筆者曾從2013年12月份開始在《乳業(yè)時(shí)報(bào)》發(fā)文探討嬰幼兒配方羊乳品的發(fā)展,，（戰(zhàn)略篇《嬰幼兒配方羊乳是否迎來了春天》刊登于2013年12月13日第五版公司/產(chǎn)業(yè)版面 ，戰(zhàn)術(shù)篇《嬰幼兒配方羊乳如何迎接春天》延后刊登于2014年1月10日第五版公司/產(chǎn)業(yè)版面,。1月9日,，銀橋乳業(yè)召開盛大的招商發(fā)布會(huì),，推出“宜羊貝貝”嬰幼兒配方羊奶粉，宣布進(jìn)軍嬰幼兒配方羊乳行業(yè),；1月24日,，《中國企業(yè)輿情網(wǎng)》刊文《牛奶粉問題盤旋不下 貝因美另辟蹊徑進(jìn)入羊奶粉市場》，指出貝因美有意與澳大利亞乳業(yè)巨頭合作,，將建最大的羊奶基地,。通過與筆者的微博互動(dòng)，圣元乳業(yè)張亮也指出“羊奶粉企業(yè)較小,，但日子很滋潤,，對嬰幼兒羊奶粉行業(yè)很有興趣”。1月22日,，中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)在京召開“第二批嬰幼兒配方乳粉新品發(fā)布會(huì)”,，百躍乳業(yè)（御寶羊奶）成功入圍。加上西安銀橋乳業(yè)的曲線入圍卡位,，“國家隊(duì)”的12家國產(chǎn)乳制品企業(yè)已經(jīng)有3家“染指”嬰幼兒配方羊奶粉,。

      嬰幼兒配方羊奶粉一下子春光無限,， 同時(shí)也正如西安乳業(yè)協(xié)會(huì)秘書長王偉民指出的“陜西的羊奶產(chǎn)業(yè)在接下來,，可能還會(huì)有一些變局”，誰能扛起嬰幼兒配方羊奶粉的大旗,？筆者愿繼續(xù)拋磚引玉進(jìn)行探討,。

     一、奶源

     2013年6月16日,，國家九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》,，其中明確規(guī)定：嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)須具備自建自控奶源。

      中國的羊奶資源集中分布在陜西關(guān)中平原一帶,，山東膠東半島一帶,，黑龍江省一帶。陜西的羊奶資源相對較為豐富,，相對山東的羊乳企業(yè)專注液態(tài)羊奶發(fā)展,，陜西的羊乳企業(yè)則集中專注于嬰幼兒配方羊乳的發(fā)展，國家公布的128家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)名單中,，陜西嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)有19家,，均生產(chǎn)嬰幼兒配方羊乳粉,，且除銀橋乳業(yè)為后發(fā)先至的卡位戰(zhàn)略外，其余18家陜西嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)均以生產(chǎn)嬰幼兒配方羊乳粉為主,。

陜西的羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早,，資源較為豐富，有關(guān)奶源的上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)較為完善,，整體走在全國其他地區(qū)前面,，因此有“中國羊奶看陜西”的說法。從奶源的角度來分析,，銀橋乳業(yè),，百躍乳業(yè)，優(yōu)利士乳業(yè),，關(guān)山乳業(yè),，紅星乳業(yè)，金牛乳業(yè),，和氏乳業(yè),、圣唐乳業(yè)、雅泰乳業(yè),、圣妃乳業(yè)等具有自建自控奶源的完整上游產(chǎn)業(yè)鏈和先進(jìn)的現(xiàn)代化工廠設(shè)備的企業(yè)都具有較大發(fā)展前景,。 

