美可高特揭開了中國嬰幼兒羊乳品的發(fā)展篇章,，可以稱之為中國羊奶第一品牌。美可高特也一直走在前面,，為中國羊乳品的發(fā)展吶喊搖旗：中央電視1臺黃金時間的電視廣告,、新包裝的產(chǎn)品也都更突出“羊奶粉”品類而非“美可高特”品牌。無疑,，美可高特的一系列大動作既帶動了整個羊奶行業(yè)的發(fā)展,，也希望使自己固守“中國羊奶第一品牌”的地位，后無來者,。

     在此,，本人想起了陜西紅星集團的美羚羊奶，美羚羊奶可以說中國羊奶行業(yè)最先在中央電視臺進行高空轟炸的品牌,，今天已經(jīng)變得默默無聲,；也想起來在冰紅茶品類起步階段的旭日升冰紅茶。美可高特將會成為涼茶行業(yè)的王老吉還是將是下一個先烈,？在此,，本人愿與大家探討美可高特的市場營銷策略，探討美可高特能否成為行業(yè)領(lǐng)頭羊,？進而探討誰有能力最終成為中國羊奶標準制定者,？

      美可高特起步的時候基本是按照牛奶粉的操作模式來進行操作，后來遇到御寶,、羊羊100等羊奶粉裸價承包模式的圍攻,，造成美可高特羊奶粉在母嬰終端陣地的步步淪陷，現(xiàn)在據(jù)說美可高特的模式較為靈活,，充分吸取了裸價承包模式的優(yōu)點，也保留了自己原來模式的優(yōu)點---這是美可高特市場操作模式方面的機密,，在此不便深入討論,。下面我們來探討美可高特的一些市場策略和 整個羊奶粉的現(xiàn)狀。

      一,、美可高特的宣傳模式及定義,。1、美可高特前期宣傳模式：“終端為王”,。美可高特在做市場前期,，非常注重終端的形象宣傳，到目前為止,，我們?nèi)匀豢梢粤阈强匆娒揽筛咛卦谑袌龀跗谒�做的廣告包裝,；美可高特也注重市場終端的場外推廣宣傳，進行免費品嘗等推廣美可高特羊奶,；免費派發(fā)大量羊奶知識宣傳手冊和美可高特羊奶育嬰手冊,。 美可高特前期的宣傳定義是“美可高特羊奶”而非“美可高特”也非“羊奶”,。2、美可高特現(xiàn)行宣傳模式：“高空轟炸”為主,。  在羊乳品行業(yè),，現(xiàn)狀美可高特是最不差錢的公司，背靠風(fēng)投有錢花,。因為美可高特有錢,，所以只有美可高特能夠在中央電視1臺的黃金資源進行廣告轟炸，并一如既往地長期堅持,。在市場銷售終端美可高特淡化了“終端為王”,，取消了終端的廣告包裝；終端推廣活動保留了下來但是并沒有將其發(fā)揚和擴大：場外推廣仍然以小型的擺臺為主的---即一個人一張臺,，類似于商超里的擺臺促銷員,，以免費品嘗為主，而非�,，F(xiàn)貝因美,、明一、南山等奶粉的大型場外推廣活動,，定義不一樣效果不一樣,；終端的羊奶知識手冊和每顆高特羊奶的育嬰手冊不知是廠家原因還是經(jīng)銷商原因，在終端明顯少了看不見了,。美可高特現(xiàn)行的宣傳定位為“羊奶”,，從美可高特的電視廣告和信包裝突出羊奶可見一斑，美可高特希望在消費者心智里形成一說起羊奶就想起美可高特的影響,，即羊奶品類等于美可高特品牌,。

