瀘州老窖(一口柔)二曲在上街市場上從13年走到了14年，這半年的時(shí)間所有的工作也都是圍繞著終端在開展,，從產(chǎn)品的上市到終端的陳列及促銷拉動，天天都在圍著終端轉(zhuǎn),。正因?yàn)槿绱耍�使我對終端也有了新的認(rèn)識和一些自己多年來實(shí)操市場后的一些感悟,。

所有的終端工作概括起來講就是鋪市率及終端的動銷與不動銷問題,。而這三個(gè)問題也就是區(qū)域市場市場實(shí)操中經(jīng)常面臨的問題。檢驗(yàn)一名業(yè)務(wù)甚至區(qū)域經(jīng)理的實(shí)際操盤能力從這三面的現(xiàn)場市場模擬演練中就可以大致判斷一名銷售人員市場功底有多深,。因?yàn)樗�有的市場問題抽絲剝繭后無非還是涉及終端的這三個(gè)問題,，而銷售人員工作的本質(zhì)就是解決市場競爭的問題，解決了終端工作的三大難題從某種意義上來講也就是解決了市場問題,。

一．探求終端不動銷的原因之市場自檢

（1）真實(shí)鋪市率

    市場有多少個(gè)適合本品銷售終端網(wǎng)點(diǎn)？而我們的有效鋪市終端有多少家,？在這些鋪市終端店我們產(chǎn)品的庫存是多少,？已經(jīng)銷售了多少瓶？

（2）渠道布局

    目前我們已經(jīng)布局了那些主渠道,？還有哪些渠道沒有進(jìn)行開發(fā)或者滲透,？已經(jīng)布局的渠道哪個(gè)渠道賣得不好？賣得不好的原因是什么,？哪個(gè)渠道銷售的好,，動銷好的原因是什么？

（3）終端生動化

終端是否有生動化建設(shè),？執(zhí)行情況如何,？產(chǎn)品是否在最佳陳列位置？本品是否優(yōu)于競品,？本品是沒有陳列面,？

（4）終端拜訪率

一口柔從上市到現(xiàn)在一直都沒有做陳列活動，但是終端牌面應(yīng)該很強(qiáng)勢,。所以對低端白酒來講,，終端的拜訪率可以決定了和終端店的客情關(guān)系，而客情關(guān)系的好壞又決定了產(chǎn)品是否能在最佳陳列位置上,。

    終端的拜訪率可以決定產(chǎn)品的推薦度及陳列面等,。而市場自查是主要也就是了解本品的陳列面及終端關(guān)鍵人物是否知道本品的價(jià)格政策。

（5）產(chǎn)品價(jià)格體系

   本品的渠道價(jià)格體系與主競品相比有沒有競爭優(yōu)勢？渠道的利潤與競品相比如何,？終端售價(jià)是否在市場屬于主流價(jià)格體系,？

目前的白酒行業(yè)主要存在五個(gè)主流價(jià)格帶：一是以老村長、龍江家園為代表,，零售價(jià)格在5~10元的低端價(jià)格帶,；二是以區(qū)域市場當(dāng)?shù)?/span>白酒品牌為代表，零售價(jià)格在15~50元的中低端價(jià)格帶（比如邯鄲叢臺酒的貞元增系列及低端叢臺系列）,；三是以區(qū)域強(qiáng)勢品牌為代表,，零售價(jià)格在60~150元的中高端價(jià)格帶（古井的獻(xiàn)禮版，洋河的海之藍(lán)）,；四是以瀘州老窖,、劍南春、洋河等二名酒為代表,，零售價(jià)格在200~500元的次高端價(jià)格帶,；五是以茅臺、五糧液,、國窖1573為代表,，零售價(jià)格在500元以上的高端價(jià)格帶。

    很多時(shí)候產(chǎn)品脫離價(jià)格帶,，市場不接受,，導(dǎo)致產(chǎn)品上市的失敗。比如,，古井原漿5年定價(jià)138元,，作為古井公司復(fù)蘇的一款戰(zhàn)略產(chǎn)品，力度很大但市場表現(xiàn)卻很一般,。其主要原因就是當(dāng)時(shí)138這個(gè)價(jià)位不在市場主流價(jià)格帶上,。后來推出了古井原漿獻(xiàn)禮版對原漿5年進(jìn)行了補(bǔ)充，終端定價(jià)98元,，迅速走紅,，強(qiáng)勢占領(lǐng)這個(gè)價(jià)格帶，從而實(shí)現(xiàn)了古井貢酒在安徽市場的復(fù)蘇,。而豫酒中的仰韶彩陶坊系列和古井原漿有著異曲同工之處,，仰韶的彩陶坊分天時(shí)地利人和三款，后補(bǔ)充了一款獻(xiàn)禮版定位在人和之下,，從市場表現(xiàn)上來說對彩陶坊系列的銷量貢獻(xiàn)應(yīng)該是很明顯和樂觀的,。

（6）廣宣配置

     區(qū)域市場上的核心終端及核心街道到廣宣配置如何？店面形象是否達(dá)標(biāo),？宣傳是否到位,？ 

（7）終端客情

     一線業(yè)代是對終端店主和店員是否熟悉,？

    通過對以上七大問題對市場進(jìn)行自檢，基本上可查出終端不動銷的一些原因,。而這七大問題中最重要的其實(shí)就是終端的拜訪率,。很多時(shí)候區(qū)域市場上面對的終端動銷乏力大都是拜訪率出現(xiàn)了問題。而終端工作的本質(zhì)就是簡單的工作重復(fù)做,。而這項(xiàng)工作也最容易產(chǎn)生疲憊感,。因?yàn)槿諒?fù)一日的工作其實(shí)就那點(diǎn)兒破事。所以一線業(yè)代要多激勵(lì)多獎(jiǎng)勵(lì),。

