在經(jīng)歷了銷售連續(xù)下滑之后,，近日百事可樂公布了2017年二季度和半年財(cái)報(bào)。公告顯示,，百事可樂在今年上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別為277.59億美元和34.23億美元,，同比分別增長(zhǎng)了2%和17%。盡管整體業(yè)績(jī)有所回暖,，但百事可樂在亞太地區(qū)表現(xiàn)不盡如人意,。2017年上半年，AMENA（亞洲,、中東,、北非）地區(qū)營(yíng)收下滑9%，上述地區(qū)的飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收亦下滑了 2%,。中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)沒有單獨(dú)列出來(lái),，不過(guò)百事可樂的 CEO Indra K. Nooyi 在早前的電話會(huì)議中指出，在中國(guó),，飲料部門兩位數(shù)的有機(jī)增長(zhǎng)及零食部門 5% 左右的有機(jī)增長(zhǎng),。對(duì)于整體業(yè)績(jī)回暖，百事可樂在書面答復(fù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者時(shí)表示,，公司正在進(jìn)行的產(chǎn)品更多元化,、更健康化的轉(zhuǎn)型，持續(xù)推動(dòng)著公司強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn),，以及超預(yù)期的盈利,。

   對(duì)此，品牌營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為,，百事可樂的增長(zhǎng)回暖主要得益于去年開始的產(chǎn)品高端化和多樣化嘗試,，不過(guò)百事可樂在亞太市場(chǎng)還是以傳統(tǒng)的軟飲產(chǎn)品為主（包括百事可樂、七喜,、美年達(dá)等）,，在歐美市場(chǎng)盈利型高端產(chǎn)品尚未在亞太布局，利潤(rùn)型產(chǎn)品格局還未形成。而走量的百事傳統(tǒng)產(chǎn)品受到亞太地區(qū)各種新型飲料的沖擊,，導(dǎo)致業(yè)績(jī)暗淡,。而在中國(guó)，百事還需要塑造出除可樂之外的主力產(chǎn)品,，但是無(wú)論是水還是零食產(chǎn)品,，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，品牌培育成本和周期并不小,。

   去碳酸化初見成效

   隨著近年來(lái)碳酸市場(chǎng)整體不振,，美國(guó)碳酸飲料銷量已經(jīng)連續(xù)13 年下跌，百事可樂的業(yè)績(jī)已有很長(zhǎng)一段時(shí)間失去亮點(diǎn)了,。2015年同期,，百事可樂營(yíng)收為281.4億美元，同比下滑5%,，而凈利潤(rùn)32.01億美元,，與2014年持平；到了2016年上半年,，營(yíng)收272.57億美元,，同比下滑3.1%，凈利潤(rùn)29.36億美元,，同比下滑8%,，同時(shí)發(fā)布的季報(bào)還顯示，這已經(jīng)是百事可樂的營(yíng)業(yè)收入連續(xù)第七個(gè)季度下滑,。

   對(duì)于百事可樂業(yè)績(jī)得以提振,，路勝貞分析，這是因?yàn)榘偈驴蓸啡ツ觊_始的產(chǎn)品高端化和產(chǎn)品多樣化的嘗試得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證,，“這是符合消費(fèi)趨勢(shì)的一種變化,。目前，其主推的高端水LIFEWTR切入了飲用水市場(chǎng),，其主推的膨化零食 Popables切入了龐大的休閑食品市場(chǎng),，定位比可樂高,，屬于利潤(rùn)性產(chǎn)品,，依靠這種低端走量，高端產(chǎn)生利潤(rùn)的產(chǎn)品組合,，百事業(yè)績(jī)得以回升,。”財(cái)報(bào)顯示,，在北美,，飲料和零食部門的凈定價(jià)分別增加了1% 和 3%。

