近10多年來的發(fā)展軌跡：從上海搬遷到中部建立合肥全球工廠,，到目前四川全球生產(chǎn)基地的開工,，聯(lián)合利華在中國(guó)的戰(zhàn)略布局漸漸清晰——就是“跟著中國(guó)的節(jié)拍走”,。

文/本刊記者 朱麗

連淘寶,、京東都下鄉(xiāng)了,，作為消費(fèi)最接地氣的日化巨頭,，聯(lián)合利華還能坐守一線城市巋然不動(dòng)嗎,？

在微信朋友圈,，聯(lián)合利華負(fù)責(zé)北亞區(qū)公共事務(wù)的副總裁曾錫文曾說：“我們跑到了四川眉山閩江旁邊畫了一個(gè)圈,，這個(gè)圈是可以落地實(shí)施的,，因?yàn)樗�蘊(yùn)藏巨大的消費(fèi)潛力,。”

目前,，這個(gè)“圈”已變成聯(lián)合利華的一塊重要“基地”,。2015年1月，自立項(xiàng)到落成歷時(shí)8年之久的聯(lián)合利華（中國(guó)）四川眉山生產(chǎn)基地,，正式開工投產(chǎn),。

這個(gè)生產(chǎn)基地來頭可不小——主要供應(yīng)中國(guó)西部市場(chǎng)，未來還將逐步發(fā)展聯(lián)合利華中國(guó)旗下全線產(chǎn)品,，產(chǎn)能和規(guī)模將超過目前聯(lián)合利華位于華東地區(qū)的合肥全球工廠,。在產(chǎn)品配送上，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品下線24小時(shí)即能到達(dá)西部終端消費(fèi)者的快速響應(yīng),。

中國(guó)作為聯(lián)合利華最重要的新興市場(chǎng),，一直有大手筆投入。而其近10多年來的發(fā)展軌跡：從上海搬遷到中部建立合肥全球工廠,，到目前四川全球生產(chǎn)基地的開工,，聯(lián)合利華在中國(guó)的戰(zhàn)略布局漸漸清晰——就是“跟著中國(guó)的節(jié)拍走”。

這也是未來許多大型跨國(guó)公司紛紛進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)移的選擇,。但由于區(qū)域市場(chǎng)的特性,，“下鄉(xiāng)”對(duì)于企業(yè)而言面臨的考驗(yàn)其實(shí)并不小。

在中國(guó)的“梯度轉(zhuǎn)移”

聯(lián)合利華如此下注中國(guó)西部市場(chǎng),，理由很實(shí)在,。

自2008年金融危機(jī)過后，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性變化,，中西部已明顯快于東部市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì),，使前者成為未來商家必爭(zhēng)之地�,！拔鞑恐劓�(zhèn)今后的經(jīng)貿(mào)地位越來越重要,，市場(chǎng)表現(xiàn)越來越活躍，我們必須借力這種區(qū)位優(yōu)勢(shì),，跑贏一場(chǎng)馬拉松,。”曾錫文對(duì)《中外管理》說道,。

的確,，打“新興市場(chǎng)”這一戰(zhàn)，必然是基于未來10年,、20年的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略,，而不能只看眼前的利潤(rùn)！

當(dāng)外資普遍不景氣紛紛撤離中國(guó)之際,，身處競(jìng)爭(zhēng)白熱化的日化行業(yè),，聯(lián)合利華在2014年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也首次下滑到了個(gè)位數(shù),，盡管如此，但其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資熱度不減,。因?yàn)樗�謂下滑只是短期現(xiàn)象,，而且主要原因是2014年聯(lián)合利華對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施了“去庫存化”處理，雖然銷量有所下降,，但市場(chǎng)份額一點(diǎn)沒減少,。

中國(guó)對(duì)于聯(lián)合利華，早已是一個(gè)重要的基地,，而不僅僅是銷售市場(chǎng),。

從2000年在上海建立研發(fā)中心，到2002年在安徽合肥投建生產(chǎn)基地,，聯(lián)合利華邁出了在華“梯度轉(zhuǎn)移”的步伐——也就是將原在上海生產(chǎn)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他土地和勞動(dòng)力成本更低廉的地區(qū),，這幾乎是所有外資企業(yè)削減生產(chǎn)成本的普遍邏輯。

如今布局西部市場(chǎng),，是聯(lián)合利華基于一個(gè)當(dāng)下最切實(shí)的選擇：多年來賴以增長(zhǎng)的北上廣深等一線城市,，增長(zhǎng)日趨放緩，在銷售渠道方面,，主要集中在諸如家樂福,、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛�的局面也正在�?dòng)搖；反而,，來自二三市場(chǎng)和縣域市場(chǎng)的增量快速上升,，2014年增長(zhǎng)率達(dá)10%以上。

對(duì)于聯(lián)合利華,，市場(chǎng)“下探”才能求得新的增長(zhǎng)動(dòng)力,。“未來,，我們必須更加重視拓展三四線市場(chǎng)的渠道,，滿足中國(guó)西南地區(qū)的市場(chǎng)需求�,！痹�錫文說,。

攻堅(jiān)“本地化”

然而在中國(guó),，縣域市場(chǎng)之廣袤,，怎能輕易就攻克！

印度市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn),，或許可以拿來試用,。在印度，聯(lián)合利華不僅進(jìn)入較早,，而且依靠本地化生存法則取得了不小成功,。連最窮的貧民窟都飄散著奧妙洗衣粉的味道,。