有時(shí)候終端各方面工作做得都很到位,，但是動銷還是有問題，這顯然是產(chǎn)品本身出了問題,。比如產(chǎn)品賣點(diǎn)銷售力不足,，產(chǎn)品跟隨性太強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買成熟品牌等,。

二．如何實(shí)現(xiàn)終端的動銷

以瀘州老窖（一口柔）二曲在上街市場所面對的市場困局來對終端的動銷進(jìn)行策略分析,。

一口柔自13年的8月中旬開始導(dǎo)向市場，從沒有市場到掌控了上街90%以上的C類小餐飲用了3個(gè)月的時(shí)間,。鋪市速度很為艱難,，但是相反這三個(gè)月的時(shí)間對銷售團(tuán)隊(duì)確是個(gè)很好的錘煉，由于拜訪率的上來,，很好的解決了終端的客情問題,，因?yàn)橛辛丝颓殛P(guān)系在，所以在終端即使沒有陳列費(fèi)用也做出了很好的陳列面,。而鋪市面的寬度也因三個(gè)月的時(shí)間積累形成。

在歷經(jīng)2個(gè)月的鋪市后,，為了在最短的時(shí)間解決產(chǎn)品的認(rèn)知度問題,，在“十一”期間在上街最聚人氣的一家餐飲終端在4天的時(shí)間內(nèi)免費(fèi)派送了700多瓶一口柔。按照一桌5人來推算,，四天的時(shí)間直接目標(biāo)受眾群體達(dá)到3500人,。十一過后鋪市速度相應(yīng)的就快了很多。

從10月到12月的三個(gè)月時(shí)間里,，一口柔也相應(yīng)的在15家餐飲終端做贈飲活動,，其主要目的就是引起消費(fèi)者的注意，提高一口柔的認(rèn)知度,，拉近與消費(fèi)者的距離,，同時(shí)通過活動來加強(qiáng)和核心終端店的客情關(guān)系。為一口柔在活動酒店的動銷打下基礎(chǔ),。

而一口柔現(xiàn)在面臨的困局就是動銷不暢導(dǎo)致的回貨乏力,。雖然動銷率有但是動銷速度過慢,。

做為這款產(chǎn)品的經(jīng)銷商兼市場操盤手，面對這個(gè)局面我也要對市場抽絲剝繭,，找出問題的根本,。

    為解決終端的動銷速度，我思考著從以下幾個(gè)方面改善：

（1）突出產(chǎn)品賣點(diǎn)——一口柔

   瀘州老窖的品牌拉力不可不強(qiáng),，但是其產(chǎn)品線過于混亂,，且價(jià)格層析混亂，比如在丹尼斯賣場一款促銷裝老瀘州老窖二曲的售價(jià)比10塊老村長的還要低,。

    而一口柔本身就是這款產(chǎn)品最大的賣點(diǎn),，雖然年后要推出新包裝，但是廠家依舊沒有把一口柔放大,。但是我能努力做到的就是產(chǎn)品賣點(diǎn)是一定要讓業(yè)務(wù)員說得出口,，讓終端店老板能記得住。電話要貨或者終端拜訪的時(shí)候終端店老板能夠記住一口柔而不是二曲,。這個(gè)工作其實(shí)不難,，關(guān)鍵就是拜訪率要上來，平時(shí)多和老板提一口柔,，弱化二曲,，而自身在終端拜訪的時(shí)候也以一口柔的身份出現(xiàn)，比如一口柔的小周來給您兌促銷品了等終端話術(shù),。

（2）資源聚焦

集中精力做20%的店面,，讓它出業(yè)績，通過集中力量做20%的店面,，建立其他店面的信心,，形成熱銷氛圍，進(jìn)而使整個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)動銷,。

這個(gè)工作將會是14年五一之前一直不變的工作,。其中做到月銷量不低8箱一口柔的餐飲終端20家，月銷量不低于3箱的餐飲終端店20家,。

13年的工作基本上圍繞著市場的面在做,，14年上半年的市場主旋律將是以點(diǎn)帶面，塑造點(diǎn)上的成功,。核心終端店突破后將會加大渠道促銷力度,，使一口柔的終端售價(jià)最終在流通渠道上自然回落到15元/瓶，餐飲終端依舊保持在18元/瓶,。在14年的下半年將一口柔打造成牛二過后的這個(gè)價(jià)格區(qū)間的第一銷量品牌,。餐飲18元的價(jià)位可以預(yù)防消費(fèi)升級使主銷產(chǎn)品低于主流價(jià)格帶。

（3）固化終端線路拜訪

     深化和改革現(xiàn)有的終端拜訪模式,。每個(gè)業(yè)務(wù)除了要打造10個(gè)核心終端店的任務(wù)外,，對線路上的其它終端也要進(jìn)行周期性拜訪,，同時(shí)填寫拜訪記錄表，每天晨會對昨日工作進(jìn)行總結(jié),，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題,。

（4）做好終端客情

    即使沒有陳列費(fèi)支持也要通過客情和關(guān)系使產(chǎn)品的陳列面達(dá)到最大化。POP的張貼及壓臺工作也要保持第一,。