關(guān)于公共策劃實施
     計劃制定好之后,，就進入到了實施階段,。公共關(guān)系活動的性質(zhì)非常復(fù)雜，但以傳播性活動為主,。公關(guān)傳播的方法很多,，要獲得的理想的傳播效果，首先需要正確選擇傳播渠道,。本節(jié)主要介紹一些選擇傳播渠道的技巧,，提高傳播效果的經(jīng)驗，傳播過程中存在的主要障礙及其克服的方法,。
     （1）選擇傳播渠道,。在確定了主題、公眾和公關(guān)模式以后,，公關(guān)人員還有面對選擇傳播渠道這樣一個技術(shù)性問題,。公關(guān)人員要針對公眾的生活特點，選擇能夠突出主題,，實現(xiàn)公關(guān)目標的傳播渠 道。常見的傳播渠道有人際傳播,、組織傳播和大眾傳播三種。我們應(yīng)當(dāng)熟悉這三種渠道的性質(zhì)和特點,，以便靈活地加以應(yīng)用,。
     ①傳播渠道的種類,。當(dāng)代傳播學(xué)關(guān)于傳播渠道的劃分主要有兩種，一種是二分法,，另一種是四分法,。
     二分法是將人類的所有傳播活動分成親身傳播和大眾傳播兩類，它們的差別在于傳播的技術(shù)和手段,。親身傳播是指以人體自身為媒介,，以語言為主要手段，以表情和動作為輔助手段的傳播方式,。大眾傳播是指以機械化,、電子化的大眾媒介，即報紙,、廣播,、電視等為手段的傳播方式。
     四分法是將人類的傳播活動分成自我傳播,、人際傳播,、組織傳播和大眾傳播。這種分類方法是以傳播的范圍,、規(guī)模為依據(jù)的,，即以參加者的多少和活動空間的大小為著眼點。自我傳播,，也就是自己頭腦中的思考,，是主格我（I）和賓格（me）的對話。這完全是一種不出聲的心理活動,，可以稱為最小范圍的傳播,。人際傳播，指自我與他人,、個人對個人的傳播活動,。人際傳播的規(guī)模差異較大，兩個人之間的談話是人際傳播,，在幾千人的禮堂作報告也是人際傳播,。組織傳播，指以組織為單位進行的內(nèi)部或外部傳播活動,。一般而言,，組織傳播的規(guī)模要大于人際傳播。大眾傳播,，指借助報刊,、廣播,、電視等大眾傳播媒介進行的傳播活動。其傳播渠道包括：報紙,、雜志、廣播,、電視,、電影、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等,。
     ②傳播渠道的選擇原則,。每一種傳播渠道都有長處和短處，只有選擇得當(dāng),，才能發(fā)揮最佳效益,。根據(jù)各種傳播渠道的性質(zhì)，在選擇時我們應(yīng)遵循以下原則：A,、有利于目標的實現(xiàn),；B、有利于公眾的接受,；C,、有利于內(nèi)容的傳播；D,、有利于經(jīng)費的節(jié)約,。
     （2）選擇傳播內(nèi)容。為了取得良好的傳播效果,，公關(guān)人員必須首先寫出有利于傳播的宣傳材料,。在這里，正確認識傳播心理學(xué)的規(guī)律,，提高信息制作技巧就成了問題的關(guān)鍵,。
     ①公眾的心理定勢。傳播學(xué)的研究表明,，公眾在接受外來信息時,，都存在著某些心理定勢。心理定勢是指公眾受過去經(jīng)驗的影響,，在生理和心理需要和所處環(huán)境的相互作用下形成的,，實現(xiàn)行為目標的心理準備狀態(tài)。心理定勢的形成主要受公眾的生存環(huán)境,、生活方式,、價值觀念、接觸傳媒的習(xí)慣等因素的影響,。心理定勢具有專注性和傾向性,，在信息的傳播過程中,，凡是與公眾心理定勢相吻合的信息，公眾就樂意接受它,，并在觀念中將其放大,，盡力去發(fā)掘自己的觀念與所接受的信息的共同點。而當(dāng)信息與公眾的心理定勢不相吻合時,，公眾就會盡量回避這類信息,，并在觀念中縮小或否定它。因此要想提高宣傳效果,，公關(guān)人員必須深入研究公眾的心理定勢及其形成原因,，努力投公眾所好。在研究公眾心理定勢形成原因的時候,，要特別注意延緩性心理功能因素和即時性心理功能因素,。
     承認公眾心理定勢的存在，并不是說公關(guān)宣傳只能一味地順從和遷就公眾的價值觀念,、道德標準和趣味傾向,，一味地遷就其一時的需求和情緒。公關(guān)傳播還擔(dān)負著改變公眾態(tài)度,、說服公眾的任務(wù),。因此，對公眾心理定勢的迎合和利用只能是戰(zhàn)術(shù)性的,，其目的是更好地實現(xiàn)與公眾的溝通,。
     ②影響傳播質(zhì)量的三個因素。心理學(xué)的研究證明,，一個信息要被對方接受,，必須經(jīng)過三個重要的關(guān)口，即所謂的“過三關(guān)”理論,。即第一關(guān)是引起公眾的注意,。第二關(guān)信息在引起了公眾注意以后，還要能使公眾理解,。第三關(guān)是信息便于公眾記憶,。
     ③注意信息的結(jié)構(gòu)和語言。為了達到使信息順利“過三關(guān)”的目的,，公關(guān)人員在編制傳播信息時,，要注意信息的四類結(jié)構(gòu)性功能因素，并注意語言價值色彩的選擇,。即A,、信息刺激的強度；B,、信息的對比度,；C,、信息刺激的重復(fù)率；D,、信息的新鮮程度,。另外是注意語言的價值色彩。
     關(guān)于公共策劃的評估
     （1）公關(guān)評估的內(nèi)容,。公共關(guān)系評估是一個連續(xù)不斷的活動,，一旦進入公共關(guān)系的工作過程，評估活動就開始了,。因此，從理論上講,，公共關(guān)系評估的內(nèi)容應(yīng)該包括公共關(guān)系活動的方方面面,。但在具體操作中，評估的內(nèi)容可以根據(jù)要求有所側(cè)重,。一般來講,，其評估的內(nèi)容有：
     ①公共關(guān)系工作程序評估。是對公共關(guān)系工作的各個步驟,、各個環(huán)節(jié)的工作進行評估,、估計或研究，其內(nèi)容和要點主要有：
     A,、調(diào)查過程評估,。包括：調(diào)查的設(shè)計是否合理；調(diào)查方法的選擇是否得當(dāng),；調(diào)查工作的組織實施是否合理,；調(diào)查結(jié)論分析是否科學(xué)等等。
     B,、計劃過程評估,。包括：公共關(guān)系計劃的目標是否科學(xué)；總體計劃是否可行,、合理,；戰(zhàn)略構(gòu)想是否周密、科學(xué),；目標公眾選擇有無遺漏,，是否科學(xué)；媒介選擇及媒介策略是否得當(dāng),；經(jīng)費預(yù)算是否合理等等,。
     C、計劃實施過程評估,。包括：各項準備工作,、溝通協(xié)調(diào)工作是否落實到位,；實施過程安排是否合理、周到,、有創(chuàng)新,；信息制作的內(nèi)容是否準確；傳播效果是否明顯,；實施過程的安排是否得當(dāng),；實施效果是否達到目標要求等。
     ②專項公共關(guān)系活動評估,。主要包括以下四類：即日常公共關(guān)系活動成效評估,、單項公共關(guān)系效果評估、年度公共關(guān)系活動效果評估和長期公共關(guān)系活動效果評估,。