文/王獻(xiàn)永

作者介紹：王獻(xiàn)永,，知行合一營(yíng)銷策劃工作室創(chuàng)始人,；《家具行業(yè)操盤手》圖書作者,；家具終端門店職業(yè)操盤手,。

本文首發(fā)于美國(guó)《今日家具》中文版雜志8月刊

時(shí)至2018年,，家具銷售渠道多元化發(fā)展趨勢(shì)已成為了大家的共識(shí),。多數(shù)家具經(jīng)銷商面對(duì)這種多元化的渠道變革很是茫然,，一時(shí)間不知道該怎么辦了，尤其是長(zhǎng)期堅(jiān)守傳統(tǒng)渠道的大家具經(jīng)銷商,。

我們首先來分析一下,，為什么短短幾年的時(shí)間，家具銷售渠道發(fā)生了翻天覆地的變化,，造成今天家具銷售渠道多元化的成因是什么,。

一、傳統(tǒng)主流銷售渠道家居賣場(chǎng)嚴(yán)重過剩,、租金持續(xù)高漲、產(chǎn)品售價(jià)居高不下。廠商需要尋找新的獲客入口,。

大家都知道,，曾經(jīng)家具產(chǎn)品的銷售渠道是比較單一的，地級(jí)及地級(jí)以上城市主要是依靠大家居賣場(chǎng)這一渠道進(jìn)行銷售的,。這也是為什么在中國(guó)能在較短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)紅星美凱龍、居然之家、月星家居等全國(guó)家居零售連鎖巨頭以及區(qū)域性家居零售連鎖巨頭的主因,。

開家居賣場(chǎng)的,，幾乎是“躺著”就可以輕輕松松的靠收租掙錢了。也正因?yàn)槿绱�,，無論是全國(guó)性家居零售連鎖巨頭,，還是區(qū)域性家居零售連鎖巨頭開店擴(kuò)展的速度非常之快。雖然,，目前很多城市的家居賣場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了嚴(yán)重過剩的程度,，但是，似乎并沒有影響大巨頭開店擴(kuò)張的步伐,。雖然大家居賣場(chǎng)的商戶的銷售業(yè)績(jī)?cè)谙禄�,，也出現(xiàn)過多起商戶聯(lián)合抗租事件，但是并沒有從根本上影響大家居賣場(chǎng)租金的持續(xù)上漲,。

在大家居賣場(chǎng)里開店做生意的家具經(jīng)銷商,，面對(duì)高漲的租金和不低的用工成本，其不得不把這部分成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上,，最直接的表現(xiàn)就是把商品的售價(jià)提高,。網(wǎng)上不斷的有人爆料，一款出廠價(jià)8000多元的皮沙發(fā),，在大家居賣場(chǎng)的售價(jià)至少是出廠價(jià)的2.5-3倍以上,，即使是這樣，經(jīng)銷商也不見得能賺到錢,�,？梢娂揖咪N售的渠道成本有多高！

降低渠道銷售成本,，在終端銷售競(jìng)爭(zhēng)中具有超高性價(jià)比是贏得消費(fèi)者的不二法則,，這也是家具廠商開拓新渠道的動(dòng)因。

二,、大家居賣場(chǎng)的客流持續(xù)下降,，門店業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，行業(yè)大品牌及大經(jīng)銷商在弱化對(duì)大家居賣場(chǎng)的依賴,，自建銷售渠道引流勢(shì)在必行,，也是被迫無奈的選擇,。

行業(yè)的大品牌及其經(jīng)銷商之所以選擇在大家居賣場(chǎng)開店，是因?yàn)樗麄兡塬@得想要的客流,。如果客流的獲得過多的是靠經(jīng)銷商自己的行銷引流,，那么，入駐大家居賣場(chǎng)就顯得沒有了意義,。更可況租金又那么高,。何不自建銷售渠道引流呢？反正也是需要自己做行銷引流才能活下來,。近幾年,，行業(yè)大品牌紛紛布局獨(dú)立大店就是很好的例證。很多區(qū)域性的大經(jīng)銷商紛紛在大型社區(qū)開設(shè)社區(qū)店或者在小區(qū)建樣板間也取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī),。

三,、尋找獲客成本最低的售點(diǎn)（銷售渠道）是所有廠商都關(guān)心的問題。獲客成本的高低,，很大程度上決定了產(chǎn)品售價(jià)是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。因此，哪個(gè)渠道獲客成本低,，廠商就更有意愿去哪里,。單一的銷售渠道被打破。

