有人講,，每年上市的新品多如牛毛,，但99%的新品都是失敗的,。到底是什么原因?qū)е氯绱烁叩氖�敗率呢�?/p>

產(chǎn)品本身的定位,、價格及其價差體系,、賣點,、推廣投入等等,，固然是其中林林總總的原因,，但營銷團隊本身的執(zhí)行力,，卻不能不說是一個異常重要的成敗因素。

本文接下來所探討的就是如何確保新品上市階段的執(zhí)行力,，并以此提升自己新品上市的成功率,。

新品上市階段的7大執(zhí)行力問題

在新品上市的過程中，都存在些什么樣的執(zhí)行力問題呢,？李政權(quán)認為常見問題主要有以下七類,。

一、執(zhí)行技能缺乏,，不知道怎么辦,。

我曾經(jīng)在一家豆奶企業(yè)做營銷顧問。這家企業(yè)前兩年向市場推出了蛋白質(zhì)含量≧2%的高蛋白豆乳,。但新品上市后,，鋪貨速度推進緩慢。為什么不理想——來聽聽某次新品上市階段專項會議上業(yè)務(wù)員們問我的問題吧,。

“杭天躍老師您好,，我想問問‘公司沒有陳列經(jīng)費，怎么鋪貨上架’”,，“杭老師,，我的問題是‘怎么解決店主寧愿推一瓶只賺一毛錢的產(chǎn)品,，也不愿意推我們一瓶賺一塊錢的產(chǎn)品’”……問題林林總總。但總結(jié)下來,，面臨問題不知道怎么辦的情況,，占了大多數(shù)。

是的,，新品上市就要鋪貨,，要鋪貨，就得讓我們的銷售人員在面對各種問題的時候,，知道怎么解決和執(zhí)行鋪貨。否則執(zhí)行技能的缺乏就會成為妨礙新品上市鋪貨上架的一大拖后腿因素,。這對那些運作新產(chǎn)品的新企業(yè),、以及新組建的銷售團隊顯得尤為突出。

二,、知道怎么辦,，但是不想辦。

相對執(zhí)行技能方面的問題,，營銷團隊在執(zhí)行意愿及態(tài)度上的問題,，就是另一個影響新品上市成功的顯著問題。

過去的老產(chǎn)品市場相對成熟,，銷量也具備一定的保障,，經(jīng)銷商們也運作得比較熟悉與得心應(yīng)手，而新產(chǎn)品需要經(jīng)過一定的市場導入期,、培育期才能產(chǎn)生較好的銷量,，在這種情況下，大家“做熟不做生”,，就有了更多的可能,。

相對這個問題，那些需要勞心勞力的費力活,，則會在那些習慣抓大的,、做容易的、粗線條式的銷售人員處大打折扣,。比如新品上市階段的海報貼了撕,、撕了貼，持續(xù)的陳列改善及終端生動化等都是一些耗時耗力的細活,。而這些細活,，就會成為許多人不想辦不相干的執(zhí)行力問題。

三,、指標無情,，偏離執(zhí)行只顧結(jié)果,。

新品還沒上市，一堆指標就制訂好了,比如：兩個月內(nèi)某某區(qū)域某某人必須完成所在區(qū)域的3家經(jīng)銷商的招募,，必須在三個月內(nèi)實現(xiàn)所在區(qū)域70%目標網(wǎng)點的鋪貨,，按出貨價計算必須完成多少的出貨量等。

這些指標常和利益與職務(wù)掛鉤,，逼得大家都可能唯結(jié)果論,，而對之前制定好的各種標準化的營銷行為、守則惘然不顧,。如區(qū)域銷售人員為了完成招商指標,，就可能放寬經(jīng)銷商選擇標準，從而讓那些經(jīng)營理念不合,，不認同企業(yè)及產(chǎn)品運作理念或存在其它各種不適合問題的經(jīng)銷商,，進入了自己的經(jīng)銷商體系，銷售總監(jiān)為了完成指標,，就可能對下面的各種問題睜一只眼閉一只眼,。最后變成大家都是只顧暫時的指標完成情況，而放寬執(zhí)行標準,，甚至是胡亂執(zhí)行,，讓一個新產(chǎn)品從一上市就變得問題叢生，做不長甚至也做不起來,。

四,、問題預見不足，計劃執(zhí)行遇阻,。

在一個新產(chǎn)品上市之后,，遇到的許多問題可能是之前想都想不到的，自然也是沒有想過的,。而這種在新品上市問題上的預見性不足,，就難免讓營銷團隊遭遇沒有準備之戰(zhàn)，從而影響到執(zhí)行力,。

