實戰(zhàn)分析篇 凡客誠品的成功與隱患 

 

《四錘定音-----網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略探索》之八 原創(chuàng)連載  

 

事例
2000年，張朝陽的搜狐網(wǎng)剛剛上市,，還沒有獲得盈利,；
馬化騰的QQ還叫做OICQ；
網(wǎng)易上市,，但丁磊的《大話西游online》還有一年才面世,；
柳傳志剛剛把聯(lián)想拆分，“神州數(shù)碼”呱呱墜地,；
而后來成為首富之一的陳天橋,，2000年還沒有進入網(wǎng)游行業(yè)，盛大公司成立僅僅一個多月,；
年輕帥氣的李彥宏,，更是剛剛從美國返回，年中才推出baidu.com,；
而歷盡挫折的馬云,，也剛剛在杭州創(chuàng)辦了阿里巴巴，而距離淘寶的誕生,，還有三年半的時間,；
史玉柱的巨人大廈變成爛尾樓,，而他才剛剛開始賣腦白金……
十年過去，上述的各位均已成為耳熟能詳?shù)娜宋�,，叱咤風云,，指點江山，坐擁巨大財富,，成為各自行業(yè)中的佼佼者,。
那以后的十年呢？
在這個變化太快的世界里,，我們完全有理由相信在未來的十年里,，將會有更多的新行業(yè)的出現(xiàn)，相信在未來的十年里,，我們將會擁有更美好的生活,。
但誰會帶領(lǐng)我們走進新生活呢？誰是未來IT業(yè)的新領(lǐng)袖,。
《北京青年報·數(shù)碼時代》評出十位能影響未來十年的IT業(yè)領(lǐng)袖人物,。
凡客誠品創(chuàng)始人陳年最后入選未來十年中國IT影響力人物

陳年入選，當之無愧

2007年10月,，他選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式,，發(fā)布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上,，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌,。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位,。其所取得的成績,，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡,。2009年5月被認定為國家高新技術(shù)企業(yè),。
 
凡客誠品快速崛起的原因，概括如下：1,，技術(shù)領(lǐng)先,，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進的中國服裝制造業(yè)；2,，客戶體驗至上,，以及高性價比的經(jīng)營之道；3,，品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時尚消費的潮流,；4，陳年及其團隊多年合作默契,，市場敏感度以及突出的執(zhí)行力,。
 
凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝,、女裝、童裝,、鞋,、配飾、家居六大類,，隨著在各品類間的不斷深化,，將成為網(wǎng)民服裝購買的首選。
 
業(yè)務(wù)快速成長的同時,，凡客誠品在運營初期短短十個月里,，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源,、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資,。
管理團隊: 陳年 凡客誠品（北京）科技有限公司董事長兼CEO,，VANCL創(chuàng)始人。
1969年4月生于山西省聞喜縣,。
1994年來京,，服務(wù)北京新聞文化界。1997年創(chuàng)辦席殊好書俱樂部,。1998年創(chuàng)辦《書評周刊》,。2000年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始團隊成員,，執(zhí)行副總裁,。2004年9月，美國亞馬遜以7500萬美金收購卓越網(wǎng),。其作為卓越網(wǎng)的實際運營者,，為股東創(chuàng)造了高達30倍的投資回報。因其對互聯(lián)網(wǎng)用戶文化消費的深刻理解,，曾被譽為“能夠擠出用戶購買欲”的人,。其在卓越網(wǎng)的實踐，為中國B2C行業(yè)的市場啟蒙,、生存及創(chuàng)新,，做出了突出貢獻。

參照網(wǎng)絡(luò)營銷四錘 ,，凡客誠品運營目前具備所有特點,，有其成功的地方，但隱患也很多,，雖然一直認為陳年人脈很好,眼光很準,做生意非常穩(wěn)健,從前期,中期看,凡客誠品都算是網(wǎng)絡(luò)營銷四錘運用成功典范,但是發(fā)展到今天,由以上網(wǎng)站簡介對照雙平臺營銷的四個特點.要點:凡客誠品對于自身發(fā)展方向有混亂,必須要在最短時間內(nèi)完成高度統(tǒng)一.
,，

第一錘：營銷基石：兩大特征

成功：

 

1 VANCL提倡簡單得體的生活方式,，堅持國際一線品質(zhì)、合理價位

2  30 天之內(nèi)免費退換,，貨到付款,，當面試穿

隱患：

 

基石是根本，凡客誠品必須始終保持做到最好,，在多元化發(fā)展,，和公司擴張的同時，決不能松懈基石的牢固

 

