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日志

俏江南轉(zhuǎn)型歧路

已有 49334 次閱讀2014-5-21 00:21 |系統(tǒng)分類:市場(chǎng)評(píng)論| 俏江南轉(zhuǎn)型, 俏江南張?zhí)m, 林岳, 高端餐飲, 大眾餐飲

一提到法國大餐,,消費(fèi)者就會(huì)覺得這是頂級(jí)的人生享受——葡萄美酒水晶杯,松露鵝肝魚子醬,,當(dāng)桌上芬芳的蠟燭點(diǎn)亮,,耳畔傳來陣陣小提琴伴奏,面對(duì)著知己愛人,,結(jié)賬時(shí)的數(shù)字已然不再重要……

文/ 林岳,,本文刊登于《董事會(huì)》雜志2014年3月刊 


  張?zhí)m的理想很精彩,但如果俏江南開始往大眾餐飲的定位靠攏,,那么實(shí)現(xiàn)理想便無從談起,。


  俏江南立志于做餐飲業(yè)中的LV,期望在全球范圍內(nèi)成為中式餐飲的代名詞,,也渴望做成百年老店,,可謂理想很豐滿。但是,,現(xiàn)實(shí)往往與理想背道而馳,。為了走出困境,創(chuàng)始人張?zhí)m想了很多辦法,,但這樣的戰(zhàn)略對(duì)嗎,? 


  現(xiàn)實(shí)骨感


  在經(jīng)歷了與風(fēng)險(xiǎn)投資商的不愉快合作、A股上市敗北和香港上市未果之后,,俏江南可能真的快被“錢”逼瘋了,。


  商務(wù)部反壟斷局于2014年1月11日發(fā)出公告,其中通過了“甜蜜生活美食集團(tuán)控股有限公司收購俏江南投資有限公司股權(quán)的經(jīng)營者集中案”,,結(jié)案日期為2013年11月14日,。這與路透社在2013年10月底的報(bào)道不約而同——CVC公司旗下的甜蜜生活美食集團(tuán)將收購俏江南多數(shù)股權(quán),涉資約3億美元,,可持有69%的股份,,張?zhí)m等其他股東的股份將降至31%。


  不管是因?yàn)榻灰變r(jià)格不滿意,,還是因?yàn)榱碛写蛩�,,張�(zhí)m對(duì)于被收購的消息一直矢口否認(rèn),這使得俏江南的未來更加顯得撲朔迷離,。但這樣的消息留給業(yè)界一個(gè)信號(hào),,即作為高端餐飲品牌,俏江南要想實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張必定是需要大量資金的,,因?yàn)槊考业昝娴那捌谟布度刖志薮�,,而也只有通過資本運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張、形成規(guī)模效應(yīng)之后,,經(jīng)營成本才會(huì)降下來,。除了可以通過加盟等方式擴(kuò)張以外,更多還是需要成功的直營店來帶動(dòng),,但高端餐飲不同于連鎖快餐,,因?yàn)椴似贰⒌昝骘L(fēng)格,、廚師等都較難標(biāo)準(zhǔn)化,,所以要做大規(guī)模便需要燒錢。


  由于餐飲企業(yè)一直不是國家政策重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象,,且在財(cái)務(wù)管理方面普遍不夠透明,所以證監(jiān)部門對(duì)餐飲企業(yè)的上市不感冒,,再加上政策對(duì)“三公消費(fèi)”的打壓,,使得整個(gè)高端餐飲行業(yè)瞬間步入“寒冬”,全聚德,、小南國等原來如魚得水的企業(yè)均出現(xiàn)業(yè)績和利潤下滑,,湘鄂情(002306,股吧)更是出現(xiàn)嚴(yán)重的虧損�,?梢�,,當(dāng)企業(yè)非常依賴經(jīng)營環(huán)境時(shí),要時(shí)刻有危機(jī)感和轉(zhuǎn)型的思考,。


  對(duì)想要收購俏江南的CVC來說,,當(dāng)前絕對(duì)是個(gè)抄底的好機(jī)會(huì),一來行業(yè)正遇寒冬,,急需燒錢“保暖”,;二來大多數(shù)企業(yè)還沒想好如何調(diào)整戰(zhàn)略,基本上還在轉(zhuǎn)型的路上摸著石頭過河,、處處碰壁,,正是心灰意冷、萌生退意的時(shí)候,。張?zhí)m“百年老店”的理想固然偉大,,但是實(shí)現(xiàn)起來并不容易。 


  轉(zhuǎn)型歧途


  在經(jīng)過2013年的“煎熬”之后,,整個(gè)餐飲行業(yè)開始呈現(xiàn)分化:一方面大眾化的快餐,、大排檔等企業(yè)生意繼續(xù)向好;另一方面,,高端餐飲企業(yè)開始謀求轉(zhuǎn)型,,逐漸推出“高品質(zhì)低價(jià)位”的親民菜品,降低人均消費(fèi),,并向團(tuán)餐,、早餐,、休閑時(shí)段茶點(diǎn)等多元化開拓市場(chǎng)。但是,,這顯然是不能解決問題的,,因?yàn)楦叨瞬惋嬈髽I(yè)在房租、原材料及人員工資方面是很難有優(yōu)勢(shì)的,,比如所處的黃金地段,,為了保證高品質(zhì)而采用的好食材,還有原來高薪聘請(qǐng)的廚師等,,勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)處于低利潤甚至虧損經(jīng)營的困境當(dāng)中,。


