本文作者 | 王獻永（知行合一營銷策劃工作室創(chuàng)始人,�,！都揖咝袠I(yè)操盤手》圖書作者）

獨立大店模式曾是川派家具品牌的“專利”,。川派家具品牌的成功也是獨立大店模式的成功,。有關單品牌獨立大店模式是否會成為中國家具終端零售業(yè)未來發(fā)展的主流模式的討論從來就沒有間斷過,。也從來沒有任何定論,。但是,，我們可以看到的事實是，近幾年,，中國家具行業(yè)的“行業(yè)大品牌”紛紛布局獨立大店,。也許我們從這些行業(yè)大牌開啟的大店模式當中能看到一些行業(yè)的走勢。

我的判斷是,，獨立大店模式的興起,，預示著家具行業(yè)“消費者品牌”開始崛起。

❶獨立大店模式先行者

川派家具單品牌獨立大店模式在三四線城市的成功,，為單品牌獨立大店模式的發(fā)展奠定了一定的基礎,。

目前，粵派,、京派,，浙派等家具板塊的代表性品牌，已經開始了布局單品牌獨立大店,。甚至有些品牌的獨立大店的面積超過了10000平方,。儼然就是一個大賣場。比如楷模,。

為什么近兩年,，這些“行業(yè)大牌”（也包括建材行業(yè)大品牌）紛紛布局獨立大店了呢,？請接著看下面的分析。

❷行業(yè)大品牌突破求變

行業(yè)大品牌想掌控更多零售渠道的主導權,。獨立大店模式是其突破求變的途徑之一,。

大家都知道，中國家具行業(yè)的很多行業(yè)大品牌多數都是依靠全國性家居連鎖賣場及區(qū)域性家居連鎖賣場的發(fā)展而發(fā)展起來的,。在中國有“家居賣場消費者品牌”而沒有“家具品牌消費者品牌”。之所以存在這樣的現象,，是因為行業(yè)的大品牌大多是依托大型家居賣場而存在的,。也就是說家居賣場的品牌知名度遠遠高于入駐在家居賣場當中的行業(yè)某些行業(yè)大品牌的知名度。

行業(yè)大品牌之所以被稱為行業(yè)大品牌,，是因為行業(yè)大品牌是依靠全國性連鎖大型家居賣場的背書而提升知名度的,，行業(yè)從業(yè)人員知道，消費者并不知曉,。在消費者的認知里,，在紅星美凱龍，月星,，居然之家等全國性連鎖家居大賣場中的品牌,，就認為是行業(yè)里的大品牌。反之,，則不認為是行業(yè)大品牌,。

就家具行業(yè)的從業(yè)人員而言，對于行業(yè)大品牌的認知是相對一致的,。但是,，消費者對家具行業(yè)大品牌的認卻是五花八門的。也就是說,，在中國,，家喻戶曉的消費者家具品牌還未出現。行業(yè)大品牌大多被全國性連鎖家具賣場所綁架,。行業(yè)大品牌的市場發(fā)展嚴重依賴連鎖賣場的發(fā)展,。尤其是粵派家具和京派家具。行業(yè)大品牌本身的渠道拓展能力普遍較低,，幾乎沒有什么主導權,。當然幾乎也沒有什么話語權。

靠家具工廠和連鎖家居賣場的戰(zhàn)略聯盟拓展市場更是無法保障市場的全面拓展,。因為每一個賣場的好位置永遠是有限的,。行業(yè)大品牌的位置之爭越演越烈。

然而,，近幾年來隨著大家居賣場的客流越來越小,。家居產品銷售渠道越來越多元化。單一依靠全國性連鎖賣場的發(fā)展而發(fā)展的行業(yè)大品牌感覺到，即使拿到位置之后,，開店銷售的預期好像越來越不如從前了,。讓行業(yè)大品牌感覺到依托全國性連鎖賣場的發(fā)展而發(fā)展的模式，已經不可持久,。如何突破目前的發(fā)展瓶頸掌握企業(yè)發(fā)展的主導權,，是所有行業(yè)大品牌需要考慮的問題。

因此說,，獨立大店模式就是行業(yè)大品牌掌握市場發(fā)展主導權的突破求變途徑之一,。

❸獨立大店模式是否可行

前些年嘗試獨立大店模式的企業(yè)也不在少數。大多數企業(yè)效仿川派獨立大店模式都以失敗告終,。那為什么近幾年又有很多行業(yè)大牌來效仿獨立大店模式呢,？到底單品牌獨立大店模式可不可行呢？有哪些經驗,？有哪些坑,？有哪些發(fā)展趨勢呢？從中我們又能看到怎樣的發(fā)展方向呢,？

