文/王獻(xiàn)永

        作者介紹：王獻(xiàn)永，知行合一營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室創(chuàng)始人；《家具行業(yè)操盤(pán)手》圖書(shū)作者,。

        本文首發(fā)于美國(guó)《今日家具》中文版雜志7月刊,。

我們首先來(lái)弄清一個(gè)概念,，生活方式指的是什么,？看一下百度百科對(duì)生活方式基本概念的描述：“不同的個(gè)人,、群體或全體社會(huì)成員在一定的社會(huì)條件制約和價(jià)值觀念制導(dǎo)下所形成的滿足自身生活需要的全部活動(dòng)形式與行為特征的體系,。除這一規(guī)范表述外，亦有在下述兩種情況下使用生活方式概念的：1,、限指日常生活領(lǐng)域的活動(dòng)形式與行為特征,；這是狹義的生活方式含義，相對(duì)來(lái)說(shuō)前者則為廣義概念,。2、僅指?jìng)�(gè)人由情趣,、愛(ài)好和價(jià)值取向決定的生活行為的獨(dú)特表現(xiàn)形式,；在這個(gè)意義上相當(dāng)于生活風(fēng)格的概念�,！�

“客流稀少”成為了2018年家具人的口頭禪,。一個(gè)個(gè)曾經(jīng)稱霸一方的家具大經(jīng)銷(xiāo)商，在面對(duì)消費(fèi)大升級(jí)的時(shí)代變革,，在面對(duì)門(mén)店客流稀少,，業(yè)績(jī)銳減的時(shí)代背景下顯得辦法不多。一時(shí)間好像連最成功的經(jīng)銷(xiāo)商也變得不會(huì)做生意了,，好像曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)一下子完全失效了,，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商感嘆越來(lái)越看不懂這個(gè)時(shí)代了。這到底是怎么了,？這到底是哪兒變了,？

最讓經(jīng)銷(xiāo)商不能理解的是，他們?cè)诋?dāng)?shù)氐闹髁髻u(mài)場(chǎng)占了最好的位置,，銷(xiāo)售的都是行業(yè)內(nèi)的大品牌,，所有店面裝修都很高大上，但為什么還是不能贏得消費(fèi)者的心,？

時(shí)至2018年,，大家居零售賣(mài)場(chǎng)的客流稀少已成為了不爭(zhēng)的事實(shí)，很多賣(mài)場(chǎng)出現(xiàn)了銷(xiāo)售人員比顧客多的現(xiàn)象,。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況,，我認(rèn)為是家具終端賣(mài)場(chǎng)及家具經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有真正讀懂其門(mén)店產(chǎn)品所定位的目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式。

消費(fèi)者變了,，消費(fèi)者的生活方式變了,，然而，我們家具終端零售卻沒(méi)變,。我認(rèn)為家具終端零售所有的環(huán)節(jié)都值得重做一遍,。

2016年大家開(kāi)始談新零售,，然而，什么是新零售,？如何做新零售,？可能沒(méi)有一個(gè)人能說(shuō)得清楚。作為家具終端門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理的資深從業(yè)者,，我認(rèn)為,，家具門(mén)店應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者生活方式的變化為主導(dǎo)來(lái)重構(gòu)家具終端零售。

那么,，基于對(duì)消費(fèi)者生活方式的變化,，以滿足家具門(mén)店目標(biāo)消費(fèi)者生活方式變化為主線，我們又該如何重構(gòu)我們家具門(mén)店的銷(xiāo)售呢,？

一,、以門(mén)店目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)生活場(chǎng)景來(lái)重構(gòu)家具門(mén)店的裝修和產(chǎn)品配比

目前，在主流家居賣(mài)場(chǎng)中,，行業(yè)主流品牌專(zhuān)賣(mài)店的裝修及產(chǎn)品配比還是以門(mén)店的面積,、工廠某產(chǎn)品系列的統(tǒng)一包裝及容納更多產(chǎn)品為導(dǎo)向的，這樣的導(dǎo)向就致使消費(fèi)者看到的專(zhuān)賣(mài)店與自己“家的真實(shí)的場(chǎng)景”有很大的落差,！說(shuō)白一點(diǎn),，就是專(zhuān)賣(mài)店展示的場(chǎng)景與消費(fèi)者想象的“家的場(chǎng)景”不一樣，甚至是大相徑庭的,。