   今年2月，百事可樂推出的高端瓶裝水品牌LIFEWTR ,，和可口可樂 Smartwater 推出的“富含電解質(zhì)的蒸餾水”不同,，LIFEWTR 強(qiáng)調(diào)的是“pH 值平衡”。路勝貞指出,，“全球范圍而言,，瓶裝水都進(jìn)入了一個(gè)爆發(fā)期和持續(xù)性發(fā)展期，市場(chǎng)規(guī)模超越了碳酸飲料,，年增長(zhǎng)速度15%~20%,。顯然賣水比碳酸飲料的空間更適應(yīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間市場(chǎng)的需要。從價(jià)格上看,，兩者定位相近,，1L裝的LIFEWTR零售價(jià)2.07美元，同量的Smartwater的零售價(jià)是 1.99美元,；定位類似,，兩者都是純凈水，都是pH平衡,、添加電解質(zhì)改善口味的產(chǎn)品,。所以，百事可樂有與可口可樂貼身競(jìng)爭(zhēng)的意味,�,！�

   百事全球飲料集團(tuán)的主席Brad Jakeman 曾表示，推出高端水的一個(gè)很重要原因來(lái)源于千禧一代的消費(fèi)者,，“他們視高端水為一種時(shí)尚標(biāo)志,，因此會(huì)格外看重瓶身的設(shè)計(jì)和標(biāo)簽” 。而在最近的電話會(huì)議上,，百事可樂CEO Indra K. Nooyi 表示,，在推出5個(gè)月后，LIFEWTR 的銷售額已達(dá)到了7000萬(wàn)美元,，百事可樂預(yù)測(cè)該產(chǎn)品的年銷售額將會(huì)達(dá)到2億美元,。

   中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬也表達(dá)了類似的看法，“百事可樂2017年中報(bào)業(yè)績(jī)回暖,，從宏觀層面來(lái)看,，是百事不斷去碳酸化的結(jié)果，其健康產(chǎn)品在公司產(chǎn)品中的占比已達(dá)到45%,，足以彌補(bǔ)碳酸飲料業(yè)績(jī)的下滑,；從微觀層面上，百事可樂的高端水等健康產(chǎn)品已開始獲得新一代消費(fèi)者的青睞,�,！彼�還認(rèn)為,，“在老一代的認(rèn)知里，對(duì)于高端水認(rèn)知停留在水源地和高價(jià),，新生代的評(píng)判維度和標(biāo)準(zhǔn)有所不同,，具有科技含量、偏功能性的高端水是這些年輕人所看重的,，也是未來(lái)高端水的發(fā)展方向,。”

   亞太市場(chǎng)業(yè)績(jī)暗淡

   事實(shí)上,，盡管整體業(yè)績(jī)有所提升,，但亞太地區(qū)并沒有給百事可樂帶來(lái)太大的貢獻(xiàn)率。財(cái)報(bào)指出,，2017年上半年公司在NAB（北美飲料）,、Latin America（拉丁美洲）、ESSA（歐洲,、撒哈拉以南的非洲）等多地區(qū)獲得了不同程度的增長(zhǎng),，但在AMENA（亞洲、中東,、北非）地區(qū)營(yíng)收下滑9%,。此外，在飲料業(yè)務(wù)方面,，百事可樂上半年飲料業(yè)務(wù)銷量總體下滑1%,，AMENA地區(qū)營(yíng)收下滑2%。

   從產(chǎn)品布局上看,，路勝貞覺得,，目前百事可樂在亞太市場(chǎng)以傳統(tǒng)的軟飲產(chǎn)品（包括百事可樂、七喜,、美年達(dá)和激浪）為主,，在歐美市場(chǎng)的盈利型的高端產(chǎn)品還沒在亞太地區(qū)布局，導(dǎo)致利潤(rùn)型產(chǎn)品格局還未形成,。而走量的百事的傳統(tǒng)產(chǎn)品卻因?yàn)閬喬�地區(qū)各種新型飲料的一波波浪潮受到?jīng)_擊,，銷量停滯甚至下滑，導(dǎo)致業(yè)績(jī)暗淡,。

