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中國經(jīng)營報 吳容
6月1日,,深圳市安奈兒(35.860, -1.27, -3.42%)股份有限公司(以下簡稱“安奈兒”)正式登陸深圳證券交易所,股票代碼為002875,。該股也被業(yè)界視為“A股童裝第一股”,,開盤后因大漲44%而臨時停牌。此次安奈兒IPO發(fā)行價為每股17.07元,,募集資金凈額為3.79億元,,主要用于營銷中心建設項目、設計研發(fā)中心建設項目和信息化建設項目,。對于上市后的發(fā)展規(guī)劃等相關(guān)問題,,《中國經(jīng)營報》記者向安奈兒發(fā)去了采訪函,不過安奈兒拒絕了采訪請求并表示,,由于近期事項比較多,,希望采訪能下次再安排。
童裝行業(yè)是一個競爭較為充分的服裝細分行業(yè),,凌雁咨詢首席分析師林岳認為,,早前在上市過程中,,安奈兒被詬病的存貨過重、缺乏差異化競爭優(yōu)勢等問題如今可能將再次被提及,。與此同時,,國內(nèi)童裝行業(yè)的競爭正在不斷加劇。本土品牌包括森馬,、特步,、361度、太平鳥(26.780, 0.03, 0.11%)等都先后推出了自己的童裝品牌,;國外有快時尚 ZARA,、H&M、GAP,、優(yōu)衣庫等,,旗下也有自身的童裝產(chǎn)品線。比起國產(chǎn)童裝品牌,,快時尚在產(chǎn)品設計上顯得較為強勢,上市之后安奈兒面臨的壓力依然不小,。
庫存壓力過大
根據(jù)公開資料,,“Annil安奈兒”前身為“安尼爾童裝店”,品牌自1996年創(chuàng)立至今已有 20 余年的歷史,,是一家主營中高端童裝業(yè)務的自有品牌服裝企業(yè),。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,2016年安奈兒在中國童裝市場的份額排在第三位,,僅次于森馬在2006年推出的巴拉巴拉和阿迪達斯,。截至去年年底,安奈兒在全國共有1458家門店,,其中直營店970家,。
受到國內(nèi)市場消費增長乏力、外資品牌入侵等因素影響,,庫存高企早已成為中國服裝行業(yè)常見的問題,,而安奈兒也未能避免。招股書顯示,,該公司的流動資產(chǎn)主要由貨幣資金,、應收賬款及存貨所構(gòu)成,其中存貨占流動資產(chǎn)的比重較高,。2013年至2015年及2016年6月末,,該公司的存貨凈額分別為1.83億元、2.13億元,、2.31億元和2.25億元,,占流動資產(chǎn)比重分別為55.14%,、52.07%、59.72%和54.98%,。
對于庫存高的問題,,招股書解釋稱,這主要與公司的經(jīng)營模式密切相關(guān),。一方面,,相比其他服裝類上市公司,該公司未引進外部投資者及上市融資,,貨幣資金規(guī)模較小,,從而突出了存貨在流動資產(chǎn)中的比重。另一方面,,該公司直營渠道占比較高,,直營收入權(quán)重更大,經(jīng)營場所全部通過租賃和聯(lián)營取得,,且直營門店的商品鋪貨提高了其庫存商品規(guī)模,。
招股書顯示,截至2016年6月末,,安奈兒門店數(shù)量為1466家,,其中商場聯(lián)營店1119家,占門店總數(shù)的76.33%,。雖然兩年內(nèi)門店數(shù)量有所減少,,但與百貨商場的關(guān)聯(lián)度卻保持在75%以上,并呈上升趨勢,。而根據(jù)招股書所示,,安奈兒在上市之后,募資中的接近2/3的資金將用于“營銷中心建設”,,這意味著安奈兒將開更多的店,。安奈兒此前表示,未來三年會在全國新建接近300家直營店,,百貨商場將仍然是公司的主要銷售渠道,。
為了應對高庫存危機,安奈兒也開始了電商業(yè)務,。2013年至2015年和2016年1-6月,,該公司電商渠道的銷售收入占主營業(yè)務收入比例分別為8.60%、11.77%,、16.82%和18.64%,。截至2016年6月30日,其已在淘寶,、天貓,、唯品會,、京東等多個國內(nèi)電商平臺建立了網(wǎng)絡銷售渠道。根據(jù)招股書,,目前電商的收入占比僅為 25%,。
