觀點(diǎn)回顧

      今天的營銷，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營銷,，正在證明我們在將近二十年前的論斷：品牌不能當(dāng)飯吃,，企業(yè)的業(yè)績最終是由產(chǎn)品決定的,。

      不過,，在“品牌已死”,，“品牌忠誠已死”和“傳統(tǒng)營銷已死”等觀點(diǎn)受到追捧甚至將要成為“新共識”的今天,，我反而認(rèn)為這種認(rèn)識已經(jīng)“矯枉過正”了,。

      上個(gè)世紀(jì)九十年代中期,，在中國開始了營銷啟蒙,。在一些營銷專家推波助瀾之下，企業(yè)不分大小,，都一古腦地涌向品牌建設(shè),。作為服務(wù)于中小企業(yè)的營銷咨詢顧問，我們十分不贊成這種營銷傾向,。為了引導(dǎo)我們認(rèn)為正確的營銷理念,，我們不得不反復(fù)告訴所服務(wù)的企業(yè)，品牌是一種精神,，一種對顧客負(fù)責(zé)的精神,。那么，如何對顧客負(fù)責(zé),？就是抓好產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品創(chuàng)新和諸如方便顧客購買，做好售后服務(wù),。而在這個(gè)過程中,，通過不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色,，讓自己的產(chǎn)品為顧客喜聞樂見并建立長期關(guān)系,，那么，顧客就開始記住產(chǎn)品,、記住品牌并進(jìn)而形成品牌忠誠,。到那種境界，企業(yè)的品牌（字號或者標(biāo)識）就具有品牌意義或者價(jià)值了,。

      為了讓更多的企業(yè)明白這個(gè)道理,，我們甚至反邏輯地提出諸如“不做品牌做銷量”，“不是名牌也暢銷”,，“品牌不能當(dāng)飯吃”,，“沒有銷量一切免談”的論斷，并圍繞這些觀點(diǎn)，提出了一整套的市場操作思路,。

      不客氣地說,，我們用自己的努力，成就了一批企業(yè),，也在更大范圍影響了更多企業(yè),。同時(shí)，也受到了很多熱衷于品牌建設(shè)的同行的質(zhì)疑,。

      而到了2005年前后,，當(dāng)更多的中小企業(yè)脫穎而出之后，我們也及時(shí)地完善了自己的觀點(diǎn),，邏輯相對更加嚴(yán)密地提出了“用銷量破解品牌,，用銷量托起品牌”戰(zhàn)略營銷思想，并圍繞這個(gè)戰(zhàn)略思想提出了“營銷圖譜”和“品牌路徑”,。

      從不做品牌做銷量,，用銷量破解品牌，到用銷量托起品牌,，即完成從銷量到品牌的轉(zhuǎn)化,，我們事實(shí)上提出了一個(gè)企業(yè)從弱到強(qiáng)崛起的戰(zhàn)略路徑。至今我們?nèi)匀徽J(rèn)為這套思路及操作方式解決了中國企業(yè)對跨國公司營銷簡單的拿來主義,，少走了許多彎路,，少花了很多代價(jià)。這也的確是中國企業(yè)整體上共同走過的發(fā)展道路,。

      在那個(gè)浮躁的年代,，即使是中國最知名的品牌，也無非是一個(gè)“知名商標(biāo)”,，并非真正意義上的品牌,。只要你能夠弄到錢并且膽子足夠大，敢于把錢大膽拍給電視臺,，尤其是中央電視臺,，你很快就可以“造”出一個(gè)品牌。

      一次碰巧與央視首席品牌分析師在“中國營銷盛典”同臺演講,。他剛做完“相信品牌的力量”廣告發(fā)布說明,，我隨后在演講中直接發(fā)問“歷屆標(biāo)王今何在”？那是我迄今為止作演講得到掌聲最熱烈,，最持久的一次,。

那次演講，我丟掉了本來準(zhǔn)備的講演稿,，集中論述了“品牌是怎么建設(shè)的”和“品牌的真正力量是什么”這兩個(gè)問題。

品牌是什么？

      其實(shí),，我們并非是什么先知先覺,。

      我們只是沒有像其他營銷專家那樣迷信跨國公司，那樣僅僅從表象上看待品牌,，而是更進(jìn)一步深入探討了品牌的本質(zhì),。

      品牌首先是一種結(jié)果。一種在企業(yè)產(chǎn)品長期受歡迎并且在競爭中從眾多同類競品中脫穎而出之后產(chǎn)生的一種結(jié)果,。

      沒有產(chǎn)品支撐,，沒有業(yè)績支撐，沒有營銷力支撐,，根本就不會有什么品牌,。那么，回過頭來,，品牌建設(shè)的路徑應(yīng)該是重視產(chǎn)品,，重視營銷力建設(shè)。如果脫離開這些,，一味地進(jìn)行所謂的廣告和公關(guān),，結(jié)果終將是曇花一現(xiàn)。中國企業(yè)在很長一個(gè)時(shí)期像出鍋的螃蟹一樣一紅就死,，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年,，原因就在于只注意到了品牌的“標(biāo)”，即品牌知名度,，而沒有注意到品牌的“本”,，即產(chǎn)品美譽(yù)度。

