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要么累死在坎上,，要么力爭(zhēng)過坎
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由于除了國(guó)企,，中國(guó)企業(yè)出身都過于草根,，所以，三十多年來，它們一直在爬坡,。而營(yíng)銷界把這種爬坡，都習(xí)慣性地稱之為營(yíng)銷升級(jí)。
那么,，到了今天，我們是否仍然能夠繼續(xù)稱之為營(yíng)銷升級(jí),？
從市場(chǎng)模仿者向市場(chǎng)塑造者跨坎
在模仿中打垮了“師傅”
在過去時(shí)間,，中國(guó)企業(yè)面臨的是巨大的,、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略發(fā)展空間。
對(duì)此,，我們可以以電視為例來說明,。
從市場(chǎng)上說，家電曾經(jīng)是奢侈品,。擁有一臺(tái)電視,，甚至是財(cái)富的象征。在上個(gè)世紀(jì)八十年代,，即便是在城市,，擁有一臺(tái)黑白電視的家庭也寥寥無幾。從城市到農(nóng)村,，這自然意味著電視市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展空間,。
而從產(chǎn)品上說，黑白電視,、彩電,；臥式、立式,；手動(dòng),、遙控；平面,、純屏,；背投、等離子,、液晶……這也給產(chǎn)品升級(jí)提供了一個(gè)長(zhǎng)期的,、多層次的升級(jí)空間。
海量的需求,、多層次的產(chǎn)品升級(jí)空間,，使得企業(yè)一方面可以追求量的擴(kuò)大，另一方面可以同時(shí)追求價(jià)值的提升,。最重要的,，企業(yè)模仿也好，引進(jìn)技術(shù)也好,，企業(yè)幾乎從裝備,、工藝技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)，都不需要什么真正的創(chuàng)新能力,。
因?yàn)�,，通過學(xué)習(xí)，我們居然打垮了“師傅”。我們先是用市場(chǎng)換來了技術(shù),，最后又用師傅們的技術(shù),，奪回了市場(chǎng)。
這種情形幾乎發(fā)生在所有技術(shù)門檻不太高的行業(yè),。
市場(chǎng)環(huán)境變了
問題在于,，現(xiàn)在的市場(chǎng)基本飽和了。
所謂飽和,，意思是,，幾乎所有家庭都擁有了電視；產(chǎn)生新的銷量要么是因?yàn)楫a(chǎn)生了新家庭或者搬了新家,，要么是自然損壞需要重置,。
行業(yè)低迷，既不是顧客不愿意買,，也不是缺乏購(gòu)買能力,。人口沒有減少，需要購(gòu)買電視的人口卻在銳減,。
在此情況下,，除非換代產(chǎn)品橫空出世，否則,，電視行業(yè)只能不死不活。換句話說,，如果電視行業(yè)沒有能力淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品,，那就只能過緊日子、窮日子,。
因?yàn)�,，一個(gè)只能搶存量市場(chǎng)的行業(yè)，就該過緊日子,、窮日子,，除非你也有能力像中石油那樣去壟斷經(jīng)營(yíng)。
這意味著,，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)正常,、行業(yè)不正常的階段。而中國(guó)企業(yè)從來沒有經(jīng)歷過這樣的正常狀態(tài),，于是,，所有企業(yè)都表現(xiàn)得十分不正常。更有人希望政府救市,，但這樣的市場(chǎng),，政府如何救？除非你也是情況和地位都十分特殊的“三農(nóng)”，否則,，只能兄弟爬山,，各自努力。
在正常狀態(tài)下,，任何一個(gè)行業(yè)都不可能讓行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都有好日子過,，只有那些有能力的企業(yè)可以過上好日子。
所以早在十年之前,，我就逃離了從事了十五年的營(yíng)銷咨詢工作,。主要來自兩個(gè)原因，一是營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)解決創(chuàng)意,，卻無法幫助企業(yè)解決產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)問題,；二是沒有能力幫助該死的企業(yè)繼續(xù)存活下去。
為企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢,，要么是能夠?yàn)榛畈幌氯サ钠髽I(yè)雪中送炭,，要么是能夠?yàn)榛畹貌诲e(cuò)的企業(yè)錦上添花。兩者都做不到,，咨詢這碗飯自己就沒有辦法繼續(xù)吃下去了,。
