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日志

縣級(jí)家具賣場(chǎng)老大的困局之四:促銷爆破六大怪象難破解

已有 37295 次閱讀2015-11-21 09:55 |系統(tǒng)分類:市場(chǎng)評(píng)論| 紅星美凱龍, 集美家居, 操盤手, 消費(fèi)者, 做家具

2008年開始,,家具零售行業(yè)開始了促銷爆破,,最初從南方較發(fā)達(dá)的城市開始,,在大型的家居賣場(chǎng),,只要做這種爆破促銷,,可以說(shuō),,每一次都是成功的,!那時(shí),,大型的促銷是不常見的,,屬于新生事物,,一時(shí)間受到消費(fèi)者的青睞,很快,,就誕生了第一批促銷爆破的操盤手,,專門從事家具賣場(chǎng)的爆破活動(dòng),由于其模式的成功,,掙錢之迅速,,在隨后的一兩年時(shí)間內(nèi)就誕生了一批專門做家具賣場(chǎng)爆破的公司,。

六七年過(guò)去了,促銷爆破模式可以說(shuō)走遍了大江南北,,就連行業(yè)的零售巨頭(紅星美凱龍,、居然之家、月星家居,、歐亞達(dá),、香江家居、城外誠(chéng),、集美家居等)也加入了這場(chǎng)轟轟烈烈的爆破中,。隨著促銷戰(zhàn)的升級(jí),促銷爆破的模式也在不斷的升級(jí):粗放模式(一個(gè)模式爆全國(guó))-個(gè)性化爆破方案-砍價(jià)會(huì)會(huì)議模式(異業(yè)聯(lián)盟)橫行-五花八門的爆破盛行(全行業(yè)爆破)-爆破威力減弱-衰退-單品牌工廠團(tuán)購(gòu)模式和單品牌區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)式團(tuán)購(gòu)爆破模式興起,。時(shí)至2015年,,家居賣場(chǎng)已經(jīng)到了該系統(tǒng)解決終端問(wèn)題的階段,單一的爆破模式已經(jīng)不能持續(xù)奏效,!

本文著眼于大型的縣級(jí)多品牌自營(yíng)的獨(dú)立賣場(chǎng),,在廣大的縣級(jí)賣場(chǎng),多品牌的自營(yíng)賣場(chǎng)是比較普遍的,,縣級(jí)以上城市主要以店中店的租賃模式的賣場(chǎng)為主,。店中店租賃模式的促銷爆破怪象會(huì)日后另文詳解。在此不再贅述,。

縣級(jí)家具賣場(chǎng)在爆破模式開始的前兩年,,也的確受益不少,但是,,幾年下來(lái),,賣場(chǎng)老板把促銷爆破當(dāng)成了終端致勝不二法寶,也出現(xiàn)了種種怪象,,困惑不已,。一時(shí)難以破解。

促銷爆破怪象一:單次促銷活動(dòng)雖然有不錯(cuò)的銷售額,,但是盈利水平極低,,甚至虧損。賣場(chǎng)老板唯銷售額論,,不管賣什么產(chǎn)品,,只要有銷售就行,導(dǎo)致促銷推廣和銷售時(shí),,員工只重視推廣特價(jià)產(chǎn)品(有價(jià)格優(yōu)勢(shì),,容易賣),正價(jià)產(chǎn)品銷售占比很小,甚至沒(méi)有銷售,!這樣做的結(jié)果就是,,暢想的產(chǎn)品不掙錢,掙錢的產(chǎn)品沒(méi)銷售,,長(zhǎng)此以往,,就嚴(yán)重影響了賣場(chǎng)科學(xué)的,,合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

促銷爆破怪象二:高檔次、高價(jià)格,、高利潤(rùn)的產(chǎn)品,,在促銷活動(dòng)期間不怎么賣貨。賣場(chǎng)老板沒(méi)有制定,,在促銷活動(dòng)期間各類產(chǎn)品的銷售目標(biāo),,導(dǎo)購(gòu)人員沒(méi)有導(dǎo)向性的推介,活動(dòng)期間,,導(dǎo)購(gòu)人員只是銷售比較容易成交的產(chǎn)品,,有的導(dǎo)購(gòu)人員只賣特價(jià)款!