中國(guó)是一個(gè)由56個(gè)民族組成的多民族國(guó)家,，每一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者受種族、生活習(xí)慣,、氣候,、教育程度、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗,、個(gè)人喜好等多種因素的影響,，在選購(gòu)家具產(chǎn)品的時(shí)候也是千差萬(wàn)別的。而我們的工廠卻想用一手產(chǎn)品打通全國(guó)的市場(chǎng),，采用“千店一面”的模式來(lái)攻占市場(chǎng),，顯然是不合適的。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的快速深化,，消費(fèi)者的個(gè)性喜好,、個(gè)性價(jià)值取向、個(gè)性消費(fèi)觀念會(huì)越來(lái)越強(qiáng),，這也是為什么近幾年定制家具越來(lái)越火的原因,。雖然傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)幾乎所有專(zhuān)賣(mài)店的裝修都很“高大上”，但是卻越來(lái)越不是目標(biāo)消費(fèi)者的菜,。消費(fèi)者是用腳投票的,，不適合我,，我就不再光顧你的店了。

傳統(tǒng)家具品牌店要想將消費(fèi)者重新拉回門(mén)店,，就必須以門(mén)店定位的目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)生活場(chǎng)景來(lái)重構(gòu)家具門(mén)店的裝修和產(chǎn)品配比,，一味的追求豪華裝修是沒(méi)有意義的。

二,、以門(mén)店目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀念取向?yàn)閷?dǎo)向?yàn)殚T(mén)店的產(chǎn)品貼上“身份標(biāo)簽”

家具終端門(mén)店同品類(lèi)產(chǎn)品包裝同質(zhì)化,、產(chǎn)品同質(zhì)化、銷(xiāo)售模式同質(zhì)化,、服務(wù)同質(zhì)化,，甚至價(jià)格也大同小異。如何能讓門(mén)店的品牌及產(chǎn)品凸顯出來(lái)呢,？這就需要以品牌工廠為主導(dǎo),，來(lái)給自己的品牌及產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)客戶群貼上一種某類(lèi)消費(fèi)群體的“身份標(biāo)簽”，從而與競(jìng)品區(qū)隔開(kāi)來(lái),。在終端門(mén)店銷(xiāo)售的過(guò)程中,，門(mén)店的所有銷(xiāo)售人員都要強(qiáng)化這樣的身份標(biāo)簽,，從而精準(zhǔn)定位和引導(dǎo)目標(biāo)客戶首選我們的產(chǎn)品,。

目前，在家具行業(yè),，為目標(biāo)客戶貼上身份標(biāo)簽的代表性品牌就是芝華仕,。工廠通過(guò)規(guī)范終端所有店面導(dǎo)購(gòu)人員統(tǒng)一著“空姐服裝”的形式來(lái)為芝華仕品牌、產(chǎn)品,、服務(wù)做了“航空級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)”的背書(shū),。更通過(guò)注冊(cè)“頭等艙”商標(biāo)為競(jìng)品設(shè)置了難以逾越的屏障。買(mǎi)芝華仕產(chǎn)品儼然成為了一種身份的象征,。芝華仕用一套“空姐服”和一個(gè)“頭等艙”就輕松拿下了高端商務(wù)人群的半壁江山,。

其實(shí)，其他品類(lèi)的產(chǎn)品完全可以按照芝華仕沙發(fā)的邏輯來(lái)為自己的品牌貼上身份的標(biāo)簽,。慕思終端門(mén)店銷(xiāo)售人員的著裝更像是五星級(jí)酒店的服務(wù)人員（截止到目前,，慕思還沒(méi)有在終端正式的強(qiáng)化這個(gè)概念）。慕思完全可以強(qiáng)化終端店面人員的著裝（五星級(jí)酒店服務(wù)人員的著裝標(biāo)準(zhǔn)）,，使其著裝變成其品牌的符號(hào),，每當(dāng)消費(fèi)者看到了這樣的著裝，就會(huì)不由自主的想到慕思,。購(gòu)買(mǎi)慕思產(chǎn)品就如同睡在了五星級(jí)酒店的床上,，走進(jìn)慕思的專(zhuān)賣(mài)店，就會(huì)享受到如同五星級(jí)酒店的服務(wù),。什么樣的人會(huì)經(jīng)常出入五星級(jí)酒店,，很顯然目標(biāo)客戶也是很確定的,。所以，為自己的品牌及產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)客戶貼上“身份的標(biāo)簽”更容易獲得目標(biāo)客戶的信任和被選擇,。

