品牌餐廳更名原因多樣,，效果幾家歡樂幾家愁

作者:黃芳芳，來源:南方都市報

餐飲企業(yè)改名命運各不同,，近日,，麥當(dāng)勞中國改名“金拱門”引發(fā)熱議,，此次傳播是否經(jīng)過精心策劃？此外,，南都記者梳理發(fā)現(xiàn),，西貝莜面村,、麥香村、真功夫等餐飲品牌均經(jīng)歷過多次改名,，但有些改名后發(fā)展得越來越好,，有的則是改完名不久就“夭折”了。改名對餐飲企業(yè),、品牌會帶來哪些影響,？為何更名？餐飲企業(yè)改名應(yīng)該注意哪些問題,？南都記者采訪業(yè)內(nèi)多名專家,，專家均認(rèn)為更名是雙刃劍，有專家指出企業(yè)更名是為營銷升級,。

麥當(dāng)勞中國更名是為本土化,？

10月25日，麥當(dāng)勞中國公開回應(yīng)確認(rèn),，自2017年10月12日起,，麥當(dāng)勞中國總部的企業(yè)名稱變更為“金拱門（中國）有限公司”，解釋稱,，是麥當(dāng)勞與中信及凱雷成為戰(zhàn)略合作伙伴后,，因業(yè)務(wù)發(fā)展需要而更名，麥當(dāng)勞強調(diào)這一變更主要在證照層面,，日常的業(yè)務(wù)不會受到任何影響,。據(jù)南都記者此前報道，麥當(dāng)勞今年1月9日對外宣布,，將最高20 .8億美元（約161.4億港元）的總對價出售麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)給中信股份,、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán),，麥當(dāng)勞與該三方達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新的麥當(dāng)勞中國公司,，今年7月31日麥當(dāng)勞中國內(nèi)地和香港業(yè)務(wù)完成交割。

南都記者看到,，麥當(dāng)勞中國有限公司在10月12日已完成更名,，但其在上海、北京,、廣東,、浙江、南京,、沈陽等地的麥當(dāng)勞食品有限公司依舊是用“麥當(dāng)勞”,，除了工商登記名更改外，目前麥當(dāng)勞中國官方微博認(rèn)證名依舊是麥當(dāng)勞中國,，但該賬號基本信息中的公司名已更改為金拱門（中國）有限公司,。

對于麥當(dāng)勞中國公司改名,，外界解讀多是有兩種，一是法律層面,，業(yè)務(wù)交割完畢為避免混淆必須更名,。此前，因業(yè)務(wù)交易更名的卡夫（現(xiàn)更名為“億滋國際”）就是先例,，2012年,，美國卡夫食品有限公司拆分業(yè)務(wù)板塊，將全球零食業(yè)務(wù)和北美雜貨業(yè)務(wù)拆分成兩個獨立公司,，其中，北美雜貨業(yè)務(wù)繼續(xù)沿用卡夫的名字,，而面向全球市場的零食業(yè)務(wù)則被稱為“億滋國際”,。2013年7月1日起，中國地區(qū)正式啟用億滋中國的名字,，寓意為中國消費者奉上億萬好滋味,。

此外，還有多數(shù)人認(rèn)為麥當(dāng)勞中國此舉是其中國本土化的重要舉措,。日前,，麥當(dāng)勞中國公布了“愿景2022”加速發(fā)展計劃，預(yù)計到2022年底,，中國內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家,。屆時，約45%的麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線城市,。2016年起,，麥當(dāng)勞也在全國推進(jìn)未來2 .0餐廳體驗升級。麥當(dāng)勞中國內(nèi)地和香港業(yè)務(wù)完成交割后,，頻頻傳來與地產(chǎn)公司合作的消息,，8月15日、9月22日,、9月25日,，先后與恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司、碧桂園集團(tuán),、中海地產(chǎn)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,。

“金拱門效應(yīng)”僅集中在行業(yè)及媒體間

麥當(dāng)勞中國一直強調(diào)此次更名主要在證照層面，品牌名跟店名不變,。南都記者觀察發(fā)現(xiàn),，麥當(dāng)勞中國更名消息一出便受熱議，10月25日晚間更名聲明一出,，“麥當(dāng)勞更名”“金拱門”等關(guān)鍵詞成為微博熱門搜索,，“金拱門”也在微信朋友圈刷屏,，當(dāng)晚稍晚些眾自媒體公眾號也報道并解讀了麥當(dāng)勞中國更名舉措。改名熱潮當(dāng)晚并沒有褪去,，第二天一早,，朋友圈便出現(xiàn)“金拱門”早餐打卡，曾有廣州市民發(fā)朋友圈稱那天早上自己朋友圈有8個人打卡“金拱門”,，當(dāng)天上午甚至一公眾人物蔣夢婕也在微博發(fā)了與“M”合影的四張圖,，并配文。與此同時,，也有網(wǎng)友來了個包括星巴克,、肯德基、耐克等快消品牌中國化名稱大集合,。一些企業(yè)公眾號也蹭熱點寫推文,。

截至10月31日上午9點，10月25日晚間8點10分左右發(fā)布的改名聲明,，轉(zhuǎn)發(fā),、評論量均達(dá)到1萬，而點贊數(shù)是4萬,。10月26日,，麥當(dāng)勞再一次發(fā)布了關(guān)于改名“金拱門”的更深層次解釋，此微博轉(zhuǎn)發(fā)量是2214條,、評論1509條,，贊是4239個。而南都記者發(fā)現(xiàn),，該微博賬號此前發(fā)布的一些信息轉(zhuǎn)發(fā)評論及點贊多在百位數(shù)以內(nèi),。

“麥當(dāng)勞中國改名變成一個娛樂事件，全民調(diào)侃包括其他無辜品牌的躺槍,，我覺得是網(wǎng)絡(luò)社交時代的一種特征”,。餐飲業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳針對麥當(dāng)勞中國更名引發(fā)的熱議如是說道,，“從此事本身而言,，我覺得是一個正常的行為，因為改的是公司名,，門店品牌并不會改,，所以整體對麥當(dāng)勞應(yīng)該影響不大”。

中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為,，借助金拱門改名掀起的麥當(dāng)勞品牌傳播事件,，從產(chǎn)業(yè)角度看，起到一定的傳播效果，“但這種效果更多是集中在行業(yè)間及媒體間,，在消費者間的效果如何界定還有待進(jìn)一步評估”,。

針對麥當(dāng)勞如何評價此次更名事件的傳播效果、更名傳播是否有人為的傳播策劃等問題,，南都記者進(jìn)一步采訪麥當(dāng)勞中國（金拱門中國）,，但其僅回應(yīng)此次改名不涉及餐廳名稱跟服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，其他的信息暫時沒有更多回應(yīng),。

餐廳“愛改名”命運各不同

南都記者翻閱資料發(fā)現(xiàn),，餐飲行業(yè)改名的企業(yè)挺多，近幾年在鄭州甚至出現(xiàn)餐飲業(yè)“更名潮”,，更名的餐飲企業(yè)中也不乏一些大品牌,，個中改名原因、改名效果也不盡相同,。