奧運會不僅是體育競技的舞臺，也是全球知名品牌的競技場,。

6月16日,，贊助了41年奧運會的快餐巨頭麥當(dāng)勞提前3年結(jié)束了與國際奧委會的TOP合作計劃。僅僅過了5天,，美國英特爾公司又與國際奧委會正式簽約成為其全球合作伙伴,。這是繼今年1月阿里巴巴與國際奧委會簽約之后，又一家科技類企業(yè)加入奧運會贊助商序列,。

在提到麥當(dāng)勞與英特爾的一退一進(jìn)時,，國際奧委會主席巴赫21日說，“奧運會正在進(jìn)入數(shù)字時代,，這是我們有目共睹的事實,，科技正在不斷突破，不斷進(jìn)步,�,！�

分手：

麥當(dāng)勞對資金精力作出轉(zhuǎn)移

解約消息公布后，麥當(dāng)勞的LOGO已從國際奧運會官網(wǎng)贊助商品牌展示區(qū)中消失,。資料顯示,，麥當(dāng)勞首次參與奧運會是在1968年法國格勒諾布爾冬季奧運會，1976年蒙特利爾奧運會,，麥當(dāng)勞正式成為國際奧委會官方贊助商,，提供每4年超過10億美元合約。

對于提前結(jié)束合作,，麥當(dāng)勞全球市場部執(zhí)行長拉格納多對此解釋稱：“幾經(jīng)考慮后,，我們決定將資金和精力，轉(zhuǎn)移至加強食品安全,、改善設(shè)備和變更食譜的層面上,，才會做出與奧委會分手的決定�,！�

麥當(dāng)勞中國回應(yīng)南都記者采訪時也稱,，麥當(dāng)勞和國際奧委會雙方已同意終止我們的奧林匹克全球合作伙伴計劃(簡稱TOP計劃)。在推出全球增長計劃后,，麥當(dāng)勞重新考慮業(yè)務(wù)的各個方面,，并與國際奧委會充分協(xié)商，做出決定將關(guān)注點放在其他重要事項上,。雖然麥當(dāng)勞全球的TOP計劃會立即終止,，但仍會是2018年平昌冬奧會的本地贊助商,，在韓國享有營銷權(quán)，在奧林匹克公園和奧運村開設(shè)餐廳,。并強調(diào)麥當(dāng)勞對于贊助大型體育賽事的看法并無改變,。

牽手：

就像飛速跑了一場馬拉松“就好像飛速跑了一場馬拉松�,！痹�21日宣布簽約奧運會TOP計劃發(fā)布會上,，英特爾CEO科在奇一開始如是說。實際上,，創(chuàng)辦于1985年的奧林匹克全球合作伙伴計劃,，以“每類產(chǎn)品與服務(wù)在全球范圍內(nèi)只能有一個合作伙伴”的黃金原則成為廠商們最重要的國際化營銷舞臺，也見證全球經(jīng)濟(jì)30年的馬拉松賽跑,。

科達(dá),、施樂、UPS,，奧運會TOP計劃記錄著這些已經(jīng)成為時代背景的巨頭。1997年,，三星接替摩托羅拉成為新的贊助商,，某種程度意味著后者在通信業(yè)幾年后的日薄西山；PC時代IBM,、聯(lián)想,、宏碁輪番登臺無比風(fēng)光，但智能手機時代T O P計劃再也看不到一個電腦品牌,。今年,，隨著麥當(dāng)勞退出，阿里巴巴與英特爾的進(jìn)入,，從某種程度上說也是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與科技產(chǎn)業(yè)的一次交接,。

阿里巴巴主要提供阿里云與電子商務(wù)平臺服務(wù)，而英特爾則是VR,、3D和360度回放技術(shù)平臺等展現(xiàn)形式,。可以看到,，英特爾并沒有強調(diào)其老本行基于芯片的PC,、服務(wù)器之類服務(wù)，而是實感技術(shù)的應(yīng)用,，這也釋放其迫切轉(zhuǎn)型的信號,。

至于為什么要斥巨資贊助奧運會，英特爾方面以CEO科在奇的話回應(yīng)南都記者稱,，“這次贊助不僅僅是一次營銷行為,，因為它不是單純的贊助產(chǎn)品,，它是英特爾跟國際奧委會進(jìn)行多年的技術(shù)合作開發(fā)，通過奧運會這一全世界最大的體育平臺,，共同開拓體育的未來,。”

析因：

麥當(dāng)勞策略調(diào)整及業(yè)績下滑

麥當(dāng)勞為什么要放棄長達(dá)41年的合作伙伴,？南都記者采訪了解到,，主要是麥當(dāng)勞全球業(yè)績下滑需要控制成本、主要戰(zhàn)略是發(fā)展麥當(dāng)勞智能餐廳,。

