劉強(qiáng)東的新零售野心

　　商業(yè)世界里的游戲規(guī)則可謂說(shuō)變就變,。

　　曾幾何時(shí),，馬云喊的是要干掉實(shí)體店,，劉強(qiáng)東說(shuō)的是在其老家看到蘇寧,、國(guó)美等專(zhuān)賣(mài)店的存在是恥辱,，傳統(tǒng)線下企業(yè)也總是被狠批沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維,。

　　而如今,，阿里巴巴不再提電子商務(wù),，開(kāi)口閉口就是打造新零售,；京東自己跑到了縣、鎮(zhèn),、村去做便利店,；而那些可能依舊沒(méi)有什么互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)線下企業(yè)，也同樣可以被需要,。

　　一個(gè)概念,，就可以讓雙方從勢(shì)不兩立變成緊密聯(lián)手。這個(gè)概念叫作：新零售——這個(gè)溫吞得不能再溫吞、平實(shí)得不能再平實(shí)的詞匯,，轉(zhuǎn)眼工夫,，就成為了全社會(huì)的腎上腺素。

　　然而,，新零售到底是什么,？到底是不是線上、線下企業(yè)忙乎了多時(shí)也沒(méi)能開(kāi)花結(jié)果的O2O的換湯不換藥,？到底是不是能讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)突破線上交易天花板,、讓傳統(tǒng)零售企業(yè)從低迷疲軟中解困、讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑局面得到改善的良方秘藥,？眼下怕是沒(méi)人能說(shuō)得清,。

　　所以，放眼望去,，我們看到的是,，別管線上、線下,，都在刨坑,、都在播種、都在澆水,，也都在給它們的杰作命名為新零售,。只是，誰(shuí)也不知道誰(shuí)的枝蔓上會(huì)開(kāi)出花,，誰(shuí)的花最后能結(jié)出果,，又或者誰(shuí)最后到頭來(lái)會(huì)是一場(chǎng)空。

　　坦白說(shuō),，眼下的新零售,，更像是概念先行、瘋狂先行,，而真正的模式探索之路,，還有很長(zhǎng)，很長(zhǎng)很長(zhǎng),。

　　新金融記者  張沙莎

　　█ 線下生意

　　商業(yè)世界里的“野心家”一向喜歡通吃,，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東應(yīng)該算是一個(gè)。所以,，京東做線下生意，那是意料之內(nèi)的事,。

　　這一次,，劉強(qiáng)東親自上陣宣傳，宣布百萬(wàn)京東便利店計(jì)劃正式出爐,。

　　劉強(qiáng)東的原話是：“未來(lái)五年,，京東將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)一百萬(wàn)家京東便利店,。其中一半在農(nóng)村，每個(gè)村都有,。這是繼一萬(wàn)家京東家電專(zhuān)賣(mài)店計(jì)劃后的第三個(gè)線下合作項(xiàng)目,。還有一個(gè)線下線上融合項(xiàng)目暫時(shí)保密�,！�

　　姑且拋開(kāi)暫時(shí)保密的項(xiàng)目不談,，如劉強(qiáng)東所言，京東線下生意的攤子已經(jīng)越鋪越大,。

　　早在2014年年底,，京東就開(kāi)始在縣級(jí)城市開(kāi)設(shè)京東幫服務(wù)店，職能主要是在縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行大家電物流配送,、安裝,、售后維修及營(yíng)銷(xiāo)推廣。截至2016年年底,，京東幫服務(wù)店開(kāi)設(shè)1700余家,，銷(xiāo)售額已占京東大家電業(yè)務(wù)的30%。