從2013年逐步升溫的家具電商熱到2016年家具電商品牌紛紛開設(shè)線下體驗(yàn)店,。無不說明降低獲客成本的重要性,。剛開始大家去網(wǎng)上購物，多數(shù)人的認(rèn)知是,，網(wǎng)上賣的東西“便宜”,，便宜的邏輯是賣家沒有高昂的開店成本和人工成本，因此也更可能以較低的價(jià)格銷售產(chǎn)品,。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及,，短短幾年時(shí)間網(wǎng)購成為了消費(fèi)者一種主流的購物渠道，尤其是85后,、90后和00后的消費(fèi)者,。一時(shí)間，電商沖擊實(shí)體店成為了大家的共識(shí),。很多實(shí)體店的老板紛紛抱怨電商毀了中國(guó)的線下實(shí)體店,。

近幾年，隨著家居電商的大熱,，家居行業(yè)的大品牌也紛紛完成了本品牌的電商化,。時(shí)至2018年，家居電商銷售排名靠前的家居品牌,，通常也是線下主流銷售渠道的行業(yè)大品牌,。

近兩年隨著微信小程序的不斷迭代,，很多商家看到了商機(jī)，也紛紛在布局小程序的獲客入口,。

隨著定制家具品牌“全屋定制”的快速發(fā)展,，以定制設(shè)計(jì)為流量入口的家具銷售模式成為了一個(gè)很重要的銷售模式。行業(yè)的大品牌紛紛在自己的線下門店配置了設(shè)計(jì)軟件及設(shè)計(jì)師來搶占設(shè)計(jì)獲客的流量入口,。

以互聯(lián)網(wǎng)家裝和裝修公司主導(dǎo)的“全屋整裝”模式正在探索一種全新的家居產(chǎn)品售賣模式。如果日后成為一種主流模式的話,，作為單獨(dú)售賣建材和家具品牌的經(jīng)銷商而言將是致命的打擊,。對(duì)于以收租模式生存的家居賣場(chǎng)而言更是致命一擊。因?yàn)橄�費(fèi)者不用去賣場(chǎng)了,，消費(fèi)者根本不用自己親自買裝修材料和家具了,。

以房地產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的精裝房模式也逐漸熱起來。房地產(chǎn)企業(yè)具有天然的獲客優(yōu)勢(shì),，隨著國(guó)家精裝房政策的推進(jìn),。會(huì)進(jìn)一步壓縮以零售為主的家居門店的市場(chǎng)份額。

以“工廠展廳”為活動(dòng)落地地點(diǎn)的廠商聯(lián)合促銷模式近幾年大受消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可,，這一廠商聯(lián)合促銷模式解決了工廠,、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方的多個(gè)曾經(jīng)無法克服的痛點(diǎn),。行業(yè)大牌紛紛加入到了工廠展廳團(tuán)購模式的行列,。工廠展廳團(tuán)購模式正在成為一種購物時(shí)尚，成為工廠及經(jīng)銷商搶奪目標(biāo)消費(fèi)者,，拉升銷售業(yè)績(jī)的殺手锏,。行業(yè)諸多大品牌已經(jīng)加入到了工廠展廳團(tuán)購的行列。

四,、消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知及消費(fèi)習(xí)慣的變化,，使得家具銷售渠道多元化有了更多的可能。

任何商業(yè)行為都要以目標(biāo)消費(fèi)人群的變化而變化,，隨著這些變化,，零售業(yè)態(tài)的人、貨,、場(chǎng)也會(huì)發(fā)生巨大的變化,。看看如今超市零售業(yè)的發(fā)展變化你就可以發(fā)現(xiàn)點(diǎn)什么,。超市模式整合了分散的街邊店,，發(fā)展到后來高度集中的綜合性商超。隨著消費(fèi)者對(duì)購物場(chǎng)景,、消費(fèi)認(rèn)知,、購物習(xí)慣,、購物便利等等的變化，你突然發(fā)現(xiàn),，超市沒有前些年火了,，倒是距離消費(fèi)者最近的特色便利店火了起來。很多人讀不懂這是為什么,。一站式購物曾經(jīng)是超市業(yè)態(tài)對(duì)外高調(diào)宣揚(yáng)的口號(hào),，是擊垮街邊店的一句最具有殺傷力的廣告詞。有多少街邊店因此而關(guān)門歇業(yè),。到如今,，社區(qū)便利店（沿街店）卻又“死灰復(fù)燃了”！這是怎么回事,？是社會(huì)倒退了嗎,？

