陣容已愈發(fā)壯大——從麥辣雞腿堡,、麥辣雞翅，到米飯,、豆?jié){,、油條、煎餅,，甚至中秋的月餅,。

　　從人才的本土化來(lái)看，以往的麥當(dāng)勞中國(guó)高層當(dāng)中,，100%都是外國(guó)人,，而如今，區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)全部實(shí)現(xiàn)了本土化,，本土高管的比例達(dá)到了50%,。據(jù)了解，麥當(dāng)勞中國(guó)的員工數(shù)在5年內(nèi)增長(zhǎng)超過(guò)了5倍以上,，為了跟上中國(guó)擴(kuò)張腳步而建立的麥當(dāng)勞第七所漢堡大學(xué),，僅2013年就提供了2000名畢業(yè)學(xué)員。

　　如今,，麥當(dāng)勞中國(guó)還把本土化的文章做到了餐廳設(shè)計(jì)上,。近日，首家“EATERY”餐廳在廣州天河區(qū)中心地帶開(kāi)張,，據(jù)體驗(yàn)者介紹,，在這個(gè)由蒸籠元素的吊燈、算盤(pán)造型的隔斷等中國(guó)風(fēng)元素組成的餐廳里,，麥當(dāng)勞傳統(tǒng)門(mén)店的痕跡輕描淡寫(xiě)了很多,。這個(gè)專為中國(guó)旗艦餐廳創(chuàng)造的設(shè)計(jì)，正應(yīng)了曾啟山“我們的業(yè)務(wù)不僅在中國(guó)制造,，還要為中國(guó)創(chuàng)造”的論斷,。

　　“融入中國(guó)元素的門(mén)店風(fēng)格，是麥當(dāng)勞推動(dòng)本土化進(jìn)程很重要的一個(gè)舉措,，但希望這是一個(gè)好的開(kāi)始,，而不僅僅是‘蜻蜓點(diǎn)水’�,！痹诹衷揽磥�(lái),，本土化并不是簡(jiǎn)單地改變裝修，而是要巧妙地從店面裝飾,，到菜品的搭配,，再到飲食理念的輸出,，全方位立體地來(lái)塑造一個(gè)中國(guó)氛圍。

　　值得注意的是,，在這家中國(guó)風(fēng)餐廳中,，麥當(dāng)勞甚至選用了從空間上來(lái)講并不是最有效的大圓桌布局，對(duì)于講求快節(jié)奏,、追求翻桌率的快餐廳來(lái)說(shuō),，似乎頗有“違和感”。

　　這并不是麥當(dāng)勞第一次顯現(xiàn)出對(duì)慢節(jié)奏與休閑體驗(yàn)的青睞,。無(wú)論是對(duì)麥咖啡品牌的大力扶持與推廣,，還是舊店面的翻新與改造，麥當(dāng)勞中國(guó)大有擺脫快餐標(biāo)簽的意味,。

　　有跡可循的是,，在大本營(yíng)美國(guó)，麥當(dāng)勞的“脫快”更為明顯,。在美國(guó),，麥當(dāng)勞的麥咖啡已開(kāi)始嘗試供應(yīng)免費(fèi)咖啡，借此來(lái)幫助麥當(dāng)勞進(jìn)一步向咖啡館轉(zhuǎn)型,。為了讓餐廳看起來(lái)更現(xiàn)代化,，美國(guó)半數(shù)的麥當(dāng)勞餐廳將會(huì)重新設(shè)計(jì)，新餐廳的設(shè)計(jì)將會(huì)引入更多的位置,，麥當(dāng)勞希望這樣的改變能與星巴克和帕納拉(美國(guó)一家與星巴克競(jìng)爭(zhēng)的面包店)競(jìng)爭(zhēng),。

　　“這次麥當(dāng)勞的這些變革的方向是好的,，因?yàn)閷?duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō),，在中國(guó)市場(chǎng)的腳步落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，后知后覺(jué)總比不知不覺(jué)好,，中國(guó)市場(chǎng)還是有很大空間的,。”林岳指出,，就前景來(lái)看,，眼下的諸多變化只是麥當(dāng)勞在中國(guó)加速追趕肯德基的開(kāi)始，至于態(tài)勢(shì)能否扭轉(zhuǎn),，還要看麥當(dāng)勞下一步的策略,，而未來(lái)衡量二者格局能否發(fā)生轉(zhuǎn)變的因素，終歸還是要看門(mén)店數(shù)量,、營(yíng)銷手段,、新菜品推出速度等方面的綜合考量。

　　顯然,，對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)來(lái)說(shuō),，如今迎來(lái)的,，是一個(gè)好的開(kāi)始，也是一段更長(zhǎng)的道路,。