這是我與劉春雄老師新作“《格局》－－中國企業(yè)高管修煉”一書的序言,。春節(jié)前后,，將由電子工業(yè)出版社出版。不為了多賣幾本書，僅僅希望多影響一些人，請大家?guī)椭�轉(zhuǎn)發(fā)，向你們的好友、同事推薦。別人寫書掙錢,，我們寫書賠錢---影響了掙錢的時間,。但長期以來，我們卻樂此不彼,。用一個混賬朋友的話說,，原因就是我們好為人師。

      這本書,，我們從2010年就開始寫,，主要是在博客上連載。

      因為發(fā)現(xiàn)多數(shù)中層管理人員一旦晉升高管,，很多人長期徘徊甚至退步,，繼續(xù)突破很難，所以萌生了寫文章的念頭,。發(fā)現(xiàn)一類問題,，寫一篇文章。都是有感而發(fā),，都有極強的針對性,。當時，并沒有想到要形成體系,，也沒有出書的想法,。因為初期是寫給徒弟們看的，所以寫起來很不客氣,，甚至有點“訓人”的味道,。

      高管突破為什么很難？首先,，他們都有豐富的經(jīng)驗,，但這些經(jīng)驗往往把他們變成了狹隘的經(jīng)驗主義者。在一個領(lǐng)域成功了,，以為自己無所不能,。當在另一個領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗無效時，又容易走向反面,，甚至否定經(jīng)驗,。因此，高管跳槽容易,，但跳槽后突破難,，而跳行（進入另外一個行業(yè)）后突破就更難。其次,，即使是中國企業(yè)目前的高管,，無論是高學歷或者是低學歷,，一般仍然缺乏深厚的經(jīng)濟和管理理論功底,，或者即使有理論功底,，但理論轉(zhuǎn)化為實際應用的“鴻溝”卻很難跨越。所以,，一些高學歷并且在初期占據(jù)有利崗位的職業(yè)經(jīng)理人往往會變成了本本主義者,，評論別人時都對，就是自己不會做,。

      經(jīng)驗主義和本本主義,，這是中國企業(yè)高管兩個極端。

       我們研究高管修煉,，就是想找到一個中間地帶,，讓有理論功底的人掌握方法，讓有經(jīng)驗的人悟透道理,。

      凡是不能兼容的,，都是病毒。這是我們提出的重要理論,。單項修煉固然有用,，但如果不進行系統(tǒng)修煉，各類問題缺乏統(tǒng)一的價值觀和方法論,，就會產(chǎn)生很嚴重的問題,。所以，才有了形成體系,，并集結(jié)出版的想法,。好在我們有一以貫之的思維，即使是分開寫文章,，也不會在價值觀上發(fā)生沖突,。

       怎么讀這本書？有經(jīng)驗,、有方法,，如果沒有格局，職業(yè)生涯就很難突破,。因此,，我們認為中國企業(yè)高管突破的關(guān)鍵是格局。只要從事經(jīng)營工作,，無論什么崗位,，需要的格局觀是一樣的。因此,，我們建議先不要急于看內(nèi)容,，要先看框架，看目錄,�,？蚣芎湍夸浘褪俏覀冋J為職業(yè)經(jīng)理人應該擁有的格局,。

      格局是什么？有人認為是境界,、眼光,、膽識和專業(yè)度，我們認為這將把人們引向無法把控的虛無境界,，并不可取,。

      首先，格局是思考問題的邊界,。你考慮問題,，能夠延伸得有多遠。格局有多遠,，思想才有多遠,，行動才有多遠。銷售部經(jīng)理,，思考的邊界到底是銷售部,，還是營銷系統(tǒng)，還是整個公司,，甚至是整個行業(yè),，這就是思考的邊界。我們提倡,，要站在行業(yè)看企業(yè),，站在國家看行業(yè)。這就是思考格局的突破,。那些總在部門之間鬧矛盾的職業(yè)經(jīng)理人,，或許你在具體問題上是對的，但放在格局中可能就不一樣了,。

