“在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,，未來(lái)背靠日化巨頭立白集團(tuán)的高姿將成為以化妝品為主,、實(shí)業(yè)與金融結(jié)合的日化企業(yè)，計(jì)劃在2017年完成IPO布局,�,！� 在2月份舉行的新品發(fā)布會(huì)上,，上海新高姿董事長(zhǎng)陳丹霞表示。

為此,，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者立即聯(lián)系了高姿品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人試圖了解更多信息,。不過(guò)，高姿在書面回復(fù)時(shí)拒絕了采訪請(qǐng)求,，并稱“目前上市計(jì)劃為我司努力的方向,，暫無(wú)細(xì)節(jié)透露”。盡管目前高姿不愿透露上市的細(xì)節(jié),，也沒(méi)有見(jiàn)到正式的招股書,，但還是引來(lái)業(yè)內(nèi)的不少關(guān)注。

以洗滌產(chǎn)品為主的立白集團(tuán)為何選擇高姿獨(dú)立上市,，對(duì)此,，凌雁咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為，立白在主力業(yè)務(wù)洗滌產(chǎn)品方面仍有較大的市場(chǎng)占有率,，目前也暫不缺資金,，上市可能反而會(huì)加大壓力,。而高姿作為其近一兩年看重的品牌，上市是為了謀求知名度的升級(jí),。日化專家于斐則表示,，該做法容易對(duì)立白過(guò)去原有的業(yè)態(tài)做一個(gè)切割，聚焦到一塊業(yè)態(tài)當(dāng)中,，更能形成一種品牌黏性,，從而產(chǎn)生消費(fèi)信仰。

不過(guò),，上述兩位專家認(rèn)為,，“一直以來(lái)，日化品類上市的進(jìn)程相比于其他行業(yè)來(lái)講存在很大難度,，此類公司上市后業(yè)績(jī)都沒(méi)有太亮眼的表現(xiàn),。對(duì)高姿而言也不例外，上市或存挑戰(zhàn),�,！�

獨(dú)立上市或是策略

“很多公司有不少的品牌、業(yè)務(wù)或產(chǎn)業(yè)鏈,，選擇哪一個(gè)來(lái)上市,，既有這個(gè)公司戰(zhàn)略的目的，有時(shí)候也是被迫的,，比如餐飲公司發(fā)票的問(wèn)題不太好處理,，可能會(huì)選擇一個(gè)配料廠去上市。但實(shí)際上,，上市融來(lái)的資金之后還是會(huì)分布到各個(gè)業(yè)務(wù)或板塊里去,。”對(duì)于立白選擇旗下唯一的化妝品品牌高姿上市,，連鎖加盟專家李維華表示并不意外,。

公開(kāi)資料顯示，高姿品牌始創(chuàng)于香港,，1984年引進(jìn)中國(guó)內(nèi)地,，總部設(shè)在上海。而據(jù)立白官網(wǎng)顯示,，2006年8月,，立白集團(tuán)開(kāi)始入主高姿，成立上海新高姿化妝品有限公司,，官網(wǎng)稱“標(biāo)志著立白集團(tuán)正式進(jìn)入化妝品市場(chǎng),，這對(duì)立白實(shí)現(xiàn)大日化戰(zhàn)略目標(biāo)有著重要意義”。其實(shí)立白的“大日化”戰(zhàn)略早有布局,，在2005年10月,，其收購(gòu)天津藍(lán)天集團(tuán),，重新整合藍(lán)天六必治品牌，2006年4月收購(gòu)重慶奧尼品牌,，進(jìn)軍洗發(fā)水領(lǐng)域,。

“入主高姿，對(duì)于立白來(lái)說(shuō)就是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略補(bǔ)充,，彌補(bǔ)了立白在化妝品領(lǐng)域的空白,，而化妝品品類在大日化戰(zhàn)略中是必不可少的，一方面它相比洗滌品類有著更高的利潤(rùn)率,，可以為立白貢獻(xiàn)更多的利潤(rùn)來(lái)源;另一方面,，對(duì)于市場(chǎng)渠道來(lái)講，化妝品渠道的觸角更寬,，商超,、便利店、日化專營(yíng)店的渠道對(duì)于大日化布局來(lái)說(shuō)是非常重要的,�,！绷衷勒f(shuō)。

除了簽下徐靜蕾,、陳喬恩為代言人,，投放電視廣告，高姿還拿下芒果TV《快樂(lè)大本營(yíng)》《我想和你唱》等綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán),。在早前接受媒體采訪時(shí)，高姿品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣表示,，“2016年上半年,，高姿已經(jīng)投入超4億元的宣傳費(fèi)用，但高姿不會(huì)就此止步,。未來(lái),，高姿將以每年提高30%宣傳費(fèi)用的力度�,！�

林岳對(duì)記者稱,，作為近一兩年立白非常看重的品牌,，立白的確投入了許多精力和推廣成本在高姿,，所以上市也是謀求知名度的再一個(gè)升級(jí)。李維華也表示,，“如果順利上市,，會(huì)對(duì)立白的大日化戰(zhàn)略有較大的意義，除了能從股市上得到資金,，上市的過(guò)程也使得企業(yè)本身能更標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化,，上市之后還能獲得來(lái)自媒體,、政府、供應(yīng)商等的高度關(guān)注,，利于提升集團(tuán)整體的知名度,。”