長(zhǎng)期以來，所謂營(yíng)銷升級(jí),，無非是渠道升級(jí),、產(chǎn)品升級(jí)、團(tuán)隊(duì)升級(jí),、管理升級(jí),。其中最核心的是，跨國(guó)公司為中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)提供了模仿空間,，使得中國(guó)企業(yè)以產(chǎn)品升級(jí)為依托,，系統(tǒng)地推動(dòng)整體升級(jí)。
到了今天,，能夠從跨國(guó)公司那里模仿的東西已經(jīng)到了極限,，余下的東西妙處難學(xué)，中國(guó)的多數(shù)行業(yè)頓時(shí)失去了方向,。
目前的真實(shí)情形就是,，以模仿為主調(diào)的發(fā)展模式已經(jīng)失去依托，而中國(guó)企業(yè)沒有在模仿中建立足夠的創(chuàng)新能力,。
目前能夠得出的結(jié)論是,，中國(guó)企業(yè)要么累死在“坡”上，要么成功過“坎”,，進(jìn)入新的一馬平川,。
“帶頭大哥”不夠爭(zhēng)氣，不知道怎么玩了
第一，多數(shù)中小企業(yè)是戰(zhàn)術(shù)銷售者,。
所謂戰(zhàn)術(shù)銷售者,，就是在市場(chǎng)容量較大的市場(chǎng)上，利用差異化,，在市場(chǎng)縫隙中,，尋找生存空間。市場(chǎng)容量越大,，市場(chǎng)縫隙就是越大,，它們的生存空間也就越大。
對(duì)它們來說,，無所謂戰(zhàn)略,，或者戰(zhàn)術(shù)即戰(zhàn)略，就是面對(duì)目標(biāo)顧客展開最大限度的銷售,。其發(fā)展方向就是成為市場(chǎng)補(bǔ)缺者,。
戰(zhàn)術(shù)銷售者在策略上，是以產(chǎn)品為中心,，價(jià)格,、渠道和促銷為手段。而對(duì)于產(chǎn)品,，或者采取簡(jiǎn)單模仿,，或者采取建設(shè)性模仿。這些中小企業(yè)就像犀牛鳥傍著犀牛生存一樣,，依隨于現(xiàn)成市場(chǎng)和大中企業(yè)而生存,。“傍大款”,、“挖墻角”是此類企業(yè)的基本功。
問題在于,，在中國(guó)市場(chǎng)上,，由于相去甚遠(yuǎn)，這類企業(yè)無法從跨國(guó)公司那里學(xué)到有用的東西,，而離得相對(duì)較近的企業(yè),，又沒有東西可學(xué)。于是,，目前的情形是,，無大款可傍，無墻角可挖,。
實(shí)事求是地說,，它們?yōu)榇蟊婎櫩吞峁┝烁嘞M(fèi)者剩余，已經(jīng)盡到角色責(zé)任，責(zé)任在于“帶頭大哥”不夠爭(zhēng)氣,。
第二,，大中型中國(guó)企業(yè)是戰(zhàn)略銷售者。
這類企業(yè)已經(jīng)擁有市場(chǎng)根基,，甚至是全國(guó)范圍內(nèi),。它們或者是區(qū)域品牌或者是全國(guó)性品牌。其直接目標(biāo)是最大限度地實(shí)現(xiàn)銷量,，只能用銷量抗衡國(guó)外或國(guó)內(nèi)更強(qiáng)大的品牌,。但無論其市場(chǎng)影響力有多大，其真實(shí)身份都是市場(chǎng)追隨者,。
當(dāng)這些企業(yè)的市場(chǎng)份額足夠大的時(shí)候,，在區(qū)域市場(chǎng)上，它們對(duì)強(qiáng)大品牌就具有了足夠的抗衡能力,。而由于在局部市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì),，相對(duì)強(qiáng)大的品牌只能容忍這樣的競(jìng)爭(zhēng)者。
這類企業(yè)從戰(zhàn)略上,，有兩種歸宿,。
其一是絕大多數(shù)企業(yè)的歸宿。在市場(chǎng)的衰退期,，因進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)僵局,，生存條件惡化，長(zhǎng)期無盈利或者虧損,，而壽中正寢,。
其二是因?qū)κ袌?chǎng)形成了獨(dú)特的認(rèn)識(shí)，且獲得了研發(fā)能力,，形成戰(zhàn)略性創(chuàng)新,，繼而成為市場(chǎng)格局的挑戰(zhàn)者，甚至市場(chǎng)的引領(lǐng)者,�,！@種努力如果成功，則意味著挑戰(zhàn)成功,，修成正果,。這類企業(yè)能夠真正推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
從營(yíng)銷地位上看,，在全球市場(chǎng)上,，中國(guó)企業(yè)整體上屬于戰(zhàn)術(shù)銷售者；而在中國(guó)市場(chǎng)上,，中國(guó)的行業(yè)龍頭企業(yè)在內(nèi),，整體上也屬于戰(zhàn)略銷售者,。
