“粘性延伸”,，新一輪母嬰行業(yè)上游競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始

                                                   ——母嬰行業(yè)2013年開(kāi)年所思

        本人最近懶惰,，一直想就自己半年來(lái)的所思所想進(jìn)行總結(jié)，但是遲遲沒(méi)有動(dòng)筆,，同時(shí)也怕悟的不到位而貽害別人,，最近在御寶網(wǎng)站上看到御寶除了推出卡蘭塔原裝進(jìn)口牛奶粉后再推出嬌美紙尿褲時(shí)，開(kāi)始有了是應(yīng)該總結(jié)了的迫切性,，也權(quán)且當(dāng)做自己每年都需要在年初對(duì)母嬰行業(yè)全年趨勢(shì)所思的延續(xù)吧,。

        我們首先看2012年母嬰行業(yè)的兩件事：

       1、惠氏制藥公司在推出自己奶粉后終于推出自己“惠氏”品牌的奶瓶奶嘴和洗護(hù)系列,；

       2,、幫寶適在堅(jiān)守自己母嬰行業(yè)紙尿褲品類后終于也進(jìn)行延伸推出了“幫寶適”的奶品奶嘴。

         我們?cè)侔阉季S進(jìn)行延伸：合生元公司在成功推出益生菌品類后,，08年接著推出合生元奶粉,，現(xiàn)在已經(jīng)推出葆艾紙尿褲及奶品奶嘴等構(gòu)建母嬰品類大的生態(tài)圈；御寶,、關(guān)山,、和氏、羊羊100利用自己的品牌影響力,，推出眾多子品牌占領(lǐng)市場(chǎng),，并取得巨大成功；飛鶴公司試著打造自己的母愛(ài)時(shí)光專賣店,，并試著推出了涵蓋奶粉,、奶品奶嘴等眾多母嬰品類；明一奶粉公司在“明一”的母品牌之下推出了眾多的子系列奶粉,。

       ……

        對(duì)以上現(xiàn)象梳理總結(jié),，我們可以得出目前嬰童行業(yè)出現(xiàn)的新趨勢(shì)：在母嬰行業(yè)某一特定品類內(nèi)，利用母品牌粘性推出眾多子品牌的趨勢(shì),；利用自身公司的平臺(tái)和所掌控的渠道優(yōu)勢(shì),，在母嬰大的行業(yè)里，通過(guò)延伸同一品牌或利用新品牌名占領(lǐng)某一新品類推出新產(chǎn)品,。

       無(wú)論利用品牌粘性進(jìn)行延伸拓展還是利用自身的平臺(tái)和渠道粘性進(jìn)行延伸拓展,，都因?yàn)槠洹罢承浴钡奶攸c(diǎn)，在此我們都將其統(tǒng)一稱為“粘性延伸”,。

      “粘性延伸”,，將是2013年后新的母嬰行業(yè)上游競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。,、

       “粘性延伸”既有別于目前營(yíng)銷界中的專業(yè)化定位理論,，也有別于目前營(yíng)銷界中的多元化跨界理論，而是一種新的營(yíng)銷現(xiàn)象,�,！罢承匝由臁笔侨绾位�于母嬰行業(yè)的現(xiàn)狀而誕生的，即母嬰行業(yè)的什么特殊特點(diǎn)催生了這種“粘性延伸”的誕生,？

         母嬰行業(yè)一致被認(rèn)為是一個(gè)金礦行業(yè),，是一個(gè)發(fā)展中的朝陽(yáng)行業(yè),。目前整個(gè)母嬰行業(yè)目前也仍然是一個(gè)處于快速發(fā)展的戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)的混合年代，雖有大型母嬰零售終端的出現(xiàn)但并不能一統(tǒng)江湖,，眾多小的母嬰終端近乎遍地開(kāi)花,，走訪全國(guó)任何一個(gè)縣市級(jí)城市（拋開(kāi)樂(lè)友、嬰之喜,、貝貝熊,、咿呀等這些大型連鎖所占據(jù)的省會(huì)城市或超大型店，全國(guó)的縣市級(jí)城市和盤踞在這些區(qū)域市場(chǎng)的母嬰零售終端店更代表目前整個(gè)母嬰零售終端的業(yè)態(tài)現(xiàn)狀）,，進(jìn)行數(shù)據(jù)的歸納統(tǒng)一,，會(huì)發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)零售終端目前的特點(diǎn)：

        單店?duì)I業(yè)額不高，業(yè)績(jī)較好的零售終端月銷售額在普遍30萬(wàn)左右,，月銷售額能在50萬(wàn)左右的為少數(shù),；任何一個(gè)縣市級(jí)市場(chǎng)，母嬰零售終端都較多,，且在婦幼保健醫(yī)院或繁華街道呈扎堆出現(xiàn)現(xiàn)象,，零售終端之間相互競(jìng)爭(zhēng)激烈。

         母嬰零售終端的目前現(xiàn)狀決定了零售終端經(jīng)營(yíng)老板在選擇上游廠家產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)以下特點(diǎn)：

