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椰樹牌椰汁新廣告飽受爭議 營銷策略有待提升
吳容
最近,椰樹牌椰汁的一則新廣告在網(wǎng)上引發(fā)不小的爭議,�,!吨袊�(jīng)營報》記者在椰樹集團官網(wǎng)上看到,該新廣告的宣傳海報為一位穿著清涼,、上圍豐滿的美女,,用雙手舉著椰樹牌椰汁,廣告語為“每天一杯、白嫩豐滿”,。
“椰樹集團一直以來的廣告都喜歡打“美女”牌,,主要是突出美白、營養(yǎng),,只是這次稍微又有了一些突破,,和“豐滿”這樣的關(guān)鍵詞打上了勾�,!痹诹柩愎芾硎紫稍儙熈衷澜邮堋吨袊�(jīng)營報》記者采訪時表示,,這和它這幾年開始遇到發(fā)展瓶頸,銷售下滑以及渠道,、品牌老化等有關(guān),,只能依靠消費者的“記憶”吃老本,以及依賴廣告博眼球,�,!吨袊�(jīng)營報》記者致電椰樹集團并發(fā)去采訪函,不過該集團拒絕了記者的采訪請求,。在椰樹集團新聞宣傳部給記者答復中這樣寫道:“由于我司廣告宣傳策略屬于營銷涉密內(nèi)容,,不便接受采訪�,!�
廣告多次遭質(zhì)疑
作為國內(nèi)椰汁類飲料的領(lǐng)先者,,椰樹牌椰汁在消費者心中有著相對穩(wěn)定的地位,但在廣告宣傳上,,它已經(jīng)不是第一次受到質(zhì)疑了,。
2010 年,椰樹牌石榴汁印在�,?诠卉囓嚿砩系摹芭虏恍�,,喝椰樹牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告,引起了消費者的爭議,。當年的 6 月,,海口市工商局責令停止發(fā)布,,并對椰樹集團處以 1000元 的罰款,,隨后椰樹集團并未就“廣告門”事件向公眾做出說明。
而在2016年9月,,椰樹集團上市了新包裝的火山巖深層礦泉水,,由于使用了胸模瓶作為該礦泉水的包裝,同樣引發(fā)了爭議,。對于外界的質(zhì)疑,,椰樹集團2016年 9 月曾在接受《海南日報》采訪時表示,,胸模瓶是展示女性美,胸模瓶礦泉水一投放市場就遭受異議,,顯然是競爭對手看到該產(chǎn)品受消費者歡迎而產(chǎn)生嫉妒,進行無理的投訴,、惡意的攻擊,。
除了戶外廣告和包裝外形上,在電視廣告和宣傳上,,椰樹集團似乎也對“美女”元素一直情有獨鐘,。從 2006 年開始可以看到,椰樹牌椰汁在央視投放的廣告多以“白白嫩嫩,、曲線動人,、喝椰樹牌椰汁”為主題,多個不同版本基本上以穿著清涼,、皮膚白皙,、身材豐滿的美女為主角。
對于為何采用“白白嫩嫩”等作為廣告關(guān)鍵詞,,椰樹集團在官網(wǎng)上有著這樣的解釋,,“首先,白白嫩嫩是椰樹椰汁最形象的外觀形態(tài),。白白嫩嫩是椰樹椰汁的天生麗質(zhì),,她像母乳、像牛奶都是天然的乳白色,。其次,,長期飲用椰樹椰汁會帶給人們肌膚顏容艷麗、青春活力,�,!�
快消營銷專家陳海超認為,“椰樹集團的新廣告確實是靠特別出格的設(shè)計來惹起爭議,,客觀主觀不重要,,關(guān)鍵達到出格的目的�,!边B鎖行業(yè)專家李維華則表示,,椰樹牌椰汁的新廣告確有博眼球的意圖,就像“恒源祥羊羊羊”那樣,,需要用爭議來增加大家記憶點,。
“這和之前其自身的國宴飲料的定位嚴重不符,有失沉穩(wěn)和端莊的風格,。營銷的目的并不能只是博眼球,、辣眼睛,,現(xiàn)在講究的是要走心,但這樣的廣告別說走心,,可能有些消費者還會覺得惡心和反感,。”林岳說,。
品牌發(fā)展遇瓶頸
市場研究機構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示,,2012年以來,椰樹椰汁在國內(nèi)果汁品類中的商超渠道份額連續(xù)四年保持增長,,2015年達到6.7%,,僅次于可口可樂旗下的美汁源果汁飲料。另有數(shù)據(jù)顯示,,椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率在40%左右,。
盡管植物蛋白飲料市場趨向利好,椰樹牌椰汁依然占據(jù)優(yōu)勢,,但近年來,,隨著歡樂家和椰谷等品牌的崛起,正在不斷搶奪椰樹牌椰汁的市場份額,,椰樹集團的日子似乎沒有以前那么好過了,。
根據(jù)椰樹集團官網(wǎng)顯示,2017年2月8日,,椰樹集團董事長兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開門紅大會上表示,,2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷的壓力,椰樹集團產(chǎn)值為40.21億元,。據(jù)媒體報道,,2014年椰樹集團年產(chǎn)值為44.5億元,兩年減少近4.3億元,。
在林岳看來,,椰樹集團的營銷策略和其近年來開始遇到的發(fā)展瓶頸有關(guān),銷售下滑以及渠道,、品牌老化,,它只能靠消費者的“記憶”吃老本,以及靠一些廣告博眼球,�,!皞人認為,椰樹集團的產(chǎn)品本身是不錯的,,如果一直走下坡路非�,?上В紫葒顼嬃系亩ㄎ粦撝匦�?lián)炱饋�,,再做一些升華和包裝,,其次,,產(chǎn)品的整體包裝也需要與時俱進做一些升級換代,如果要解決問題,,可能是需要在營銷合作伙伴或營銷人才方面做些改變了,。”
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬也表示,,近年來,,椰樹集團面臨椰樹牌椰汁營收下滑、新品接力不濟和團隊創(chuàng)新不足的局面,,伴隨著原來的銷售渠道和消費群逐漸老化,椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力,,“但最近兩年他們也意識到危機,,希望做一些改變?nèi)ソ佑|年輕用戶,比如換包裝,,但效果不太好,。”
“在植物蛋白飲料中,,一直有‘北露露,,南椰樹’的說法。2016年,,露露對包裝進行了新的嘗試和改變,,新包裝產(chǎn)品看上去比較清新自然,很明顯迎合的是年輕人群體,,還推出了外形比較討喜的針對兒童群體的‘小露露’,。而椰樹的包裝十幾年來始終黑底彩色大字體,似乎很難討好現(xiàn)在的年輕人,。更重要的是,,它不能指望一些博眼球的營銷,否則只會讓自身陷入更尷尬的品牌危機之中,�,!鄙鲜霾辉竿嘎缎彰娘嬃蠘I(yè)人士說。
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