      其次,，格局是思考問題的層次。站在老板角度思考,，站在員工角度做事,。這就是思考的層次。在基層,，你只思考基層的問題,，到中層，又只思考中層的問題,，總是只有一層,，也是格局有問題。

      第三，格局是思考問題的角度,�,；鶎拥膯栴}，站在高層思考可能就是戰(zhàn)略問題,；高層的問題，站在基層思考可能就是戰(zhàn)術(shù)問題,。

       有能力,，無晉升；有功勞,，沒獎勵,。很多職業(yè)經(jīng)理人為此苦惱，可能是因為缺乏格局,。職業(yè)經(jīng)理人修煉,，如果總結(jié)為一句話，那就是：在思想的修煉層面,，要有格局,；在方法層面，要有專業(yè)和經(jīng)驗,。

       專業(yè)和方法的修煉,，沒人說也會重視，畢竟涉及到每天的工作,；格局的修煉,，沒有高手點撥，可能終身沒有醒悟,。而這本書,，好就好在：先修煉格局，再修煉能力,。當然,，對于新手來說，也可能倒過來,。

      如何修煉職業(yè)經(jīng)理人的格局,，我們提供了八個方面的認知，這也是本書的主要框架,。

      一,、環(huán)境變化的認知。環(huán)境變了,，一切都得變,。問題在于，我們看到了表象，還是環(huán)境變化本質(zhì),？我們看到了泡沫,，還是環(huán)境變化的趨勢？我們看到了有利的一面,，還是有害的一面,？

      環(huán)境變化的可怕在于：往前看，很慢,；往后看,，很快。每年的變化,，很�,。�30多年的變化,，很大,。可以說,，對環(huán)境變化的認知,，貫穿于本書始終。

      二,、營銷的認知,。即使是從事營銷的老手，也要重新認識營銷,。因為傳統(tǒng)營銷缺了兩個關(guān)鍵點,，一是創(chuàng)造價值，一是實現(xiàn)價值,。過去的營銷,，銷量就是價值，只有制造沒有創(chuàng)造�,，F(xiàn)在的營銷,，沒有創(chuàng)造，營銷就失去了價值,。

      三,、市場周期認知。產(chǎn)品周期,、企業(yè)周期,、產(chǎn)業(yè)周期、經(jīng)濟周期,，研究規(guī)律的學者都成為大家,。周期是有規(guī)律的，規(guī)律是可以把握的，周期是周而復始的,。把握周期規(guī)律不僅能防范風險,，更能抓住機會。掌握周期規(guī)律,，就能提前預測,，提前布局。在外行眼里,，就是諸葛孔明附身,。

      四、戰(zhàn)略認知,。不要認為戰(zhàn)略是老板和高管的事，戰(zhàn)略是看問題的視角,。最好的是做到戰(zhàn)略引領(lǐng),，最差也必須跟上市場周期變化的步伐。在此基礎(chǔ)之上,，才有所謂的競爭戰(zhàn)略,。事實上，“戰(zhàn)略”是中國企業(yè)用得最濫也最差的管理概念,。在本書中,，我們自信是用最短小的篇幅，給讀者最淺顯也最充分的解讀,。

      五,、企業(yè)使命認知。正像不是所有人都能夠成就卓著,，也不是所有企業(yè)都能夠做大做強,。雖然沒有可能都成為行業(yè)龍頭企業(yè)，但只要經(jīng)營得法,，所有企業(yè)都可以生存得不錯,。這才應該是所有企業(yè)共同的追求。

      中國人和中國企業(yè)最愛有使命感,。這種使命感有時會使得結(jié)果和預期南轅北轍,。在本書，我們提出了企業(yè)經(jīng)營層次這個概念,，目的是希望能夠幫助企業(yè)認清自己的位置,，實事求是，恪守本分,，別對自己拔苗助長,。

      六、機遇認知。臺風來了,，你沒站在風口,，機會就不屬于你。缺乏資源的中國企業(yè),，或者手中無資源的職業(yè)經(jīng)理人,，沒有機會或者機遇，發(fā)展無異于逆天,。市場的機會,，提升的機會，創(chuàng)業(yè)的機會,，許多能力不如人的人因為抓住了機會,，而實現(xiàn)了超越。

