2018-01-15 00:03:43 新金融觀察   劉暢

在進(jìn)入中國市場整整10年之后,，馬莎百貨沒能再撐下去。諷刺的是,，10年時(shí)間都沒能在消費(fèi)者心中刷出足夠的存在感,；可悲的是,，或許到離開的那一刻馬莎百貨還不知道自己的問題出在哪里，盡管明眼人都看出來了,。

　　徹底離開

　　馬莎百貨天貓旗艦店上的“閉店公告”頗為醒目,，“因國際業(yè)務(wù)運(yùn)營的策略調(diào)整，馬莎官方旗艦店將于近期關(guān)店,，即日起全店清倉”,。這不僅標(biāo)志著馬莎百貨在大陸線上市場的退場，更表明在整個(gè)中國市場馬莎百貨都沒有了位置,。

　　1月初,，馬莎百貨就宣布向多年的特許合作伙伴Al-Futtaim Group 出售香港和澳門業(yè)務(wù)。而在內(nèi)地的實(shí)體店業(yè)務(wù)，也在近幾年節(jié)節(jié)敗退,。

　　在中國十年,，有關(guān)馬莎百貨最多的消息就是門店調(diào)整。最初在上海周邊城市的擴(kuò)張并不順利,，之后馬莎百貨開始放棄二線城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京,，然而，在北京旗艦店開出不到一年,，包括北京店在內(nèi)的10家實(shí)體店鋪就全部關(guān)門,，彼時(shí)是2016年年底。之后的一年里,，馬莎百貨開足馬力觸網(wǎng),，無奈新年伊始，仍舊是全軍覆沒,。

　　遙想2008年,，遭遇金融危機(jī)洗禮的馬莎百貨敏銳地意識(shí)到，中國大陸市場將成為全球商業(yè)巨頭們競爭的最后一塊陣地,，于是帶著美好的憧憬在上海南京西路開出了在中國的第一家門店,。

　　接下來，便是以上海為核心的周邊區(qū)域相繼開設(shè)店鋪,。最多的時(shí)候,，馬莎百貨在內(nèi)地的店鋪數(shù)量達(dá)到15家，但這些店鋪并沒能幫助馬莎百貨完成在中國市場的突圍,，更別提當(dāng)初,。“進(jìn)入以來一直都沒有做起來過,�,！蓖趺鬈姡ɑ�名）��(duì)新金融觀察記者表示。王明軍是馬莎百貨在中國的老熟人,，他與后者在中國的某高層是多年的好朋友,，所以也是“一路看著馬莎百貨在中國的發(fā)展情況，走到今天不意外”,。

　　頑固的管理者

　　誕生于1884年的馬莎百貨絕對(duì)是英國首屈一指的百年老字號(hào),，“在英國一直順風(fēng)順?biāo)�，其定位也很聰��,，就是熱愛生活,、追求生活質(zhì)量的中年人，所以馬莎的產(chǎn)品不會(huì)很新潮,，不會(huì)很前衛(wèi),�,！绷柩愎芾碜稍兪紫�咨詢師林岳��(duì)新金融觀察記者表示。盡管如此,，在英國有近千家門店,，在歐洲等其他國家和地區(qū)也有幾百家門店的馬莎百貨曾貴為英國最大的跨國商業(yè)零售集團(tuán)。

　　或許這樣的輝煌給了馬莎百貨強(qiáng)大的自信,，所以當(dāng)其來到中國時(shí),，一切照舊�,！霸谥袊�根本沒有大的變化,，連衣服的尺碼都按照歐洲的分類�,！蓖趺鬈娬f,。同時(shí)，經(jīng)常被快時(shí)尚品牌包圍,，使得馬莎百貨這個(gè)中老年品牌顯得格格不入。

　　在性價(jià)比和體驗(yàn)較好的食品方面,，因?yàn)槠湓诜栏瘎┑葐栴}上控制得很嚴(yán)格,，保質(zhì)期都不會(huì)很長，而進(jìn)口流程手續(xù)又要耗費(fèi)一定時(shí)間,，所以食品類產(chǎn)品在中國能夠售賣的時(shí)間會(huì)比較短,。

　　在林岳看來，馬莎在中國的敗退,，實(shí)際上是定位和營銷的缺失導(dǎo)致,，快時(shí)尚和電商并不是最主要的原因，因?yàn)樾铝闶鄣臉I(yè)態(tài)仍然是有市場空間的,，并沒有因電商的崛起而縮水,。更重要的是，“馬莎沒有和消費(fèi)者建立"連接",，沒有營銷的策略和實(shí)施,，連品牌知名度都沒上去，消費(fèi)者不買賬也就正常了,�,！�

　　如果說這些都是能看得見的原因，那么,，做出決策的“人”就是根本,。王明軍直言：“英國人的架子太大了，他們的決策有很大的問題,，在中國所有的決策都是英國人來做,，一板一眼的,，決策的效率蠻低的�,！币�?yàn)槭抢鲜烊�,，所以王明軍也�?jīng)常有機(jī)會(huì)和馬莎百貨的高層進(jìn)行溝通，“給過意見,，但他們聽不進(jìn),。”

　　未知的前景

　　謹(jǐn)慎也好,，頑固也罷,，總之馬莎百貨在中國市場的反應(yīng)總有些慢吞吞的，但是市場瞬息萬變,，不會(huì)給任何一個(gè)企業(yè)太久的思考時(shí)間,。一個(gè)有力的證明是，馬莎百貨在北京世貿(mào)天階旗艦店,、天貓旗艦店開業(yè)的時(shí)候,，開始大范圍地打戶外和地鐵廣告以提高知名度，只是這一切似乎有些晚了,，并沒有特別明顯的效果,。

　　對(duì)于此次線上的放棄，王明軍多少有些震驚,，幾個(gè)月前他了解的消息還是保留在中國的電商業(yè)務(wù),，“包括當(dāng)時(shí)還表示過可能條件適當(dāng)?shù)臅r(shí)候會(huì)考慮重返中國，但短短幾個(gè)月我不知道發(fā)生了什么事情,，讓馬莎的電商也全盤撤出,。”而他堅(jiān)定地認(rèn)為,，如果馬莎百貨不改變之前的做法,，再這么進(jìn)來或者說進(jìn)來了能做好的可能性并不大。

　　有這樣的判斷,，來自于他最近和馬莎百貨幾位英國管理者的接觸,，“到現(xiàn)在連怎么在中國死的都沒太想清楚。中國市場太大了,，如果不能很快適應(yīng),，不能從中國人的角度去看待市場，我覺得機(jī)會(huì)不會(huì)太大,�,！彼�說。

　　對(duì)任何一個(gè)公司而言,，徹底離開中國市場無疑都是可惜的,，但在林岳看來,，以目前馬莎百貨的情況而言，“甩掉不盈利的包袱,，聚焦核心市場,，重新梳理好定位再重新進(jìn)入新市場也不遲�,！�

　　隨著天貓旗艦店的關(guān)閉,，馬莎百貨在中國的故事已經(jīng)告一段落了。但日后這個(gè)紳士級(jí)別中老年品牌會(huì)不會(huì)二次反攻,，還要打一個(gè)大大的問號(hào),。

　　據(jù)王明軍透露，在最近一次的接觸中,，馬莎百貨中國的工作人員正在探討家居和食品兩大業(yè)務(wù)的相關(guān)情況,，“因?yàn)槲乙恢标P(guān)注家居方面，所以我也提供了一些數(shù)據(jù)給他們,，不知道他們是不是在做一些新的考量,。”