從這個(gè)邏輯和思路出發(fā),，那么，做中式品類(lèi)的品牌,、做定制品類(lèi)的品牌,、做紅木品類(lèi)的品牌、做兒童產(chǎn)品的品牌等等,，能不能找到一個(gè)能為自己品牌及產(chǎn)品背書(shū)的“符號(hào)”從而為自己的品牌及目標(biāo)客戶貼上身份的標(biāo)簽?zāi)�,？�?dāng)然可以。問(wèn)題的關(guān)鍵是,，家具工廠你首先要有這樣的邏輯和思路,。

其實(shí)這個(gè)邏輯在其他行業(yè)也普遍存在。比如華為與萊卡的合作,，奠定了其在手機(jī)拍照方面的行業(yè)地位,。華為與保時(shí)捷的合作，迅速拉高了其品牌及產(chǎn)品品質(zhì)的檔次,。很明顯,，華為的目的是比肩蘋(píng)果，這與華為剛開(kāi)始做手機(jī)時(shí)的低端形象有了天壤之別,。

三,、以門(mén)店目標(biāo)消費(fèi)者的身份、職業(yè)屬性來(lái)配置與目標(biāo)客戶“同頻”的門(mén)店銷(xiāo)售人員

我們?cè)诮K端店面經(jīng)常遇到這樣一種情況,，那就是主流家具賣(mài)場(chǎng)的行業(yè)主流品牌門(mén)店銷(xiāo)售人員的“氣質(zhì)”與門(mén)店產(chǎn)品所定位的目標(biāo)客戶群不匹配的情況,。也就是說(shuō)導(dǎo)購(gòu)人員的綜合素質(zhì)與目標(biāo)客戶不同頻。導(dǎo)購(gòu)人員在銷(xiāo)售的過(guò)程中,，除了介紹產(chǎn)品本身之外,，與目標(biāo)客戶幾乎沒(méi)有什么話題可聊。我們的導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)產(chǎn)品定位的目標(biāo)客戶群不是足夠的了解,，導(dǎo)致門(mén)店的成交率很低,，甚至極低。

目前,，行業(yè)大品牌對(duì)終端門(mén)店的培訓(xùn)大多是以產(chǎn)品知識(shí)及銷(xiāo)售技能方面為主,，很少對(duì)店面銷(xiāo)售人員做“讀懂目標(biāo)客戶群體”的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。這樣一來(lái),，就會(huì)導(dǎo)致導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)進(jìn)店的所有顧客都說(shuō)“同樣的一套臺(tái)詞兒”,。甚至有些互動(dòng)能力差的導(dǎo)購(gòu)人員在接待顧客的過(guò)程中就是在背臺(tái)詞兒。

我之所以說(shuō)家具門(mén)店要以目標(biāo)消費(fèi)者的身份、職業(yè)屬性來(lái)配置“同頻”的銷(xiāo)售人員,，是因?yàn)閮蓚�(gè)不同頻的人是很難有共同語(yǔ)言的,。沒(méi)有共同語(yǔ)言就意味著沒(méi)有銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。這就是為什么很多門(mén)店老板老是問(wèn)我“為什么顧客進(jìn)我的店轉(zhuǎn)一圈就走了,？”的原因,，因?yàn)轭櫩瓦M(jìn)來(lái)看到店員的表情，問(wèn)上幾句話,，就感覺(jué)到導(dǎo)購(gòu)員和自己是不同頻的人,。沒(méi)話說(shuō)了，當(dāng)然就會(huì)走了,！

