熱度 11||
有人講,,每年上市的新品多如牛毛,,但99%的新品都是失敗的。到底是什么原因?qū)е氯绱烁叩氖÷誓兀?/p>
產(chǎn)品本身的定位、價(jià)格及其價(jià)差體系,、賣點(diǎn)、推廣投入等等,,固然是其中林林總總的原因,,但營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)本身的執(zhí)行力,卻不能不說(shuō)是一個(gè)異常重要的成敗因素,。
本文接下來(lái)所探討的就是如何確保新品上市階段的執(zhí)行力,,并以此提升自己新品上市的成功率。
新品上市階段的7大執(zhí)行力問(wèn)題
在新品上市的過(guò)程中,,都存在些什么樣的執(zhí)行力問(wèn)題呢,?李政權(quán)認(rèn)為常見(jiàn)問(wèn)題主要有以下七類。
一,、執(zhí)行技能缺乏,,不知道怎么辦。
我曾經(jīng)在一家豆奶企業(yè)做營(yíng)銷顧問(wèn),。這家企業(yè)前兩年向市場(chǎng)推出了蛋白質(zhì)含量≧2%的高蛋白豆乳,。但新品上市后,鋪貨速度推進(jìn)緩慢,。為什么不理想——來(lái)聽(tīng)聽(tīng)某次新品上市階段專項(xiàng)會(huì)議上業(yè)務(wù)員們問(wèn)我的問(wèn)題吧,。
“杭天躍老師您好,我想問(wèn)問(wèn)‘公司沒(méi)有陳列經(jīng)費(fèi),,怎么鋪貨上架’”,,“杭老師,我的問(wèn)題是‘怎么解決店主寧愿推一瓶只賺一毛錢的產(chǎn)品,,也不愿意推我們一瓶賺一塊錢的產(chǎn)品’”……問(wèn)題林林總總,。但總結(jié)下來(lái),面臨問(wèn)題不知道怎么辦的情況,,占了大多數(shù),。
是的,新品上市就要鋪貨,,要鋪貨,,就得讓我們的銷售人員在面對(duì)各種問(wèn)題的時(shí)候,知道怎么解決和執(zhí)行鋪貨,。否則執(zhí)行技能的缺乏就會(huì)成為妨礙新品上市鋪貨上架的一大拖后腿因素,。這對(duì)那些運(yùn)作新產(chǎn)品的新企業(yè)、以及新組建的銷售團(tuán)隊(duì)顯得尤為突出。
二,、知道怎么辦,,但是不想辦。
相對(duì)執(zhí)行技能方面的問(wèn)題,,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行意愿及態(tài)度上的問(wèn)題,,就是另一個(gè)影響新品上市成功的顯著問(wèn)題。
過(guò)去的老產(chǎn)品市場(chǎng)相對(duì)成熟,,銷量也具備一定的保障,,經(jīng)銷商們也運(yùn)作得比較熟悉與得心應(yīng)手,而新產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)導(dǎo)入期,、培育期才能產(chǎn)生較好的銷量,在這種情況下,,大家“做熟不做生”,,就有了更多的可能。
相對(duì)這個(gè)問(wèn)題,,那些需要?jiǎng)谛膭诹Φ馁M(fèi)力活,,則會(huì)在那些習(xí)慣抓大的、做容易的,、粗線條式的銷售人員處大打折扣,。比如新品上市階段的海報(bào)貼了撕、撕了貼,,持續(xù)的陳列改善及終端生動(dòng)化等都是一些耗時(shí)耗力的細(xì)活,。而這些細(xì)活,就會(huì)成為許多人不想辦不相干的執(zhí)行力問(wèn)題,。
三,、指標(biāo)無(wú)情,偏離執(zhí)行只顧結(jié)果,。
新品還沒(méi)上市,,一堆指標(biāo)就制訂好了,比如:兩個(gè)月內(nèi)某某區(qū)域某某人必須完成所在區(qū)域的3家經(jīng)銷商的招募,必須在三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)所在區(qū)域70%目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨,,按出貨價(jià)計(jì)算必須完成多少的出貨量等,。
這些指標(biāo)常和利益與職務(wù)掛鉤,逼得大家都可能唯結(jié)果論,,而對(duì)之前制定好的各種標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷行為,、守則惘然不顧。如區(qū)域銷售人員為了完成招商指標(biāo),,就可能放寬經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn),,從而讓那些經(jīng)營(yíng)理念不合,不認(rèn)同企業(yè)及產(chǎn)品運(yùn)作理念或存在其它各種不適合問(wèn)題的經(jīng)銷商,,進(jìn)入了自己的經(jīng)銷商體系,,銷售總監(jiān)為了完成指標(biāo),,就可能對(duì)下面的各種問(wèn)題睜一只眼閉一只眼。最后變成大家都是只顧暫時(shí)的指標(biāo)完成情況,,而放寬執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),,甚至是胡亂執(zhí)行,讓一個(gè)新產(chǎn)品從一上市就變得問(wèn)題叢生,,做不長(zhǎng)甚至也做不起來(lái),。
四、問(wèn)題預(yù)見(jiàn)不足,,計(jì)劃執(zhí)行遇阻,。
在一個(gè)新產(chǎn)品上市之后,遇到的許多問(wèn)題可能是之前想都想不到的,,自然也是沒(méi)有想過(guò)的,。而這種在新品上市問(wèn)題上的預(yù)見(jiàn)性不足,就難免讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)遭遇沒(méi)有準(zhǔn)備之戰(zhàn),,從而影響到執(zhí)行力,。
某家做功能性食品走OTC渠道的企業(yè),以新產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)兩三個(gè)月的鋪貨后,,從終端打回的產(chǎn)品流向表,,已經(jīng)清晰的顯示出即便是自然銷量,該產(chǎn)品每月每店的平均銷量都已經(jīng)超過(guò)了預(yù)期,,顯示出這個(gè)產(chǎn)品的良好前景,。為了燒開(kāi)新產(chǎn)品上市這壺水,這家企業(yè)遂決定上選店上促銷:店外促銷員做品嘗,、店內(nèi)做折扣,。但活動(dòng)過(guò)去一個(gè)星期了,活動(dòng)門店的銷量卻幾乎沒(méi)有什么變化,,問(wèn)題都在哪兒呢,?