　　如今來(lái)看,，這基本上可以理解為后來(lái)的京東家電專(zhuān)賣(mài)店和如今提出的京東便利店的雛形,。

　　去年，京東家電專(zhuān)賣(mài)店率先被京東推上跑道,。京東集團(tuán)副總裁,、家電事業(yè)部總裁閆小兵在3月的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上表示，京東家電將以加盟模式布局農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)設(shè)實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店,，計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)家電專(zhuān)賣(mài)店超過(guò)10000家,，實(shí)現(xiàn)“一鎮(zhèn)一店”和“一縣多店”，全面覆蓋鄉(xiāng)村級(jí)市場(chǎng),，并信誓旦旦立下了對(duì)飆蘇寧,、國(guó)美并全面超越蘇寧、國(guó)美的誓言,。

　　如果說(shuō)彼時(shí)提出的京東家電專(zhuān)賣(mài)店還算試水,，那如今的京東便利店則已經(jīng)是玩法的升級(jí)——深入到農(nóng)村一級(jí)，市場(chǎng)下探得更深,；以日用百貨為主,，3C、家電,、服飾,、家居等品類(lèi)可以支持部分?jǐn)[樣和代下單付傭模式，也就是說(shuō)品類(lèi)涉及得更廣，也更接地氣,。

　　除此之外,，京東眼下還有另一項(xiàng)計(jì)劃被提上日程：京東超市將與貝全攜手，3年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)5000家“京東母嬰體驗(yàn)店”,。未來(lái),，京東超市母嬰品類(lèi)還將通過(guò)新通路的渠道觸達(dá)更多三線城市以下的中小門(mén)店。

　　顯然,，京東的線下生意,，正在四處播種。

　　█ 一菜兩吃

　　據(jù)了解,，此次承接百萬(wàn)京東便利店計(jì)劃的是2015年成立的京東新通路事業(yè)部,。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，何為新通路,，不言自明,。如京東新通路事業(yè)部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略部總經(jīng)理吳雙喜所言：“京東新通路事業(yè)部是京東布局線下零售網(wǎng)絡(luò)的先鋒軍�,！�

　　而在這些線下生意里,，京東便利店頗有代表性。京東明確要打兩個(gè)主意,，便利店的主意和農(nóng)村電商的主意,。

　　先說(shuō)便利店。近年來(lái),，低迷的零售市場(chǎng)里,，作為零售小業(yè)態(tài)的便利店是難得的一抹亮色。開(kāi)店頻率高,、銷(xiāo)售增長(zhǎng)快,，同時(shí)還受到資本熱捧，這些都促使這個(gè)行業(yè)正以前所未有的速度爆發(fā),。多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融觀察記者做出過(guò)預(yù)判：“便利店的春天將在2018年全面到來(lái),。”

　　一方面是便利店本身的向好,，另一方面是其密集網(wǎng)點(diǎn)可解決電商“最后一公里”難題,，京東盯上它合情合理。然而這只是京東便利店這道菜的第一種吃法,，它的第二種吃法,、更重頭戲的吃法，還是農(nóng)村電商,。

　　據(jù)了解,，京東便利店采取的是加盟模式,，零加盟費(fèi)、零管理費(fèi),、零培訓(xùn)費(fèi)，京東只收取店主承諾商品保真的質(zhì)保金,，門(mén)店經(jīng)營(yíng)所需的房租,、水電、裝修和進(jìn)貨等費(fèi)用由店主自行承擔(dān),。具體進(jìn)貨方式分為100%從京東進(jìn)貨和部分從京東進(jìn)貨兩種,。雖然在官方的解讀里這是“創(chuàng)新綜合體”，但在不少人眼中看來(lái),，這其實(shí)就是靠收編“夫妻店”來(lái)加速京東渠道下沉腳步,。

　　“京東從線上走到線下，便利店是劉強(qiáng)東一直在思考和布局的商業(yè)模式,，像其所說(shuō)的,，五年內(nèi)開(kāi)一百萬(wàn)家便利店，一半的店會(huì)開(kāi)在農(nóng)村,。從這幾個(gè)要點(diǎn)來(lái)看,，其關(guān)鍵點(diǎn)在于‘農(nóng)村’�,！� 凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對(duì)新金融觀察記者表示,，京東留意到的是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，“便利店在農(nóng)村來(lái)講,，類(lèi)似雜貨店或社區(qū)小賣(mài)部,，經(jīng)營(yíng)的不僅僅是小商品，還有各種各樣的便民服務(wù),，只要你想要,，店老板就能提供，如果再加上強(qiáng)大的電商平臺(tái),，那么將無(wú)所不能,。”