1,、單品牌獨立大店模式，逼迫行業(yè)大牌多元化發(fā)展,。

單品牌獨立大店模式要求家居工廠的產品系列必須要多,，否則支撐不了開大店。這就意味著要想走大店模式,，必須要開發(fā)更多的產品系列,，來滿足獨立大店模式面積的要求。如果不具有產品開發(fā)優(yōu)勢的,，尤其是跨品來經營的家具工廠該怎么辦呢,？大家可以看到，這樣的企業(yè)通常會找工廠代工或者直接收購目標品類產品工廠,�,？梢灶A見的未來是，家具行業(yè)的企業(yè)兼并重組會越來越頻繁,。

2,、單平米產出成正比例關系是單品牌獨立大店最大的挑戰(zhàn)。

如何能保證單品牌獨立大店模式有較高的單平米產出是個很大的問題,。多個品牌的獨立大店的實際運營顯示,，隨著單品牌獨立大店面積的增加，其單平米的產出不是提高的而是下降的,。獨立大店中的產品配比,，并不是簡單的產品系列組合那么簡單,。但是，產品多系列配比是必要條件,。究竟多大面積的單品牌獨立店是最佳的產出比,，需要生產企業(yè)和家具經銷商做科學的評估。并不是獨立大店面積越大越好,，越大越有優(yōu)勢,。

很多企業(yè)的衰落就是死在產品多元化發(fā)展的道路上。家具品牌多元化發(fā)展,，會對企業(yè)產生以下幾個影響：

第一個影響是隨著品牌產品多元化的發(fā)展,，消費者對品牌經營品類的認知會發(fā)生不斷的變化。

比如說,，一個做沙發(fā)品牌的行業(yè)大牌。隨著其板式,，實木,，歐美，定制等家具品類的發(fā)展,，原來消費者對其的認知標簽是沙發(fā)品類,。隨著幾年的多元化發(fā)展，消費者對該品牌的認知并非是沙發(fā)了,，而是變得模糊了,。不知道這家企業(yè)的主營品類是什么了。如果該企業(yè)多元化的品類沒有得到很好的發(fā)展,。那么,，在多元化的過程中，必然會消耗掉原來多年積累的消費者對該品牌所經營品類的基本認知,。也就是說,，企業(yè)在大店模式的推進、產品多品類化的發(fā)展道路上,，是撿了芝麻丟了西瓜,。

某知名川派沙發(fā)品牌在跨多品類發(fā)展了幾年之后，發(fā)現情況不妙,。2018年,，重新聚焦主業(yè)布藝沙發(fā)，這就是一個典型的多品類發(fā)展之后,，慢慢的丟失了消費者對該品牌所經營品類標簽的認知,。

家具行業(yè)的另一個品牌顧家，目前走的是多元化的道路,。顧家工藝休閑沙發(fā)是其崛起時的品類標簽,，是行業(yè)的標桿,。后來多元發(fā)展，將顧家工藝改成了“顧家家居”,，2016年,，我發(fā)現很多顧家終端店面的門頭由“顧家家居”又改回了“顧家工藝”。這可能是行業(yè)大品牌在品類多元化發(fā)展道路上必要的嘗試成本吧,。日后你可能在更多的地方看到“顧家工藝”,、顧家家居（獨立店）、顧家全屋定制,、顧家家居睡眠中心,、顧家還有家紡你知道嗎？

顧家多元化發(fā)展模式,，我本人是比較看好的,，終端的呈現形式也是多樣化的。顧家并沒有開設較大面積的獨立店,。獨立店大多在1000平方左右,。顧家的經銷商的存活率是行業(yè)數一數二的，也是最為穩(wěn)定的,，也許從這些現象,，你能洞察到什么。

對于家具經銷商而言,，如何平衡當地大型家具賣場中的同名店中店與獨立大店的關系是一個棘手的問題,。如果店中店與獨立店不是一個經銷商開設的，那更是一個問題,。這也是家具生產企業(yè)必須要妥善解決的問題,。

究竟是單品類聚焦，還是多品類多元化發(fā)展,，是行業(yè)大品牌開啟獨立大店模式之前就應該考慮清楚的問題,。

第二是如何解決單平米產出低的問題？

這是一個行業(yè)難題,。川派家具某些品牌下游的很多單品牌獨立大店模式的家具經銷商由原來的單品牌大店模式,，改造成了多品牌自營的獨立賣場。為什么會出現這樣的情況呢,？是因為川派的很多單品牌獨立大店隨著店面面積的增加單平米的產出卻是在下降的,。經銷商的盈利水平不但沒有提高反而是下降的。

那么,，作為效仿川派模式的粵派家具品牌,，京派家具品牌等，在建店之初都應該考慮清楚大店模式能否保證單平米的產出,。

3,、川派單品牌獨立大店模式不能簡單的模仿復制

川派獨立大店模式主戰(zhàn)場是三四線城市,。行業(yè)內有多個代表性品牌，比如全友家居,、掌上明珠,。

一二線城市單品牌獨立大店模式，可以說行業(yè)內還未出現代表性成功品牌,。川派獨立大店模式在三四線城市的成功并不能代表川派獨立大店模式在一二線城市就能獲得成功,。行業(yè)大品牌在一二線城市布局單品牌獨立大店還需要付出更多的嘗試成本。

4,、對家具經銷商而言,，單品牌獨立大店模式到底適合不適合自己?是機會還是陷阱?

