一面是代表著星巴克過(guò)去,、開(kāi)啟了“第三空間”的精神領(lǐng)袖卸任,，一面是在被看作星巴克未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)里高調(diào)布局“第四空間”，一周內(nèi)兩個(gè)看似并不關(guān)聯(lián)的動(dòng)作,，似乎預(yù)示著星巴克正在籌謀再度變身,。

　　布局社交禮品體驗(yàn)

　　一直不愿引入微信支付的星巴克如今終于“想通”了,，而且“通透”了。

　　12月8日,，星巴克宣布在中國(guó)大陸門(mén)店引入微信支付,，自此，消費(fèi)者可以在中國(guó)大陸近2500家星巴克門(mén)店使用微信支付,。而這僅僅只是星巴克大動(dòng)作的第一步,。

　　“微信支付是第一步,，最主要的是我們會(huì)和微信合作，推出社交禮品體驗(yàn),�,！睋�(jù)星巴克中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新金融觀(guān)察記者表示，星巴克與騰訊已達(dá)成戰(zhàn)略合作,，雙方將攜手于2017年年初在微信上共同推出創(chuàng)新的社交禮品體驗(yàn),，“星巴克是第一個(gè)在微信上推出社交禮品體驗(yàn)的零售品牌�,！�

　　通過(guò)這一全新功能,，消費(fèi)者將可以通過(guò)微信與好友共享星巴克電子飲品券或電子星禮卡，這打通了星巴克以往的生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng),，以此不斷將獨(dú)特的門(mén)店體驗(yàn)與線(xiàn)上“第四空間”體驗(yàn)緊密對(duì)接,。

　　“‘第四空間’體驗(yàn)是星巴克非常重視的理念和顧客體驗(yàn)，是我們一直在努力做的一個(gè)事情,。”某星巴克內(nèi)部人士對(duì)新金融觀(guān)察記者表示,，布局社交禮品體驗(yàn)的背后,，是星巴克中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新的不斷嘗試。

　　對(duì)于星巴克中國(guó)的策略,，凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳表示認(rèn)同：“星巴克在中國(guó)的策略是積極的,，無(wú)論是開(kāi)店速度，還是經(jīng)營(yíng)模式,、營(yíng)銷(xiāo)的革新,，看得出來(lái)是深入研究過(guò)中國(guó)消費(fèi)者的，特別是注重個(gè)性和體驗(yàn)的年輕群體,�,！�

　　事實(shí)上，跳出中國(guó)市場(chǎng),，從整個(gè)星巴克系統(tǒng)的角度來(lái)看,，迭代升級(jí)的態(tài)度也許更為徹底與決絕。

　　精神領(lǐng)袖再度卸任

　　在中國(guó)宣布推出社交禮品體驗(yàn)一周前,，星巴克全球CEO霍華德·舒爾茨宣布卸任,。明年4月3日起，現(xiàn)任總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官凱文·約翰遜將接替舒爾茨出任CEO職位,，舒爾茨則將只擔(dān)任董事會(huì)主席和執(zhí)行總裁,。

　　之所以說(shuō)這意味著更決絕的革新態(tài)度，因?yàn)橐粊?lái)卸任后的舒爾茨將會(huì)把工作重心轉(zhuǎn)移到在星巴克內(nèi)部建立新的品牌業(yè)務(wù),，即全球典藏咖啡專(zhuān)賣(mài)店的創(chuàng)新,、設(shè)計(jì)和發(fā)展,，做的就是創(chuàng)新的活；二來(lái)作為星巴克精神領(lǐng)袖的舒爾茨,，其代表的就是星巴克的過(guò)去,。