再來看看建材家具零售行業(yè)，未來也會(huì)出現(xiàn)這樣一種趨勢(shì)嗎,？我認(rèn)為很有可能,，而且已經(jīng)開始顯現(xiàn)出了這種趨勢(shì)。我們不妨來看看消費(fèi)者的變化趨勢(shì),。

1,、消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景的變化趨勢(shì)

大家看看上圖，消費(fèi)者購物所選擇的購物地點(diǎn),，是不是和超市零售業(yè)態(tài)的整合演變驚人的相似,。

2、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所認(rèn)知的變化趨勢(shì)

上圖是消費(fèi)者選擇在不同購物場(chǎng)所考慮的不同因素,。當(dāng)然,，目前這些購物的場(chǎng)所都還存在，但是不同購物門店在整個(gè)家居零售中所占的份額和所處的地位是不一樣的,。他們是隨著消費(fèi)者的認(rèn)知變化在不斷的變化,。目前，大家居賣場(chǎng)仍然是市場(chǎng)的主導(dǎo),，但是已經(jīng)出現(xiàn)了分化的趨勢(shì),。

3、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化趨勢(shì)

隨著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)知變化,，消費(fèi)觀念的迅速迭代,、消費(fèi)需求的個(gè)性化，消費(fèi)觀念的多樣化,，消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化,，越來越懶的消費(fèi)者是需要被賣家讀懂的。家居賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，全品類的產(chǎn)品布局,，不見得就是未來90后,，00后的首選。隨著電商的發(fā)展,，虛擬場(chǎng)景銷售會(huì)越來越多,，面積再大的賣場(chǎng)相對(duì)于虛擬場(chǎng)景而言，都顯得太小了,！在大家居賣場(chǎng)客流越來越小的市場(chǎng)條件下,，我們不得不深思，我們真的讀懂消費(fèi)者了嗎,？我們是在做迎合消費(fèi)者的事情嗎,？

對(duì)于家具經(jīng)銷商而言，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)家具銷售渠道變革帶來的影響,？由于篇幅有限，在這里,，我只以目前主流家居賣場(chǎng)中店中店專賣店的家具經(jīng)銷商為對(duì)象,，來探討一下經(jīng)銷商的應(yīng)對(duì)之策。

這里特別說明一下,，這里講的店中店經(jīng)銷商是指目前在主流大家居賣場(chǎng)內(nèi)開設(shè)品牌專賣店的經(jīng)銷商,。這是以下文字所講策略和觀點(diǎn)的前提，拋開這個(gè)前提,，很多的策略和觀點(diǎn)是不一定成立的,。

通過對(duì)多個(gè)店中店成功經(jīng)銷商的個(gè)案分析，以及對(duì)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析,、總結(jié),、洞察，以下店中店經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)策略在當(dāng)前階段是走的通的,。也是經(jīng)銷商成功突圍的發(fā)展路徑,。

1、聚焦經(jīng)營(yíng)單品類產(chǎn)品,，做賣場(chǎng)內(nèi)該品類的老大

大家都知道,，大型家居賣場(chǎng)內(nèi)的品類分區(qū)是很明確的，不同品類的產(chǎn)品被放在不同的樓層或同一樓層的不同品類區(qū),，即使是同一品牌,，多數(shù)情況下也是不允許跨品類的。

有兩種類型的店中店的大經(jīng)銷商正在快速的衰敗,。一類是經(jīng)營(yíng)同品牌多品類多系列的經(jīng)銷商,。一類是經(jīng)營(yíng)多品牌多品類的經(jīng)銷商。

我們首先來看經(jīng)營(yíng)同品牌多品類多系列的經(jīng)銷商的發(fā)展瓶頸,。

多品類多系列發(fā)展是行業(yè)很多大品牌的發(fā)展路徑,。我們會(huì)經(jīng)常見到這樣一種情況：一個(gè)經(jīng)銷商在同一賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了同一品牌不同品類分布于不同樓層的多個(gè)單系列產(chǎn)品專賣店,。之所以出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)大牌經(jīng)營(yíng)的品類很多（有兒童板式系列,、有實(shí)木烏金木系列,、有歐美系列、有定制系列等）,，而賣場(chǎng)是按照產(chǎn)品屬于的品類分區(qū)的,，不同品類的產(chǎn)品系列當(dāng)然要在不同的品類功能區(qū)了。

