日志
招商還是“白送”,？
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在很多招商型企業(yè)中經(jīng)常存在著這樣一種奇怪的現(xiàn)象：招商人員往往為了招商成功或是維護(hù)代理商商（代理商或經(jīng)銷商）的穩(wěn)定，不斷地向公司要政策,，要力度,，要支持，什么都要,，為了銷售回款（或是銷售背后的個人利益）完全不顧企業(yè)的利潤情況,，就差將產(chǎn)品白送給代理商了，而很多企業(yè)由于這樣那樣的原因在縱容這種行為,，甚至在這種利潤微薄的狀態(tài)下做搬運(yùn)工做得樂此不疲,。這種現(xiàn)象使企業(yè)在不自覺中受到傷害，影響企業(yè)的利潤和長遠(yuǎn)發(fā)展,，而這類招商人員不僅不能稱為稱職，甚至可以說已經(jīng)淪為了危害企業(yè)發(fā)展的因子。
一,、“白送”傾向會產(chǎn)生惡果：
招商的這種“白送”傾向經(jīng)常發(fā)生于完全用量化的指標(biāo)來對招商人員進(jìn)行考核的企業(yè),，而這個量化的指標(biāo)又主要是銷售回款額度，企業(yè)管理者對銷售額的片面追求（沒有對市場進(jìn)行細(xì)致的評估,，市場認(rèn)識僅是想當(dāng)然）使企業(yè)內(nèi)的成功標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化,，這就容易使招商人員以“實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)”、“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”等為借口,，通過對代理商客戶的短期利益誘惑實(shí)現(xiàn)個人的經(jīng)濟(jì)利益,，而企業(yè)利益與長遠(yuǎn)發(fā)展往往被忽略甚至根本不在考慮的范圍內(nèi)，它會產(chǎn)生三種不良的結(jié)果：一是一些急功近利的政策很可能為市場的進(jìn)一步拓展和深化埋下隱患,，這些隱患很多是不可控的,，對企業(yè)的長期發(fā)展來說有時候甚至是致命的，如在不收取市場保證金的情況下給予代理商過多的返利和讓利的措施客觀上為一些代理商創(chuàng)造了竄貨的條件,，一旦竄貨發(fā)生,，價(jià)格體系的崩盤將使產(chǎn)品徹底失去渠道吸引力，而在企業(yè)本身不具備相應(yīng)資源自行運(yùn)作市場的情況下,，產(chǎn)品只能黯然退市,；二是依靠短期的利益刺激并不容易形成真正有價(jià)值的代理商網(wǎng)絡(luò)，市場指導(dǎo)談不上,、共同成長更談不上的狀態(tài)使企業(yè)對招商網(wǎng)絡(luò)的控制力非常有限,，代理商不斷流失，企業(yè)疲于不斷招商,，銷售提升陷入瓶頸,，而當(dāng)企業(yè)意識到這些問題想要調(diào)整時往往為時已晚；三是只關(guān)注某一個點(diǎn)（銷售額）而不將視野擴(kuò)展到面（企業(yè)發(fā)展與市場變化的全局）的狹隘認(rèn)識對招商人員個人的職業(yè)化成長非常不利,，當(dāng)所有的業(yè)績都是以索要政策和利益刺激為前提時,，銷售人員的作用體現(xiàn)就變得有限了，也會因而出現(xiàn)對營銷管理技能掌握的惰性,，使自我發(fā)展停滯不前,。
二、招商是市場運(yùn)營的開始：