        1,、  因單店?duì)I業(yè)額不高,，使終端零售老板將經(jīng)營(yíng)成本和利潤(rùn)追求轉(zhuǎn)向于向上游廠家尋求更高的產(chǎn)品銷售毛利。如嬰童洗護(hù)行業(yè)上游的供貨折扣已下降到3.5折扣以下還進(jìn)行返點(diǎn),；羊奶粉行業(yè)上游廠家的供貨折扣也難以維系早期的4.5折扣,；貝因美、飛鶴,、雅士利等品牌奶粉廠家也針對(duì)零售終端對(duì)銷售毛利的追求而推出更低供貨價(jià)格的產(chǎn)品系列,。母嬰行業(yè)上游廠家進(jìn)行渠道改革，一再將渠道進(jìn)行下沉,，也是為了順應(yīng)母嬰零售終端對(duì)高毛利的需求,。

        2、  要求上游廠家針對(duì)其進(jìn)行“獨(dú)家專供”,。獨(dú)家專供也是因?yàn)榱闶劢K端的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,，而零售終端可以很好地遏制鄰近各零售終端之間殺價(jià)，有效保護(hù)其終端銷售的產(chǎn)品的高毛利不被破壞下降,。母嬰行業(yè)零售終端具有較強(qiáng)的產(chǎn)品推廣能力,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買更多地依靠零售終端店主的推力，而較少依賴品牌影響的拉力,。如在湖南市場(chǎng)，大多母嬰零售終端對(duì)美贊臣等洋品牌奶粉的有意無(wú)意抵制,，羊奶粉行業(yè)的飛速發(fā)展也更多是依靠在高毛利的刺激下,，終端店鋪的大力主推,。

        終端零售對(duì)產(chǎn)品“獨(dú)家專供”的要求，造成產(chǎn)品銷售渠道狹窄,，加上零售終端單店對(duì)產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)的銷售額不高,，造成了母嬰行業(yè)上游廠家發(fā)展壯大遇到很大的瓶頸。

        3,、母嬰行業(yè)因?yàn)槌墒炱奉愂鹿暑l發(fā),，新品類發(fā)展時(shí)間較短，尚無(wú)形成強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷市場(chǎng)的格局,。這是上游廠家的機(jī)會(huì),，也反過(guò)來(lái)影響著零售終端以利益最大化作為選擇產(chǎn)品品牌的首要考慮。

      “粘性延伸”現(xiàn)象的發(fā)生,，將會(huì)更多擠壓眾多在單一母嬰行業(yè)發(fā)展的上游廠家,，使其盈利、生存更為困難——何況目前整個(gè)嬰童行業(yè)的大多上游廠家均為OEM貼牌模式,，本身實(shí)力并不大,，最終造成上游廠家“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者越弱的馬太效應(yīng)”,。

      “粘性延伸”也將考驗(yàn)著上游廠家的組織架構(gòu)能力,、人事協(xié)調(diào)能力和營(yíng)銷管理能力。飛鶴母愛(ài)時(shí)光模式并不成功,，貝因美宣布“擬出售嬰童用品相關(guān)業(yè)務(wù)”,，它們包括：生活館、比因美特,、麗兒寶,。

       備注：多年前貝因美的創(chuàng)始人謝宏先生曾經(jīng)提出過(guò)“同心多元”的理論，貝因美今天出售嬰童用品相關(guān)業(yè)務(wù),，不一定就是“同心多圓”理論的失敗,。今天湖南英氏營(yíng)養(yǎng)品有限公司提出圍繞“同心圓”和“專業(yè)化”的戰(zhàn)略，似在呼應(yīng)著謝宏先生“同心多圓”的理論,�,！罢承匝由臁备�好地詮釋了謝宏先生的理論，同時(shí)更加明確了與目前營(yíng)銷界關(guān)于定位的“多元化”理論和“專業(yè)化”理論的區(qū)別與關(guān)系,。目前,，我們不難在嬰童行業(yè)找到成功的案例：好孩子集團(tuán)從童車童床到嬰幼兒洗護(hù)用品、紙尿褲,、奶品奶嘴等整個(gè)嬰童行業(yè)的產(chǎn)品品類,；湖南英氏營(yíng)養(yǎng)食品從英氏米粉——舒比奇紙尿褲——英氏進(jìn)口奶粉，一步步步步為營(yíng)地利用品牌或渠道、平臺(tái)的“粘性延伸”到嬰童產(chǎn)品的其他品類,；御寶楊乳品營(yíng)銷有限公司在利用“御寶”母品牌的影響力發(fā)展眾多的子品牌羊奶粉的同時(shí),，在構(gòu)建了自己各個(gè)省區(qū)分公司的渠道框架基礎(chǔ)之后，接著推出了御寶集團(tuán)的首款原裝進(jìn)口牛奶粉“卡蘭塔”和“舒美”紙尿褲,。

     對(duì)于一個(gè)正在發(fā)生的廣泛現(xiàn)象和眾多舉不勝舉的實(shí)例,，歡迎大家一起共同交流討論。

      本人最近不在思考狀態(tài),，以上博客待整理,，待完善，歡迎交流討論,，

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