借助國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于禁止委托,、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》（第43號）的產(chǎn)業(yè)政策,，加快上游的建設(shè)或兼并整合,，將市場上眾多弱小羊乳品品牌淘汰出局進行市場整頓,，提升整個嬰幼兒配方羊乳品的實力和行業(yè)形象，重塑行業(yè)信心,；從戰(zhàn)略高度上提出屬于嬰幼兒配方羊乳品的行業(yè)標準或積極參與現(xiàn)有嬰幼兒配方乳品標準的制定和修訂,，回答整個行業(yè)對什么是好羊奶，好羊奶的標準是什么的質(zhì)問,，才能與嬰幼兒配方牛乳品平分秋色,，爭取一席之地,。

        在具體的市場營銷的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面，嬰幼兒配方羊乳品又該如何具體突圍,，才能迎來燦爛的春天,？

        一、 重塑定價話語權(quán),。經(jīng)過多年的市場宣傳教育,，羊奶的豐富營養(yǎng)價值已經(jīng)成為整個行業(yè)和消費者的共識。對于羊奶與牛奶的比較,，“1杯羊奶=3杯羊奶”的宣傳認知已經(jīng)深入消費者心理,。價值等于價格，價格是對價值的認同,，以及嬰幼兒配方羊乳品奶源相對稀少珍貴的原因，嬰幼兒配方羊乳品在進入嬰幼兒配方奶粉市場時是以高于嬰幼兒配方牛乳品價格的方式切入,迅速獲得注重營養(yǎng)的消費群體青睞的,。在嬰幼兒配方牛乳品普遍市場零售價在130-220元之間時,，嬰幼兒配方羊乳品的零售價普遍在230-298元之間，最先提出300多元高端嬰幼兒配方乳品的是嬰幼兒配方羊乳品品類的品牌產(chǎn)品,。但是目前嬰幼兒配方羊乳品的定價話語權(quán)已經(jīng)因兩種情況而喪失：一種情況為嬰幼兒配方羊乳品被動缺乏對價格的有效管控或主動的短視銷售促銷,，前期通過買三送一、買二送一,，后期直接在此基礎(chǔ)上的折價銷售方式,，使嬰幼兒配方羊乳品由“貴族奶”轉(zhuǎn)變成了“貧民牛奶”，終端零售價格反而隨著整個奶源價格的上漲而變得更加便宜,；一種情況為嬰幼兒配方羊乳品初期采取迂回競爭的農(nóng)村包圍城市的策略,，后期沒有隨著嬰童行業(yè)發(fā)展的歷史機遇而進行渠道的提升或跟進，缺乏與更注重品質(zhì)的高端消費群體匹配度更高的如合生元類的優(yōu)秀渠道或一二線市場和省級城市的實力渠道,。目前嬰幼兒配方羊乳品的主流零售價仍然定位在250-298元之間,，高端、優(yōu)質(zhì)的嬰幼兒配方牛乳品的主流零售價已經(jīng)在300元以上,，也已出現(xiàn)零售價在400多元的超高端嬰幼兒配方牛乳品,，通過搶奪定價話語權(quán)及采取相關(guān)配套策略搶占了優(yōu)質(zhì)渠道和優(yōu)質(zhì)的高端消費群體。而嬰幼兒配方羊乳品仍然在廣大農(nóng)村狹窄的渠道市場廝殺,，因害怕失去與渠道相匹配的更注重價格的消費群體而不敢進行更符合羊乳品“營養(yǎng),、奶源稀少珍貴”特點的高端定價，甚至在整個上游奶源上漲的大環(huán)境下反而采取低價策略惡性競爭——長此以往,，也必然將引起整個嬰童行業(yè)對嬰幼兒配方羊乳品企業(yè)為降低成本而影響產(chǎn)品品質(zhì)的擔憂,，如過量添加麥芽糊精事件、添加牛乳粉事件也曾有發(fā)生并查處,。