招商是市場運(yùn)營的開始,，這是一個顯而易見的問題,，大多數(shù)招商型企業(yè)在開始進(jìn)行招商時對這一點(diǎn)都有非常清醒的認(rèn)識，但是,，隨著招商的展開和進(jìn)行,，我們極容易陷入被銷售數(shù)字左右的誤區(qū)，把過程當(dāng)成最終追求的結(jié)果,，將短期目標(biāo)不自覺的視為企業(yè)運(yùn)營的核心目標(biāo),，由此也就生出了諸多短期刺激招商銷售的政策,，透支企業(yè)發(fā)展資源，用政策誘惑,、把中間商當(dāng)作“魚”來釣更是成了我們基本的手段和思維,，體現(xiàn)在對招商人員的績效考核上就是忽視除銷售回款外的其他指標(biāo)（或者根本沒有），最終導(dǎo)致外部脆弱,、內(nèi)部管理乏力,。我們有必要不斷強(qiáng)調(diào)招商只是市場運(yùn)作的初始階段，只是市場開拓,、深化與管理的一部份,，其更長遠(yuǎn)的打算是為了使渠道商產(chǎn)生持續(xù)的銷售乃至營銷能力，不斷為企業(yè)創(chuàng)造利潤,，而不是將代理商當(dāng)成最終客戶卻置消費(fèi)者市場于不顧,，畢竟沒有哪一個企業(yè)是在忽視最終消費(fèi)市場而僅僅通過占領(lǐng)渠道的情況下取得成功的。我們應(yīng)該將更主要的關(guān)注點(diǎn)放到對代理商的開發(fā)與區(qū)域市場的管理并重的層面上來,，將更多的政策制定依據(jù)鎖定于幫助代理商達(dá)成向下的銷售和其長遠(yuǎn)的發(fā)展上,，積極引導(dǎo)，保證執(zhí)行到位,，這樣,，才能保證處于弱勢地位的企業(yè)能夠獲取更多的市場支持力量，避免利潤被壓榨殆盡后代理商拂袖而去的情況發(fā)生
三,、企業(yè)利益與中間商利益的平衡：
中小企業(yè)要從根本上解決這種招商的“白送”傾向就要首先找到問題的關(guān)鍵點(diǎn),，即由于市場環(huán)境的變化和企業(yè)實(shí)力有限、市場力量增強(qiáng)等因素使生產(chǎn)商與代理商之間的利益鏈接關(guān)系出現(xiàn)失衡,，在這種短期的此消彼長的利益爭奪的表象下,，雙方都不同程度的忽視了對探求長期利益與現(xiàn)實(shí)需求的結(jié)合點(diǎn)的努力，進(jìn)而使失衡不斷加劇,，導(dǎo)致急功近利的行為層出不窮,。我們必須要率先做出改變——重新建立與代理商由博弈走向雙贏的利益平衡前提，兼顧企業(yè)的長期利益與短期利益,，即在清晰的企業(yè)愿景的指導(dǎo)下逐步去規(guī)范渠道商的市場行為,，從產(chǎn)品的市場接受度、企業(yè)信譽(yù),、服務(wù)水平,，營銷管理能力等方面著力，并切實(shí)了解代理商的現(xiàn)實(shí)生存與長遠(yuǎn)發(fā)展需求以制定策略（由簡單的利益誘惑轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾矫娴募钇浒l(fā)展）,，構(gòu)建與渠道商的新型關(guān)系,，打造與代理商長期合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。只有如此,，才可能實(shí)現(xiàn)雙方的利益平衡,，才可能為內(nèi)部的制度化變革提供相對統(tǒng)一的認(rèn)識環(huán)境,，使企業(yè)的有限資源得以被合理利用，不致使合理利潤被擠壓,、淪為搬運(yùn)工,。另外，我們也要注重營銷管理能力的提升,，它為上述改變提供有效的保證，盡管這不是一蹴而就的事情,，但有方向才有開始,，有開始就有希望，為了變被動為主動,，將未來掌握在自己手中,，我們勢在必行。
