近日,，阿迪達(dá)斯“理性拋棄”中國(guó)代工合作伙伴,，繼此前關(guān)閉在華惟一一家自有工廠——蘇州工廠后,，10家為阿迪達(dá)斯提供服務(wù)的代工廠也被對(duì)方強(qiáng)制終止合作協(xié)議,。自2008年金融海嘯以來全球消費(fèi)疲軟；各個(gè)國(guó)家及地區(qū)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭,；產(chǎn)業(yè)鏈中求自保強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)代工廠的壓榨,；人工、材料,、邊際制造成本的大幅飆升等不利因素強(qiáng)力沖擊下,，代工模式面臨著轉(zhuǎn)型的陣痛。代工廠路在何方,？

智造與抱團(tuán)

    中國(guó)代工企業(yè)起于國(guó)際分工，產(chǎn)業(yè)布局,，也蓑于國(guó)際分工,，產(chǎn)業(yè)調(diào)整,。縱觀代工廠命運(yùn)輪回，呈現(xiàn)出倒閉,、遷徙,、智造和抱團(tuán)四種不同的命運(yùn)軌跡。

    多數(shù)代工企業(yè)“只為他人作嫁衣裳”,，“只有一雙巧手,，沒有發(fā)達(dá)大腦”，因沒有核心技術(shù),、品牌與綜合競(jìng)爭(zhēng)力,，最終在全球產(chǎn)業(yè)重新布局及金融風(fēng)暴雙重重創(chuàng)下沉淪。2008金融危機(jī)后被迫關(guān)閉的成千上萬家珠三角代工企業(yè)就屬此類,。

    還有一類代工忠實(shí)信徒,，懷著“那山更比這山低”情懷，延續(xù)低成本的經(jīng)營(yíng)模式,，將產(chǎn)業(yè)基地遷向大陸中西部或者東南亞地區(qū),，如富士康內(nèi)遷鄭州，美的越南設(shè)廠等,。

    第三類是實(shí)現(xiàn)了從制造向智造轉(zhuǎn)型的代工企業(yè),，韓國(guó)三星公司是全球代工企業(yè)中成功轉(zhuǎn)型的典型代表。國(guó)內(nèi)體育休閑用品業(yè)（如安踏,、特步等）從加工做起,，逐步做大并自創(chuàng)品牌、實(shí)現(xiàn)了從制造向智造的成功轉(zhuǎn)型,。

    一些代工企業(yè)有一定的資源及能力,，但由于技術(shù)、品牌,、經(jīng)營(yíng)水平等因素的制約,，難以將制造升級(jí)為智造。對(duì)于有一定資源及能力的代工企業(yè)而言,，由于技術(shù),、品牌、經(jīng)營(yíng)水平等因素的制約,，難以將制造升級(jí)為智造,。這類企業(yè)就在產(chǎn)業(yè)鏈中整合各自的優(yōu)勢(shì)資源，將規(guī)模放大,，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸,。

    富士康的產(chǎn)業(yè)鏈條與其在商業(yè)格局中的地位與實(shí)力并不相稱，開始進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。富士康的舉措是抱團(tuán)：聯(lián)手夏普打出“垂直整合”牌,，攜手長(zhǎng)虹共同投資綿陽智能手機(jī)項(xiàng)目,，與美的合作白電項(xiàng)目，以打破以三星,、LG為代表的韓國(guó)企業(yè)的壟斷格局,。

    可見代工業(yè)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展生命周期的戰(zhàn)略預(yù)判，以及對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)機(jī)掌控,，決定著代工廠的命運(yùn),，而智造和抱團(tuán)是代工企業(yè)轉(zhuǎn)型的兩個(gè)主要模式。不久前,，不堪壓榨的十幾家宜家代工廠在與宜家“決裂”后,，聯(lián)合推出嘉宜美大型家居連鎖商超，目前正在低調(diào)布局,。第一家嘉宜美家居連鎖商超已經(jīng)裝修一新,，藍(lán)色的基調(diào)、商場(chǎng)內(nèi)的布局與產(chǎn)品擺設(shè)與宜家商場(chǎng)幾乎一致,。

