中國經(jīng)營報(bào) 吳容

香奈兒在過去一個(gè)財(cái)年里的表現(xiàn)似乎并不理想。近日,，根據(jù)法國媒體Le Monde報(bào)道,，由德勤咨詢公司編制的香奈兒2016年度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)香奈兒的銷售額較上一財(cái)年下跌9%至56.7億美元,，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元,。這已是香奈兒連續(xù)第二年銷售額與凈利雙雙下滑。

   對于業(yè)績下滑,，香奈兒在報(bào)告中解釋,，主要是受到去年法國地區(qū)恐怖襲擊頻發(fā)導(dǎo)致旅游業(yè)疲軟、消費(fèi)者購物欲望低迷等因素影響,。對此,，《中國經(jīng)營報(bào)》記者向香奈兒方面發(fā)去采訪函試圖了解更多關(guān)于財(cái)報(bào)的信息，香奈兒書面回復(fù)稱,，對于財(cái)報(bào)的查詢,，基于涉及公司內(nèi)部商業(yè)信息，不便提供有關(guān)資料,。

   多位業(yè)內(nèi)人士指出,，香奈兒在產(chǎn)品創(chuàng)新上面臨不少挑戰(zhàn)，在一定程度上忽略了新生代消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性的改變,；在數(shù)字化方面尤其是電商上,，依然表現(xiàn)得相對謹(jǐn)慎；另外,，在門店新客流的導(dǎo)入以及品牌溢價(jià)上的能力可能還有待提升,。如何挽回消費(fèi)者的心，讓業(yè)績逆勢而升成為漸入“老化”狀態(tài)的香奈兒面臨的主要問題,。

產(chǎn)品創(chuàng)新乏力,？

   公開資料顯示，目前香奈兒集團(tuán)主要由Wertheimer兩兄弟持有,，暫未上市,。獨(dú)立時(shí)尚評論人冷蕓告訴記者，香奈兒至今仍是私人控股,，沒有上市,，一般這種數(shù)據(jù)不太可能是官方公布，但確實(shí)有很多咨詢公司會通過各類調(diào)研來估算一家企業(yè)的核心數(shù)據(jù),。雖然此次是德勤咨詢?yōu)橄隳蝺鹤龅牡谌�方�?cái)務(wù)調(diào)研報(bào)告,，但香奈兒業(yè)績不夠好或者下滑是很有可能的,。

   實(shí)際上，從2015年開始,，香奈兒就面臨著業(yè)績上的挑戰(zhàn),。在德勤為香奈兒撰寫的財(cái)報(bào)中提到，截至2015年12月31日的財(cái)年內(nèi),，香奈兒營業(yè)利潤下滑23%至16億美元,，總銷售額下滑17%達(dá)62.4億美元。占據(jù)香奈兒很大部分利潤的化妝品與香水業(yè)務(wù),，在2015年銷售額為29.1億美元,，同比下降 21%。

   2015年,，歐洲恐怖襲擊等安全問題為歐洲一線大牌的生意蒙上一層陰影,。 不過，凌雁咨詢首席分析師林岳認(rèn)為,，除了受到外部環(huán)境因素（包括政治及經(jīng)濟(jì)上的各類不穩(wěn)定因素）影響,，站在行業(yè)的整體來看，其他一線品牌在剛剛過去的第二季度,，增長的趨勢是可觀的,。比如愛馬仕、巴寶莉,、LVMH等集團(tuán)分別取得了9%,、13%、15%的凈利潤增長,，這在一定程度上說明香奈兒自身也許存在一些問題,。