門(mén)店配置與目標(biāo)客戶同頻的人,，有兩種途徑可以實(shí)現(xiàn)。一是直接找產(chǎn)品的目標(biāo)客戶來(lái)做門(mén)店的銷(xiāo)售人員,；二是招聘綜合素質(zhì)高的人培養(yǎng)成為與目標(biāo)客戶同頻的銷(xiāo)售人員,。這里的關(guān)鍵問(wèn)題是，解讀目標(biāo)客戶的培訓(xùn)內(nèi)容缺失,，這就需要生產(chǎn)企業(yè)將這方面的功課做好,。

四、以門(mén)店目標(biāo)消費(fèi)者生活圈及工作屬性所具備的“知識(shí)結(jié)構(gòu)”來(lái)構(gòu)建銷(xiāo)售過(guò)程

銷(xiāo)售人員要能讀懂目標(biāo)客戶的生活圈和工作圈,，這就需要在日常的工作和生活中積累和總結(jié)有關(guān)目標(biāo)客戶生活習(xí)慣,、喜好、價(jià)值取向,、工作性質(zhì),、工作內(nèi)容,、以及對(duì)目標(biāo)客戶經(jīng)常出入的場(chǎng)所有充分的了解（比如當(dāng)?shù)刂�名的美容��,、知名的瑜伽館、知名的咖啡館,、知名的健身房,、高檔的酒店、知名的服裝店,、高級(jí)的餐廳,、高端的會(huì)所等）。對(duì)其日常的生活及社交用品有深入的了解（喜歡戴什么品牌的手表,、喜歡穿什么品牌的服裝,、用什么品牌的手機(jī)、開(kāi)什么檔次的車(chē),、喝什么樣的茶,、用什么品牌的化妝品等等）。

導(dǎo)購(gòu)員要對(duì)目標(biāo)客戶的衣食住行的方方面面都能做到心中有數(shù),。導(dǎo)購(gòu)人員就如同目標(biāo)客戶生活和工作的“私人秘書(shū)”,，保證在接待顧客的過(guò)程中,，讓站在你面前的客戶知道你懂她/他。只有做到這一點(diǎn),，才有可能成為一個(gè)頂級(jí)的銷(xiāo)售人員,。

然而，現(xiàn)實(shí)的情況是,，很多銷(xiāo)售人員往往以自己的喜好,、消費(fèi)能力、價(jià)值取向,，來(lái)向目標(biāo)客戶推薦產(chǎn)品,。有些綜合素質(zhì)低的導(dǎo)購(gòu)人員在高檔門(mén)店做銷(xiāo)售，她自己就嫌自己門(mén)店的產(chǎn)品賣(mài)的貴,。她只會(huì)賣(mài)價(jià)格低的產(chǎn)品,，價(jià)格高的產(chǎn)品一件也賣(mài)不掉。原因是,，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員她從內(nèi)心就認(rèn)為這么貴的產(chǎn)品根本就賣(mài)不出去,！

五、利用新技術(shù)和工具更好向顧客展示“顧客未來(lái)的家的樣子”,，增加顧客的體驗(yàn)滿意度,，給顧客所見(jiàn)即所得的真實(shí)體驗(yàn)感

目前，也有很多科技公司為解決家具終端門(mén)店的“所見(jiàn)即所得”的體驗(yàn)效果,，開(kāi)發(fā)出來(lái)很多產(chǎn)品,。比如VR眼鏡。比如幾秒即可智能生成的家裝效果圖的設(shè)計(jì)終端機(jī)等等,。門(mén)店導(dǎo)購(gòu)人員要能熟練的使用和利用這些技術(shù)和設(shè)備來(lái)輔助銷(xiāo)售,，增強(qiáng)在導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中的解說(shuō)效果。這也是現(xiàn)代家具門(mén)店適應(yīng)消費(fèi)升級(jí),、增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的一個(gè)趨勢(shì),。也許在未來(lái)的幾年，這些新技術(shù)的應(yīng)用就會(huì)成為每一個(gè)家具終端門(mén)店的標(biāo)配,。所以,，盡早的去迎合這種變化，是一個(gè)明智的選擇,。

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