來自：中國經(jīng)營報 吳容

在高宏達接任羅敬仁成為屈臣氏中國行政總裁后，屈臣氏最新的動作是試水潮流化轉(zhuǎn)型，借助其第3000家店在上海正大廣場的開業(yè),，除了裝潢的更新,，店內(nèi)還引入了日韓美妝品牌，并設置體驗區(qū),，提供皮膚測試,、AR虛擬試妝功能來討好年輕女性消費者。

　　潮流店的開業(yè)被認為是高宏達接任屈臣氏中國行政總裁后的第一件大事,，可能預示著接下來屈臣氏中國將迎來較大的調(diào)整,。為此，《中國經(jīng)營報》記者聯(lián)系了屈臣氏,，屈臣氏在書面回復中這樣寫道,，“逆勢中，屈臣氏在中國的發(fā)展策略將會繼續(xù),，會根據(jù)顧客需求和市場變化來調(diào)整品牌服務,。”

　　在品牌營銷專家路勝貞看來,，潮流店的高調(diào)開業(yè),，除了展示高宏達新團隊對于未來復雜市場環(huán)境的信心，更多的是在于弱化外部對于屈臣氏中國同店銷售連續(xù)兩年下滑的疑慮,。根據(jù)前不久公布的財報,，屈臣氏去年中國的同店銷售額同比下滑 10.1%，較2015年下降的 5.1％進一步擴大,。

　　試水潮流化轉(zhuǎn)型

　　記者留意到,，位于上海正大廣場的潮流店在店面上與此前的門店較為不同，店鋪以經(jīng)典的黑白色主調(diào),，并引入彩虹色霓虹燈,。潮流店引入了熱門彩妝品牌，包括昆凌代言的臺灣醫(yī)美品牌DR.WU9（達爾膚）,，韓國知名美妝品牌LUNA（露娜）以及the SAEM（得鮮）,、I‘M MEME等，并開設日韓潮品專柜,。此外,，還設置了體驗區(qū),，體驗項目包括“Style Me來彩我”和“Skin Test來試我”，前者嘗試用AR技術虛擬設計妝容,，后者幫助分析消費者皮膚性質(zhì),、狀態(tài)和問題。

　　根據(jù)凌雁咨詢首席分析師林岳的分析,，彩妝是非常重要的品類,，而且潮品、潮牌對于90后甚至更年輕的個性鮮明的人群更有吸引力,。而設置的皮膚測試,、虛擬化妝等，目的在于提高用戶黏性,。路勝貞則認為,，屈臣氏在日化產(chǎn)品品類方面的增長達到一定的飽和，尤其在競爭品牌萬寧和莎莎的制約下,，日化產(chǎn)品再增加的潛力有限,，引入彩妝一方面是最大限度地導入新的客流，彩妝的毛利在32%左右,，獲利能力相對其他日化產(chǎn)品,，水平較高，引入彩妝能夠?qū)ふ倚碌睦麧櫾鲩L點,。

　　就在今年3月份,，屈臣氏及百佳中國行政總裁羅敬仁因個人原因請辭，并將于2017年7月1日正式離任�,，F(xiàn)任屈臣氏中國首席營運總監(jiān)高宏達于4月1日接任,，并全面接管屈臣氏中國業(yè)務。

　　潮流店的開業(yè)被看作是高宏達接任中國區(qū)行政總裁之后的第一件大事,，受到業(yè)內(nèi)的關注,。路勝貞認為，在屈臣氏業(yè)績下滑的趨勢下,，高調(diào)開店是為了向市場展示屈臣氏持續(xù)發(fā)展的信心,，但是暗含著對屈臣氏業(yè)績的隱憂。根據(jù)長江和記實業(yè)集團 2016 年財報,，屈臣氏去年在中國區(qū)營收為 209 億港元,，相比 2015 年下滑 4%，拋開貨幣因素實際增長 2%,，增長主要得益于新店的增多，屈臣氏目前在中國的門店數(shù)達到 2929 家,，同比增加 446 家,。不過,，屈臣氏在中國的同店銷售額同比下滑高達10.1%，較2015年下降的 5.1％進一步擴大,。

　　針對下滑的業(yè)績,，屈臣氏并非沒有在做調(diào)整。根據(jù)較早時候的報道,，屈臣氏今年起將會進行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整,，由高宏達親自動議發(fā)起。據(jù)了解,，今年屈臣氏將北京,、上海、廣州,、深圳,、成都、武漢這6大城市設為一線城市,，將從一線城市開始進行第一輪的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整,，逐步深入到二三線城市，把銷量不佳的部分本土品牌下架,。不過在接受記者采訪時,，對于采用“末位淘汰制”選擇下架部分國產(chǎn)品牌的說法，屈臣氏表示并不屬實,。

