近幾年,，對于快消行業(yè)是一個痛苦過程，銷售和利潤幾乎無法成正比的增長,。有的企業(yè)為了保持利潤而犧牲規(guī)模,，而有的為了保持規(guī)模犧牲利潤。有部分中小企業(yè)在區(qū)域性取得一定的成長后開始思考自己能不能更上一步,，做到有品牌有規(guī)模,，如是開始制定品牌戰(zhàn)略，或者說很早就開始了品牌計劃只是沒有走成功而已,。毫無疑問,，當(dāng)下的品牌之路不是那么好走，市場環(huán)境一切發(fā)生了改變,。有如聯(lián)合利華這樣的國際巨頭多芬走的也不如清揚哪有順利,，重要的是以下因素發(fā)生了改變：1、消費者意識形成,，每個消費者似乎對自己消費都有了一定的定位,，用什么樣產(chǎn)品什么樣價位什么樣品牌都有了認(rèn)識，再想改變成本付出要大,。就是維達(dá)這樣品牌也不見得很多地方愿意花更多的錢來消費他這個產(chǎn)品,；2、信息化時代帶來的產(chǎn)品成本認(rèn)識,。電商,、微商加上交流工具的簡單化,，使消費者在產(chǎn)品比較上更加方便，百度搜索工具都會告訴你各種產(chǎn)品的價格,，價格均衡（就是人們說的差不多）更加明顯,；3、消費者流動資金更加充足,，低價存貨可以多些,，一旦銷售壓力來臨廠商又是用起最簡單的促銷方法來拉動銷售；4,、中國制造越來越好,，大廠商不斷提高其規(guī)模效益和產(chǎn)品質(zhì)量來拉開與其他產(chǎn)品的距離，得到消費者更多的產(chǎn)品認(rèn)可,。用行業(yè)的話說,，就是讓那個成功的品牌再出一個同樣價位新品不一定會成功。你的競爭對手不會放棄他的市場地位,。5,、渠道發(fā)生了改變，經(jīng)銷商,、零售商變得更加精明,，甚至可以自己獨立操作市場而不需要廠商指導(dǎo)。同時因為運營成本問題,，渠道上下整合趨勢明顯,，零售商開始自己依照自身優(yōu)勢做代理，獲取成本優(yōu)勢,。以上發(fā)現(xiàn),，中小企業(yè)的品牌之路必定艱難�,？墒�,，遵循市場規(guī)律，逐步積累,，也會得到意想不到的效果,。從執(zhí)行層面上看，戰(zhàn)略一定要有基礎(chǔ),、確實可行,，更重要的是隊伍要有凝聚力,，有二次創(chuàng)業(yè)的精神,，有犧牲精神，否則所謂戰(zhàn)略就是拍腦袋的空話,。結(jié)合個人經(jīng)驗及對行業(yè)的觀察,，談?wù)剤?zhí)行層面中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,。

1. 什么樣的品牌戰(zhàn)略？

在當(dāng)代人腦海中,，價格高,、包裝精美、做工精良,、銷售好的產(chǎn)品都是品牌,，就這樣理念下，所有進(jìn)口產(chǎn)品都是貴的,，國外的地攤貨都能拿到中國來賣個高端價格,。我有個同學(xué)跑到韓國旅游吃飯拍照片，吃個早餐都要100多,。具體不清楚,，人家說韓國人吃泡菜都從中國進(jìn)口，而且很多人窮的肉都吃不上,，而我們還把很多韓國東西當(dāng)高端產(chǎn)品,，如果不標(biāo)個高價格你都不好意思說是進(jìn)口的。這種消費理念下,，中國產(chǎn)品紛紛取外國名字,，搞精美包裝，高端裝修,，請漂亮的營業(yè)員,，為的就是賣個高價格，更有甚者,，出口國外在海關(guān)打個圈說是進(jìn)口,。所以，很多中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略都是建立在這種理論下,，采取的動作就是搞精美設(shè)計包裝,、產(chǎn)品升級做好點，接著就是把價格提上來多做點市場推廣,。開大會的時候就是公布完來個必須執(zhí)行,，不換頭腦就換位置。在以前消費沒有升級,，還是供不應(yīng)求的市場環(huán)境下,，有些廠商看的遠(yuǎn)些，確實達(dá)到了很好的效果,，個人認(rèn)為也就是10年前有個起飛的階段,。而現(xiàn)在，前4位的品牌幾乎成壟斷形式格局,，再想用高開低走的形式,、費用投入形式開拓市場,，占領(lǐng)品牌高度幾乎很難，現(xiàn)在不是船小好調(diào)頭,，反而是大廠商有更迅速的反應(yīng)制度和推廣制度來阻擊你,。加上中小企業(yè)本身各種資源不夠健全，很多新品幾乎死在半路上,，最后還是回到原始的價格戰(zhàn)上,。我個人的品牌觀是：在同等消費理念中，消費者愿意并持續(xù)的花同等或者更多的價錢購買你的產(chǎn)品,，而且這樣的消費者大量存在,。人比人死，貨比貨賤,。當(dāng)你仰望別的品牌時,，別人也在想我是否要換個做法？因為品牌也是圍城,。別人要花更多的代價來維持,，否則就有掉下來的可能。當(dāng)中小企業(yè)在區(qū)域性取得成功后,，適當(dāng)?shù)奶嵘�產(chǎn)品力,，逐步完善服務(wù)系統(tǒng)，獲取更多的消費者,，在逐步提升產(chǎn)品線獲取品牌優(yōu)勢,。反而，死啦硬拽,，非得換包裝提價,，迅速跨入更高的消費層次中去，我覺得適得其反,。因為在那個消費層次中有很多比你做的好的在等著你,，消費者有更多的選擇意愿，這樣還會強(qiáng)硬的傷害到你現(xiàn)有的消費者,，將他們轉(zhuǎn)到其他的產(chǎn)品去,。中小企業(yè)的消費者忠實程度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到非你不可的地步。一旦跨到執(zhí)行層面上來,，夸夸其談?wù)叨鄬嵏烧呱�,，如果隊伍不穩(wěn)定將更加艱難。因為轉(zhuǎn)變一種操作會犧牲很多人既得利益,。