招商不是白送,，營銷也不是單純依靠利益的不斷刺激獲取微薄的價(jià)值或無價(jià)值的行為,，合理使用企業(yè)資源、重建廠商間的利益平衡才是招商型中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,，對招商人員來說,，沒有萬事具備的營銷，否則營銷就沒有價(jià)值,，招商是善用企業(yè)資源滿足代理商的需求并為市場的進(jìn)一步拓展和深化奠定基礎(chǔ),，只有企業(yè)和招商人員及早從“白送”傾向的誤區(qū)中走出來，才能真正使招商成為市場運(yùn)作良性循環(huán)的開始,，突破現(xiàn)時瓶頸,，不斷邁向新的起點(diǎn)。
一,、“白送”傾向會產(chǎn)生惡果：
招商的這種“白送”傾向經(jīng)常發(fā)生于完全用量化的指標(biāo)來對招商人員進(jìn)行考核的企業(yè),，而這個量化的指標(biāo)又主要是銷售回款額度，企業(yè)管理者對銷售額的片面追求（沒有對市場進(jìn)行細(xì)致的評估,，市場認(rèn)識僅是想當(dāng)然）使企業(yè)內(nèi)的成功標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化,，這就容易使招商人員以“實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)”、“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”等為借口,，通過對代理商客戶的短期利益誘惑實(shí)現(xiàn)個人的經(jīng)濟(jì)利益,，而企業(yè)利益與長遠(yuǎn)發(fā)展往往被忽略甚至根本不在考慮的范圍內(nèi)，它會產(chǎn)生三種不良的結(jié)果：一是一些急功近利的政策很可能為市場的進(jìn)一步拓展和深化埋下隱患,，這些隱患很多是不可控的,，對企業(yè)的長期發(fā)展來說有時候甚至是致命的，如在不收取市場保證金的情況下給予代理商過多的返利和讓利的措施客觀上為一些代理商創(chuàng)造了竄貨的條件,，一旦竄貨發(fā)生,，價(jià)格體系的崩盤將使產(chǎn)品徹底失去渠道吸引力，而在企業(yè)本身不具備相應(yīng)資源自行運(yùn)作市場的情況下,，產(chǎn)品只能黯然退市,；二是依靠短期的利益刺激并不容易形成真正有價(jià)值的代理商網(wǎng)絡(luò)，市場指導(dǎo)談不上,、共同成長更談不上的狀態(tài)使企業(yè)對招商網(wǎng)絡(luò)的控制力非常有限,，代理商不斷流失，企業(yè)疲于不斷招商,，銷售提升陷入瓶頸,，而當(dāng)企業(yè)意識到這些問題想要調(diào)整時往往為時已晚；三是只關(guān)注某一個點(diǎn)（銷售額）而不將視野擴(kuò)展到面（企業(yè)發(fā)展與市場變化的全局）的狹隘認(rèn)識對招商人員個人的職業(yè)化成長非常不利,，當(dāng)所有的業(yè)績都是以索要政策和利益刺激為前提時,，銷售人員的作用體現(xiàn)就變得有限了，也會因而出現(xiàn)對營銷管理技能掌握的惰性,，使自我發(fā)展停滯不前,。
二、招商是市場運(yùn)營的開始：
招商是市場運(yùn)營的開始,，這是一個顯而易見的問題,，大多數(shù)招商型企業(yè)在開始進(jìn)行招商時對這一點(diǎn)都有非常清醒的認(rèn)識，但是,，隨著招商的展開和進(jìn)行,，我們極容易陷入被銷售數(shù)字左右的誤區(qū)，把過程當(dāng)成最終追求的結(jié)果,，將短期目標(biāo)不自覺的視為企業(yè)運(yùn)營的核心目標(biāo),，由此也就生出了諸多短期刺激招商銷售的政策,，透支企業(yè)發(fā)展資源，用政策誘惑,、把中間商當(dāng)作“魚”來釣更是成了我們基本的手段和思維,，體現(xiàn)在對招商人員的績效考核上就是忽視除銷售回款外的其他指標(biāo)（或者根本沒有），最終導(dǎo)致外部脆弱,、內(nèi)部管理乏力,。