　　據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示,，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2014年的1817億元急速增長(zhǎng)至2015年的3530億元,，去年的市場(chǎng)規(guī)模則約在6475億元水平之上，可謂增長(zhǎng)迅猛,。

　　而農(nóng)村電商的深入發(fā)展之后,，同樣也需要甚至比城市更需要便利店或者說(shuō)“夫妻店”這個(gè)能解決最后一公里痛點(diǎn)的好搭檔。所以,，在線上獲客成本越來(lái)越高,、銷(xiāo)售增長(zhǎng)臨近天花板的背景下,，做線下、做小業(yè)態(tài)以及深入農(nóng)村的一舉多得,，成了眼下看起來(lái)不錯(cuò)的選擇,。

　　█ 現(xiàn)實(shí)難題

　　不過(guò)，這只是看起來(lái)的不錯(cuò)�,，F(xiàn)實(shí)的難題,，一點(diǎn)都不少。

　　比如便利店市場(chǎng)的錢(qián)實(shí)際上并沒(méi)有這么好賺,。

　　“都看好這個(gè)行業(yè),，就意味著這個(gè)行業(yè)離白熱化不遠(yuǎn)了�,！边@是國(guó)內(nèi)老牌便利店高管對(duì)新金融觀察記者袒露的內(nèi)心話,，從以前只有傳統(tǒng)便利店玩家，到后來(lái)的傳統(tǒng)零售圈里的半跨界玩家,，再到如今的互聯(lián)網(wǎng)玩家,，便利店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)空前激烈。

　　尤其不久前去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人莊辰超攜巨資殺入便利店市場(chǎng),，更是讓便利店領(lǐng)域變成資本追逐的“風(fēng)口”,。可問(wèn)題是,，如今“風(fēng)口”這個(gè)詞,，儼然已經(jīng)成為了讓人警醒的字眼。

　　值得一提的是,，雖然外邊的人都想進(jìn)到便利店這座城里來(lái),，但里邊的生活未必有他們想象中那般輕松自在。從目前情況來(lái)看,，無(wú)論是以聯(lián)華快客,、好鄰居等為代表的本土便利店還是以7-Eleven、羅森等為典型的外資便利店,，誰(shuí)都難言滋潤(rùn),。如前述高管所言：“門(mén)店盈利困難、公司整體盈利更難一直是行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn),�,！�

　　一個(gè)浸淫市場(chǎng)十余年的“老手”都會(huì)有諸多的束手無(wú)策，京東這個(gè)新手玩家未來(lái)將面臨多少考驗(yàn)也是可想而知,。

　　況且,，京東便利店走的是加盟的路子，而且是更偏向收編已有“夫妻店”的路子,，加上農(nóng)村商業(yè)生態(tài)的復(fù)雜性,，這意味著不論是管控成本還是管控難度注定都不會(huì)小,，甚至還會(huì)有更多問(wèn)題在前方等著它。

　　還有農(nóng)村電商,，同樣也是看上去很美,，想做好很難。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊就對(duì)媒體表達(dá)過(guò)類(lèi)似觀點(diǎn)：“目前農(nóng)產(chǎn)品(9.060, 0.00,0.00%)上行與工業(yè)品下鄉(xiāng)問(wèn)題仍然沒(méi)有很好解決,。農(nóng)民信息化程度低,、購(gòu)買(mǎi)力有限。從全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看農(nóng)村電商還沒(méi)有出現(xiàn)真正意義上成功的模式,。”

