一提到法國大餐,，消費者就會覺得這是頂級的人生享受——葡萄美酒水晶杯，松露鵝肝魚子醬,，當桌上芬芳的蠟燭點亮,，耳畔傳來陣陣小提琴伴奏,，面對著知己愛人，結賬時的數(shù)字已然不再重要……

文/ 林岳,，本文刊登于《董事會》雜志2014年3月刊 

　　張?zhí)m的理想很精彩,，但如果俏江南開始往大眾餐飲的定位靠攏，那么實現(xiàn)理想便無從談起,。

　　俏江南立志于做餐飲業(yè)中的LV,，期望在全球范圍內成為中式餐飲的代名詞，也渴望做成百年老店,，可謂理想很豐滿,。但是，現(xiàn)實往往與理想背道而馳,。為了走出困境,，創(chuàng)始人張?zhí)m想了很多辦法，但這樣的戰(zhàn)略對嗎,？ 

　　現(xiàn)實骨感

　　在經(jīng)歷了與風險投資商的不愉快合作,、A股上市敗北和香港上市未果之后，俏江南可能真的快被“錢”逼瘋了,。

　　商務部反壟斷局于2014年1月11日發(fā)出公告,，其中通過了“甜蜜生活美食集團控股有限公司收購俏江南投資有限公司股權的經(jīng)營者集中案”，結案日期為2013年11月14日,。這與路透社在2013年10月底的報道不約而同——CVC公司旗下的甜蜜生活美食集團將收購俏江南多數(shù)股權,，涉資約3億美元，可持有69%的股份,，張?zhí)m等其他股東的股份將降至31%,。

　　不管是因為交易價格不滿意，還是因為另有打算,，張?zhí)m對于被收購的消息一直矢口否認,，這使得俏江南的未來更加顯得撲朔迷離。但這樣的消息留給業(yè)界一個信號,，即作為高端餐飲品牌,，俏江南要想實現(xiàn)擴張必定是需要大量資金的，因為每家店面的前期硬件投入均十分巨大,，而也只有通過資本運作,，實現(xiàn)迅速擴張、形成規(guī)模效應之后,，經(jīng)營成本才會降下來,。除了可以通過加盟等方式擴張以外，更多還是需要成功的直營店來帶動,，但高端餐飲不同于連鎖快餐,，因為菜品,、店面風格、廚師等都較難標準化,，所以要做大規(guī)模便需要燒錢,。

　　由于餐飲企業(yè)一直不是國家政策重點關注的對象，且在財務管理方面普遍不夠透明,，所以證監(jiān)部門對餐飲企業(yè)的上市不感冒,，再加上政策對“三公消費”的打壓，使得整個高端餐飲行業(yè)瞬間步入“寒冬”,，全聚德,、小南國等原來如魚得水的企業(yè)均出現(xiàn)業(yè)績和利潤下滑，湘鄂情(002306,股吧)更是出現(xiàn)嚴重的虧損,�,？梢姡�當企業(yè)非常依賴經(jīng)營環(huán)境時,，要時刻有危機感和轉型的思考,。

　　對想要收購俏江南的CVC來說，當前絕對是個抄底的好機會,，一來行業(yè)正遇寒冬,，急需燒錢“保暖”；二來大多數(shù)企業(yè)還沒想好如何調整戰(zhàn)略,，基本上還在轉型的路上摸著石頭過河,、處處碰壁，正是心灰意冷,、萌生退意的時候,。張?zhí)m“百年老店”的理想固然偉大，但是實現(xiàn)起來并不容易,。 

　　轉型歧途

　　在經(jīng)過2013年的“煎熬”之后,，整個餐飲行業(yè)開始呈現(xiàn)分化：一方面大眾化的快餐、大排檔等企業(yè)生意繼續(xù)向好,；另一方面,，高端餐飲企業(yè)開始謀求轉型，逐漸推出“高品質低價位”的親民菜品,，降低人均消費,，并向團餐、早餐,、休閑時段茶點等多元化開拓市場,。但是，這顯然是不能解決問題的，因為高端餐飲企業(yè)在房租,、原材料及人員工資方面是很難有優(yōu)勢的,，比如所處的黃金地段，為了保證高品質而采用的好食材,，還有原來高薪聘請的廚師等，勢必導致企業(yè)處于低利潤甚至虧損經(jīng)營的困境當中,。

