“粘性延伸”,，新一輪母嬰行業(yè)上游競爭的開始

                                                   ——母嬰行業(yè)2013年開年所思

        本人最近懶惰，一直想就自己半年來的所思所想進行總結(jié),，但是遲遲沒有動筆，同時也怕悟的不到位而貽害別人,，最近在御寶網(wǎng)站上看到御寶除了推出卡蘭塔原裝進口牛奶粉后再推出嬌美紙尿褲時,，開始有了是應該總結(jié)了的迫切性，也權(quán)且當做自己每年都需要在年初對母嬰行業(yè)全年趨勢所思的延續(xù)吧,。

        我們首先看2012年母嬰行業(yè)的兩件事：

       1,、惠氏制藥公司在推出自己奶粉后終于推出自己“惠氏”品牌的奶瓶奶嘴和洗護系列；

       2,、幫寶適在堅守自己母嬰行業(yè)紙尿褲品類后終于也進行延伸推出了“幫寶適”的奶品奶嘴,。

         我們再把思維進行延伸：合生元公司在成功推出益生菌品類后，08年接著推出合生元奶粉,，現(xiàn)在已經(jīng)推出葆艾紙尿褲及奶品奶嘴等構(gòu)建母嬰品類大的生態(tài)圈,；御寶、關山,、和氏,、羊羊100利用自己的品牌影響力，推出眾多子品牌占領市場,，并取得巨大成功,；飛鶴公司試著打造自己的母愛時光專賣店,，并試著推出了涵蓋奶粉、奶品奶嘴等眾多母嬰品類,；明一奶粉公司在“明一”的母品牌之下推出了眾多的子系列奶粉,。

       ……

        對以上現(xiàn)象梳理總結(jié)，我們可以得出目前嬰童行業(yè)出現(xiàn)的新趨勢：在母嬰行業(yè)某一特定品類內(nèi),，利用母品牌粘性推出眾多子品牌的趨勢,；利用自身公司的平臺和所掌控的渠道優(yōu)勢，在母嬰大的行業(yè)里,，通過延伸同一品牌或利用新品牌名占領某一新品類推出新產(chǎn)品,。

       無論利用品牌粘性進行延伸拓展還是利用自身的平臺和渠道粘性進行延伸拓展，都因為其“粘性”的特點,，在此我們都將其統(tǒng)一稱為“粘性延伸”,。

      “粘性延伸”，將是2013年后新的母嬰行業(yè)上游競爭的開始,。,、

       “粘性延伸”既有別于目前營銷界中的專業(yè)化定位理論，也有別于目前營銷界中的多元化跨界理論,，而是一種新的營銷現(xiàn)象,。“粘性延伸”是如何基于母嬰行業(yè)的現(xiàn)狀而誕生的,，即母嬰行業(yè)的什么特殊特點催生了這種“粘性延伸”的誕生,？

         母嬰行業(yè)一致被認為是一個金礦行業(yè)，是一個發(fā)展中的朝陽行業(yè),。目前整個母嬰行業(yè)目前也仍然是一個處于快速發(fā)展的戰(zhàn)國紛爭的混合年代,，雖有大型母嬰零售終端的出現(xiàn)但并不能一統(tǒng)江湖，眾多小的母嬰終端近乎遍地開花,，走訪全國任何一個縣市級城市（拋開樂友,、嬰之喜、貝貝熊,、咿呀等這些大型連鎖所占據(jù)的省會城市或超大型店，全國的縣市級城市和盤踞在這些區(qū)域市場的母嬰零售終端店更代表目前整個母嬰零售終端的業(yè)態(tài)現(xiàn)狀）,，進行數(shù)據(jù)的歸納統(tǒng)一,，會發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)零售終端目前的特點：

        單店營業(yè)額不高，業(yè)績較好的零售終端月銷售額在普遍30萬左右,，月銷售額能在50萬左右的為少數(shù),；任何一個縣市級市場，母嬰零售終端都較多,，且在婦幼保健醫(yī)院或繁華街道呈扎堆出現(xiàn)現(xiàn)象,，零售終端之間相互競爭激烈,。