跟隨這家企業(yè)的營(yíng)銷副總一起走市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)最大的問(wèn)題就在于“沒(méi)想到自己的促銷活動(dòng)做得這么差”——店內(nèi)沒(méi)有做堆頭也沒(méi)有做端架,,折扣銷售的告示信息用的是和門店價(jià)格標(biāo)簽沒(méi)什么差別的眉貼,,原價(jià)、折扣價(jià)或者是“為您節(jié)省多少”之類的折扣銷售信息,,沒(méi)有顯著標(biāo)示,,即便從貨架邊經(jīng)過(guò)也很可能被忽視;店外的品嘗,,沒(méi)有包裝箱的堆碼,,只有三四盒板裝的產(chǎn)品擺在促銷臺(tái)上,海報(bào)小上面的字寫得也小,信息受注意度低,,甚至是促銷員在沒(méi)人的時(shí)候,,都只顧著低頭玩手機(jī)。
這就是為什么這家企業(yè)促銷無(wú)效的重要原因,。其實(shí),,“我們以為這事很簡(jiǎn)單,應(yīng)該能做好”的思想,,影響的又何止是終端促銷,?正是因?yàn)楣芾頉](méi)有做到精細(xì)化,營(yíng)銷行為沒(méi)有做到標(biāo)準(zhǔn)化,,那些你以為大家能做到和做好的“小事”,,讓我們的執(zhí)行遇阻。
五,、過(guò)程乏管理,,執(zhí)行缺監(jiān)督。
習(xí)慣呆在辦公室“指點(diǎn)江上”,,上網(wǎng)、喝茶,、享受空調(diào)的管理者,,是沒(méi)有辦法第一時(shí)間掌握真實(shí)的新品上市情況的,即便有監(jiān)督和反饋,,他們所獲得的信息往往是滯后,,當(dāng)然更是二手的。在這種情況下,,如果再缺乏能夠履行督導(dǎo)職能的部門或?qū)iT崗位,,新品上市中的某些問(wèn)題即便發(fā)生一兩個(gè)月,他們可能都不知道,。
比如山青飲品公司,。在這家企業(yè)的一新品上市階段,它要求所在城市各個(gè)片區(qū)的銷售人員,,必須對(duì)自己轄區(qū)的適銷門店進(jìn)行地毯式搜索,,做線路訪銷掃街、密集鋪貨,。但是,,在將近兩個(gè)月后的一次銷售例會(huì)上,這家企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)才發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)問(wèn)題:部分銷售人員經(jīng)常是在同一天出現(xiàn)在自己轄區(qū)的最東邊,、最西邊,,或者是最南邊、最北邊。公司的冷鏈送貨車也跟著一起東奔西跑,,“每天送的貨賺的錢,,還沒(méi)有油錢高”。
顯然,,山青公司的新品上市問(wèn)題,,就和執(zhí)行督導(dǎo)及過(guò)程管理密切相關(guān)。
六,、執(zhí)行缺乏計(jì)劃性,。
開(kāi)始招商了,招商手冊(cè)還沒(méi)做好,;開(kāi)始鋪貨了,,給店主和店員準(zhǔn)備的小禮品的供應(yīng)商還沒(méi)有交貨;開(kāi)展促銷活動(dòng)了,,鋪貨率不達(dá)標(biāo),,促銷物料沒(méi)準(zhǔn)備好……總之不是“意外”出問(wèn)題就是脫節(jié)。這種缺乏計(jì)劃性的新品上市執(zhí)行,,既會(huì)影響到一線的銷售人員及渠道商的心態(tài)與積極性,,也會(huì)影響招商、鋪貨等計(jì)劃的執(zhí)行效果,,肯定是問(wèn)題叢生,,影響上市成功幾率的。
七,、新品專項(xiàng)考核沒(méi)跟上或不到位,。
許多的新品上市失敗企業(yè),都和這個(gè)問(wèn)題有著直接的關(guān)系,,并請(qǐng)時(shí)刻銘記的是:銷售人員永遠(yuǎn)只會(huì)做你考核的——也就是,,你考核他們什么他們就做什么,那些你未能考核和顧及到的事項(xiàng),,是會(huì)被選擇性忽視的,。如果新品上市,對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商隊(duì)伍的考核,,卻沒(méi)有和他們的績(jī)效掛起鉤來(lái),,新品就難免成為被遺忘的對(duì)象。
典型的現(xiàn)象就是:分銷不積極,、鋪貨不積極,、動(dòng)銷不積極,市場(chǎng)維護(hù)不積極,,配合與執(zhí)行總部新品上市活動(dòng)不積極,。
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號(hào)-5 )
GMT+8, 2024-12-24 08:25 , Processed in 0.029449 second(s), 16 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com