  高端餐飲企業(yè)在品牌定位方面是需要重新梳理和調(diào)整的,一下子過多地降低客單價(jià)很容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑,,間接地也會(huì)降低品牌口碑的影響力,。最好的做法是要設(shè)計(jì)好戰(zhàn)略過渡的方案,做出自己的品牌特色,,通過菜品上的獨(dú)特創(chuàng)新,,建立起品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,維持原有“高品質(zhì)高價(jià)位”的優(yōu)勢(shì),,否則品牌就只是個(gè)名字,,毫無價(jià)值可言,而且在未來也很容易因?yàn)檎呋蚴袌?chǎng)原因轉(zhuǎn)型失敗,,被迫轉(zhuǎn)行,。


  縱觀世界上的高端餐飲企業(yè),為什么法國意大利餐廳可以定價(jià)很高,,而且生意還很好,?重要的是飲食文化對(duì)消費(fèi)者潛移默化的影響。一提到法國大餐,,消費(fèi)者就會(huì)覺得這是頂級(jí)的人生享受——葡萄美酒水晶杯,,松露鵝肝魚子醬,當(dāng)桌上芬芳的蠟燭點(diǎn)亮,,耳畔傳來陣陣小提琴伴奏,,面對(duì)著知己愛人,結(jié)賬時(shí)的數(shù)字已然不再重要,。


  實(shí)際上,,中華五千年的飲食文化大有文章可做,除了菜品上的創(chuàng)新之外,,各個(gè)菜系均有值得稱道和令人叫絕的傳統(tǒng)及文化,,如川菜的長嘴壺茶藝和變臉的搭配、大戲樓里京菜和京劇的完美結(jié)合等,所營造出來的用餐氛圍可高雅,、可喜氣,、可熱鬧、可親民,,但是我們往往卻忽略了自己的文化底蘊(yùn),,反而衍生出海底撈靠“變態(tài)服務(wù)取勝”這樣的“怪胎”。


  張?zhí)m的理想很精彩,,但如果俏江南開始往大眾餐飲的定位靠攏,,那么實(shí)現(xiàn)理想便無從談起。高端餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型并不是從高端轉(zhuǎn)到中低端,,而是在市場(chǎng)環(huán)境變化的時(shí)候調(diào)整經(jīng)營策略,,做出自己的品牌口碑來。當(dāng)然,,短期內(nèi)走大眾化路線也許是緩解客流下降的方法,,但并不是長久之計(jì),假如高端餐飲市場(chǎng)萎縮,,那么也可以通過縮小店面經(jīng)營面積,走精品餐飲,、高端人群特色會(huì)所等路線,,通過整合內(nèi)外部的資源,最大化地降低運(yùn)營成本,。如近期重慶部分餐飲企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)抱團(tuán),,通過原料直接采購、農(nóng)餐對(duì)接等方式控制成本支出,,開源也不應(yīng)該忘了節(jié)流,。


  在品牌營銷方面,要敢于突破原有的模式,,充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化的工具如微信,、微博來做營銷,可通過定位搜索(基于位置的服務(wù),,應(yīng)用LBS工具),、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、智能預(yù)約,、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),、用餐體驗(yàn)有獎(jiǎng)分享等新穎的方式吸引消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)線上線下的有機(jī)結(jié)合,,甚至將成品,、半成品或者品牌食品放到網(wǎng)店銷售,比如一些魯菜餐廳會(huì)賣新鮮的山東大棗、川菜館會(huì)賣火鍋底料等,,目的不是為了增加營收,,而是傳播自身的品牌文化,以期獲得顧客的重復(fù)消費(fèi),。 


  未來的餐飲行業(yè)必定會(huì)有新一輪的洗牌,,整體會(huì)呈現(xiàn)“橄欖型”結(jié)構(gòu),即高端和低端餐飲規(guī)�,?s小,、大眾餐飲大幅增長的態(tài)勢(shì),而且高端餐飲也會(huì)從“大店大連鎖”逐漸向“品牌化精品店”發(fā)展,,連鎖規(guī)模的大小,,會(huì)取決于品牌影響力的大小,高端餐飲的人均消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不降反升,。所以,,對(duì)俏江南這樣的企業(yè)來說,與其尋求上市融資或者被收購,,不如調(diào)整戰(zhàn)略方向,,在時(shí)尚元素和品牌文化上做文章,設(shè)計(jì)話題營銷策略,,既賺盡眼球,,又可突出時(shí)尚餐飲的品牌定位,由此實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步而長足的發(fā)展,。

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