戰(zhàn)略銷售者，對(duì)應(yīng)的是戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷者,。我們或者沒有能力發(fā)現(xiàn)這樣的機(jī)會(huì),，或者發(fā)現(xiàn)了卻沒有能力給出自己的解決方案。所以,，只能作為跟隨者,，通過模仿、建設(shè)性模仿圍繞戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入銷售,，并以此分享機(jī)會(huì),，積蓄戰(zhàn)略性能力和實(shí)力。比如華為等,。
這也是在很多行業(yè),，我們奪回了市場(chǎng)份額，卻仍然左右不了市場(chǎng),，不得不繼續(xù)追隨跨國(guó)公司的根本原因,。
而這恰恰就是中國(guó)企業(yè)必須臥薪嘗膽才能解決的問題。
不知道大家如何看待諸如匯源果汁這類的企業(yè)為何一有規(guī)模就希望跨國(guó)公司并購(gòu),。我認(rèn)為,，根本原因是它們成為行業(yè)龍頭企業(yè)后，不知道應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)了,。
中國(guó)企業(yè)的過坎任務(wù)
對(duì)中國(guó)企業(yè)來說,，塞滿腦子的是占領(lǐng)市場(chǎng)。殊不知除了占領(lǐng)市場(chǎng),，還有一個(gè)塑造市場(chǎng)的問題,。而且，如果沒有能力塑造市場(chǎng),，占領(lǐng)市場(chǎng)的結(jié)果最終是讓市場(chǎng)進(jìn)入僵局狀態(tài),。
這種情形恰如讓一個(gè)力不勝任的人出任組織領(lǐng)導(dǎo)。行業(yè)龍頭或者市場(chǎng)主導(dǎo)者,，要么能夠塑造市場(chǎng),，要么就會(huì)促使市場(chǎng)衰退。
行業(yè)龍頭企業(yè)和市場(chǎng)領(lǐng)先者,，擁有一項(xiàng)無力承擔(dān)就必然完蛋的責(zé)任，那就是承擔(dān)起對(duì)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任,。行業(yè)是行業(yè)內(nèi)企業(yè)共同的家園,，而這個(gè)家園是由行業(yè)龍頭企業(yè)支撐的。
市場(chǎng)永遠(yuǎn)處于演進(jìn)之中,，并且周期性地從量變到質(zhì)變,。推動(dòng)量變的是全體企業(yè),，而推動(dòng)質(zhì)變的則是市場(chǎng)領(lǐng)先者和挑戰(zhàn)者中的卓越者。那些推動(dòng)市場(chǎng)質(zhì)變的卓越企業(yè),，則是市場(chǎng)塑造者,。
從本質(zhì)上說，只有市場(chǎng)塑造者,，才是典型的市場(chǎng)營(yíng)銷者,，其它企業(yè)，都可以歸結(jié)為銷售者,。
市場(chǎng)塑造者主要具有下列屬性和功能：
1．根據(jù)市場(chǎng)演進(jìn)進(jìn)程,，為行業(yè)發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并據(jù)此推動(dòng)行業(yè)發(fā)展,、提升行業(yè)地位,，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
2．更重要的是,，推動(dòng)市場(chǎng)演進(jìn)從一個(gè)周期,，進(jìn)入另外一個(gè)新的周期。
市場(chǎng)演進(jìn)是周期性進(jìn)行,。在每一個(gè)周期內(nèi),，都有一個(gè)產(chǎn)生、成長(zhǎng),、成熟和衰退的過程,。從某種意義上，一個(gè)演進(jìn)周期,，是由一個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)推動(dòng)的,。如果行業(yè)龍頭企業(yè)在這種周期的衰退期內(nèi)，不能發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造新的戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì),，行業(yè)將因此而進(jìn)入所謂的競(jìng)爭(zhēng)僵局,，或者長(zhǎng)期入處于低迷狀態(tài)，或者干脆被其它行業(yè)替代,。
這樣做并非完全出于什么崇高和偉大,，而是行業(yè)龍頭企業(yè)的生存方式。簡(jiǎn)單的類比是,，行業(yè)龍頭企業(yè)就是獅子部落的獅王,，它們要么就是獅王，要么就會(huì)被新的獅王取代,。