　　高端餐飲企業(yè)在品牌定位方面是需要重新梳理和調整的,，一下子過多地降低客單價很容易引起消費者的質疑，間接地也會降低品牌口碑的影響力,。最好的做法是要設計好戰(zhàn)略過渡的方案,，做出自己的品牌特色，通過菜品上的獨特創(chuàng)新,，建立起品牌的核心競爭力,，維持原有“高品質高價位”的優(yōu)勢，否則品牌就只是個名字,，毫無價值可言,，而且在未來也很容易因為政策或市場原因轉型失敗，被迫轉行,。

　　縱觀世界上的高端餐飲企業(yè),，為什么法國和意大利餐廳可以定價很高，而且生意還很好,？重要的是飲食文化對消費者潛移默化的影響,。一提到法國大餐，消費者就會覺得這是頂級的人生享受——葡萄美酒水晶杯,，松露鵝肝魚子醬,，當桌上芬芳的蠟燭點亮，耳畔傳來陣陣小提琴伴奏,，面對著知己愛人,，結賬時的數(shù)字已然不再重要。

　　實際上,，中華五千年的飲食文化大有文章可做,，除了菜品上的創(chuàng)新之外，各個菜系均有值得稱道和令人叫絕的傳統(tǒng)及文化,，如川菜的長嘴壺茶藝和變臉的搭配,、大戲樓里京菜和京劇的完美結合等，所營造出來的用餐氛圍可高雅,、可喜氣,、可熱鬧、可親民,，但是我們往往卻忽略了自己的文化底蘊,，反而衍生出海底撈靠“變態(tài)服務取勝”這樣的“怪胎”,。

　　張?zhí)m的理想很精彩，但如果俏江南開始往大眾餐飲的定位靠攏,，那么實現(xiàn)理想便無從談起,。高端餐飲企業(yè)的轉型并不是從高端轉到中低端，而是在市場環(huán)境變化的時候調整經(jīng)營策略,，做出自己的品牌口碑來,。當然，短期內走大眾化路線也許是緩解客流下降的方法,，但并不是長久之計,，假如高端餐飲市場萎縮，那么也可以通過縮小店面經(jīng)營面積,，走精品餐飲,、高端人群特色會所等路線，通過整合內外部的資源,，最大化地降低運營成本,。如近期重慶部分餐飲企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)抱團，通過原料直接采購,、農(nóng)餐對接等方式控制成本支出,，開源也不應該忘了節(jié)流。

　　在品牌營銷方面,，要敢于突破原有的模式,，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)社會化的工具如微信、微博來做營銷,，可通過定位搜索（基于位置的服務,，應用LBS工具）、網(wǎng)絡團購,、智能預約,、網(wǎng)絡互動、用餐體驗有獎分享等新穎的方式吸引消費者,，實現(xiàn)線上線下的有機結合,，甚至將成品、半成品或者品牌食品放到網(wǎng)店銷售,，比如一些魯菜餐廳會賣新鮮的山東大棗,、川菜館會賣火鍋底料等，目的不是為了增加營收,，而是傳播自身的品牌文化,，以期獲得顧客的重復消費。 

　　未來的餐飲行業(yè)必定會有新一輪的洗牌，整體會呈現(xiàn)“橄欖型”結構,，即高端和低端餐飲規(guī)�,？s小、大眾餐飲大幅增長的態(tài)勢,，而且高端餐飲也會從“大店大連鎖”逐漸向“品牌化精品店”發(fā)展,，連鎖規(guī)模的大小，會取決于品牌影響力的大小,，高端餐飲的人均消費標準也會不降反升,。所以，對俏江南這樣的企業(yè)來說,，與其尋求上市融資或者被收購，不如調整戰(zhàn)略方向,，在時尚元素和品牌文化上做文章,，設計話題營銷策略，既賺盡眼球,，又可突出時尚餐飲的品牌定位,，由此實現(xiàn)穩(wěn)步而長足的發(fā)展。