   優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠告訴記者：“在成衣產(chǎn)品上，留意到香奈兒主推的還是其經(jīng)典花呢小外套,，不過幾乎每一季都是在基礎(chǔ)款式上做一定的變形,，缺乏大的革新；在配飾方面,，香奈兒在積極推動(dòng)J12系列黑白兩款手表的銷售,，而此前也推出過類似的款式；手袋產(chǎn)品中,，除了 Chanel 2.55 等經(jīng)典款之外,，香奈兒開始力推新款Gabrielle手袋；至于女鞋方面,，除了 2015年 在 4 月秋冬系列時(shí)受到追捧的經(jīng)典雙色鞋,，其經(jīng)典款還包括草編帆布鞋，不過這些暢銷款式推出已經(jīng)有一段時(shí)間,；此外,，在香水業(yè)務(wù)上,，新推出的香水系列受歡迎程度并不及No.5 經(jīng)典款香水�,！�

   冷蕓指出：“包括香奈兒在內(nèi)的許多老牌奢侈品至今依然表現(xiàn)為一種高高在上的姿態(tài)與消費(fèi)者對話，一方面由于它們的定位,，其次與管理層的保守作風(fēng)相關(guān),，使得他們在嘗試新事物方面比較滯后。它們最大的挑戰(zhàn)以及滯后性在于忽略了新生代消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性的改變,�,！� 在這方面取得不錯(cuò)成績的是LVMH集團(tuán)，旗下 LV 在今年與街頭品牌Supreme發(fā)布聯(lián)名款后,，受到了年輕消費(fèi)者的歡迎,。

   在冷蕓看來：“目前整體著裝風(fēng)格走向是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化,。這也是為什么近兩年像 Vetements 這樣的法國潮牌會火,、以及很早開始延伸時(shí)尚線會使得 Adidas 業(yè)績大增。對于任何老牌企業(yè)來說,，既要保留自己的品牌經(jīng)典元素又要順應(yīng)時(shí)代,，都是普遍性挑戰(zhàn)�,！�

   不過,，林岳的看法則是：“香奈兒的產(chǎn)品創(chuàng)新近幾年也確實(shí)有些跟不上，但個(gè)人覺得這還不是核心問題,。從產(chǎn)品特性和設(shè)計(jì)來講,，微創(chuàng)新是可以的，比如像勞力士一樣,，它的手表幾十年外觀變化都不大,，只有一些細(xì)小的創(chuàng)新，但是這絲毫不影響它的出貨量以及在業(yè)內(nèi)的口碑,�,！辈贿^ 財(cái)富研究院院長周婷也表示：“在一線大牌里，香奈兒的品牌形象維護(hù)以及品牌的拓展相對來說是比較平衡的,，當(dāng)然在這里面排在第一的是愛馬仕,，香奈兒稍遜一籌排名第二。在香奈兒的戰(zhàn)略里還是勇于創(chuàng)新的,，它的產(chǎn)品創(chuàng)新度是足夠的,，同時(shí)能夠保證經(jīng)典的成分�,！�

電商業(yè)務(wù)謹(jǐn)慎前行

   記者留意到,，香奈兒仍然在各種大秀的舉辦上顯得比較著力,。在中國，為了推廣J12系列手表,，香奈兒舉行了香奈兒非黑即白腕表展出,，邀請明星和超模到場；最近在北京三里屯還舉行了嘉柏麗爾香水展,。

   但是消費(fèi)者對于這樣大型的秀場營銷似乎越來越不買賬,。冷蕓指出，目前整體趨勢是消費(fèi)者越來越喜歡一種親民的,、非威嚴(yán)性的,、有自我選擇的溝通方式。這是平民誕生的網(wǎng)紅與KOL會走紅并在某些領(lǐng)域的影響力會超越明星的重要社會因素（比如在帶動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率方面網(wǎng)紅可能超越明星）,，而豪華秀對這樣的群體來說,，是遙遠(yuǎn)和缺乏互動(dòng)的。