就獨立大店本身而言，我傾向于家具經銷商開單品類多品牌獨立大店,。對于單品牌獨立大店是否能夠取得成功,，我個人認為，在目前這個階段,。單品牌多品類獨立大店在一二線城市的成功幾率遠遠小于它的風險,。為什么我會做出這樣的判斷呢？

首先,，從消費者購物認知層面上來看。消費者在去購買家具產品之前,，首先確定是自己預購家具產品的品類所屬,，然后再確定去哪一家賣場選購產品，最后才是在某品類產品中選購某一個品牌的產品,。

舉個例子,，比如一個客戶要買歐美家具。在其購物之前,，其首選要了解一下當地的哪一家賣場有賣歐美家具的（有這個品類）,，其次要了解一下哪一家賣場的歐美家具產品最多（某一品類的優(yōu)勢的門店是消費者的首選），然后再確定優(yōu)先考慮去哪一家賣場,。

其次,，家具行業(yè)還未出現家喻戶曉的“消費者品牌”。現階段消費者對家具終端零售門店的認知還處于門店品類認知大于品牌認知的階段,。

基于這樣一種家具消費者的認知邏輯及購物過程,，我認為在當前家具行業(yè)尚未出現“消費者家具品牌”的階段。以品類認知標簽為導向的賣場會脫穎而出,。消費者對于專業(yè)品類的專營店的認可度越來越高,，也是消費者首選的購物場所。大而全的大家居賣場靠全品類的規(guī)模優(yōu)勢吸引消費者的認知時代已經漸行漸遠了,。也就是說,，大而全已經不再是優(yōu)勢了,，反而成為了劣勢。

目前,，在一二線城市,，消費者購買家具還是會去主流全國性家居連鎖大賣場以及當地的主流大家居賣場。為什么會去呢,？因為消費者沒有第二種選擇,。這也是多年來，家具產品銷售渠道單一造成的,。而這些大賣場大多是以大而全的規(guī)模優(yōu)勢來贏得市場競爭和吸引客流的,。單品牌獨立大店以及單品類獨立賣場給了消費者第二種選擇的機會。而這樣的機會更容易使消費者選到自己稱心如意的產品,。也可以大大的節(jié)約消費者選購產品所花費的時間成本和精力成本,。

隨著越來越多的行業(yè)大牌及全國各地的大家具經銷商布局單品牌獨立大店及單品類多品牌獨立賣場。消費者對單品牌的認知會越來越高,，也就是說家具行業(yè)“消費者品牌”就會出現,。

第三、大家居賣場已經不能滿足消費者的認知變化需要,、消費體驗升級需求,、專業(yè)服務需求。以消費者需求為導向的家具門店一定會出現,。

就因為大家居賣場大而全的品類布局和規(guī)劃,。造成了這些大家居賣場的單品類優(yōu)勢不一定強到哪里去。全國性連鎖大家居賣場的品牌定位,、品類定位,、產品檔次定位不是根據當地消費者的實際需求來定位的，而是根據工廠與賣場的戰(zhàn)略聯盟關系而做的,。

一味的提高賣場的裝修檔次及產品檔次,，產品的價格是上去了，但是目標受眾卻減少了,。賣場物業(yè)管理方大多只是一個“收租”的角色,，其本身幾乎不為消費者提供什么服務。而為消費者服務的是一個個店中店的專賣店的小商戶（大多數商戶是坐商）,。而這些店中店的小商戶在目前大家居連鎖賣場的模式下是很難做大做強的,。具體原因，請點擊查看這篇文章：“同城多店”的家具經銷商為什么很難做大做強,？

所以,，我認為單品類多品牌自營獨立店是挑戰(zhàn)當地主流大型家居賣場的優(yōu)選模式。只要能將某一類產品的面積做到當地的第一,。讓消費者給自己的獨立店貼上一種某類產品當地面積最大,，品牌最多,，產品最豐富，高中低檔次都有的單一專營品類認知標簽,。那么,，這家獨立店就成為了這一品類當地目標消費者的首選門店。這樣的獨立店模式,，我們可以稱之為品類專營獨立大店模式,。