在品牌營銷專家路勝貞看來,存貨消除的辦法就是兩條:一是采取打折促銷的方式,,這個安奈兒開始在做,,基本是五折出售,但是在積壓舊貨過多的情況下,,折扣力度還是不足,,目前有些品牌積壓款一折處理的都有;二是撕牌處理,,這個在一些快時尚品牌里是有先例,。在位于廣州摩登百貨的安奈兒門店,記者留意到,,安奈兒最近的確正在進行減價清倉,,店內(nèi)廣告上這樣寫道,“5月10日-6月4日,,安奈兒童裝50000件商品低至2.5折”,。
“安奈兒的高庫存其實是一個很大的定時炸彈,其庫存賬面價值接近總資產(chǎn)的4成,,要解決這個問題,還是需要靠營銷來拉動,,渠道的擴張,,依賴電商渠道來清庫存的做法已經(jīng)不能完全解決這個問題了�,!绷衷勒J為,。
競爭風險猶存
童裝是一個較為分散的市場。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示,,除森馬旗下的巴拉巴拉以外,,占據(jù)這一市場前十地位的其他品牌市場占有率都不超過1%。在這個市場上TOP10的公司加起來的份額也只占了整體的十分之一,,這一數(shù)字在成熟市場一般會達到30%~50%,。由此可見,尚未成熟的童裝市場留給安奈兒的市場生存空間并不小,。另外,,隨著全面二孩政策的放開、消費升級又給安奈兒帶來了更多的信心,。
但是,,這塊蛋糕正在不斷被后來者分割,。森馬也是這個領域內(nèi)走得比較早的。森馬旗下的巴拉巴拉在2002 年推出,,到 2015 年,,巴拉巴拉年銷售額達到了 70 億元,門店數(shù)量突破了4000家,,而森馬集團全年的銷售額為 215 億元,,童裝占比超 32%。根據(jù)歐睿咨詢 2015 年的數(shù)據(jù)顯示,,巴拉巴拉以將近 5% 的市場份額排在童裝品牌第一,。而相比之下,根據(jù)安奈兒招股書披露的數(shù)據(jù)顯示,,該公司 2012~2014 年的營業(yè)收入分別為 5.53 億元,、7.06億元和 7.93 億元。
看到童裝市場利好的包括太平鳥,、江南布衣,、赫基國際、美特斯邦威等公司,,它們在 2011 年前后先后推出了童裝,。同樣的,運動品牌特步,、361度等也有類似的動作,,這些原本大規(guī)模制造并銷售成人服裝的企業(yè)進入了童裝市場,和 ZARA,、H&M,、優(yōu)衣庫等快時尚的童裝線一起擠壓了傳統(tǒng)童裝品牌市場份額,也給消費者提供了更多的選擇,。
Technavio 咨詢公司在2016年的一份全球童裝市場調(diào)查報告也顯示,,消費者在童裝花銷上越來越多了,并且這些需求不僅僅停留在舒適層面,,消費者們對童裝要求比以前更多元,,其中一個值得注意的是,家長們都很愛給孩子們買縮小版的成人裝,。而H&M 和 ZARA 是復制成人時尚的主力,,只要瀏覽上述品牌的官網(wǎng),你就能看到,,熱褲,、飛行員夾克、小白鞋以及單肩挎包等,它們更擅長把賣給成人的服飾等比例縮小為童裝,,并搬上貨架,。年輕的媽媽們是童裝的主力消費者,快時尚的流行很難不影響她們的消費心理,。
“童裝很難避免同質(zhì)化,,因為創(chuàng)新非常困難,設計師每年都在趕潮流,,但是童裝的引導款式大都由歐美和韓國引導,,而且更新非常快,,國內(nèi)設計師目前的工作機制和創(chuàng)新機制很難做到引導性的差異化,。目前國內(nèi)童裝行業(yè)的整個創(chuàng)新風氣和引導潮流的能力還沒有形成,處于低級的渠道,、價格競爭階段,。”路勝貞認為,,如何盡可能做出差異化,,可能是安奈兒目前所需要努力的方向。
林岳也表示,,童裝其實也進入了快時尚的時代,,比起國產(chǎn)童裝品牌,快時尚的童裝在產(chǎn)品設計顯得較為強勢,,這對安奈兒來說實際上壓力并不小,。安奈兒現(xiàn)在不缺乏渠道,缺的還是營銷的拉動,。他認為,,上市之后,安奈兒一定需要在營銷和產(chǎn)品設計上投入資源,,先在短期內(nèi)讓庫存回歸安全狀態(tài)。
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