事實(shí)上，聯(lián)合利華將第三個(gè)全球生產(chǎn)基地圈在中國(guó)西部市場(chǎng),，正為實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn),，就近消費(fèi)。按照這一布局,，由于與中國(guó)西南,、西北市場(chǎng)的距離更近，該生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的產(chǎn)品將減少近1500公里的運(yùn)輸距離,，大大節(jié)約交通運(yùn)輸成本,，使其產(chǎn)品能更快速地服務(wù)于西部市場(chǎng)。

這對(duì)于快消品企業(yè),，是非常理智的選擇,。比如洗衣粉，如果運(yùn)輸里程很遠(yuǎn),，成本會(huì)很高,，利潤(rùn)就會(huì)被攤薄。如曾錫文說：“現(xiàn)在合肥工廠生產(chǎn)的洗衣粉賣到新疆都是虧損的,，因?yàn)檫\(yùn)輸成本跟產(chǎn)品毛利相當(dāng),。但為了市場(chǎng)占有率和全國(guó)性布局，必須賠本做買賣,�,！�

不過，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在西部生產(chǎn)基地：洗衣粉原料70%是元明粉,，產(chǎn)地就在四川新津,、彭山等地，在此地建廠對(duì)于原材料的利用和運(yùn)輸,、物流成本的減少,，都是十分有利的。

聯(lián)合利華在全球經(jīng)營(yíng)的“規(guī)矩”,，是各國(guó)市場(chǎng)由各自經(jīng)營(yíng),，但生產(chǎn)將逐步集中于若干個(gè)大型生產(chǎn)基地�,！半S著中國(guó)西部消費(fèi)崛起,，我們也要把工廠建在貼近消費(fèi)者的地方，這是我們的原則,�,！甭�(lián)合利華北亞區(qū)總裁馬瑞文坦言。

不僅如此,，現(xiàn)在,，隨著聯(lián)合利華入駐四川眉山,，大部分洗衣粉主要原材料供應(yīng)商及包材供應(yīng)商也已進(jìn)駐天府新區(qū)，也會(huì)在聯(lián)合利華生產(chǎn)基地附近選址經(jīng)營(yíng),。如此一來,，上下游價(jià)值鏈所帶來的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也一定會(huì)顯現(xiàn)。

渠道深耕大考

但是,，渠道下沉到區(qū)域市場(chǎng),，并不意味著市場(chǎng)接受度也一定會(huì)水到渠成！

10多年前,，聯(lián)合利華單純地認(rèn)為,，把中國(guó)看成一個(gè)單一的市場(chǎng)，全面突破,，似乎就能搞定,。“就像很多跨國(guó)公司剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候,，都會(huì)有一個(gè)類似這樣的計(jì)算：如果一個(gè)家庭用一支牙膏,，就可以賣出好幾億支牙膏，所以只是簡(jiǎn)單地做個(gè)加法或者乘法,。實(shí)際上,，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不適應(yīng)癥，很多是源于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和區(qū)域性了解不透,�,！痹�錫文算的這筆賬，也是過去聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張緩慢的原因之一,。

“過去,，我們以為很多通用的產(chǎn)品都可以適用，但是現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn),，中國(guó)消費(fèi)者有自己的特點(diǎn),。”曾錫文說,，內(nèi)蒙古人和廣東人在消費(fèi)習(xí)慣上,，絕對(duì)不比意大利人和德國(guó)人之間的區(qū)別小。那么在中國(guó),，無論是消費(fèi)者,、市場(chǎng)，還是經(jīng)營(yíng)模式,，在各地都是不同的,，東部市場(chǎng)與西部市場(chǎng)，一線城市與縣域市場(chǎng),，均須采取不同的推廣策略,。

比如今后在渠道的選擇上，隨著大型商超在一線城市陸續(xù)關(guān)店（如家樂福）,，則不妨走小型連鎖店路線,，事實(shí)上，近兩年來聯(lián)合利華旗下的洗護(hù)品牌多芬,，在屈臣氏的銷售反而好過沃爾瑪,，就是值得推廣的渠道模式。

“如果企業(yè)想要擴(kuò)張,，一定要契合中國(guó)特點(diǎn),，從一個(gè)省、一個(gè)區(qū)域來擴(kuò)展市場(chǎng),，了解消費(fèi)者,。”曾錫文深知這是深耕區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵,。

但未來,，聯(lián)合利華要“拿下”西部市場(chǎng)，面臨的考驗(yàn)同樣不遜于一場(chǎng)馬拉松,。

管理點(diǎn)評(píng)：

未來的渠道深耕一定是高度本土化的,。近些年來，有一個(gè)渠道在中西部市場(chǎng)蒸蒸日上,，或許可以成為聯(lián)合利華的突破口,，這就是：日化專營(yíng)店。雖然沒有前幾年那么火,，但也成就了諸如自然堂,、珀萊雅、美膚寶等一大批本土日化品牌,，在電商當(dāng)?shù)赖慕裉�,，日化專營(yíng)店依然可發(fā)揮其“船小好調(diào)頭”的特點(diǎn)，通過提供個(gè)性化的服務(wù),、靈活的產(chǎn)品搭配,，來贏得生存空間。所以,，如與有品牌知名度的區(qū)域性連鎖專營(yíng)店合作,，則可快速打開市場(chǎng)。

與此同時(shí),，電商也是不可忽視的勢(shì)力,。有了生產(chǎn)基地之后，西部的物流配送是一大優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合利華應(yīng)該借此大力發(fā)展區(qū)域電商,，所謂勝負(fù)取決于最后一公里,，你能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快2小時(shí)到達(dá)，也許就能解決她/他洗漱護(hù)理的需要,，良好口碑也就自然形成了,。

（點(diǎn)評(píng)者：廣州凌雁管理咨詢公司創(chuàng)始人林岳）

來源：中外管理雜志