某家做功能性食品走OTC渠道的企業(yè),，以新產(chǎn)品在經(jīng)過兩三個月的鋪貨后，從終端打回的產(chǎn)品流向表,，已經(jīng)清晰的顯示出即便是自然銷量,，該產(chǎn)品每月每店的平均銷量都已經(jīng)超過了預期，顯示出這個產(chǎn)品的良好前景,。為了燒開新產(chǎn)品上市這壺水,，這家企業(yè)遂決定上選店上促銷：店外促銷員做品嘗、店內(nèi)做折扣,。但活動過去一個星期了,，活動門店的銷量卻幾乎沒有什么變化,，問題都在哪兒呢？

跟隨這家企業(yè)的營銷副總一起走市場,，發(fā)現(xiàn)最大的問題就在于“沒想到自己的促銷活動做得這么差”——店內(nèi)沒有做堆頭也沒有做端架,，折扣銷售的告示信息用的是和門店價格標簽沒什么差別的眉貼，原價,、折扣價或者是“為您節(jié)省多少”之類的折扣銷售信息,，沒有顯著標示，即便從貨架邊經(jīng)過也很可能被忽視,；店外的品嘗,，沒有包裝箱的堆碼，只有三四盒板裝的產(chǎn)品擺在促銷臺上,，海報小上面的字寫得也小,，信息受注意度低，甚至是促銷員在沒人的時候,，都只顧著低頭玩手機。

這就是為什么這家企業(yè)促銷無效的重要原因,。其實,，“我們以為這事很簡單，應(yīng)該能做好”的思想,，影響的又何止是終端促銷,？正是因為管理沒有做到精細化，營銷行為沒有做到標準化,，那些你以為大家能做到和做好的“小事”,，讓我們的執(zhí)行遇阻。

五,、過程乏管理,，執(zhí)行缺監(jiān)督。

習慣呆在辦公室“指點江上”,，上網(wǎng),、喝茶、享受空調(diào)的管理者,，是沒有辦法第一時間掌握真實的新品上市情況的,，即便有監(jiān)督和反饋，他們所獲得的信息往往是滯后,，當然更是二手的,。在這種情況下，如果再缺乏能夠履行督導職能的部門或?qū)ｉT崗位,，新品上市中的某些問題即便發(fā)生一兩個月,，他們可能都不知道,。

比如山青飲品公司。在這家企業(yè)的一新品上市階段,，它要求所在城市各個片區(qū)的銷售人員,，必須對自己轄區(qū)的適銷門店進行地毯式搜索，做線路訪銷掃街,、密集鋪貨,。但是，在將近兩個月后的一次銷售例會上,，這家企業(yè)的營銷總監(jiān)才發(fā)現(xiàn)這么一個問題：部分銷售人員經(jīng)常是在同一天出現(xiàn)在自己轄區(qū)的最東邊,、最西邊，或者是最南邊,、最北邊,。公司的冷鏈送貨車也跟著一起東奔西跑，“每天送的貨賺的錢,，還沒有油錢高”,。

顯然，山青公司的新品上市問題,，就和執(zhí)行督導及過程管理密切相關(guān),。

六、執(zhí)行缺乏計劃性,。

開始招商了,，招商手冊還沒做好；開始鋪貨了,，給店主和店員準備的小禮品的供應(yīng)商還沒有交貨,；開展促銷活動了，鋪貨率不達標,，促銷物料沒準備好……總之不是“意外”出問題就是脫節(jié),。這種缺乏計劃性的新品上市執(zhí)行，既會影響到一線的銷售人員及渠道商的心態(tài)與積極性,，也會影響招商,、鋪貨等計劃的執(zhí)行效果，肯定是問題叢生,，影響上市成功幾率的,。

七、新品專項考核沒跟上或不到位,。

許多的新品上市失敗企業(yè),，都和這個問題有著直接的關(guān)系，并請時刻銘記的是：銷售人員永遠只會做你考核的——也就是，你考核他們什么他們就做什么,，那些你未能考核和顧及到的事項,，是會被選擇性忽視的。如果新品上市,，對營銷團隊及經(jīng)銷商隊伍的考核,，卻沒有和他們的績效掛起鉤來，新品就難免成為被遺忘的對象,。

典型的現(xiàn)象就是：分銷不積極,、鋪貨不積極、動銷不積極,，市場維護不積極,，配合與執(zhí)行總部新品上市活動不積極。

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