面對旗下明星產(chǎn)品脈動交出一份不太理想的成績單之后，達(dá)能開始在新品上尋求一些突破,。近日,，達(dá)能宣布將推出新口味的脈動，同時還推出兩款定位差異化的飲料新品,，其中一款為脈動“熾能量”系列的聽裝功能飲料,，而另一款是名為“檸檬來的”檸檬汁飲料。

   凌雁咨詢首席咨詢師林岳接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示,，“脈動在走下坡路的時候,，是需要新的產(chǎn)品，甚至是新的子品牌來刺激銷售,�,！� 但他同時認(rèn)為，推出新品不一定就能挽救下滑的業(yè)績,，“新品需要市場的檢驗,，而老產(chǎn)品很可能加速下滑，需要平衡好資源在新老產(chǎn)品之間的投入,�,！�

   推新品為刺激銷售？

   根據(jù)達(dá)能方面提供的信息,，3 月份推出的脈動新品口味為菠蘿椰子味,。實際上，此前達(dá)能一直在持續(xù)推出新的口味,，包括菠蘿,、荔枝、橘子,、芒果,、水蜜桃、黃瓜青檸等,。林岳認(rèn)為,，推出新品目的本來很清楚，是在增加脈動的新鮮感，為了吸引更多消費者,。

   而另外兩款差異化產(chǎn)品中,，脈動“熾能量”屬于功能飲料，據(jù)達(dá)能透露,，該產(chǎn)品主要針對運動以及流汗人群,，含有牛磺酸和植萃能量,，跟之前的脈動相比更強調(diào)緩解疲勞的功能性,。另一款名為“檸檬來的”檸檬汁飲料，外包裝上沒有明顯的脈動標(biāo)識,，包括原味檸檬,、石榴檸檬、百香果檸檬三種口味,。比起定價為 4~5 元的脈動,，這些新品的價格都有所提高，“熾能量”系列及檸檬汁飲料的建議零售價約為 6 元,。達(dá)能表示,，上述產(chǎn)品都會在全國范圍內(nèi)鋪貨。對于為何選擇推出上述兩款產(chǎn)品等相關(guān)細(xì)節(jié),，截至發(fā)稿前達(dá)能方面未向《中國經(jīng)營報》記者進(jìn)行回復(fù),。

   達(dá)能在過去推出的新飲品不多，比如 2016 年推出了“隨悅”,，據(jù)了解,，是一款宣稱用以舒緩壓力的維生素果味水飲料。此外,，中國達(dá)能飲料總裁龐雅克曾表示,，“達(dá)能的動作更多的是在脈動的口味和規(guī)格上不斷推陳出新”。

   “近年來,，功能飲料和特定的果味飲料還是能夠取悅消費者的,，因為 90 后、00 后的消費群體在壯大,，他們更喜歡標(biāo)新立異,，更喜歡有鮮明特點的飲料，所以達(dá)能的市場策略也是對的,�,！绷衷缹τ浾哒f。

   不過,，上述專家認(rèn)為,，推出新品更重要的原因是脈動在中國的遇冷,，這已經(jīng)讓達(dá)能不得不慎重考慮接下來的產(chǎn)品布局,。

   根據(jù)達(dá)能今年2 月份發(fā)布的 2016 年財報顯示,，在過去一年，達(dá)能旗下的幾大品類中,，鮮乳制品,、生命早期營養(yǎng)品業(yè)務(wù)和醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)均實現(xiàn)了不同程度的增長；飲用水和飲料板塊銷售額同比增長 2.9%,，如果不考慮中國地區(qū),，該板塊整體表現(xiàn)則為同比增長在 5%~10%之間。

   根據(jù)公開資料,，自 2010 以來,，脈動在瓶裝功能飲料的中國市場占有率穩(wěn)居第一，截至2015年,，脈動市場占有率已高達(dá) 91.2%,。不過，據(jù)達(dá)能 2016 年財報顯示,，中國脈動的銷售額在四季度同比取得增長,，但受到市場轉(zhuǎn)型中庫存調(diào)整的影響，全年卻處于下降狀態(tài),。這也是自2010 年以來,，脈動在中國零售額首次出現(xiàn)下降。

  能否“脈動回來”