　　此外,，按照城市等級的不同，屈臣氏在一線,、二線城市等的店鋪會呈現(xiàn)不同的陳列,。記者在屈臣氏廣州正佳廣場門店走訪發(fā)現(xiàn)，本土品牌百雀羚,、三生花,、韓束、一葉子,、韓后等都被安排在了店內(nèi)很明顯的位置,，此外就是自有品牌和比較熱銷的大眾進口品牌（比如熱銷的韓國春雨面膜），它們也被放在了消費者比較方便能找到的過道上或者是轉(zhuǎn)角的位置,。

　　為此,，林岳認為，近幾年隨著屈臣氏同店銷售下滑,，屈臣氏急于選擇銷量高的品牌上架合作,，是為了獲取更多的利潤。而至于熱銷的日韓進口品牌放在顯眼的位置進行銷售,，也是同樣的道理,。

　　根據(jù)《第一財經(jīng)周刊》較早時候的報道,，扶持自有品牌一向是屈臣氏的主要經(jīng)營策略。目前,，屈臣氏的自有品牌數(shù)量超過2000款,，占屈臣氏中國業(yè)績的20%。去年屈臣氏的綜合利潤為22%,，其中貢獻最大的是自有品牌銷售,，其 25%的扣點率和成本價格差能加大利潤空間。

　　“導購模式”不行了,？

　　潮流店開業(yè)儀式上,，屈臣氏還介紹了新的萵筍APP。實際上,，該APP在今年2月份就已上線了,，定位為全新手機購物商城，記者在萵筍APP上留意到,，頁面導航主要分為三部分：萵筍,、分類和來問我，其中整合了秒殺,、熱賣,、團購以及門店優(yōu)惠四部分內(nèi)容。除了售賣美妝產(chǎn)品,，“來問我”為視頻美妝咨詢板塊,，為年輕女性消費者提供在線一對一問答的服務。屈臣氏希望,，通過萵筍APP與潮流店鋪設置了皮膚測試及美妝互動區(qū)域,，來實現(xiàn)線上線下雙線聯(lián)合。

　　記者在APP Store 中并沒有看到萵筍的具體下載數(shù),，進入APP后未見到上面各個產(chǎn)品的銷售數(shù)量,，也沒有見到用戶評論區(qū)。在美妝咨詢板塊,，向美妝達人的提問目前看來并不多,，擁有最多提問者的是肌膚護理專家曉濤，已有133人向他提問,，曉濤回答提問者的視頻目前有400人看過,，并有13人點贊“有用”。

　　用戶可以在萵筍APP買產(chǎn)品,，也可以在線咨詢美妝咨詢師,，這似乎更像是把產(chǎn)品導購從線下搬到了線上，除了留住原生用戶，如何通過 APP 帶來新用戶,，也成為屈臣氏需要考慮的,。路勝貞對于該APP的發(fā)展方向不太看好，線上的體驗從根本上無法替代線下的實景實地的體驗,，很難帶來客流的爆發(fā)性增長。至于能否帶來新用戶,，應該是一些低端用戶,，多數(shù)高端用戶還是喜歡到店內(nèi)消費。

　　“萵筍APP目前推廣得還并不理想,，電商并不是簡單地把線下的模式搬到線上,，因為線上與線下的體驗有很大的不同，比如線上很注重文案以及互動的內(nèi)容,，但線下可能更需要真誠的溝通,，所以看得出來屈臣氏在電商領域還有許多不足的地方，比如如何圈粉,，如何通過互聯(lián)網(wǎng)工具去傳播,，線上的互動怎么做才會火，這些都需要懂互聯(lián)網(wǎng)特性的人來運營,�,！绷衷勒f。

　　一直以來,，屈臣氏由于導購過度推銷,、購物體驗很不愉悅等問題受到詬病。對于如何改善這個長期以來的詬病,，屈臣氏在接受采訪時沒有正面回答該問題,。萵筍APP線上1對1的美妝視頻咨詢，被看作是扭轉(zhuǎn)過去導購的印象,，提供專業(yè)解答能力的做法,。

　　路勝貞分析，屈臣氏對于自營產(chǎn)品的銷售占比有明確要求,，這種壓力會與導購的獎勵直接掛鉤,，所以導購自身壓力傳導下，會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上,。屈臣氏屬于中高端消費場所,，應該力求避免這種強推銷，并要強化導購的整體服務意識和服務水平,，將導購的職能轉(zhuǎn)移到服務,、解疑答惑上來，讓導購成為專家型顧問。

　　林岳也有類似的看法,，被外界詬病的導購問題,，其實需要調(diào)整銷售模式來配合，比如設置皮膚測試等互動功能就是不錯的第一步,，首先讓消費者有話題的切入,，在專業(yè)設備的引導下，導購也會變得更有說服力,；其次,，未來的零售門店其實更注重自助服務，比如設置更多的互動觸摸屏,，消費者可以很直觀地了解產(chǎn)品特性,，包括虛擬試用等。也就是說,，未來門店并不需要太多的導購員,，取而代之的可能是專業(yè)的美容或保健專家來坐鎮(zhèn)。