這種模式曾經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)條件下,，經(jīng)銷商由于實(shí)現(xiàn)了品類的多點(diǎn)布局,，紛紛取得了成功。然而現(xiàn)在,，這種模式的經(jīng)銷商很快就敗下陣來,。因?yàn)槠浣?jīng)銷的任何一個(gè)品類的專賣店在該品類區(qū)都比較平庸，雖然其在該賣場(chǎng)開設(shè)了多個(gè)專賣店,，但是其并沒有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),。單個(gè)專賣店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并沒有建立起來。隨著賣場(chǎng)客流的銳減,，賣場(chǎng)內(nèi)的每個(gè)門店都在做店內(nèi)攔截和行銷搶客,。只有在該品類區(qū)的前三名才可以活得好。由于該經(jīng)銷商的門店多而又不集中,，管理粗放,、其幾個(gè)店所在的品類專區(qū)都做不到前三名。有的店銷售業(yè)績(jī)極差,。各專賣店導(dǎo)購員由于所熟悉的產(chǎn)品類別有很大的不同,，也很難協(xié)同作戰(zhàn)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類經(jīng)銷商開了好幾個(gè)專賣店,，看起來是做大了,，實(shí)際上其并沒有建立起任何的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跟開一個(gè)專賣店的經(jīng)銷商相比,，并沒有什么區(qū)別,。

我們?cè)賮砜唇?jīng)營(yíng)多品牌多品類經(jīng)銷商的發(fā)展困境。

我們經(jīng)常見到這樣一種店中店的大經(jīng)銷商：其在同一賣場(chǎng)開了多個(gè)品類多個(gè)品牌的專賣店,，或者在當(dāng)?shù)夭煌�賣場(chǎng)開設(shè)了不同品牌不同品類的家具專賣店,。目前這類經(jīng)銷商紛紛都在縮小店面面積，或者關(guān)店,。

以上兩種類型的大經(jīng)銷商都被一種模式的經(jīng)銷商打敗,。那就是在當(dāng)?shù)氐耐�一賣場(chǎng)開設(shè)不同品牌同一品類的多個(gè)專賣店的經(jīng)銷商，或者在當(dāng)?shù)囟鄠�(gè)賣場(chǎng)開設(shè)不同品牌同一品類專賣店的經(jīng)銷商。大家想想看道理在哪里,。道理就在上面的解讀中,。

這就是我給店中店經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)策略之一：聚焦做單品類產(chǎn)品，把單品類產(chǎn)品銷售做到該賣場(chǎng)或該市場(chǎng)的第一名,。

2,、優(yōu)先選擇能做“工廠展廳團(tuán)購模式”的工廠合作

我們來看看，工廠展廳團(tuán)購模式解決了哪些沖突和問題,。

A,、解決了單個(gè)專賣店面積小，產(chǎn)品單一,，消費(fèi)者可選擇產(chǎn)品少,、顧客流失率高的問題；

B,、解決了單個(gè)專賣店不具備活動(dòng)策劃能力,、活動(dòng)推廣操作能力的問題；

C,、解決了推廣期間鎖定的目標(biāo)客戶只去工廠展廳團(tuán)購不去競(jìng)品專賣店的問題,；

D、解決了顧客對(duì)品牌（看到工廠的規(guī)模會(huì)產(chǎn)生信賴）,、產(chǎn)品質(zhì)量（很多工廠會(huì)安排消費(fèi)者參觀工廠生產(chǎn)線并配有專業(yè)的解說員）、環(huán)保,、價(jià)格（很少有人會(huì)懷疑工廠展廳的價(jià)格會(huì)隨意虛標(biāo)）的信任問題,，提高了成交率和客單價(jià)；

E,、解決了專賣店在人員組織,、活動(dòng)推廣、產(chǎn)品標(biāo)價(jià),、銷售議價(jià),、產(chǎn)品解說等方面的先天缺陷；

F,、加盟專賣店的銷售模式發(fā)生了根本性的改變,。原來的簽單在大家居賣場(chǎng)專賣店進(jìn)行，工廠展廳團(tuán)購模式的簽單變成了在工廠的展廳,。家居賣場(chǎng)中的專賣店變成了一個(gè)顧客的體驗(yàn)店及集客中心,；