      二、美可高特的渠道策略,。目前整個羊奶行業(yè)各公司的實力比較小,，基本集中在嬰童終端進行銷售。美可高特已經(jīng)把自己的渠道從嬰童渠道擴充到了商超渠道,。嬰童渠道和商超渠道的操作模式是不一樣的,，對一個廠家來說作用也是不一樣的，特別是對于處于發(fā)展初期的羊奶行業(yè),，對“一枝獨秀”的美可高特羊奶,。嬰童店的消費者在品質(zhì)與實惠方面，傾向于更貪便宜如多要贈品,，商超消費者更注重品質(zhì)而忽略價格,，因此對于嬰童店來說，那個產(chǎn)品給的利潤高,，往往就相對有銷量,；嬰童店的消費者相對更加感性,，相信店鋪老板的主推和客情關(guān)系 相對“認人大于認品牌”，而商超的消費者相對比較理性,，更認品牌而不認人,。羊奶是個新的品類行業(yè)，雖然發(fā)展較快,，但是目前仍然處于發(fā)展初期,，在羊奶行業(yè)目前上商超的只有美可高特。行業(yè)處于發(fā)展初期,，市場需要繼續(xù)培育消費者的認可,，而美可高特又是一枝獨秀，淹沒在眾多牛奶粉廠家品牌中,，因此對于美可高特來說,，商超對于美可高特的利潤貢獻將遠遠小于品牌形象方面的貢獻，即做商超帶來的更多的是品牌形象的影響而非利潤----目前國內(nèi)一些牛奶粉品牌做商超也屬于做品牌形象而非賺取利潤,，對于品類處于發(fā)展初期且一枝獨秀處在眾多牛奶粉包圍中的美可高特羊奶粉品牌,。因此本人認為美可高特的兩條渠道，商超渠道屬于廣告型渠道,，而嬰童店渠道屬于贏利型渠道,。商超渠道為嬰童店渠道輸入品牌形象，嬰童店渠道為寶寶店渠道輸入利潤進行造血----當然“一枝獨秀”可能也就像一直螃蟹,，美可高特目前的商超渠道談不上賺錢但是仍然能夠自保不需要輸血的,。美可高特嬰童渠道的特點：美可高特的操作模式在整個羊奶行業(yè)里面是比較特殊的，目前整個羊奶行業(yè)基本上采取的還是裸價承包原則,，對經(jīng)銷商才出廠價基本在4折---5折左右,，美可高特的出貨價格定義在6.5折，雖然公司承擔(dān)贈品等一系列費用,，總體上采取的是趨向于牛奶粉的操作模式,，目前整個羊奶粉的終端下沉至終端嬰童店，而大的環(huán)境下在消費終端羊奶無品牌,、嬰童終端只注重利潤的情況下，美可高特的嬰童渠道講究的不是鋪市面的寬廣,，而是基本集中在A類的嬰童大店,，重點嬰童店。此類嬰童店既是美可高特的品牌形象店,，也是美可高特的利潤店,。

     三、美可高特定價及品類策略,。（1）,、美可高特的產(chǎn)品包裝在羊奶行業(yè)是非常具有特色的,，耀眼的紅色包裝，長長的鐵罐600克罐裝,。前期美可高特的市場定價是168元左右,，價格定位屬于普及型，只要想喝羊奶的消費者都能消費的起,。仍然是600克,，目前美可高特羊奶粉的市場定價是259元左右，這么巨大的價格定位差度,，我們可以看出美可高特目前的市場定位為高端品牌,，不僅僅是突出了“羊奶比牛奶更珍貴”，也突出了自己是羊奶品類中的“高端品牌”----目前羊奶粉的市場售價900克基本在238元-----298元左右,，把定價定在300元以上的寥寥無幾,，可以算作是代加工羊奶公司急于打開市場尋求回報的“投機定價”，如果將美可高特的定價折算成900克,，市場零售價在389元,，遠遠高于同行業(yè)的定價。

      （2）在品類開發(fā)策略上,，美可高特一直是單個品項打市場,，沒有采取其他羊奶粉的金鉆、普裝或者不同賣點不同品相的策略,，如關(guān)山系列羊奶將自己的羊奶粉分成金裝,、銀裝品相，羊羊100在自己的品牌下細分出普裝454克品相,、金鉆益生元品相,、初乳配方品相。美可高特羊奶粉公司也沒有采取多品牌的方式運作市場,，寧可將產(chǎn)品定價由168元左右的大眾品牌定位躥升到259元左右的高端品牌,，也不采取多品牌的運作方式，如御寶公司采取的多品牌運作模式：御寶系列,、鈕崔西系列,、羊優(yōu)優(yōu)系列、純爾馨系列等,。美可高特品牌已經(jīng)是中國羊奶的第一品牌，美可高特公司為什么既沒有沒有采取多品項策略也沒有采取多品牌運作策略,，其中原因我們不得而知。目前喝羊奶的人群我們大致可以分為兩大類：彌補牛奶缺陷作為牛奶輔助食品的消費群體，認識到羊奶的高營養(yǎng)價值的高端消費群體以及這兩類的交叉混合消費群,。而目前整個羊奶消費市場，將羊奶作為牛奶的輔助食品的消費群體大于認識到羊奶營養(yǎng)價值的消費群體,。目前美可高特的消費群體定位已經(jīng)明顯趨向于認識到羊奶高端營養(yǎng)價值的消費群體。

    

    美可高特能成為行業(yè)領(lǐng)頭羊嗎,？

 

     美可高特的市場操作模式、宣傳模式,、渠道策略、定價及品類策略之間具有極大的關(guān)聯(lián)性,。美可高特趨向于牛奶粉的操作模式,，不同于行業(yè)內(nèi)的裸價承包模式,，造成了美可高特的嬰童渠道講究的不是鋪市面的寬廣,，而是基本集中在A類的嬰童大店，重點嬰童店和商超渠道,，此類渠道的消費者相對來說更加理性,、在羊奶的消費者類型中屬于更加趨向于認可羊奶的高營養(yǎng)價值類的消費者-----至少美可高特是這么認為的？而美可高特公司既不采取多品牌經(jīng)營策略也不采取多品相經(jīng)營策略,，因此美可高特的產(chǎn)品定價華麗轉(zhuǎn)身,，由羊奶中的普及型定位一躍成為羊奶中的高端定位。也正是因為渠道的特點,，美可高特的市場宣傳策略放棄了早期的“終端為王”模式,，而采取“高空轟炸模式”。