1 網(wǎng)站品牌理念的"大躍進":求全,求大,標榜快時尚品牌,而遠離了國際一線品質(zhì)的價值核心

2 公司經(jīng)營范圍太廣,售后服務(wù)無法保證:在公司經(jīng)營范圍中連家居都囊括.加法做的太多,風投資金來勢太猛,消化令人擔憂

第二錘 ：企業(yè)有自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)布平臺--凡客誠品          ,，

當企業(yè)具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，且產(chǎn)品線相當豐富時，想利用網(wǎng)絡(luò)營銷第二錘時
 
遵循三點原則
 
一 產(chǎn)品選擇 要突出有代表性的特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，切勿
 
全面開花,。
 
二 網(wǎng)站建設(shè) 要對產(chǎn)品進行全方位描述，幫助銷售平
 
臺中的銷售人員做好售前宣傳,，且可以讓售后服務(wù)更
 
簡單
 
三 網(wǎng)站宣傳 要以產(chǎn)品平臺為基礎(chǔ),，進行線上和線下
 
的品牌推廣工作
 

成功：
　1 突出特性： VANCL的男裝設(shè)計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性,，是職場上非常得體而有稱頭的品牌　VANCL免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級抗皺助劑技術(shù),，不用經(jīng)過脫水，直接晾干,，幾乎不再需要熨燙
 

2 網(wǎng)站總結(jié)精練,，且吸引人的購買欲望：歐美著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華,，同時參考亞洲男士體型特點,，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質(zhì),，提倡簡約,、縱深、自在,、環(huán)保,。

3 凡客誠品線上優(yōu)惠活動會使你的網(wǎng)上采購車滿滿：比如7天限時搶購，如現(xiàn)在進行的刷建行卡,，贏超值大獎,。線下：網(wǎng)絡(luò) 地鐵站臺，公交站臺,，車身廣告,，TAXI車內(nèi)雜志，酒店客房內(nèi)的免費雜志

 

隱患：

 

凡客誠品網(wǎng)站,被勝利沖昏了頭腦,雖然凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位,但是有意義嗎?網(wǎng)上商城那就是要全力以赴做到前兩位,才有可能有飯吃,拼的是物流快捷,拼的是種類齊全.凡客誠品既要做自有品牌,又要做大商城.在廣告宣傳上還要兩者都要兼顧,,同時現(xiàn)在還只是小四,前途霧茫茫一片.

 

第三錘： 網(wǎng)站博客合作,校園代理,網(wǎng)店代理為營銷平臺

在運用第三錘時同樣要
 
遵循三點原則
 
一 熟悉產(chǎn)品 要讓銷售員通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)布平臺，或者是面授,，了解產(chǎn)品,，熟悉產(chǎn)品，能熟練運用產(chǎn)品
 
二 喜愛產(chǎn)品 要通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)布平臺對產(chǎn)品優(yōu)勢的全方位描述,，讓銷售員對產(chǎn)品從心里去喜愛它,，且產(chǎn)生迫切的沖動，要把好產(chǎn)品用最快的速度推薦給需要它的人

三 激勵機制 要在營銷平臺中積極開展多類活動,，讓業(yè)務(wù)好的人,，每時每刻都保持充沛的干勁

 

 

 

 

 成功：

凡客誠品營銷平臺：

1 校園代理，網(wǎng)店代理,，網(wǎng)站博客都是了解產(chǎn)品,，熟悉產(chǎn)品，能熟練運用產(chǎn)品的代表群體

2 他們都能通過凡客誠品網(wǎng)站對產(chǎn)品優(yōu)勢的全方位描述,，從心里都喜愛它,，且產(chǎn)生迫切的沖動，要把好產(chǎn)品用最快的速度推薦給需要它的人

3 他們都能在傭金的激勵下,，時刻保持干勁

 

隱患：

 

凡客誠品的營銷平臺三大主力軍團,網(wǎng)站博客合作,校園代理,網(wǎng)店代理由于主攻方向不明確,在銷售過程中很難控制營銷節(jié)奏,短期可能隨著網(wǎng)站經(jīng)營種類的增加,傭金會有一定的增長,.但是由于營銷基石的動搖,從長遠看,必將會陷入競爭日益加劇的同質(zhì)化類型品牌戰(zhàn)斗中,慢慢由失望變成絕望,最終選擇放棄

第四錘：雙平臺的完美交流

雙平臺完美交流也有兩個基本要求：

一是每個平臺的每個欄目都要有自己存在的理由,，而且是互為補充，切勿專門建好某一個欄目,，而忽略整個平臺的發(fā)展方向。

二：兩個平臺都要發(fā)展,，齊頭并進,，產(chǎn)品平臺要發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢，線上線下樹立口碑,，營銷平臺要發(fā)揮積極主動,，加強營銷團隊建設(shè)，產(chǎn)品宣傳,，擴大產(chǎn)品知名度