G、加盟店不必再開大店,，避免了經(jīng)銷商對(duì)裝修費(fèi)用的大量投資,，同時(shí)也減輕了專賣店租金的壓力，專賣店的盈利水平會(huì)大大的增強(qiáng)。

工廠展廳團(tuán)購模式,，也許是目前,，解決店中店模式專賣店經(jīng)營(yíng)慘淡的最佳方式。

截止到目前,，加入工廠展廳團(tuán)購模式的家居企業(yè)也越來越多,，如：新中源陶瓷、新濠瓷磚,、A家家具,、聯(lián)邦、顧家家居,、斯可馨,、全友家居、雙虎家居,、南方家居,、掌上明珠、陽光林森家居,、帝標(biāo),、賴氏家具、藍(lán)鳥家具,、平安家具……

現(xiàn)在有很多經(jīng)銷商已經(jīng)看到了這種模式的好處,，紛紛在切換品牌的時(shí)候，把工廠能否做“工廠展廳團(tuán)購模式”作為其是否合作的一個(gè)重要的條件來考慮,。

3,、單渠道開店，多渠道引流

隨著家居產(chǎn)品銷售渠道的多元化,，很多經(jīng)銷商都慌了神,。紛紛進(jìn)行多渠道開店布局。比如開設(shè)線下獨(dú)立大店,、線上開商城,、在小區(qū)附近開社區(qū)店、在當(dāng)?shù)氐闹�名熱賣場(chǎng)開形象店,、在城市的郊區(qū)開倉儲(chǔ)店,、做成品的家具經(jīng)銷商開定制店、開定制店的經(jīng)銷商做全屋整裝店等等,。但是從結(jié)果來看,，效果并不好。無論是哪一種銷售渠道,，都有其優(yōu)劣勢(shì),。如果經(jīng)銷商做你不擅長(zhǎng)的事情,，做你不專業(yè)的事情，你去與該渠道的專業(yè)經(jīng)銷商去競(jìng)爭(zhēng),，勝算的機(jī)會(huì)是不多的,。

我認(rèn)為無論是什么渠道的家居門店，沒有足夠的流量都是無法良性運(yùn)營(yíng)下去的,。因此,，我提醒廣大的家居經(jīng)銷商要慎重開店。不要盲目投資,。我建議經(jīng)銷商要堅(jiān)守選擇你最熟悉最擅長(zhǎng)的渠道開店,。你需要改變的是由以前的單渠道獲客變?yōu)槎嗲�道引流。家居產(chǎn)品渠道的變革很大程度上是因?yàn)橐�解決門店的引流問題和更好的搶奪目標(biāo)客戶贏得銷量的問題,。從這個(gè)意義上說,，引流才是門店生死的關(guān)鍵。經(jīng)銷商的引流能力將會(huì)成為未來任何銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)的核心能力,。在為門店引流的過程中,，要善于整合當(dāng)?shù)囟嗲�道成員的各自流量，使參與的各方互相借力,，互通有無,，互幫互助，共贏共生,。

4,、打造一支訓(xùn)練有素的有行銷引流能力的隊(duì)伍

店中店家具經(jīng)銷商普遍綜合實(shí)力普遍較弱，多數(shù)經(jīng)銷商還是夫妻店管理模式,。甚至很多開設(shè)了多家專賣店的“同城多店”模式的經(jīng)銷商,，也是按照夫妻店的管理模式運(yùn)營(yíng)的。

在賣場(chǎng)過剩,、大家居賣場(chǎng)客流銳減、專賣店同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),、市場(chǎng)需求銳減的大市場(chǎng)環(huán)境下,，經(jīng)銷商能不能成為一方霸主，就取決于其能否打造出一支訓(xùn)練有素的有行銷引流能力的專業(yè)隊(duì)伍,。比如專業(yè)的企劃人員,、專業(yè)的設(shè)計(jì)師、專業(yè)市場(chǎng)推展專員,、自媒體文案專員,、能沖鋒陷陣的店長(zhǎng)、會(huì)做售后服務(wù)管理的售后經(jīng)理,、會(huì)做財(cái)務(wù)分析的財(cái)會(huì)人員,、專業(yè)跟單員,、內(nèi)部培訓(xùn)師等專業(yè)人才。人才的競(jìng)爭(zhēng)將是未來家居經(jīng)銷商贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心,。