    嘉宜美反抗壓榨,、尋求突破的態(tài)度堅(jiān)決，“抱團(tuán)”而生的嘉宜美能否開創(chuàng)代工廠轉(zhuǎn)型突圍的新模式,？

克隆宜家,，抱團(tuán)突圍

    嘉宜美選擇抱團(tuán)向產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸，推出零售賣場(chǎng)品牌,，介入零售終端,。然而，嘉宜美在前有宜家,、居然之家,、集美、家和家美,、紅星美凱龍等先驅(qū)攔路虎,，后有傳統(tǒng)家居業(yè)（散兵游勇）追兵，嘉宜美只有做好以下環(huán)節(jié)才能順利抱團(tuán)過冬,。

環(huán)節(jié)一：定位,。定位涵蓋經(jīng)營(yíng)策略與市場(chǎng)定位。經(jīng)營(yíng)策略定位：嘉宜美必須直面現(xiàn)實(shí),，苦煉內(nèi)功,，遵循入行----企穩(wěn)----發(fā)展---壯大主軸來定調(diào)，避免浮躁,，一上來就要打敗宜家,。在市場(chǎng)定位上,，嘉宜美應(yīng)結(jié)合自身的能力、資源展開競(jìng)爭(zhēng),。在復(fù)制宜家的裝修,、布局，產(chǎn)品甚至經(jīng)營(yíng)手法等,，旨在提供“宜家式體驗(yàn)營(yíng)銷的同時(shí)，體現(xiàn)更大的顧客讓渡價(jià)值”,。滿足國(guó)內(nèi)微妙的消費(fèi)心里,，“不買貴的，只買對(duì)的”,，同樣的產(chǎn)品,，同樣的營(yíng)銷體驗(yàn)環(huán)境、更高的服務(wù),，更低的性價(jià)比,，有利于嘉宜美品牌快速進(jìn)入消費(fèi)者心智。

    宜家歐美市場(chǎng)定位攻略：有價(jià)值的低價(jià)和連鎖店模式,，具體做法是“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活,，提供種類繁多，美觀實(shí)用,，老百姓買得起的家居用品”為口號(hào),。宜家中國(guó)的不溫不火，原因就在其定位的錯(cuò)位,。在中國(guó)的消費(fèi)者眼中,，宜家成了小資階層借以標(biāo)榜身份的象征，并非“老百姓買得起的家居用品”,。

環(huán)節(jié)二：品牌,。宜家一直希望做到“全部產(chǎn)品，全部專利”,，以擺脫上游制造商對(duì)它進(jìn)行所謂的“分銷鏈”管理,，所以自主開發(fā)品牌及進(jìn)行品牌管控。這種全球統(tǒng)一的品牌管控模式制造的品牌就不太可能是“老百姓買得起的品牌”,，中外消費(fèi)能力差異巨大,，品牌落差巨大，發(fā)達(dá)國(guó)家稀松平常的商品在發(fā)展中國(guó)家卻是高端品牌,，這無疑是宜家的短板,。

    商場(chǎng)品牌可做文章是打造商場(chǎng)信譽(yù)品牌、服務(wù)品牌,、高知名度商品品牌能提升人氣,、吸引眼球,，而商場(chǎng)信譽(yù)及優(yōu)質(zhì)服務(wù)無疑能吸引更多的顧客。嘉宜美是多家代工廠的聯(lián)合體,，在品牌知名度上劣勢(shì)明顯,，加上剛剛介入終端市場(chǎng)、供應(yīng)商資源不足,、經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)欠缺,、宜家產(chǎn)品在華加工比率低于20%等因素、嘉宜美很難撼動(dòng)其品牌地位,，也難以對(duì)其形成直接競(jìng)爭(zhēng)的格局,。嘉宜美的品牌策略需圍繞其經(jīng)營(yíng)策略展開：入行---企穩(wěn)---發(fā)展---壯大為主線，不做品牌,，做口牌,，將商譽(yù)服務(wù)兩環(huán)節(jié)做到極致，以信譽(yù)服務(wù)驅(qū)動(dòng)銷量,，以銷量撬動(dòng)更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和客戶,，才能提高自身的議價(jià)能力與經(jīng)營(yíng)變通性，創(chuàng)造品牌勢(shì)能,，在掘得第一桶金的基礎(chǔ)上,，再有針對(duì)性地提升品牌知名度。

環(huán)節(jié)三：價(jià)格,。在中國(guó)市場(chǎng)體系中,，價(jià)格具有高度的敏感性和導(dǎo)向性，低價(jià)不是萬能,，無物超所值的高價(jià)卻是萬萬不能,。