      其次,，品牌是一種堅(jiān)持,。一種對匠人精神的堅(jiān)持。什么是匠人精神,？那就是對產(chǎn)品質(zhì)量和工藝的精益求精,。迄今為止，我們?nèi)匀徽J(rèn)為中國企業(yè)缺乏這種精神,。想想我們的先人那種對產(chǎn)品和技術(shù)的敬畏,。以瓷器為例，封窯時(shí)會有儀式,，出窯時(shí)也會有儀式,。

      今天德國在西方發(fā)達(dá)國家中，經(jīng)濟(jì)幾乎是一枝獨(dú)秀,。有分析者指出,，德國產(chǎn)品橫行世界一切皆源于德國業(yè)界的“手工業(yè)精神”。而手工業(yè)精神，正是“匠人精神”,。

      第三,，品牌是一種承諾。一種對顧客始終如一的價(jià)值承諾,。一旦形成價(jià)值認(rèn)知,，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)守這種認(rèn)知，強(qiáng)化這種認(rèn)知,。而基于這種認(rèn)知,，顧客就會形成忠誠。

      我們在解剖品牌路徑時(shí),，提出了這么一個(gè)品牌軌跡：產(chǎn)品---主導(dǎo)產(chǎn)品---聲譽(yù)產(chǎn)品---產(chǎn)品聲譽(yù)---品牌,。

      這既是一個(gè)從企業(yè)內(nèi)部努力到外部市場認(rèn)可的過程，也是一個(gè)從實(shí)體產(chǎn)品到虛擬產(chǎn)品的過程,。

      一個(gè)產(chǎn)品打造得好了,，它會成為企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品；進(jìn)一步的努力,，它會從眾多競品中脫穎而出,，成為在行業(yè)內(nèi)、市場上具有巨大聲望的產(chǎn)品,；進(jìn)而,，企業(yè)眾多的，一代又一代的聲譽(yù)產(chǎn)品會為企業(yè)的所有產(chǎn)品贏得聲譽(yù),；這種聲譽(yù)最終物化在企業(yè)的品牌上,，使得品牌具有了認(rèn)知價(jià)值。于是,，就成就了所謂的品牌,。

      概括起來，品牌精神就是基于顧客需求,，對產(chǎn)品,，對服務(wù)精益求精，直到極致,。而后自然脫穎而出,，成為品牌、強(qiáng)大品牌乃至無敵于天下,。

品牌死了嗎,？

      其實(shí)，從2000年左右開始,，在中國市場上,，跨國公司在品牌建設(shè)上,，已經(jīng)轉(zhuǎn)變了操作思路。它們不再泛泛地宣傳品牌,，而是借助具體的產(chǎn)品強(qiáng)化品牌,。蘋果做得更絕,，干脆以數(shù)字排列代表產(chǎn)品,。

      大型超市的興起及其便利店化，已經(jīng)使得顧客能夠超越鋪天蓋地的信息,，十分直觀地進(jìn)行產(chǎn)品對比,。其引起的最典型變化是進(jìn)店前打算買此產(chǎn)品，出來時(shí)卻購買了彼產(chǎn)品,。原因也許是產(chǎn)品吸引了對方,，也許是促銷吸引了對方，也許更為簡單,，現(xiàn)場導(dǎo)購發(fā)生了決定性作用,。

      這也并不說明顧客不再重視品牌。僅僅是他們已經(jīng)熟知相同或者相似品牌間產(chǎn)品并無本質(zhì)差別,。于是,，看起來品牌忠誠好像也沒有了。其實(shí),，他們在掏腰包時(shí),，已經(jīng)付出了“品牌代價(jià)”，他們只是不再忠誠于某一品牌,，而是忠誠于某一類品牌,。這種現(xiàn)象的品牌認(rèn)識價(jià)值在于，品牌下產(chǎn)品及其營銷手段的影響力,，超越了品牌本身,。

      而在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)品得不到認(rèn)同,，就不會有粉絲,。粉絲的多寡既取決于產(chǎn)品認(rèn)同，也取決于企業(yè)營銷力的高低,。如果說互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷有什么區(qū)別的話,，那就是企業(yè)面臨著更大的壓力。傳統(tǒng)營銷背景下,，企業(yè)產(chǎn)品問題的傳遞時(shí)間相對來說會緩慢一些,，而互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品問題傳遞速度更快,，爆發(fā)起來也更為廣泛,。

      互聯(lián)網(wǎng)背景下,，使得品牌建設(shè)費(fèi)用更為節(jié)儉，手段更為簡單,。而與此相適應(yīng),，所謂的品牌也會更為短命。這也符合邏輯,，速生的都是低等生命,，速生的也更容易速死。