   香奈兒這個(gè)1913年誕生,、至今已有百年歷史的法國品牌難道真的老了,？在數(shù)字化方面，尤其是電商上,，香奈兒依然表現(xiàn)得比較謹(jǐn)慎和保守,，其時(shí)裝部門總裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受媒體采訪時(shí)，也曾表示對電商依然是持謹(jǐn)慎態(tài)度,。在剛剛過去的七夕情人節(jié)線上營銷當(dāng)中,，記者留意到 Dior 、LV 以及 Valentino 等品牌都和包括Gogoboi,、黎貝卡等若干時(shí)尚博主進(jìn)行了熱烈的線上合作推廣,，這當(dāng)中并未見到香奈兒的身影。

   周婷告訴記者：“其實(shí),，從這數(shù)字化的策略上來講,，香奈兒有先進(jìn)的部分，比如早在2015年香奈兒就宣布了全面進(jìn)軍電子商務(wù)等不少先行的舉措,，這比起 LV 等大牌早了許多,。雖然它有穩(wěn)健的電商措施，但這并不代表它不會發(fā)展電商和數(shù)字化方面的業(yè)務(wù),�,！�

   相比之下，香奈兒更多的是繼續(xù)擴(kuò)張實(shí)體店,。2018年,，香奈兒將在巴黎開設(shè)一家600平方米的新店，另外在首爾和東京也將分別開設(shè)新店,。林岳表示,，實(shí)際上香奈兒問題出在營銷和渠道上,，對于電商，香奈兒一直持觀望和謹(jǐn)慎的態(tài)度,。而擴(kuò)張實(shí)體店這種保守的做法,，通常都是來自于高層決策者，以及品牌文化的影響,。

   不過,，它在實(shí)體店的大量投入，在電商時(shí)代也許很難獲得理想的產(chǎn)出,，而競爭對手LVMH集團(tuán)正邁著比較迅速的步伐， 旗下24 Sevres 打通了O2O的通道,，從營銷,、社交到線上、線下形成了一個(gè)閉環(huán),。冷蕓表示,，這還是思維老化的原因，香奈兒認(rèn)為電商會破壞其高貴的形象,。不過,，擴(kuò)張實(shí)體店鋪未必是個(gè)錯(cuò)誤選擇，未來的零售是不分線上與線下的,，帶有前瞻性與科技感的實(shí)體店鋪依然需要,。

   目前香奈兒在全球約有200家精品門店，在中國的精品店數(shù)量超過10家,。對于實(shí)體門店存在的經(jīng)營挑戰(zhàn),，周婷認(rèn)為，門店承擔(dān)的不應(yīng)該只是銷售功能,，還應(yīng)當(dāng)承載品牌文化宣傳功能以及客戶服務(wù)關(guān)懷功能,。在新客流的導(dǎo)入以及實(shí)體店功能的多樣性上香奈兒需要多下功夫，比如進(jìn)行客戶活動(dòng)和高級體驗(yàn)（包括新品鑒賞,、時(shí)尚課堂）等,。

   對于中國市場，時(shí)裝部門總裁 Bruno Pavlovsky 去年在接受公開采訪時(shí)提道：“香奈兒現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備好了要加速在中國的發(fā)展,。我們的很多中國顧客在世界各地旅游,，他們也希望在國內(nèi)就能和品牌間建立聯(lián)系。我們認(rèn)為價(jià)格是建立聯(lián)系的主要障礙,�,！痹缭� 2015 年 ，香奈兒就采取全球市場同價(jià)策略,，針對三款手袋在中國市場降價(jià) 20%,，歐洲市場則提高售價(jià),，保證兩地價(jià)差不超過 5%。

   林岳認(rèn)為,，經(jīng)歷了三公消費(fèi),、反腐帶來的影響之后，在中國這個(gè)重要的市場,，如何繼續(xù)維持好品牌溢價(jià),，已成為香奈兒不可忽視的問題。不過,，目前市場上,，香奈兒的山寨品仍然大量存在，而全球市場同價(jià)帶來的降價(jià)排隊(duì)購買現(xiàn)象以及門店擴(kuò)張,，在一定程度上容易對品牌附加值和稀缺性造成影響,。