促銷爆破怪象三:促銷活動(dòng)期間的客單價(jià)較低,,日常銷售的客單價(jià)較高,。為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況呢,通常情況下出現(xiàn)這種狀況的有以下原因:①促銷活動(dòng)的銷售政策導(dǎo)致,,沒(méi)有制定產(chǎn)品組合銷售的政策或產(chǎn)品本身配套性不強(qiáng),;②導(dǎo)購(gòu)員連帶銷售的技能較弱,不能很好的引導(dǎo)顧客開大單,;③活動(dòng)期間對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的激勵(lì)手段單一,,產(chǎn)品的銷售提成沒(méi)有區(qū)別對(duì)待。導(dǎo)購(gòu)員推介的意愿不強(qiáng),,導(dǎo)購(gòu)員推介首選的是推介同類產(chǎn)品的價(jià)格較低者,;導(dǎo)購(gòu)追求的首成交率!

促銷爆破怪象四:單次促銷活動(dòng)的推廣力度越來(lái)越大,,但是進(jìn)店的顧客卻越來(lái)越少,。現(xiàn)在很多的賣場(chǎng)已經(jīng)陷入了一個(gè) “不促不銷” 怪圈,單次活動(dòng)力度太小了,,活動(dòng)期間客流量就很小,,沒(méi)辦法,只能加強(qiáng)推廣的力度,,但是,,效果還是不理想,而且,促銷越做越不理想,。有的賣場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“促而不銷”的怪圈,!原因是多方面的,日后會(huì)另文解讀其中的原因,。

促銷爆破怪象五:單次促銷活動(dòng)的費(fèi)用越來(lái)越高,,投入產(chǎn)出越來(lái)越不成比例。不做促銷是等死,,做了促銷是找死,!

促銷爆破怪象六:促銷活動(dòng)的效果越來(lái)越差,消費(fèi)者好像有了天然的免疫力,。月月做促銷,,越做越不知道怎么做了!縣級(jí)家具賣場(chǎng)做促銷活動(dòng),,大多以打價(jià)格戰(zhàn)為主,,沒(méi)有新穎的引導(dǎo)顧客進(jìn)店的理由,形不成消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)產(chǎn)品的獨(dú)特認(rèn)知,。一旦賣場(chǎng)所經(jīng)銷產(chǎn)品失去價(jià)格優(yōu)勢(shì),,促銷活動(dòng)很難有所突破。由于單次促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì),,大多數(shù)的賣場(chǎng)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和設(shè)計(jì),,僅僅追求單次的活動(dòng)效果,導(dǎo)致透支賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)資源,,單次促銷活動(dòng)的負(fù)面影響較大,,直接導(dǎo)致促銷活動(dòng)成功的少,失敗的多,。促銷活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)不科學(xué),、不合理,缺乏戰(zhàn)略性,、系統(tǒng)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮,。

之所以會(huì)出現(xiàn)種種促銷怪象,是因?yàn)榇黉N本身的運(yùn)用出了問(wèn)題,,促銷本來(lái)就是為了實(shí)現(xiàn)不同的目的而做的,,事實(shí)上,很多的賣場(chǎng)老板,,把銷售額作為了促銷的唯一目標(biāo),,很多爆破公司也推崇銷售額,宣揚(yáng)哪家一次活動(dòng)銷售了幾百萬(wàn),,上千萬(wàn),,甚至過(guò)億的銷售額,,因?yàn)樗麄儙椭u場(chǎng)做促銷,只為了實(shí)現(xiàn)他們所要的目的,,而并非是商場(chǎng)若干個(gè)應(yīng)該細(xì)化的多個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。評(píng)價(jià)一場(chǎng)活動(dòng)的作用和意義,應(yīng)該根據(jù)最初促銷活動(dòng)的目的來(lái)評(píng)價(jià),,而非銷售額,!也只有深刻理解了促銷的不同作用和意義,才有可能將促銷玩到爐火純青,、游刃有余,!作者王獻(xiàn)永,12年?duì)I銷策劃從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。家具終端運(yùn)營(yíng)管理模式的研究者和實(shí)踐者,;擅長(zhǎng)消費(fèi)者心理學(xué)分析,,產(chǎn)品組合銷售,渠道拓展戰(zhàn)略規(guī)劃,,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展態(tài)勢(shì)的戰(zhàn)略分析與規(guī)劃,團(tuán)隊(duì)考核制度的設(shè)計(jì)與考核管理,,大型商場(chǎng)開業(yè)慶典及大型促銷活動(dòng)操盤,;家具終端實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)!細(xì)節(jié)決定成敗的忠實(shí)實(shí)踐者,!王獻(xiàn)永老師微信公眾號(hào):wxy18931080112 手機(jī):18931080112  QQ:475493013 郵箱[email protected]

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