1. 怎么執(zhí)行品牌戰(zhàn)略,？

上新機(jī)器、換包裝,、提價,？很多企業(yè)都是這樣開始品牌戰(zhàn)略的,。大企業(yè)建立新的事業(yè)部,，中小企業(yè)不可能有的,。人和企業(yè)都是路徑依賴的，很容易用過去的經(jīng)驗來判斷現(xiàn)在的事,，尤其是在一個企業(yè)呆很久的人,，很難有站到一種高度來看待新事物。怎么辦,？老板也很難抉擇將一支穩(wěn)定隊伍換掉,，否則這些老隊伍將會抱團(tuán)抵抗。作為一個常年站在執(zhí)行層來看,，新的品牌戰(zhàn)略在沒有一個很好的替代過程中將會要用新的渠道來銷售（其實中國的渠道在層次上還是分明的很,，看重單邊利潤的不會去做哪些利潤薄而周轉(zhuǎn)快的，就是跨過去了也會有問題的,。就是有兩種結(jié)合者,，也不會在做同一個廠商的。這也就是一些高端品牌開發(fā)低端產(chǎn)品后很難用同一個經(jīng)銷商來操作很好的,。）如果全部轉(zhuǎn)化過來,，那就是將顛覆一切很多渠道操作，對一個既得利益者來說增加很多麻煩,，這就要老板做一個取舍,。就是聯(lián)合利華這樣的巨頭，開始出多芬的時候想法絕對不是用來占去清揚的市場份額,，而事實上還是靠價格促銷來拉動反而還是擠壓了清揚的份額（沒有具體數(shù)據(jù),，只是我個人消費和周邊朋友的看法）。如果沒有一個很好的執(zhí)行戰(zhàn)略而上品牌戰(zhàn)略那將是很危險的事情,，尤其是中小企業(yè),，說不定連原來的市場面貌全非了。本人做過一個企業(yè),，新來的老大從大企業(yè)過來的,，很牛氣，不行就換人,，最后市場全沒了,，曾經(jīng)還是一個多么好的產(chǎn)品。所以說,，站在執(zhí)行上看,，在現(xiàn)在產(chǎn)品充足競爭壓力大的下，如何執(zhí)行是非常要慎重的,。用個通俗的說法,，站在一個消費者角度,，如果我用這個產(chǎn)品一直很好，對他也很信任,，如果我消費升級的話,，這個品牌有很好的產(chǎn)品出現(xiàn)我也會購買。中國市場上的品牌無一不是從價格戰(zhàn)進(jìn)入,，得到消費者認(rèn)可后升級的,，所以執(zhí)行中也要走這樣的道路，而不是一蹴而就,。

1. 做好品牌戰(zhàn)略的準(zhǔn)備了嗎,？

中國做事在于根基，無根浮萍隨飄零,。當(dāng)你要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略時候就要問下自己以下問題準(zhǔn)備好了嗎,？1、現(xiàn)有渠道接受能力如何,？現(xiàn)有合作客戶無疑是最好的執(zhí)行者,，如果你的產(chǎn)品在客戶那里可有可無的時候，你做什么都沒有用,。中小企業(yè)有很多難以到達(dá)一定的高度讓客戶非做不可的,，大多是市場補(bǔ)充者角色。2,、服務(wù)制度準(zhǔn)備好了嗎,？很多中小企業(yè)在改革浪潮中死掉很大部分原因就是營銷制度改了服務(wù)制度沒改。后勤人員,、財務(wù)人員,、產(chǎn)品穩(wěn)定性等一系列問題都讓人很糾結(jié)（本人有過這樣經(jīng)歷，很是頭疼）,。面對市場反應(yīng)速度節(jié)奏也是很慢,，要走的流程很長，很多東西都是靠下面人在推動,，反饋也是很慢,。3、銷售隊伍接受程度如何,？執(zhí)行阻力同樣來自內(nèi)部,，特別是中小企業(yè)，加上中國的人治大于法治的社會,，很多時候內(nèi)部斗爭大于外部,。4、做好利益分配了嗎？重大改革都是利益改革,，就看誰能爭取到更多的利益者認(rèn)可,。商鞅變法之所以在秦國成功很大部分原因就是秦國太窮沒有利益可分了，再不改變都要亡國了,，阻力相對要小很多,，其他六國太富有太多利益者占據(jù)了。5,、老板做好內(nèi)部政治平衡和方向決策了嗎,？很簡單,，中國的企業(yè)都是老板說的算,。如果老板沒有一套清晰思路來平衡各方面利益及控制方向的發(fā)展很難帶來改變，品牌戰(zhàn)略就很難進(jìn)行,。

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