嬰幼兒羊乳品是否迎來了春天,？（一）

     2013年6月16日，國(guó)家九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》,，11月27日,，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于禁止委托,、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》（第43號(hào)）,。其中明確規(guī)定：不得使用除牛,、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等）以外的其他動(dòng)物乳和乳制品生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉,。

      在嬰幼兒配方牛乳品一統(tǒng)江湖多年后,，在以陜西企業(yè)為首的嬰幼兒配方羊乳品多年的努力下，嬰幼兒配方羊乳品在國(guó)家權(quán)威部分以文件的形式得到充分肯定和證明,，嬰幼兒配方羊乳品的高度似乎一下子與嬰幼兒配方牛乳品比肩媲美,，同時(shí)國(guó)家打擊禁止貼牌、代工,、國(guó)內(nèi)分裝和假洋鬼子,，清理整頓市場(chǎng)，嬰幼兒配方羊乳品似乎迎來了燦爛的春天,。

      嬰幼兒配方羊乳品果真迎來了春天嗎,？

      從目前的市場(chǎng)終端銷售情況和各個(gè)公司各級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)反映的情況看,，除關(guān)山系嬰幼兒配方羊乳品保持較快增長(zhǎng)以外（增長(zhǎng)的原因是7月29日關(guān)山乳業(yè)董事長(zhǎng)李曉林代表嬰幼兒配方羊乳品廠家參與了CCTV—2財(cái)經(jīng)頻道《中國(guó)政策論壇——聚焦嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全》）,，其他嬰幼兒配方羊乳品不但沒有增長(zhǎng)，反而出于一種下滑的狀態(tài),。本人所在的嬰幼兒配方羊乳品公司擁有自己的工廠,、奶源，品牌在中國(guó)羊乳品市場(chǎng)已有有近7年的發(fā)展歷史,，是中國(guó)嬰幼兒配方羊乳品的三強(qiáng)企業(yè)之一,，但是其市場(chǎng)銷售額下半年月平均增長(zhǎng)仍然只有5%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整個(gè)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)率,。嬰童終端銷售門店將銷售重心明顯向嬰幼兒配方牛乳品傾斜,，甚至大的終端嬰童連鎖開始清貨拋棄嬰幼兒配方羊乳品。嬰童銷售終端對(duì)嬰幼兒配方羊乳品的信心再次遭遇考驗(yàn),。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況,？

      一、 嬰幼兒配方羊乳品多年來一直是貼牌的“重災(zāi)區(qū)”,。

       嬰童零售行業(yè)對(duì)嬰幼兒配方羊乳品的普遍共識(shí)是：嬰幼兒配方羊乳品大多產(chǎn)銷分離,，陜西羊乳品工廠有生產(chǎn)資源，但是無營(yíng)銷和品牌資源,，湖南營(yíng)銷軍團(tuán)進(jìn)行貼牌和代加工,，掌控著品牌資源，但是卻無工廠等上游資源,。在國(guó)家強(qiáng)力的乳業(yè)政策下,，雖然采取了對(duì)策如品牌的轉(zhuǎn)讓等，仍然不過是“皇帝的新衣”,，改變不了貼牌的本質(zhì),。而且陜西嬰幼兒配方羊乳品生產(chǎn)企業(yè)歷史沉淀較短，實(shí)力較弱，以前基本靠做牛乳大包粉起家,，大多數(shù)無上規(guī)模的自建或自控羊乳奶源,。“貼牌,、代加工”或?qū)嵙θ酢盁o自建或自控奶源”的嬰幼兒配方羊乳品多年形成的硬傷讓零售終端對(duì)嬰幼兒配方乳品企業(yè)真假難辨和信心不足,。這讓如擁有羊羊100、乳尊等品牌的優(yōu)利仕乳業(yè),、擁有御寶品牌的百躍乳業(yè),、擁有歡恩寶品牌的美恩乳業(yè)、紅星乳業(yè)等優(yōu)秀的嬰幼兒配方羊乳企業(yè)淹沒其中,，深受波及,。