   凌雁咨詢首席分析師林岳也認(rèn)為,，亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)不理想來(lái)源于整個(gè)飲料大環(huán)境的不景氣，“不僅僅是百事,，可口可樂,，康師傅,、統(tǒng)一等企業(yè)也都難逃業(yè)績(jī)下跌的厄運(yùn),，特別是2016年下半年，平均跌幅幾乎都是兩位數(shù)，現(xiàn)在其實(shí)還都沒有緩過(guò)來(lái),�,！�

   “另外，亞太特別是中國(guó)地區(qū),，經(jīng)過(guò)快速發(fā)展之后,，飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本成型，各大品牌也借互聯(lián)網(wǎng)+的潮流屢屢推出新品,，類似‘小茗同學(xué)’等網(wǎng)紅產(chǎn)品不斷沖擊著傳統(tǒng)品類,，所以也影響了汽水、果汁這些很難創(chuàng)新的產(chǎn)品的銷量,�,！痹跁�面答��(fù)記者時(shí)，百事可樂方面強(qiáng)調(diào)了“中國(guó)市場(chǎng)成為一個(gè)亮點(diǎn),，飲料業(yè)務(wù)有機(jī)收入增長(zhǎng)達(dá)兩位數(shù)”,。朱丹蓬指出，“在亞太地區(qū)業(yè)績(jī)暗淡的局面下,，中國(guó)會(huì)成為它在下一階段重要的業(yè)績(jī)提振引擎,，未來(lái)2~3年，百事可樂對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴和重視度會(huì)更高,�,！�

   實(shí)際上，百事可樂“去碳酸化”的提議雖然早于可口可樂,，但從其在中國(guó)飲品市場(chǎng)占有率和動(dòng)作上看被認(rèn)為是落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂,。可口可樂旗下的美汁源在中國(guó)果汁市場(chǎng)占有率一度達(dá)到了12.5%,。在可口可樂大舉收購(gòu)和挺進(jìn)茶飲料與功能飲料之后,，2015年百事開始逐漸在功能飲料和乳飲料領(lǐng)域發(fā)力，推出了“維動(dòng)力”和“桂格高纖燕麥乳飲品”等產(chǎn)品,。

   而最近傳出的消息稱,，百事可樂正在以近10億美元的價(jià)格洽購(gòu)Vita Coco 母公司All Market。近年來(lái),，椰子水已成為眾多巨頭爭(zhēng)搶的產(chǎn)品,。2014 年 Vita Coco 品牌被引入中國(guó)，在第二年就賣出了 1 億元的銷售額,�,？煽诳蓸吩� 2011 年收購(gòu)了椰子水品牌 Zico，并在去年夏天將其帶到了中國(guó)市場(chǎng),。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,，椰子水可能會(huì)成為兩個(gè)飲料巨頭的新戰(zhàn)場(chǎng),，不過(guò)在去碳酸化的步伐上，這筆收購(gòu)如果確定,，對(duì)于百事可樂來(lái)說(shuō)顯得有點(diǎn)焦急,，甚至來(lái)得有點(diǎn)遲緩。

   路勝貞還指出,，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng),，百事可樂可能需要塑造出除可樂之外的主力產(chǎn)品出來(lái)。盡管獲得了增長(zhǎng),，但是無(wú)論是水還是零食產(chǎn)品,，中國(guó)市場(chǎng)是全球最成熟也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)市場(chǎng)。百事的品牌投入主要放在了碳酸產(chǎn)品上,，目前對(duì)水類或者零食類的品牌培育還沒有開始,，相比較歐美而言，中國(guó)市場(chǎng)需要更大的品牌培育成本和周期,，這使得百事可樂不得不去思考未來(lái)該如何維持增長(zhǎng)的問(wèn)題,。