　　即便明知如此,，京東也還是在不遺余力地推進(jìn)著這項(xiàng)工作,。說(shuō)到底，這是自身發(fā)展的需要,，也是所謂大勢(shì)的刺激,。

　　█ 大勢(shì)刺激

　　“京東做百萬(wàn)便利店的核心原因就是O2O的最高境界：線上搶占入口、線下全方位服務(wù),，提升黏性,。”林岳如此解讀京東的意圖,。

　　在他看來(lái),，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上就是一個(gè)方便的入口，做的事情也是先讓消費(fèi)者記住這個(gè)入口,，產(chǎn)生黏性和習(xí)慣之后,，再通過(guò)O2O來(lái)實(shí)現(xiàn)近距離的接觸，電商近幾年雖越做越大,，但其占國(guó)民總消費(fèi)的比例仍然微不足道,，這也說(shuō)明線下的市場(chǎng)是更為巨大的，只有線上掌握入口,，線下掌握實(shí)體消費(fèi)者,，才有更大的作為，京東做便利店,、馬云投資蘇寧云商(10.950, -0.04,-0.36%),、順豐開(kāi)便利店、阿里收購(gòu)銀泰百貨等都是一個(gè)道理,。

　　如果將此再換個(gè)時(shí)髦點(diǎn)的詞來(lái)包裝,，就是新零售。

　　從阿里巴巴董事局主席馬云去年喊出新零售開(kāi)始,，這個(gè)詞就迅速替代了O2O在零售圈蔓延,。大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)兼飛牛網(wǎng)首席執(zhí)行官黃明端在不久前接受新金融觀察記者專(zhuān)訪時(shí)也曾坦言：“馬云新概念提出以后給大家?guī)��?lái)了瘋狂的想象,。當(dāng)然，我們也確實(shí)認(rèn)為線上線下融合是必然的趨勢(shì),�,！�

　　事實(shí)上，一直以來(lái),，傳統(tǒng)線下企業(yè)需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的支持自不用多說(shuō),，而如今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)線下企業(yè)的渴求也已無(wú)需多言,。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為4.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.9%,，這一數(shù)據(jù)比2015年36.8%的增速已縮水十余個(gè)百分點(diǎn),。麥肯錫公布的消費(fèi)者渠道調(diào)查則顯示，2016年,，僅11%的消費(fèi)者為純線上購(gòu)買(mǎi),，線上線下融合占比超過(guò)40%。此外,，尼爾森市場(chǎng)研究更是明確給出了觀點(diǎn)：全渠道——線上和線下融合的格局已經(jīng)到來(lái),，并將作為一種常態(tài)化存在。

　　不過(guò),，有人追捧就有人質(zhì)疑,。業(yè)內(nèi)不少質(zhì)疑者認(rèn)為，新零售不過(guò)是O2O的進(jìn)一步包裝和美化,，是一種換湯不換藥的概念,。而在此前多年的O2O探索上沒(méi)能結(jié)出的果實(shí)，能不能在新零售的枝蔓上開(kāi)出花同樣也要打個(gè)問(wèn)號(hào),。

　　對(duì)此,，林岳給出了期待：“概念本身是虛的，但的確需要先有概念,，再慢慢摸索模式,，一個(gè)模式的產(chǎn)生到成熟，到大熱,，是需要一些觸發(fā)點(diǎn)的,，有時(shí)候的確不需要換藥，只需要把關(guān)鍵的‘底料’或‘主菜’換了就能達(dá)到效果,，這在很多領(lǐng)域都是這樣的,，比如火鍋很熱了，但海底撈靠服務(wù)破了局,；電動(dòng)汽車(chē)也不是什么新玩意,，但特斯拉可以靠顏值和續(xù)航大賣(mài),。新零售也是這樣，它需要在O2O結(jié)合的基礎(chǔ)上找到消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的點(diǎn),�,！�

　　這一切，需要耐心,，更需要探索,，而眼下，擼起袖子加油干可能就是最樸實(shí)的探索,。