      七,、老板認知,。你能走多遠，取決于與誰同行,。即使智慧如諸葛亮,，也照樣扶不起阿斗。職業(yè)經(jīng)理人,，既存在著如何選擇老板的問題,，也存在著與老板如何相處的問題，還存在著如何改變老板的問題,。一切皆因為：老板是資源的擁有者和分配者,。

      八、高管認知,。認知自我比認知環(huán)境和其他人更難,。我們認為，而且是深切地認為,，中國企業(yè)的老板和高管們,，如果不首先反省自身，不系統(tǒng)地提升自身的經(jīng)營能力,，多數(shù)企業(yè),，無論是中小企業(yè)，還是龍頭企業(yè),，都很難從低迷中走出來,。

       需要特別強調(diào)的是，本書所說的“高管”既包括職業(yè)經(jīng)理人屬性的高管,，也包括處于經(jīng)營之中的老板,，是指那些掌握和決定企業(yè)命運的人,。所以如此，原因是中國企業(yè)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)整體上分離程度還很低,，資本階層的力量在中國企業(yè)的經(jīng)營管理中,，還占據(jù)著絕對的控制地位。短期的經(jīng)營業(yè)績或許是由職業(yè)經(jīng)理人階層決定的,，但企業(yè)的命運卻仍然掌握在老板階層,。

      我們也想同時強調(diào)，這本書與其說是寫給別人看,，不如說是自身認識的總結(jié),，是20多年積累的升華，是我們歷經(jīng)時間磨練但仍然殘存于心的理想,。

      過去,，我們似乎一直站在營銷主流的對立面，在中國營銷面對眾多質(zhì)疑和否定時,，以我們的《中國式營銷》為標志,，我們一直在研究、提煉和鼓吹屬于中國特色的因素,，一直致力于對中國特色的營銷和管理的研究,。

      在中國營銷的追趕時代,，中國趕上了,。在中國營銷的超越時代，中國必須致力于超越,。當然,，這需要功底，需要修煉,。

      在搭了30多年中國巨大市場機會的便車,，并且取得或大或小的成就之后，中國企業(yè)的高管和老板們必須亮出真本事了---30年了,，中國企業(yè)與跨國公司相比,，除了根據(jù)中國市場和世界市場需要建設(shè)性模仿跨國公司，潛心于制造,，從營銷上,，并沒有創(chuàng)造出什么獨特的屬于自己的價值。這并非否認中國企業(yè)所取得的巨大成就,，也不是說中國企業(yè)做了什么錯事,，這只是想說明：中國企業(yè)應該根據(jù)環(huán)境變化，做出根本性改變了,。

       中國市場新常態(tài)的本質(zhì)特征是,，已經(jīng)沒有簡單的“便車”可搭,，高管和老板們，必須立足自身,，開始堅定地尋找自己的道路,。這條路就是獨立思考的路，自主創(chuàng)新的路,。否則,，目前身處高位的管理人員，必然會做不下去,，老板們則要么跑路,，要么回到“解放前”。

       我們不妨這樣看,，今天,，中國的經(jīng)濟困難就是一塊試金石，是真金就應該經(jīng)得起火煉,；同時它也是一把磨刀石,，磨出來就是一把寶刀，磨不出來,，就變成了一塊廢鐵,。

      老板也好，高管也好,，恐慌不是辦法,，固守也不是辦法，唯一的出路就是根據(jù)環(huán)境需要重新修煉自己,。

附“《格局》－－－中國企業(yè)高管修煉”一書的目錄

目錄

第一篇 高管的自我管理

前言：管理自我

個人職業(yè)財產(chǎn)

職業(yè)經(jīng)理人的境界

不隨便自充職業(yè)經(jīng)理人

謹守職業(yè)經(jīng)理人本份

謹守職業(yè)經(jīng)理人道德

有審時度勢的能力和遠見

站在老板角度思考站在員工角度做事

認識,、境界和技能與時俱進

老板的須知

老板是企業(yè)的“人質(zhì)”