   功能飲料,，大致可分為以提神和補充體力為主要訴求的能量飲料和補充電解質(zhì)的運動飲料,。市場研究機(jī)構(gòu)英敏特的一份報告顯示，在2015年,，能量飲料是所有飲料品類中增長最快的一支,，全球能量飲料的銷售量增加了10%，達(dá)到了 88 億升,。而在中國,，能量飲料消費量達(dá)到 13.68 億升，同比增幅25%,，中國也是能量飲料銷售額增幅最大的國家,。

   功能飲料的市場仍然存在，但高速增長了多年的脈動也許無法依賴變換口味來討好消費者,，林岳表示,，脈動遭遇瓶頸是品牌和產(chǎn)品發(fā)展的一個正常生命軌跡，“我們可以看到,，當(dāng)初脈動很好地把握住了時機(jī)（也就是功能維生素飲料市場成熟的時機(jī)）,，加上其品牌宣揚的年輕,、個性和其鮮明的大瓶口，很快就占領(lǐng)了市場的前列,�,！�

   上述專家還認(rèn)為，目前脈動需要找到新的創(chuàng)新方向,，而不是一味地在口味上做功夫,，新的“熾能量”是一個不錯的嘗試，既有脈動該有的樣子,，又有新的功能訴求,。

   朱丹蓬也表示：“達(dá)能在中國整體的業(yè)務(wù)近年來有一定的增長，不過脈動在中國業(yè)績的下滑也影響了達(dá)能的業(yè)績與利潤,，由于脈動對于達(dá)能業(yè)績的貢獻(xiàn)率較高,，推出新口味的脈動以及新產(chǎn)品，對達(dá)能來說是對自身飲料業(yè)務(wù)的補強,，鞏固企業(yè)飲料業(yè)務(wù)在市場上的地位,。”

   不過,，來自功能飲料市場的競爭也許是達(dá)能要面對的難題,，達(dá)能的新品能否“脈動回來”不容樂觀。近年來功能飲料同類產(chǎn)品增多,，除了占據(jù)較大份額的紅牛,，還包括樂虎、東鵬,、農(nóng)夫山泉的“尖叫”,、華彬集團(tuán)的“戰(zhàn)馬”，此外還有在去年先后入局的可口可樂 Monster 和中糧集團(tuán)的 bigbang 等,。

   英敏特在《運動及能量飲料 2016 年度回顧》中提到,，40%的中國消費者表示他們購買天然原料制成的能量運動飲料，同時,，以補充電解質(zhì)為主要訴求的運動飲料從2010到2015年在中國的銷量也翻了三倍,。目前，補充維生素或電解質(zhì)的運動飲料的選擇不少,，比如佳得樂,、寶礦力水特和各類型的維生素水等，去年統(tǒng)一還推出了兩款植物能量飲料,，分別是“喚醒”和“放松”,。

   據(jù)了解，“熾能量”及檸檬汁飲料的建議零售價都是為 6 元左右,，不同店可能有些小差別,�,！跋�費者是有通過功能飲料減輕疲勞的需求的，但是基于消費習(xí)慣的問題,，人們可能更傾向于選擇自己熟悉的產(chǎn)品,。考慮到價格并沒有過于優(yōu)惠的基礎(chǔ)上(250ml紅牛售價為 5~6 元),，消費者可能因此望而卻步,。新品想要俘獲消費者的芳心,，可能需要一定的時間,。”一位不愿意透露姓名的飲料業(yè)人士說,。

   進(jìn)入中國市場 二十多年,，達(dá)能先后控股了多美滋、樂百氏,，不過在2015年和2016年,，它分別甩手了這兩家公司。林岳表示,，收購給達(dá)能最大的收獲可能還是在渠道方面,，它迅速壯大了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，從大賣場到零售小店,，但產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)性不強,，又導(dǎo)致達(dá)能的精力分散，無法面面俱到,，樂百氏的沒落就是最大的印證,，對于不賺錢的業(yè)務(wù)，出售是唯一的出路�,，F(xiàn)在對于達(dá)能來講,，是需要聚焦在核心業(yè)務(wù)上的，無論是管理層的精力還是公司的資源,。

   上述不愿意透露姓名的飲料業(yè)人士認(rèn)為：“出售樂百氏后,，未來達(dá)能可能會在自己核心產(chǎn)品的構(gòu)建上下功夫，脈動也在此列,。但是,，面臨中國飲料市場所處的疲軟階段，如何去討好年輕消費者的心,，成為脈動無法回避的問題,。”