    在歐美地區(qū)宜家實(shí)行國(guó)際化定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，通過大規(guī)模采購(gòu),，自選購(gòu)物方式來減少商店的服務(wù)人員,、成功將產(chǎn)品價(jià)格降到比同類產(chǎn)品低，這一低價(jià)策略讓宜家取得了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。而在中國(guó),，宜家堅(jiān)持全球化定價(jià)策略，消費(fèi)水平差距,、運(yùn)費(fèi),、關(guān)稅等使其零售價(jià)高于國(guó)外同類產(chǎn)品，更高于國(guó)內(nèi)同類商品,。宜家（中國(guó)）國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)脫離了“老百姓買得起”的定位,。

    嘉宜美需要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)與中國(guó)特定區(qū)域市場(chǎng)要素?fù)P長(zhǎng)避短，發(fā)揮其深諳中國(guó)消費(fèi)環(huán)境,、消費(fèi)心理,、制造成本,、個(gè)性化需求（量身訂造）等優(yōu)勢(shì)，提煉出“國(guó)際消費(fèi)營(yíng)銷體驗(yàn),、國(guó)際品質(zhì),、中國(guó)價(jià)格、中國(guó)服務(wù)”等綜合優(yōu)勢(shì),，彰顯商品相對(duì)性價(jià)比與讓渡價(jià)值,，搭宜家順風(fēng)車，專攻其軟肋,，以實(shí)現(xiàn)高起點(diǎn)和滿足個(gè)性化需求的市場(chǎng)策略,。

環(huán)節(jié)四：設(shè)計(jì)。宜家標(biāo)準(zhǔn)化的全球擴(kuò)張策略,，必然對(duì)個(gè)性化不予重視。其設(shè)計(jì)風(fēng)格雖然充分體現(xiàn)時(shí)尚,、品位等元素,，但是中國(guó)消費(fèi)價(jià)值不僅只是時(shí)尚、品位等元素,，還需要穩(wěn)固,、氣派、實(shí)用,、個(gè)性化等經(jīng)典要素,。

    模仿宜家是為了戰(zhàn)勝宜家。嘉宜美的設(shè)計(jì)不能少了國(guó)際化元素,，但本土化標(biāo)準(zhǔn)更重要,。嘉宜美可將為宜家代工的部分產(chǎn)品和宜家暢銷品作為模仿的對(duì)象，略加修改,，作為與宜家抗衡的戰(zhàn)斗產(chǎn)品,，而將本土化元素作為設(shè)計(jì)開發(fā)的指導(dǎo)方針，避開與宜家全面競(jìng)爭(zhēng),。嘉宜美應(yīng)植根于本土化,，深挖個(gè)性化的消費(fèi)需求，以填補(bǔ)宜家產(chǎn)品留下的巨大市場(chǎng)空隙,。

環(huán)節(jié)五：產(chǎn)品,。宜家的產(chǎn)品具有國(guó)際化、人性化,、全面化的三大特色：國(guó)際化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),，對(duì)時(shí)尚、品位的追求源于全球化的大市場(chǎng),；人性化源于人體功能學(xué),、使用習(xí)慣,、耐用性、生態(tài)影響的客觀原理,，如兒童家居開發(fā)在安全基礎(chǔ)上培養(yǎng)兒童運(yùn)動(dòng)能力和創(chuàng)造力,；全面化體現(xiàn)在產(chǎn)品種類上如座椅/沙發(fā)系列，產(chǎn)品辦公用品,，臥室系列,，廚房系列，照明系列,，紡織品,，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏,，兒童產(chǎn)品系列等,。

    嘉宜美在國(guó)際化與全面化環(huán)節(jié)難以與宜家競(jìng)爭(zhēng)，因此需要差別國(guó)際化,、本土化,、人性化、個(gè)性化的產(chǎn)品組合,。差別國(guó)際化是指將原先為宜家代工及有能力仿制的產(chǎn)品,，作為提升嘉宜美吸引消費(fèi)者眼球及讓渡價(jià)值的戰(zhàn)斗產(chǎn)品；本土化產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)消費(fèi)需求,，特別是小資之外各階層消費(fèi)群體,，進(jìn)行市場(chǎng)補(bǔ)缺；人性化在借鑒宜家的基礎(chǔ)上結(jié)合中國(guó)人的形體（與歐美有差異）適時(shí)完善與智能化開發(fā),；個(gè)性化是滿足特殊人群量身訂造的需求,。