       二、 什么是好羊奶,，好羊奶的標(biāo)準(zhǔn)是什么,？

走訪市場(chǎng)，零售終端老板經(jīng)常會(huì)問的問題是“你們的羊奶是純羊奶嗎,？”“你們的羊奶含有百分之幾的牛奶,？”嬰幼兒配方羊乳品的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，雖然嬰幼兒配方乳品的標(biāo)準(zhǔn)既是嬰幼兒配方牛乳品的標(biāo)準(zhǔn),，也是嬰幼兒配方羊乳品的標(biāo)準(zhǔn),。但是大家都知道，先有嬰幼兒配方牛乳品和嬰幼兒配方乳品標(biāo)準(zhǔn),，后才有嬰幼兒配方羊乳品（嬰幼兒配方羊乳品經(jīng)常被稱為特種乳品）,，因此，嬰幼兒配方乳品標(biāo)準(zhǔn)“等同于”嬰幼兒配方牛乳品標(biāo)準(zhǔn),。

      或與嬰幼兒配方牛乳品站在同一平等的平臺(tái),，積極參與現(xiàn)有嬰幼兒配方乳品標(biāo)準(zhǔn)，使現(xiàn)有嬰幼兒配方乳品在渠道,、零售終端及消費(fèi)者心理層面既等同于嬰幼兒配方牛乳品標(biāo)準(zhǔn),，也等同于嬰幼兒配方羊乳品標(biāo)準(zhǔn)（如同關(guān)山乳業(yè)董事長(zhǎng)李曉林代表嬰幼兒羊乳品廠家參與了CCTV—2財(cái)經(jīng)頻道《中國(guó)政策論壇——聚焦嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全》，與眾多嬰幼兒配方牛乳品大佬站在同一平臺(tái)上）,�,；蛘哒麄�(gè)行業(yè)聯(lián)合起來，真正發(fā)布嬰幼兒配方羊乳品標(biāo)準(zhǔn),，真正回答什么是好嬰幼兒配方羊乳品,，嬰幼兒配方羊乳品與嬰幼兒配方牛乳品的真正區(qū)別是什么，解決嬰幼兒配方羊乳品的身份標(biāo)準(zhǔn)問題,，嬰幼兒配方羊乳品才能真正與嬰幼兒配方牛乳品比肩媲美,，一分天下,。正如在圣元乳業(yè)收購(gòu)育嬰博士品牌的第二天，筆者通過微博私信咨詢圣元乳業(yè)董事長(zhǎng)張亮：張總對(duì)嬰幼兒配方羊乳品品類怎么看,，為什么沒有羊乳企業(yè)內(nèi)的兼并重組或者被著名嬰幼兒配方乳品企業(yè)的收購(gòu),？張總的回復(fù)是“羊奶總體講規(guī)模小，而且羊奶牛奶的區(qū)別鑒定不是很好做,，市場(chǎng)上有太多的虛假,，所以大企業(yè)不愿意趟這渾水。”

       6月16日國(guó)家九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》后,，嬰幼兒配方羊乳品行業(yè)有4件事及其相關(guān)的企業(yè),，值得我們關(guān)注：

       陜西紅星乳業(yè)聯(lián)合陜西美恩乳業(yè)，陜西宏興乳業(yè)在上海京正展會(huì)舉辦中國(guó)羊乳品論壇;

       陜西百躍（御寶）乳業(yè)成立中國(guó)首家羊乳品研究中心,，并竣工了“中國(guó)羊乳第一塔”和成立了牧業(yè)公司;

       美恩乳業(yè)聘請(qǐng)了著名影星牛莉?yàn)闅g恩寶嬰幼兒配方羊乳品的形象代言人;