         母嬰零售終端的目前現(xiàn)狀決定了零售終端經(jīng)營老板在選擇上游廠家產(chǎn)品時出現(xiàn)以下特點：

        1、  因單店營業(yè)額不高,，使終端零售老板將經(jīng)營成本和利潤追求轉(zhuǎn)向于向上游廠家尋求更高的產(chǎn)品銷售毛利,。如嬰童洗護行業(yè)上游的供貨折扣已下降到3.5折扣以下還進行返點；羊奶粉行業(yè)上游廠家的供貨折扣也難以維系早期的4.5折扣,；貝因美,、飛鶴、雅士利等品牌奶粉廠家也針對零售終端對銷售毛利的追求而推出更低供貨價格的產(chǎn)品系列,。母嬰行業(yè)上游廠家進行渠道改革,，一再將渠道進行下沉，也是為了順應母嬰零售終端對高毛利的需求,。

        2,、  要求上游廠家針對其進行“獨家專供”。獨家專供也是因為零售終端的競爭較為激烈,，而零售終端可以很好地遏制鄰近各零售終端之間殺價,，有效保護其終端銷售的產(chǎn)品的高毛利不被破壞下降。母嬰行業(yè)零售終端具有較強的產(chǎn)品推廣能力,，消費者對產(chǎn)品的購買更多地依靠零售終端店主的推力,，而較少依賴品牌影響的拉力。如在湖南市場,，大多母嬰零售終端對美贊臣等洋品牌奶粉的有意無意抵制,，羊奶粉行業(yè)的飛速發(fā)展也更多是依靠在高毛利的刺激下，終端店鋪的大力主推,。

        終端零售對產(chǎn)品“獨家專供”的要求,，造成產(chǎn)品銷售渠道狹窄，加上零售終端單店對產(chǎn)品銷售貢獻的銷售額不高,，造成了母嬰行業(yè)上游廠家發(fā)展壯大遇到很大的瓶頸,。

        3、母嬰行業(yè)因為成熟品類事故頻發(fā),，新品類發(fā)展時間較短,，尚無形成強勢品牌壟斷市場的格局。這是上游廠家的機會,，也反過來影響著零售終端以利益最大化作為選擇產(chǎn)品品牌的首要考慮,。

      “粘性延伸”現(xiàn)象的發(fā)生，將會更多擠壓眾多在單一母嬰行業(yè)發(fā)展的上游廠家,，使其盈利,、生存更為困難——何況目前整個嬰童行業(yè)的大多上游廠家均為OEM貼牌模式，本身實力并不大,，最終造成上游廠家“強者愈強,、弱者越弱的馬太效應”,。

      “粘性延伸”也將考驗著上游廠家的組織架構(gòu)能力、人事協(xié)調(diào)能力和營銷管理能力,。飛鶴母愛時光模式并不成功,，貝因美宣布“擬出售嬰童用品相關業(yè)務”，它們包括：生活館,、比因美特,、麗兒寶。

       備注：多年前貝因美的創(chuàng)始人謝宏先生曾經(jīng)提出過“同心多元”的理論,，貝因美今天出售嬰童用品相關業(yè)務,，不一定就是“同心多圓”理論的失敗。今天湖南英氏營養(yǎng)品有限公司提出圍繞“同心圓”和“專業(yè)化”的戰(zhàn)略,，似在呼應著謝宏先生“同心多圓”的理論,。“粘性延伸”更好地詮釋了謝宏先生的理論,，同時更加明確了與目前營銷界關于定位的“多元化”理論和“專業(yè)化”理論的區(qū)別與關系,。目前，我們不難在嬰童行業(yè)找到成功的案例：好孩子集團從童車童床到嬰幼兒洗護用品,、紙尿褲,、奶品奶嘴等整個嬰童行業(yè)的產(chǎn)品品類；湖南英氏營養(yǎng)食品從英氏米粉——舒比奇紙尿褲——英氏進口奶粉,，一步步步步為營地利用品牌或渠道,、平臺的“粘性延伸”到嬰童產(chǎn)品的其他品類；御寶楊乳品營銷有限公司在利用“御寶”母品牌的影響力發(fā)展眾多的子品牌羊奶粉的同時,，在構(gòu)建了自己各個省區(qū)分公司的渠道框架基礎之后,，接著推出了御寶集團的首款原裝進口牛奶粉“卡蘭塔”和“舒美”紙尿褲。

     對于一個正在發(fā)生的廣泛現(xiàn)象和眾多舉不勝舉的實例,，歡迎大家一起共同交流討論,。

      本人最近不在思考狀態(tài)，以上博客待整理,，待完善,，歡迎交流討論，

      個人文摘,，嚴禁轉(zhuǎn)載,，轉(zhuǎn)載請注明作者。