在餐飲業(yè)分析師,、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來，麥當(dāng)勞和奧委會“分手”是基于發(fā)展戰(zhàn)略和投資回報率的考慮,，他認(rèn)為,，戰(zhàn)略方面，麥當(dāng)勞近幾年致力發(fā)展數(shù)字餐廳,，大力推動O 2O和電子化服務(wù)的落地,，而這方面的投資效果顯而易見更加能取悅消費者，“對于餐飲企業(yè)來說,，把資本投入到互聯(lián)網(wǎng)+的顧客體驗,、以及顧客身上才是王道”。另一方面,，他指出,，奧運會體育項目比較多，有一些不是熱門也不是青少年熱衷的運動,。彭博情報機構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,，里約奧運會直播收視率在18歲至49歲人群中下滑25%。

事實上,，為了贏回年輕消費者,，從去年開始，麥當(dāng)勞就在致力打造智慧型概念餐廳,。麥當(dāng)勞中國也向南都記者透露,，麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)重點是推廣未來體驗餐廳和外賣業(yè)務(wù)，并且將在年底前,，通過全球A PP在主要市場的2萬家餐廳推廣移動點餐和支付,，從而為顧客打造更好的麥當(dāng)勞，提升他們的體驗,。在中國市場,，麥當(dāng)勞中國剛剛宣布全國逾1000家餐廳完成“未來2.0”升級。同時,，他們還通過與第三方外賣平臺合作及麥當(dāng)勞自有的A PP,，積極擴(kuò)大外送業(yè)務(wù),。

接下來的2018年平昌冬奧會、2020年東京奧運會,、2022年北京張家口冬奧會均集中在亞洲,。林岳指出，從投資回報角度看,，在亞洲舉行的奧運會將影響歐美市場的收視率,，麥當(dāng)勞品牌曝光率在歐美肯定不高，加上亞洲不是麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)重地,，提前結(jié)束合約也算是長痛不如短痛,。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬則分析認(rèn)為，麥當(dāng)勞此舉最主要的原因是整體業(yè)績不佳,，需要將資源轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品創(chuàng)新及食安成本的優(yōu)化,。近年的年報顯示，麥當(dāng)勞營收并不理想,，雖然經(jīng)過努力,，下跌速度有所緩和。4月26日麥當(dāng)勞發(fā)布最新的業(yè)績報告顯示,，一季度,，麥當(dāng)勞實現(xiàn)營收56 .8億美元，同比減少3.7%,，但這個數(shù)據(jù)卻超出了分析師的預(yù)期。

朱丹蓬認(rèn)為,，麥當(dāng)勞整個品牌已經(jīng)深入人心,，而現(xiàn)在消費者更關(guān)注的是食安而不是品牌，麥當(dāng)勞此時調(diào)整策略是明智的,。林岳也稱,，從麥當(dāng)勞未來的營銷來看，已經(jīng)過了需要品牌知名度營銷的階段,，更需要精準(zhǔn)營銷,，比如把營銷費用投入到青少年喜愛的運動上，產(chǎn)出會更加聚焦,。

體育營銷：

隨著時代發(fā)展功能也在改變

企業(yè)贊助大型體育賽事,，曾風(fēng)靡一時。

不過,，根據(jù)研究集團(tuán)益普索(Ipsos)發(fā)布的《2016里約奧運會贊助效果報告(第三期)》顯示,，里約奧運會贊助商大部分從2016年5月至6月就啟動了奧運營銷活動，但從贊助效果來看,，只有部分品牌取得了較為明顯的營銷效果,。

2016年里約奧運會,，光明乳業(yè)股份有限公司曾攜手中國女排助力奧運，昨日,，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受南都記者采訪時表示,，作為快消品企業(yè)，光明很看重健康體育事業(yè)的發(fā)展,，在公司發(fā)展過程中對于體育產(chǎn)業(yè)的投入比重會不斷增加,。

對于企業(yè)熱衷做體育營銷一事，朱丹蓬指出,，凡是比較有實力且跟體育有重度連接的品牌都適合去做體育營銷,，關(guān)鍵是看資金實力，“贊助體育賽事最關(guān)鍵是要考慮到整個投入產(chǎn)出比跟企業(yè)實力掛鉤,，很多企業(yè)為做體育賽事把自己資金鏈搞斷的案例也有”,。

另外，他指出,，體育賽事贊助功能也發(fā)生了巨大改變,，從以前的“救命稻草”“雪中送炭”到現(xiàn)在只能是“錦上添花”，體育營銷跟企業(yè)品牌定位,、資金實力及長遠(yuǎn)規(guī)劃都息息相關(guān),，如果想一蹴而就不可能�,！澳壳�,，知名企業(yè)整體來說還是會兼顧體育賽事，但隨著消費理念的改變及新生代價值觀改變,，更多的營銷是往網(wǎng)紅,、粉絲、移動端還有就是消費者互動方向轉(zhuǎn)變,�,！�

采寫：南都記者 黃芳芳 蔡輝