3．對(duì)市場(chǎng)塑造者更高層面的要求,，則是成為商業(yè)思想的塑造者、社會(huì)生活方式的塑造者,。
第一,，真正左右商業(yè)的,，并非單純的企業(yè)實(shí)力，而是在此之上的商業(yè)思想,。指望中小企業(yè)創(chuàng)造新的商業(yè)思維,，整體上是不太現(xiàn)實(shí)的。
一個(gè)商業(yè)帝國(guó),，如果不能創(chuàng)新商業(yè)思維,，僅在技術(shù)層面創(chuàng)新，即使擁有一流技術(shù),，也會(huì)轟然倒下,。否則，超一流的公司,，都可以基業(yè)長(zhǎng)青,。
就中國(guó)企業(yè)來說，張瑞敏,、柳傳志,、馬云、任正非,、任志強(qiáng),、王健林等企業(yè)家的成功，都首先是思想和認(rèn)識(shí)的成功,。也許更多的圈子外面人并不知道他們?cè)诋a(chǎn)品上,、技術(shù)上做了什么，但都聽到他們說了什么,，并因此而產(chǎn)生廣泛認(rèn)同,。
第二，滿足顧客需求,，是營(yíng)銷的基本責(zé)任,。但塑造一種全新的生活方式，并在其框架內(nèi)進(jìn)行滿足,，才是頂級(jí)營(yíng)銷,。
我們今天的生活方式是由跨國(guó)公司塑造的，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的只是誰能在這個(gè)生活方式框架內(nèi)給予更好的滿足,。只要不能突破這種生活方式,，無論我們?nèi)绾蝿?chuàng)新，都是跨國(guó)公司的追隨者,。
為什么在全球市場(chǎng)上,，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上，我們的產(chǎn)品受歡迎但我們的企業(yè)卻不受尊重,？原因也在于,，我們只是在給他們的生活方式“打工”，我們沒有創(chuàng)造出新的生活方式,。從這個(gè)意義上,，改善顧客生活而不是改造顧客生活方式，那只是在“銷售”而不是在“營(yíng)銷”,。這也是中國(guó)企業(yè)能否在全球崛起需要解決的根本問題,。
中國(guó)企業(yè)通過學(xué)習(xí)和模仿跨國(guó)公司，把中國(guó)經(jīng)濟(jì)推到世界第二大經(jīng)濟(jì)體,，已經(jīng)是奇跡,，如果沒有能力成為市場(chǎng)塑造者，那么,，這個(gè)奇跡將會(huì)到此為止,。
中國(guó)企業(yè)必須過學(xué)習(xí)和模仿這道坎，向市場(chǎng)塑造者邁進(jìn),，并進(jìn)而成為外國(guó)公司模仿和學(xué)習(xí)的對(duì)象,。
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- 回復(fù) 請(qǐng)叫我呆賊
- 我個(gè)人理解的商業(yè),，一句來表述“你能不能高效率、大規(guī)模覆蓋目標(biāo)客戶”,，這里面我想表達(dá)兩個(gè)商業(yè)世界的根本原則,，“客戶（需求）原則”與“效率原則”，這兩種流派一直爭(zhēng)論不休,。以前雖然天天喊客戶是上帝,，但實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)人喊出“洞察客戶殺手級(jí)隱性核心需求”和小米這樣企業(yè)成功之前，我們的社會(huì)都是效率社會(huì),，內(nèi)在背景是物資短缺,，廠商走馬圈地，產(chǎn)品這種創(chuàng)意型活動(dòng)以模仿為主,。而客戶思維興起于產(chǎn)能過剩,、競(jìng)爭(zhēng)過度的時(shí)代背景，不懂客戶你就一邊玩去,。尤其是文中說的,，當(dāng)老大們不太努力，產(chǎn)品已不再夠讓你模仿,，效率競(jìng)爭(zhēng)變得越來越痛苦,。金老師說的，我個(gè)人感悟是商業(yè)社會(huì)的背后邏輯的切換,，從效率到客戶的切換,，也就是我們常講的中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造,。前幾天在360總部聽了周鴻祎的一個(gè)觀點(diǎn)，蠻有啟發(fā)的,，“誰離客戶越近,，誰的價(jià)值越大”。所以,，成為消費(fèi)者愿意聽你說話的人,，在當(dāng)下非常重要了。但是,，如何搶占生活方式話語權(quán)（即產(chǎn)品話術(shù)權(quán)）,？這是個(gè)大時(shí)代背景下的新訴求，無論是產(chǎn)品研發(fā),，還是產(chǎn)品營(yíng)銷,，現(xiàn)在還沒有成熟的答案。推薦一下中國(guó)咨詢的起蒙者,，包政老師的《包政：需求鏈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來》,。就這篇文章與各位探討。