      用線上營銷對應(yīng)線下營銷,，是可以的,，而用互聯(lián)網(wǎng)營銷對應(yīng)傳統(tǒng)營銷，從認(rèn)識上,，是存在嚴(yán)重問題的,。互聯(lián)網(wǎng)營銷沒有也不可能摧毀所謂的傳統(tǒng)營銷,。

      就品牌而言,，互聯(lián)網(wǎng)的興起恰恰會催生而不是扼殺強(qiáng)大品牌。只有那些能夠在互聯(lián)網(wǎng)之外仍然能夠得到認(rèn)同的品牌才是強(qiáng)大品牌,。小米手機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)營銷中的佼佼者,。如果它不能將影響力擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)之外，那么,，它充其量也就一個(gè)僅僅能夠在網(wǎng)絡(luò)空間里呼風(fēng)喚雨的小家碧玉,。

      而就品牌建設(shè)而言，互聯(lián)網(wǎng)將使得那些偏面信奉廣告宣傳,，不將人力,、物力和財(cái)力集中到產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上的企業(yè)，更加無路可走或者更加短命,。

      目前眾說紛紜的互聯(lián)網(wǎng)營銷,，一方面使得那些思想敏銳的創(chuàng)新者如魚得水，另一方面使得市場主體在線下的企業(yè)惶惶不可終日,。而這個(gè)時(shí)點(diǎn)恰恰與中國企業(yè)整體轉(zhuǎn)型重疊在一起,，于是產(chǎn)生了許多認(rèn)識亂象。

      我們認(rèn)為,，無論是發(fā)達(dá)國家或者是發(fā)展中國家,，大企業(yè)或者是中小企業(yè)，線上營銷或者線下營銷,，一方面各有各的營銷特點(diǎn),，甚至營銷規(guī)律，但另一方面,，都不可能脫離營銷基本規(guī)律,。也就是說,，總有一些所有企業(yè)都必須遵循的基本規(guī)律。

      正像以往跨國公司并沒有告訴我們品牌比產(chǎn)品重要,，但那些敗落的跨國公司卻告訴了我們這一點(diǎn)---那些死去的跨國公司曾經(jīng)何其強(qiáng)大,？而我們只是看到了跨國公司品牌的強(qiáng)大，卻沒有看到或者不愿意看到它們那些令我們無地自容的強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢,。今天我們忽然從互聯(lián)網(wǎng)營銷上認(rèn)識到了產(chǎn)品的重要性,，這對搞了三十多年市場經(jīng)濟(jì)、市場營銷,、市場競爭的我們,，是否是一個(gè)巨大的諷刺呢？

      而如果我們反過來據(jù)此又認(rèn)為傳統(tǒng)營銷已死,，品牌已死，品牌忠誠已死,，這是否又是一種新的以偏概全,，新的左傾幼稚病呢？

      回歸到顧客需求,、顧客價(jià)值本身,，才有可持續(xù)的營銷。

      超市的興起,，使得不思進(jìn)取的部分中國企業(yè)如臨深淵,。營銷界總結(jié)出了“進(jìn)超市找死不進(jìn)超市等死”的“格言”，這不是什么智慧,，而是一種面對市場環(huán)境變化的無奈,。超市的興起帶來的是顧客權(quán)力的增加，那些不知道如何尊重顧客權(quán)力的企業(yè),，付出了巨大的經(jīng)濟(jì)代價(jià),，甚至是死的代價(jià)。

      互聯(lián)網(wǎng)營銷的興起,，使得顧客權(quán)力得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化,。許多知名企業(yè)仍然十分相信“品牌的力量”，認(rèn)為品牌仍然是一種權(quán)力,，一種自以為是的權(quán)力,，一種忽略顧客利益和感受的權(quán)力。

      我們想強(qiáng)調(diào)的是,，無論是以往超市的興起或者是今天電商的興起,，并沒有改變?nèi)魏螤I銷的本質(zhì)，當(dāng)然也沒有改變品牌的本質(zhì),，所改變的是顧客的話語權(quán),。這對以“世界工廠”命名的中國企業(yè)是一種嚴(yán)重挑戰(zhàn),。中國企業(yè)應(yīng)該考慮的不是什么品牌、傳統(tǒng)營銷的生死問題,，而是如何伺候更難伺候的顧客,，如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和市場推廣。

      產(chǎn)品離顧客愈近,，信息傳播愈廣泛,、愈發(fā)達(dá)，愈要求企業(yè)擁有真功夫,。我們反倒認(rèn)為,，這對中國企業(yè)是一次新的更大的機(jī)會。一個(gè)什么機(jī)會呢,？一個(gè)中國企業(yè)與跨國公司一決雌雄的機(jī)會,。

      即使是以往中國企業(yè)與跨國公司間最慘烈的競爭，有哪一次能夠像互聯(lián)網(wǎng)營銷這樣把企業(yè)附加價(jià)值打壓到如此境地,？

      而我們以前曾經(jīng)斷言過,，只有打掉跨國公司巨大的附加價(jià)值，中國企業(yè)才有可能戰(zhàn)而勝之,。否則,，它們賺著豐厚的利潤，我們哪里會有能力戰(zhàn)勝它們,？

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