如果一個家具經銷商，在某一城市,，尤其是一二線城市,，想開一個單品牌多品類的獨立大店，我給您點建議：

A,、門店面積不是越大越好,，要根據當地目標消費者的需求、企業(yè)自身的產品系列,、以及單位面積的產值來確定門店面積的大小,、產品配比。而不是以公司產品系列陳列全為導向建店,；

B,、不以消費者需求和如何贏得當地市場競爭為導向的單品牌多品類的獨立大店成功的幾率幾乎為零；

C,、如果單品牌多品類的獨立大店,，做成了一個縮小版的紅星美凱龍，如果沒有成熟的門店行銷模式,，會死的很慘；

D,、即使門店形象包裝,、產品配比、人員素質等都到位,。若沒有完整成熟的門店運營管理體系,，成功的機會也不會超過50%。建議最好先做樣板店,，等運營模式和管理體系成熟后,，再考慮復制；

E,、要想獲得長足的發(fā)展,，必須要打造自己品牌獨特的大店模式，照搬或者簡單效仿行業(yè)大牌的操作模式通常的結果都是失敗,。每一個品牌成功的基因都不同,。適合自己的才是最好的,。

第四、單品牌獨立大店是發(fā)展的一個趨勢,，但是現階段風險很大�,，F階段，品類門店成為“風口”

家具消費者的消費習慣和消費趨勢會像其他行業(yè)的發(fā)展歷程一樣,，越來越細分,，品類認知和品牌認知趨勢越發(fā)凸顯。買服裝去服裝商場,；買鞋去鞋城或者去某鞋品牌的專賣店,；買電子產品去電子城；買茶葉去茶城,；買家紡去家紡專營店,；專營商場或品牌家紡專賣店。

未來消費者購買家具也會是這樣的一種購物習慣,。買沙發(fā)去沙發(fā)專營店或者單品牌獨立店,；買紅木去紅木商場；買實木去實木館,；買辦公去辦公家具館,；買歐美家具去歐美家居館；而并不是買什么品類的家具都去紅星美凱龍（類似紅星的大家居賣場）,。因為某一個品類在某一個賣場的品牌包容性是非常有局限的,。但是單品類多品牌的獨立大店就不一樣了。聚焦一個品類（高中低目標消費者全覆蓋）,，做一個品類目標消費者的生意完全可以活的很滋潤,。

如果一個單品牌的獨立大店做成了是一個縮小版的紅星美凱龍，做單品牌多品類經營,，想做更多目標消費者（同一消費檔次和消費能力的不同品類的目標消費群體）的生意,。如果在一定時間內（12個月內）不能形成消費者對某一品牌其品類優(yōu)勢的強烈認知。那么,，這樣的店面是很難有好的單平米產出的,。沒有好的產出就意味著盈利很難。

❹結語

家具行業(yè)隨著行業(yè)大品牌獨立大店模式的興起和推進,，會不斷的涌現“消費者品牌”,。行業(yè)大品牌紛紛布局獨立大店的舉動，足以說明,，行業(yè)大品牌正在為打造家具行業(yè)的消費者品牌而做戰(zhàn)略上的布局,。為接下來的行業(yè)品牌洗牌及品牌在消費者心目當中的認知贏得先機。也可以說，獨立大店模式是行業(yè)大品牌之間打響消費者認知戰(zhàn)的外在表現形式,。

行業(yè)大品牌一旦固化了消費者對品牌的認知占位,。那么，接下來,，家具終端零售的市場份額就越來越向行業(yè)大品牌集中,。在這場品牌認知戰(zhàn)當中，如果某些行業(yè)知名品牌沒有在消費者心中留下獨特的品牌認知,，那么,，在接下來的市場競爭中就會被邊緣化，甚至會被淘汰,。

目前,，在定制家具品類當中，品牌認知戰(zhàn)已經打響,，你只要看一看飛機場,、高鐵上的廣告，就知道,，定制品牌間的認知戰(zhàn)打的有多么的激烈,。定制家具品牌的占位和格局大致已定。行業(yè)大牌的市場份額會逐年提升,。成品家具市場的品牌認知戰(zhàn)已經打響,，行業(yè)大品牌的市場份額也會逐年提升。行業(yè)品牌洗牌加速,。

本篇文章看似在談獨立大店模式,，實際上是在解讀行業(yè)大品牌之間利用大店模式打響的一場聲勢浩大的品牌認知戰(zhàn)。至于誰能在這場戰(zhàn)爭中脫穎而出,，這要看每一個品牌對獨立大店的操作水平,。所以我說“獨立大店模式”的興起，預示著家具行業(yè)消費者品牌開始崛起,。

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