椰樹牌椰汁新廣告飽受爭議 營銷策略有待提升

　　吳容

　　最近,，椰樹牌椰汁的一則新廣告在網(wǎng)上引發(fā)不小的爭議,。《中國經(jīng)營報(bào)》記者在椰樹集團(tuán)官網(wǎng)上看到，該新廣告的宣傳海報(bào)為一位穿著清涼,、上圍豐滿的美女，用雙手舉著椰樹牌椰汁,，廣告語為“每天一杯,、白嫩豐滿”。

　　“椰樹集團(tuán)一直以來的廣告都喜歡打“美女”牌,，主要是突出美白,、營養(yǎng)，只是這次稍微又有了一些突破,，和“豐滿”這樣的關(guān)鍵詞打上了勾,。”在凌雁管理首席咨詢師林岳接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示,，這和它這幾年開始遇到發(fā)展瓶頸,，銷售下滑以及渠道、品牌老化等有關(guān),，只能依靠消費(fèi)者的“記憶”吃老本,，以及依賴廣告博眼球�,！吨袊���(jīng)營報(bào)》記者致電椰樹集團(tuán)并發(fā)去采訪函,，不過該集團(tuán)拒絕了記者的采訪請(qǐng)求。在椰樹集團(tuán)新聞宣傳部給記者答復(fù)中這樣寫道：“由于我司廣告宣傳策略屬于營銷涉密內(nèi)容,，不便接受采訪,。”

　　廣告多次遭質(zhì)疑

　　作為國內(nèi)椰汁類飲料的領(lǐng)先者,，椰樹牌椰汁在消費(fèi)者心中有著相對(duì)穩(wěn)定的地位,，但在廣告宣傳上，它已經(jīng)不是第一次受到質(zhì)疑了。

　　2010 年,，椰樹牌石榴汁印在�,？诠�交車車身上的“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告,，引起了消費(fèi)者的爭議,。當(dāng)年的 6 月，�,？谑泄ど叹重�(zé)令停止發(fā)布,，并對(duì)椰樹集團(tuán)處以 1000元 的罰款，隨后椰樹集團(tuán)并未就“廣告門”事件向公眾做出說明,。

　　而在2016年9月,，椰樹集團(tuán)上市了新包裝的火山巖深層礦泉水，由于使用了胸模瓶作為該礦泉水的包裝,，同樣引發(fā)了爭議,。對(duì)于外界的質(zhì)疑，椰樹集團(tuán)2016年 9 月曾在接受《海南日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示,，胸模瓶是展示女性美,，胸模瓶礦泉水一投放市場就遭受異議，顯然是競爭對(duì)手看到該產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎而產(chǎn)生嫉妒,，進(jìn)行無理的投訴,、惡意的攻擊。

　　除了戶外廣告和包裝外形上,，在電視廣告和宣傳上，椰樹集團(tuán)似乎也對(duì)“美女”元素一直情有獨(dú)鐘,。從 2006 年開始可以看到,，椰樹牌椰汁在央視投放的廣告多以“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人,、喝椰樹牌椰汁”為主題,，多個(gè)不同版本基本上以穿著清涼、皮膚白皙,、身材豐滿的美女為主角,。

　　對(duì)于為何采用“白白嫩嫩”等作為廣告關(guān)鍵詞，椰樹集團(tuán)在官網(wǎng)上有著這樣的解釋,，“首先,，白白嫩嫩是椰樹椰汁最形象的外觀形態(tài)。白白嫩嫩是椰樹椰汁的天生麗質(zhì),，她像母乳,、像牛奶都是天然的乳白色。其次，長期飲用椰樹椰汁會(huì)帶給人們肌膚顏容艷麗,、青春活力,。”

　　快消營銷專家陳海超認(rèn)為,，“椰樹集團(tuán)的新廣告確實(shí)是靠特別出格的設(shè)計(jì)來惹起爭議,，客觀主觀不重要，關(guān)鍵達(dá)到出格的目的,�,！边B鎖行業(yè)專家李維華則表示，椰樹牌椰汁的新廣告確有博眼球的意圖,，就像“恒源祥羊羊羊”那樣,，需要用爭議來增加大家記憶點(diǎn)。

　　“這和之前其自身的國宴飲料的定位嚴(yán)重不符,，有失沉穩(wěn)和端莊的風(fēng)格,。營銷的目的并不能只是博眼球、辣眼睛,，現(xiàn)在講究的是要走心,，但這樣的廣告別說走心，可能有些消費(fèi)者還會(huì)覺得惡心和反感,�,！绷衷勒f。

　　品牌發(fā)展遇瓶頸

　　市場研究機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示,，2012年以來,，椰樹椰汁在國內(nèi)果汁品類中的商超渠道份額連續(xù)四年保持增長，2015年達(dá)到6.7%,，僅次于可口可樂旗下的美汁源果汁飲料,。另有數(shù)據(jù)顯示，椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率在40%左右,。

　　盡管植物蛋白飲料市場趨向利好,，椰樹牌椰汁依然占據(jù)優(yōu)勢，但近年來,，隨著歡樂家和椰谷等品牌的崛起,，正在不斷搶奪椰樹牌椰汁的市場份額，椰樹集團(tuán)的日子似乎沒有以前那么好過了,。

　　根據(jù)椰樹集團(tuán)官網(wǎng)顯示,，2017年2月8日，椰樹集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開門紅大會(huì)上表示,，2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷的壓力,，椰樹集團(tuán)產(chǎn)值為40.21億元,。據(jù)媒體報(bào)道，2014年椰樹集團(tuán)年產(chǎn)值為44.5億元,，兩年減少近4.3億元,。

　　在林岳看來，椰樹集團(tuán)的營銷策略和其近年來開始遇到的發(fā)展瓶頸有關(guān),，銷售下滑以及渠道,、品牌老化，它只能靠消費(fèi)者的“記憶”吃老本,，以及靠一些廣告博眼球,。“個(gè)人認(rèn)為,，椰樹集團(tuán)的產(chǎn)品本身是不錯(cuò)的,，如果一直走下坡路非常可惜,，首先國宴飲料的定位應(yīng)該重新?lián)炱饋�,，再做一些升華和包裝，其次,，產(chǎn)品的整體包裝也需要與時(shí)俱進(jìn)做一些升級(jí)換代,，如果要解決問題，可能是需要在營銷合作伙伴或營銷人才方面做些改變了,�,！�

　　中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬也表示，近年來,，椰樹集團(tuán)面臨椰樹牌椰汁營收下滑,、新品接力不濟(jì)和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新不足的局面，伴隨著原來的銷售渠道和消費(fèi)群逐漸老化,，椰樹集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力,，“但最近兩年他們也意識(shí)到危機(jī)，希望做一些改變?nèi)ソ佑|年輕用戶,，比如換包裝，但效果不太好,�,！�

　　“在植物蛋白飲料中，一直有‘北露露,，南椰樹’的說法,。2016年，露露對(duì)包裝進(jìn)行了新的嘗試和改變,，新包裝產(chǎn)品看上去比較清新自然,，很明顯迎合的是年輕人群體，還推出了外形比較討喜的針對(duì)兒童群體的‘小露露’。而椰樹的包裝十幾年來始終黑底彩色大字體,，似乎很難討好現(xiàn)在的年輕人,。更重要的是，它不能指望一些博眼球的營銷,，否則只會(huì)讓自身陷入更尷尬的品牌危機(jī)之中,。”上述不愿透露姓名的飲料業(yè)人士說,。