環(huán)節(jié)六：促銷。促銷在此指賣場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)造,，宜家全球化標(biāo)準(zhǔn)和“娛樂購(gòu)物”家居環(huán)境打造是其一大核心,。無論是店面裝修風(fēng)格、店內(nèi)布局設(shè)計(jì),、商品的交叉展示,、系列化配套商品、統(tǒng)一員工形象,、統(tǒng)一服務(wù)流程等標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)程,，宜家具有較大優(yōu)勢(shì)。但宜家的通路策略絕對(duì)不打折扣的直銷,，為了保證對(duì)產(chǎn)品價(jià)格,、專利權(quán)維護(hù)以及整個(gè)銷售體系的控制，拒絕對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā),，對(duì)大宗團(tuán)購(gòu)顧客也不提供任何讓利服務(wù),。

    賣場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)造,，嘉宜美“依葫蘆畫瓢”進(jìn)行復(fù)制，保證顧客在嘉宜美賣場(chǎng)享受到宜家賣場(chǎng)同樣“娛樂舒適”的購(gòu)物感受,。在軟件方面需要終端促銷行為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化,，制定有針對(duì)性咨詢、導(dǎo)購(gòu),、服務(wù)手冊(cè),，提升運(yùn)營(yíng)軟實(shí)力。并且從售前—售中—售后利用了解中國(guó)消費(fèi)與價(jià)值觀的優(yōu)勢(shì),，突出售前上門服務(wù),，售中送貨安裝、售后保養(yǎng)及以舊換新等服務(wù),，乃至利用方興未艾的網(wǎng)購(gòu)促銷方式,，通過強(qiáng)大的服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)加以支撐。

環(huán)節(jié)七：服務(wù),。宜家的服務(wù)是為商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”,，如產(chǎn)品的價(jià)格、功能,、使用規(guī)則、購(gòu)買流程等,。自由式購(gòu)物,，沒有員工主動(dòng)服務(wù)，提供信息服務(wù),、知識(shí)型服務(wù),。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣享受免費(fèi)送貨上門并安裝服務(wù)，但宜家要另行收費(fèi)才能提供上述服務(wù),，這簡(jiǎn)直是變像抬價(jià),。

    服務(wù)是中國(guó)家居業(yè)最為關(guān)鍵的一環(huán)，也是打動(dòng)消費(fèi)者成交的定心丸,。無論是售前咨詢（上門測(cè)量）---送貨上門---安裝調(diào)試---保修包換等相關(guān)環(huán)節(jié),，于商家而言存在著很多變數(shù)與風(fēng)險(xiǎn)，于消費(fèi)者而言這才是最大的便利與安穩(wěn),，這才能體現(xiàn)“顧客是上帝”的服務(wù)價(jià)值,。換一個(gè)角度而言，家居賣場(chǎng)賣的先是服務(wù),，后是產(chǎn)品,。歐美地區(qū)的消費(fèi)文化與價(jià)值觀與中國(guó)有著天壤之別，宜家的服務(wù)卻是反其道而行之,，這是宜家中國(guó)的軟肋,，更是其14年中國(guó)市場(chǎng)打拼只拓展了11家賣場(chǎng)的真實(shí)縮影,。因此，嘉宜美必須在服務(wù)方面大做文章,，傾斜資源將服務(wù)打造為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，專攻宜家的軟肋，搶占市場(chǎng)有利地位,。

    從大的方面來說,，中國(guó)家居行業(yè)以每年20%的速度增長(zhǎng)，而扎根中國(guó)14年的宜家,，明顯存在著四大不足：一是有價(jià)值的低價(jià)戰(zhàn)略無法落地,；二是固執(zhí)地堅(jiān)持全球化標(biāo)準(zhǔn)的定位策略；三是忽略消費(fèi)者個(gè)性化需求,；四是本土化不徹底服務(wù)意識(shí)僵化,。嘉宜美針對(duì)宜家四大不足，應(yīng)對(duì)上述建議制定相應(yīng)的策略,，并將之落地,，同時(shí)強(qiáng)化自身經(jīng)營(yíng)管理水平，并適時(shí)適地引進(jìn)在制造業(yè),、家居連鎖業(yè),、創(chuàng)投伙伴的聯(lián)盟，整合大框架產(chǎn)業(yè)鏈,，匯百家之力成功突圍,。

（此文發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》管理版12年11期，編輯王文正）