      羊奶行業(yè)的發(fā)展非常迅速,，但是整個羊奶行業(yè)目前仍然處于發(fā)展初期，至今為止還沒有一家羊奶粉企業(yè)的銷售額突破億元大關(guān)（以廠家出貨價格計）,，大多停留在3000---7000萬左右，美可高特的銷售額也一直在億元以下徘徊而難以向前邁進一步,。美可高特的銷售額并不高，何況美可高特一方面宣傳策略定位為“羊奶粉”而非“美可高特羊奶粉”,，一方面放棄尚不成熟的配方羊奶粉的普及型定位放棄大眾消費者而只取“其中一瓢”---羊奶中的高端消費者,。目前的渠道模式下相信美可高特公司的盈利能力也不會很強----通過測算最高不會超過2000萬吧？何況美可高特的渠道相對其他羊奶粉品牌來說屬于品牌形象類渠道而非盈利性渠道,。美可高特背靠風(fēng)投采取高舉高打,、大手筆投入的策略，到底是美可高特綁架了風(fēng)投還是風(fēng)投綁架了美可高特,？在行業(yè)發(fā)展不成熟、包括美可高特的羊奶企業(yè)盈利能力很低的情況下美可高特仍然如此執(zhí)著地投入市場宣傳,，意欲何為？美可高特希望自己能夠成為中國第一個上市的羊奶企業(yè)----中國企業(yè)都有上市夢,，上市即意味著公司“不差錢”；或者美可高特希望做大品牌,，然后把自己當成肥豬賣,，賣出個好價錢,？如果,，美可高特的投入堅持不到以上兩種夢想實現(xiàn)的一天，那么美可高特是否會像當年開創(chuàng)并擴大的冰紅茶行業(yè)的旭日升樣成為又一個先烈？大家忘記美羚羊奶的日子并不遠,。

     當然，美可高特能夠在當初“冒天下之大不為”做第一個吃螃蟹的人,、開創(chuàng)羊奶行業(yè)，并且堅持至今,，美可高特力量不容小覷�,？赡芪覀兊凸懒嗣揽筛咛氐氖袌鲇�利能力，或者我們低估了美可高特的公司實��,，何況美可高特是背靠風(fēng)投的，并不差長遠做市場的資金,。

   

    誰將成為羊奶行業(yè)的標準制定者？

  

   羊奶行業(yè)目前魚目混雜,，大多靠貼牌代加工起家，因此目前整個羊奶行業(yè)的廠家大多注重短期的利潤回報,，而無長遠的市場眼光和策略。羊奶行業(yè)的進入門檻較低,，目前仍然沒有行業(yè)標準，也造成整個市場的混亂,，如所謂的初乳配方羊奶粉我們其實為牛初乳配方羊奶粉，羊奶中添加牛奶粉等,。羊奶行業(yè)沒有標準，配方羊奶粉是否是真的羊奶粉的疑問主要表現(xiàn)在：

    1,、什么是真正的配方羊奶粉,？配方羊奶粉中能不能加牛奶粉,，加多少比例的牛奶粉還可以叫配方羊奶粉,？

    2、配方奶粉的主要原料乳清蛋白是從牛奶中提取的,，占據(jù)了配方奶粉很大的比例，配方羊奶粉中目前使用的乳清蛋白應(yīng)該叫牛奶乳清蛋白，而國內(nèi)是沒有能力從羊奶中提取乳清蛋白的,。

     如果不允許真正的配方羊奶粉中加入牛奶乳清蛋白，那么在目前的國內(nèi)情況下,，配方羊奶粉的標準就沒有出臺的一天,；如果允許真正的配方羊奶粉中使用牛奶乳清蛋白,，那么國家就會有出臺標準才可能性。

     行業(yè)沒有標準,，就會造成行業(yè)的混亂,，何況配方羊奶粉的進入門檻較低。目前這種混亂已經(jīng)造成渠道對配方羊奶粉的擔(dān)心,，下一步相信也會造成消費群體對配方羊奶粉的擔(dān)心--何況配方羊奶粉在搶占配方牛奶粉的市場份額,，配方牛奶粉行業(yè)會坐視配方羊奶粉做大不管嗎,？

     配方羊奶粉迫切期待行業(yè)標準的出臺,，無論在現(xiàn)實情況下是什么樣的標準,，配方羊奶粉都需要這樣一個標準,。

     在配方羊奶銷售企業(yè)最中，誰成為行業(yè)標準的制定者,，誰將在配方羊奶粉行業(yè)占據(jù)制高點。

     美可高特企業(yè)有這種可能嗎,？御寶有這種可能嗎,？還是其他企業(yè)？相信目前這些企業(yè)都極希望自己成為標準的制定者之一,、占據(jù)配方羊奶粉的制高點。那么要成為行業(yè)標準制定者需要具備什么條件,，這些企業(yè)具備嗎,？

     目前不得而知,。我們迫切期待！

     待整理

        個人文摘,，嚴禁轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請注明作者,！