      但是得奶源者就能得天下嗎？得奶源能得未來,，但不能得天下,，市場經(jīng)濟(jì)下的市場才是決勝的關(guān)鍵。

      二,、營銷,。

       筆者曾任陜西紅旗乳業(yè)銷售部部長時(shí)提出“中國羊奶看陜西，陜西羊奶看紅旗”的定位宣傳語,。后前半句“中國羊奶看陜西”得到整個(gè)陜西羊奶企業(yè)的重視和宣傳,。嬰幼兒配方羊乳粉的發(fā)展得益于“湖南營銷軍團(tuán)”以敢為人先的創(chuàng)業(yè)精神、借助嬰童渠道發(fā)展的歷史機(jī)遇所成就,。嬰幼兒配方羊乳粉發(fā)展前期“‘湖南營銷軍團(tuán)’掌控著品牌和營銷,，進(jìn)行貼牌和代工生產(chǎn)，陜西羊乳企業(yè)掌控者上游資源”是整個(gè)行業(yè)的共識(shí),。全國200多個(gè)嬰幼兒配方羊奶粉品牌的操盤手及團(tuán)隊(duì)百分之八十為湖南人,，關(guān)山系羊奶，御寶系羊奶,，羊羊100系羊奶,，瑞優(yōu)系羊奶、原愛馨多羊奶等皆為湖南營銷軍團(tuán)操盤,、進(jìn)行市場營銷,。產(chǎn)銷分離,、缺乏營銷進(jìn)而沒有市場，是陜西眾多羊乳企業(yè)的短板,，甚至直接干系著整個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展,。2013年7月27日，中國奶業(yè)協(xié)會(huì)乳品工業(yè)委員會(huì)委員雷永軍發(fā)布微博“我認(rèn)為羊奶粉市場總量在未來5年內(nèi)會(huì)翻番,，達(dá)到50億左右,。同時(shí)會(huì)誕生兩家10億以上級(jí)別的企業(yè)。從當(dāng)前看,，陜西宏興,、陜西紅星、陜西關(guān)山的機(jī)會(huì)最大,。宏興資本實(shí)力好,，紅星奶源控制好，關(guān)山市場經(jīng)驗(yàn)多,。但陜西企業(yè)保守,、固執(zhí)，不排除5年內(nèi)被外地企業(yè)或資本來陜整合成功,�,！惫P者曾與雷永軍老師進(jìn)行過爭論探討，陜西企業(yè)家“保守,、固執(zhí)”的企業(yè)基因,，是陜西羊奶企業(yè)產(chǎn)銷分離、缺乏營銷不能掌控市場的根源,。上下游產(chǎn)業(yè)鏈完備,、整個(gè)產(chǎn)銷結(jié)合，從這個(gè)角度來說,，未來的嬰幼兒配方羊乳粉市場上,，銀橋乳業(yè)（宜羊貝貝品牌）,、百躍乳業(yè)（主品牌“御寶”）,、優(yōu)利士乳業(yè)（主品牌“羊羊100”，“乳尊”）,、美恩乳業(yè)（歡恩寶品牌）,、紅星乳業(yè)（美羚品牌）、關(guān)山乳業(yè)（主品牌“關(guān)山”,，“瑞芙”）更受人關(guān)注和值得期待,，將會(huì)是扛起整個(gè)中國嬰幼兒配方羊乳粉大旗的生力軍。

     營銷的終極目標(biāo)是走向品牌化,，通過品牌團(tuán)結(jié)渠道,、抓住消費(fèi)者,、引領(lǐng)市場發(fā)展，是否能夠走向品牌化,，是衡量有無營銷及營銷得失的唯一標(biāo)準(zhǔn),。

     三、品牌

     嬰童渠道的快速發(fā)展,，成就了無數(shù)嬰幼兒配方乳粉品牌,，如合生元、澳優(yōu),、羊羊100,、御寶等眾多牛羊乳粉品牌，改寫了整個(gè)嬰幼兒配方乳粉的格局,。自從2013年6月,，國家九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》后，一切有關(guān)中國嬰幼兒配方乳制品的行業(yè)政策法規(guī),、一系列的實(shí)際動(dòng)作,，都指向未來嬰幼兒配方乳制品的市場格局是“九九歸一”，而不再是“百花齊放”：乳制品企業(yè)的兼并重組,，“國家嬰幼兒配方乳制品的5年戰(zhàn)略規(guī)劃”,，工信部、乳協(xié)關(guān)于“國家隊(duì)”的推薦背書,，嬰幼兒配方生產(chǎn)許可證的從嚴(yán)重新審核,，都說明：嬰幼兒配方乳制品行業(yè)已很難出現(xiàn)“百家爭鳴”的創(chuàng)業(yè)盛況，所謂羊乳行業(yè)湖南營銷軍團(tuán)的說法也將不復(fù)存在,，也不再具有依靠嬰童渠道發(fā)展的歷史機(jī)遇積弱圖強(qiáng)的時(shí)間換空間的戰(zhàn)略機(jī)遇,，如果缺乏前期營銷積累起來的市場資源和產(chǎn)品品牌資源，試想短時(shí)間內(nèi)“奮發(fā)圖強(qiáng),、擁有做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)”相對變得艱難,。這也是陜西圣妃乳業(yè)引進(jìn)資本，后以宏興乳業(yè)牽頭引進(jìn)資本兼并重組陜西圣妃乳業(yè),、湖北咸寧向陽湖興興奶業(yè)有限公司的“資本系乳業(yè)”未來三五年內(nèi)能否扛大旗的關(guān)鍵,。