而另一方面,，林岳覺(jué)得,，“盡管立白在主力業(yè)務(wù)洗滌產(chǎn)品方面仍有較大的市場(chǎng)占有率，銷售額高,，但是洗滌產(chǎn)品存在生產(chǎn)成本高,，利潤(rùn)率偏低的問(wèn)題。相比洗滌品類產(chǎn)品,，化妝品毛利率更高一些,。更何況，對(duì)于立白的洗滌業(yè)務(wù),，目前也暫不缺資金,，這個(gè)板塊如果上市或加大壓力�,！�

規(guī)范化是難題

根據(jù)歐睿信息咨詢(Euromonitor)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù),，2015年，針對(duì)商超的個(gè)人護(hù)理市場(chǎng),，仍是由寶潔,、聯(lián)合利華和巴黎歐萊雅三大外資集團(tuán)分割市場(chǎng);在市場(chǎng)占有率前30名的化妝品品牌中，自然堂,、佰草集,、相宜本草、珀萊雅等本土化妝品品牌占據(jù)了重要位置,，其中并未見(jiàn)到高姿的身影,。

在歐美大牌、日韓美妝品牌的夾擊之下,，本土化妝品牌日子并不好過(guò),，轉(zhuǎn)向資本策略似乎成為本土化妝品牌的出路之一。相宜本草,、珀萊雅,、丸美及麗人麗妝等都試圖登陸資本市場(chǎng)。

不過(guò),，2014年7月,，在提交IPO(首次公開(kāi)募股)招股說(shuō)明書后2年，相宜本草放棄了上市計(jì)劃;2016年11月,，丸美向證監(jiān)會(huì)主板遞交的首發(fā)申請(qǐng)未能通過(guò),，原因?yàn)樵撈放频慕?jīng)銷商模式并未能清晰予以說(shuō)明;2015年3月,，珀萊雅股東大會(huì)通過(guò)了《關(guān)于珀萊雅化妝品股份有限公司放棄境外融資并申請(qǐng)?jiān)诰硟?nèi)A股上市的議案》。

在李維華看來(lái),，對(duì)日化類公司上市而言,，普遍的難題在于規(guī)范化，這意味著該公司從“私有公司”變成“公共公司”,，包括財(cái)務(wù),、審計(jì)等數(shù)據(jù)都要面向社會(huì)去公布，高管層的去留,，中大股東持股的變化也需向社會(huì)公示,，還對(duì)企業(yè)管理、稅收和社會(huì)責(zé)任方面提出更高的要求,。

林岳表示,，目前國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)整體比較低迷，在與外資日化品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中,，國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)不明顯,。而高姿目前的市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌知名度也不夠出彩，在市場(chǎng)占有率排名靠前的本土品牌里面,，很難看到高姿的身影,。在這種局面下，高姿對(duì)投資者而言說(shuō)服力是不夠的,，所以很有可能達(dá)不到上市的預(yù)期效果,，即不容易獲得很高的估價(jià)。

“而更為重要的是,，日化類公司的上市過(guò)往都沒(méi)有太亮眼的表現(xiàn),，這主要是它們很多拿到資本之后，大部分會(huì)用在推廣營(yíng)銷上,，這方面的投入并不一定可以帶來(lái)相應(yīng)的產(chǎn)出，特別是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)口碑時(shí)代,，僅僅靠請(qǐng)代言人,、打廣告是行不通的�,！绷衷缹�(duì)記者說(shuō),。

于斐也向記者指出，高姿目前面臨的問(wèn)題在于在消費(fèi)升級(jí)中沒(méi)有跟上腳步,，“原來(lái)的化妝品牌都是天上飛廣告,、地下鋪管道，熱衷于找明星打廣告,，但在面臨消費(fèi)升級(jí)之后,，80后,、90后對(duì)于這種做法容易視覺(jué)疲勞。這個(gè)群體不像60后,、70后那樣忠誠(chéng)于某個(gè)品牌,，針對(duì)他們的營(yíng)銷，應(yīng)該更注重娛樂(lè)性,、話題性及參與度,。據(jù)了解，高姿在這一塊還做得不完備,。如果它想要尋求資本市場(chǎng)的關(guān)注,，就必須要圍繞消費(fèi)升級(jí)相應(yīng)地進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)，在把握趨勢(shì)方面做文章,。另外還要有精干的團(tuán)隊(duì)匹配資源配合,，以前的團(tuán)隊(duì)也許不適用了�,！�

對(duì)于上市的準(zhǔn)備工作,，林岳認(rèn)為，高姿也許需要策略性的整體規(guī)劃,，“上市是一個(gè)品牌或公司發(fā)展歷程里面的一個(gè)峰值事件,，也就是說(shuō)它必須在一個(gè)迅速增長(zhǎng)的爬坡?tīng)顟B(tài)下來(lái)推動(dòng)上市，這才是最佳的時(shí)機(jī),，所以前期的布局,、營(yíng)銷鋪墊都需要跟上，配合上市前后的終端活動(dòng)和策略落地,，才能把上市的效應(yīng)發(fā)揮到最大化,。”