　　眾所周知，星巴克此前賴(lài)以成名的一個(gè)概念就是打造除工作場(chǎng)所和家庭之外的“第三空間”,，這一概念正是出自舒爾茨,。

　　從1987年正式買(mǎi)下星巴克全部股份并成為CEO開(kāi)始，星巴克便在舒爾茨打造的“第三空間”模型下開(kāi)啟了全球擴(kuò)張道路,，從當(dāng)初的僅4家門(mén)店一路發(fā)展到如今在全球75個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)2.5萬(wàn)余家連鎖店的規(guī)模,。

　　其間，舒爾茨曾在2000年卸任CEO,，只擔(dān)任公司董事會(huì)主席,，但星巴克業(yè)績(jī)一落千丈。到2007年年底,，星巴克在美國(guó)店鋪的客流量甚至出現(xiàn)下滑,。而2008年8月發(fā)布的那份季報(bào)則更是星巴克自1992年上市以來(lái)的第一份虧損財(cái)報(bào)，當(dāng)季虧損670萬(wàn)美元,。

　　于是,，舒爾茨于2008年復(fù)出。重新出山的舒爾茨僅用一年時(shí)間就讓星巴克實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,，星巴克的股價(jià)也從彼時(shí)最低的不足5美元,，一路增長(zhǎng)到如今的60美元上下。

　　即便舒爾茨之于星巴克如此重要,，但他還是選擇再次卸任,，把公司交給“新人”。

　　雙重未知前路未明

　　因而,，接下來(lái)的星巴克,，也新，也未知,。在換帥層面,，目前已有擔(dān)憂(yōu)的聲音出現(xiàn)。

　　繼任者約翰遜從2009年以來(lái)一直擔(dān)任星巴克董事,，2015年正式成為星巴克COO,。在此之前，其曾任微軟Windows和在線(xiàn)部門(mén)負(fù)責(zé)人,，以及全美第二大移動(dòng)路由器制造商瞻博網(wǎng)絡(luò)CEO,。外界對(duì)其最大的擔(dān)心是：“時(shí)間一長(zhǎng)，沒(méi)有零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)就會(huì)成為問(wèn)題,�,！�

　　當(dāng)然,，劣勢(shì)不一定不會(huì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)。

　　“如果換帥可以讓星巴克對(duì)舒爾茨的精神依賴(lài)逐漸消退,，新任CEO又能帶來(lái)一些新的想法,，讓世界看到另外一個(gè)前衛(wèi)的星巴克，那么整體而言時(shí)機(jī)是成熟的也是成功的,�,！绷衷缹�(duì)新金融觀(guān)察記者表示。

　　但前提是,，約翰遜能撐得住星巴克,。

　　另一方面，從星巴克中國(guó)的層面來(lái)看,，未來(lái)增長(zhǎng)空間幾何也有待時(shí)間檢驗(yàn),。

　　無(wú)論是舒爾茨還是約翰遜，都曾明確表示過(guò)中國(guó)是星巴克的重要市場(chǎng),，直言星巴克未來(lái)增長(zhǎng)要靠在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張,。也正是在此背景下，今年10月,，星巴克宣布中國(guó)門(mén)店數(shù)量在 2021 年要增長(zhǎng)一倍以上,，達(dá)到5000 家。

　　然而,，如今的市場(chǎng)環(huán)境已非星巴克初入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí),，五年翻倍的跑馬圈地計(jì)劃是否可行且可賺有待商榷,；此外,，在中國(guó)，星巴克還需要面對(duì)的是快速增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

　　“這些聰明的對(duì)手實(shí)際上有很多效仿的做法,，包括很多營(yíng)銷(xiāo)手法都是可以被學(xué)習(xí)的，這就很難保證品牌的獨(dú)特性,�,！绷衷乐赋觯�雖然他看好星巴克在華的發(fā)展,，認(rèn)為星巴克可以靠品牌影響力和營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)先策略繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)跑一陣子,，但這并不意味著輕松沒(méi)壓力。

　　不過(guò)無(wú)論如何,，嘗試向前走總好過(guò)原地踏步,。

　　新金融記者 張沙莎