      而對于整個(gè)“嬰幼兒配方牛乳粉企業(yè)”來說，并不缺乏知名的嬰幼兒配方乳粉品牌,。牛乳,、羊乳都屬于嬰幼兒配方乳粉品類，渠道相同,，營銷類似,，并不存在所謂的跨界或多元化等風(fēng)險(xiǎn)。因此，嬰幼兒配方牛乳粉行業(yè)內(nèi)的“大佬”完達(dá)山乳業(yè)推出了“優(yōu)越金童”嬰幼兒配方羊乳粉,，銀橋乳業(yè)后發(fā)先至推出了“宜羊貝貝”嬰幼兒配方羊乳粉,，貝因美聯(lián)合澳洲最大乳企“養(yǎng)羊”，對嬰幼兒乳制品市場反應(yīng)極為敏感的圣元張亮表露出了“……對嬰幼兒羊奶粉行業(yè)很有興趣”,。傳統(tǒng)的嬰幼兒配方牛乳粉企業(yè)進(jìn)入嬰幼兒配方羊乳粉市場,，將會(huì)給整個(gè)嬰幼兒配方羊乳粉市場徒增眾多變數(shù)，甚至將會(huì)改寫整個(gè)嬰幼兒配方羊乳粉的市場格局,，畢竟,，相對嬰幼兒配方牛乳粉企業(yè)，嬰幼兒配方羊乳粉企業(yè)發(fā)展時(shí)間相對較短,，實(shí)力相對較弱,，而嬰幼兒配方牛乳粉企業(yè)系“品牌”、“營銷”,、“資本”于一身,。

    由于國家相關(guān)部門明確規(guī)定“嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)須具備自建自控奶源”，在國家政策法規(guī)明確了嬰幼兒配方羊乳粉的市場地位后,，實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)嬰幼兒配方牛乳粉企業(yè)將會(huì)更多通過兼并重組的方式進(jìn)入嬰幼兒配方羊乳行業(yè),。

     四、“狼來了”,。

     市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，全球市場的競爭格局是一個(gè)開放、包容的格局,。在中國乳制品企業(yè)走出去海外建廠的同時(shí),，我們也看到了眾多國外嬰幼兒配方乳制品引進(jìn)中國大陸市場。澳優(yōu)乳業(yè)的佳貝艾特嬰幼兒配方羊乳粉目前一騎絕塵,，整個(gè)市場銷售額已超越眾多國產(chǎn)嬰幼兒配方羊乳制品,，達(dá)到2億左右�,！�100%純羊乳清”的宣傳,，更是改寫了整個(gè)嬰幼兒市場消費(fèi)者對“陜西羊奶協(xié)會(huì)純羊奶”標(biāo)志的認(rèn)識(shí)。前期因?yàn)閶胗變号浞窖蛉榉鄣氖袌龇蓊~較小,、雜亂而不受人關(guān)注,，因此“外來狼”較少且相對并不是很成功，在“嬰幼兒乳制品國五條”的催化下,、嬰幼兒羊乳企業(yè)進(jìn)入“國家隊(duì)”,，眾多嬰幼兒配方牛乳粉企業(yè)涉入羊乳行業(yè)，都將會(huì)加速“外來狼”的引進(jìn)和對大陸嬰幼兒配方羊乳粉市場的占領(lǐng),。消費(fèi)者對國外（主要為歐盟地區(qū)，美國等）嬰幼兒配方乳粉標(biāo)準(zhǔn)“嚴(yán)格、高要求”的信任及其國外乳制品多年宣傳教育積累下來的口碑,，和“崇洋媚外”,、對國產(chǎn)乳制品的信心恢復(fù)尚需時(shí)日等因素，都將是“外來狼”品牌嬰幼兒配方羊乳粉品牌的優(yōu)勢和機(jī)會(huì),。

     筆者簡介：羅姚,，資深營銷人士，擁有7年乳制品和嬰童產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn),。

     本文刊登于《乳業(yè)時(shí)報(bào)》2014年2月14日“深度/視角”版面,。

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