        重塑定價話語權(quán),，既需要嬰幼兒配方羊乳品廠家改變前期短視的裸價承包等簡單營銷方式,，承擔起對市場的持續(xù)推廣和維護，維持價格穩(wěn)定,，也需要嬰幼兒配方羊乳品企業(yè)對優(yōu)質(zhì)渠道的跟進,，對一二線市場和省級城市的渠道的戰(zhàn)略投入，加大對嬰幼兒配方羊乳品價值,、形象的繼續(xù)再宣傳培育,。如果缺乏以上營銷基本面的改善，即使將嬰幼兒配方羊乳品的主流零售價定位在300多元以上或提出400多元的高端嬰幼兒配方羊乳品,，更注重營養(yǎng)價值和品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)消費群體也不會買賬,，高端、優(yōu)質(zhì)的嬰幼兒配方乳制品的形象終將因市場的打折銷售等方式成為虛幻,。

       二,、產(chǎn)品開發(fā)變“群狼戰(zhàn)略”為“獅子戰(zhàn)略”，握緊一個拳頭出擊,。細數(shù)幼兒配方羊乳品廠家品牌,，很多廠家相當一個班排：關(guān)山乳業(yè)的嬰幼兒配方羊乳制品品牌有41個（主品牌關(guān)山），和氏乳業(yè)15個（主品牌和氏）,，金牛乳業(yè)16個,，百躍乳業(yè)12個（主品牌御寶）……嬰童渠道“獨家銷售”的供貨模式和嬰幼兒配方羊乳品發(fā)展早期“品類大于品牌”的行業(yè)特點，多品牌的“群狼戰(zhàn)略”在嬰童渠道發(fā)展早期為弱小的嬰幼兒配方羊乳品企業(yè)擴大市場銷售范圍,、占領(lǐng)更多市場份額,、增加整個公司的銷售總額、迅速壯大提升實力立下了汗馬功勞,。但群狼戰(zhàn)略也帶來左右手互博的亂價現(xiàn)象,，如同為關(guān)山乳業(yè)出品，為爭奪消費者,，同城某店的關(guān)山乳業(yè)A品牌賣298元,，同城代理關(guān)山乳業(yè)B品牌的另一店就敢買268元，而同城代理關(guān)山乳業(yè)C品牌的更敢直接以遠低于市場零售指導(dǎo)價的200元出手,。甚至也會出現(xiàn)A,、B、C,、D品牌業(yè)務(wù)人員為爭奪同一意向代理客戶而互相攻擊,、大打出手的現(xiàn)象和同一乳業(yè)公司出品的A、B,、C,、D眾多品牌出現(xiàn)在同一零售終端讓消費者眼花繚亂無所適從的現(xiàn)象。嬰幼兒配方羊乳品企業(yè)普遍采取的“群狼戰(zhàn)略”繼續(xù)發(fā)展下去，將會使整個嬰幼兒配方羊乳品帶入混亂局面,，導(dǎo)致消費者對嬰幼兒配方羊乳品的價值普遍不信任,，飲鴆止渴的做法將加速整個嬰幼兒配方羊乳品行業(yè)的衰落。隨著嬰童渠道發(fā)展的成熟,、供求關(guān)系及渠道話語權(quán)的改變,，嬰幼兒配方羊乳品市場培育的成熟和品牌重要性的顯現(xiàn)，嬰童渠道對此類“花姑娘”羊乳企業(yè)也漸漸失去興趣,，強勢嬰童渠道也開始對部分“花姑娘”羊乳企業(yè)的嬰幼兒配方羊乳品牌拋棄,。采用“獅子戰(zhàn)略”專心專一做好一個品牌，或?qū)⑵放茢?shù)量如郎酒“一樹三花”樣控制在兩三個以內(nèi)的合理范圍,，做好產(chǎn)品形象維護和代理商利益保護,，著眼于長線發(fā)展，反而是一種明智之舉,。握緊一個拳頭出擊,，更有利于市場競爭和產(chǎn)品形象的提升。

       刊登于《乳業(yè)時報》2014年1月10日第五版公司/產(chǎn)業(yè)版面

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