       澳優(yōu)公司的原裝進(jìn)口嬰幼兒配方羊乳品加貝艾特在營(yíng)銷上打出“100%純羊乳清蛋白”,。

       這是整個(gè)羊乳行業(yè)影響比較大，比較受關(guān)注的事件,。我們可以將其行為分成兩個(gè)類型:營(yíng)銷實(shí)力秀類和推動(dòng)行業(yè)發(fā)展類,。為順應(yīng)國(guó)五條“禁止貼牌、代加工,，必須有自建自控奶源”的產(chǎn)業(yè)政策,，陜西紅星、美恩聯(lián)合宏興乳業(yè)所舉行的中國(guó)羊乳品論壇,，包括12月8日，由西安市乳業(yè)協(xié)會(huì),、羊奶100網(wǎng),、西部乳業(yè)協(xié)會(huì)特種乳委員會(huì)共同舉辦的2013年中國(guó)盛典大會(huì)暨羊奶產(chǎn)業(yè)及品牌發(fā)展懇談會(huì)，均屬于營(yíng)銷實(shí)力秀,。美恩乳業(yè)將這種實(shí)力秀發(fā)揮到了極致,。在整個(gè)嬰幼兒配方乳制品行業(yè)“聞風(fēng)色變”的嚴(yán)峻環(huán)境下，請(qǐng)到了牛莉作為品牌形象代言人進(jìn)行背書,，美恩乳業(yè)歡恩寶嬰幼兒配方羊乳品成為中國(guó)第一也是目前唯一聘請(qǐng)形象代言人的嬰幼兒配方羊乳品品牌,。

        作為澳優(yōu)公司荷蘭原裝進(jìn)口的加貝艾特品牌嬰幼兒配方羊乳品首次提出“100%純羊乳蛋白”，使整個(gè)行業(yè)對(duì)一直用慣了“陜西羊奶協(xié)會(huì)純羊奶標(biāo)識(shí)”的嬰幼兒配方羊乳品發(fā)出什么是純羊奶的質(zhì)問,？嬰幼兒配方羊乳品與嬰幼兒配方牛乳品在成分標(biāo)準(zhǔn)等核心層面的真正區(qū)別是什么,？作為外來身份的加貝艾特?zé)o疑反而站在了整個(gè)行業(yè)之巔，執(zhí)整個(gè)嬰幼兒配方羊乳品“標(biāo)準(zhǔn)”之牛耳,。陜西百躍（御寶）乳業(yè)通過竣工號(hào)稱中國(guó)羊乳第一塔的噴粉塔和成立牧業(yè)公司所采取的命名營(yíng)銷活動(dòng),，無疑告訴整個(gè)行業(yè)，御寶（百躍）乳業(yè)的實(shí)力是毋庸置疑的,，品質(zhì)是可以經(jīng)過驗(yàn)證的,。百躍（御寶）乳業(yè)成立的中國(guó)首家羊乳品研究中心,，有如當(dāng)年伊利乳業(yè)在應(yīng)對(duì)國(guó)外嬰幼兒配方乳品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，所成立的中國(guó)首個(gè)母乳研究數(shù)據(jù)庫,，雖有利地進(jìn)行了品類區(qū)隔,，但是略顯空洞、形式而暫時(shí)沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容,。

        當(dāng)然,，部分擁有實(shí)力的嬰幼兒配方羊乳品企業(yè)在整個(gè)行業(yè)的“風(fēng)口”上因一貫的企業(yè)主張等原因而采取了沉默的公關(guān)應(yīng)對(duì)方式，如擁有“具有8年歷史發(fā)展沉淀,、原為整個(gè)嬰幼兒配方羊乳品三強(qiáng)之一品牌羊羊100,、羊羊100·乳尊等”品牌的陜西優(yōu)利仕乳業(yè)，擁有奶源優(yōu)勢(shì)的陜西金牛乳業(yè)等,。

        蒙牛收購(gòu)雅士利,，伊利入股在香港上市的輝山乳業(yè)股份，圣元收購(gòu)育嬰博士品牌,，“國(guó)家隊(duì)”明一,、伊利、飛鶴,、完達(dá)山,、蒙牛、高原之寶的集體亮相新品推介會(huì),。這都是整個(gè)嬰幼兒配方牛乳品行業(yè)實(shí)力的見證和發(fā)展,。嬰幼兒配方羊乳品要想進(jìn)一步獲得發(fā)展、做到與嬰幼兒配方牛乳品平分秋色,，也必須加快上游的建設(shè)或兼并整合,，將市場(chǎng)上眾多弱小品牌羊乳品品牌淘汰出市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)整頓，提升整個(gè)嬰幼兒配方羊乳品的實(shí)力和行業(yè)形象,，重塑行業(yè)信心,；提出屬于嬰幼兒配方羊乳品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或積極參與現(xiàn)有嬰幼兒配方乳品標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂，回答整個(gè)行業(yè)對(duì)什么是好羊奶,，好羊奶的標(biāo)準(zhǔn)是什么的質(zhì)問,。

       刊登于《乳業(yè)時(shí)報(bào)》2013年12月13日第五版公司/產(chǎn)業(yè)版面

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