我們有必要不斷強(qiáng)調(diào)招商只是市場運(yùn)作的初始階段，只是市場開拓,、深化與管理的一部份,，其更長遠(yuǎn)的打算是為了使渠道商產(chǎn)生持續(xù)的銷售乃至營銷能力，不斷為企業(yè)創(chuàng)造利潤,，而不是將代理商當(dāng)成最終客戶卻置消費(fèi)者市場于不顧,，畢竟沒有哪一個企業(yè)是在忽視最終消費(fèi)市場而僅僅通過占領(lǐng)渠道的情況下取得成功的。我們應(yīng)該將更主要的關(guān)注點(diǎn)放到對代理商的開發(fā)與區(qū)域市場的管理并重的層面上來,，將更多的政策制定依據(jù)鎖定于幫助代理商達(dá)成向下的銷售和其長遠(yuǎn)的發(fā)展上,，積極引導(dǎo)，保證執(zhí)行到位,，這樣,，才能保證處于弱勢地位的企業(yè)能夠獲取更多的市場支持力量，避免利潤被壓榨殆盡后代理商拂袖而去的情況發(fā)生
三,、企業(yè)利益與中間商利益的平衡：
中小企業(yè)要從根本上解決這種招商的“白送”傾向就要首先找到問題的關(guān)鍵點(diǎn),，即由于市場環(huán)境的變化和企業(yè)實(shí)力有限、市場力量增強(qiáng)等因素使生產(chǎn)商與代理商之間的利益鏈接關(guān)系出現(xiàn)失衡,，在這種短期的此消彼長的利益爭奪的表象下,，雙方都不同程度的忽視了對探求長期利益與現(xiàn)實(shí)需求的結(jié)合點(diǎn)的努力，進(jìn)而使失衡不斷加劇,，導(dǎo)致急功近利的行為層出不窮,。我們必須要率先做出改變——重新建立與代理商由博弈走向雙贏的利益平衡前提，兼顧企業(yè)的長期利益與短期利益,，即在清晰的企業(yè)愿景的指導(dǎo)下逐步去規(guī)范渠道商的市場行為,，從產(chǎn)品的市場接受度、企業(yè)信譽(yù),、服務(wù)水平,，營銷管理能力等方面著力，并切實(shí)了解代理商的現(xiàn)實(shí)生存與長遠(yuǎn)發(fā)展需求以制定策略（由簡單的利益誘惑轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾矫娴募钇浒l(fā)展）,，構(gòu)建與渠道商的新型關(guān)系,，打造與代理商長期合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。只有如此,，才可能實(shí)現(xiàn)雙方的利益平衡,，才可能為內(nèi)部的制度化變革提供相對統(tǒng)一的認(rèn)識環(huán)境,，使企業(yè)的有限資源得以被合理利用，不致使合理利潤被擠壓,、淪為搬運(yùn)工,。另外，我們也要注重營銷管理能力的提升,，它為上述改變提供有效的保證，盡管這不是一蹴而就的事情,，但有方向才有開始,，有開始就有希望，為了變被動為主動,，將未來掌握在自己手中,，我們勢在必行。
招商不是白送,，營銷也不是單純依靠利益的不斷刺激獲取微薄的價(jià)值或無價(jià)值的行為,，合理使用企業(yè)資源、重建廠商間的利益平衡才是招商型中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,，對招商人員來說,，沒有萬事具備的營銷，否則營銷就沒有價(jià)值,，招商是善用企業(yè)資源滿足代理商的需求并為市場的進(jìn)一步拓展和深化奠定基礎(chǔ),，只有企業(yè)和招商人員及早從“白送”傾向的誤區(qū)中走出來，才能真正使招商成為市場運(yùn)作良性循環(huán)的開始,，突破現(xiàn)時瓶頸,，不斷邁向新的起點(diǎn)。
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