老板的最后身份是企業(yè)的監(jiān)護人

老板的使命是要生存更要“長存”

老板是維護公司制度尊嚴的第一責任人

老板既是腦力勞動者也是“口力勞動者”

老板是“將將”之人

少一些對能人的幻想，多一些對普通人的關(guān)注

成就自我的邏輯

第二篇 認識現(xiàn)實

前言：“閱讀”時代

中國營銷的新常態(tài)

一個時代的結(jié)束

一個時代的開始

中國市場“新常態(tài)”,，逼出中國新營銷

中國式營銷的瓶頸

主流產(chǎn)品換代

從中國式營銷到中國式新營銷

要么累死在營銷升級的“坡”上,，要么力爭過“坎”

從市場模仿者向市場塑造者跨坎

行業(yè)龍頭的迷失

中國企業(yè)的過坎任務

營銷視角下的中國經(jīng)濟新常態(tài)

營銷視角

“市場換技術(shù)”到了極限

中國營銷的新常態(tài)

中國企業(yè)突破的焦點

大象的倒下與螞蟻的突變

不同尋常的案例

競爭者與毀滅者

顛覆與突變的時代

誰來打敗自己

波特的戰(zhàn)略無能德魯克的創(chuàng)新困境

把決策權(quán)交給前線

重建激情組織

第三篇 認識營銷

前言：再識營銷

定義營銷

產(chǎn)品打天下

價格定乾坤

營銷的邊界

深度觀察：營銷視角下的馬云

營銷視角

機會馬云

價值馬云

戰(zhàn)略馬云

寄語馬云

基于產(chǎn)品的價值創(chuàng)造和品牌塑造

一、產(chǎn)品和商品

二,、從產(chǎn)品到商品

三,、產(chǎn)品、商品和品牌

四,、價值創(chuàng)造的本質(zhì)和機理

五,、價值的創(chuàng)造與認同

六、強大品牌的價值基因

七,、強大品牌的生成機理

經(jīng)營觀念

把營銷裝進籠子里

第四篇 認識周期144

前言：周期的規(guī)律144

產(chǎn)品基礎(chǔ)與波士頓矩陣145

業(yè)務基礎(chǔ)與市場演進148

主流換檔的邏輯150

第五篇 戰(zhàn)略競爭和年度營銷159

前言：戰(zhàn)略的格局159

經(jīng)營和戰(zhàn)略160

戰(zhàn)略與自然競爭161

年度營銷規(guī)劃165

第六篇 營銷智慧177

前言：知識與智慧177

中國式營銷的智慧178

1,，競爭為中心PK顧客為中心179

2，聲譽產(chǎn)品PK強大品牌181

3,，性價比營銷PK價值營銷185

4,，單點突破PK系統(tǒng)化187

5,，取悅通路PK取悅消費者187

6，速度PK規(guī)模188

7,，戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)PK經(jīng)典戰(zhàn)略189

8,，機會PK資源189

9，創(chuàng)造性模仿PK創(chuàng)造190

10,，不對稱PK核心競爭力191

11,，滿足小康追求PK滿足欲望（奢侈需求）192

12，機動（充分利用空間）PK布局（充分利用資源）192

13,，邊緣市場PK中心市場193

14,，外部交易PK跨國公司的內(nèi)部分工193

15，新規(guī)則PK跨國公司規(guī)則194

16,，消費者洞察PK消費者調(diào)查194

17,，產(chǎn)業(yè)品牌PK企業(yè)品牌195

18，銷量PK強大品牌196

19,，產(chǎn)品豐富化PK經(jīng)典設(shè)計196

新興市場的營銷智慧197

新興公司198

新興公司戰(zhàn)略199

第七篇 企業(yè)的命運205

前言：規(guī)律與命運205

企業(yè)的四種命運205

第一種命運：快速崛起,，整合對手206

第二種命運：常規(guī)發(fā)展，被對手整合208

第三種命運：熊貓式生存209

第四種命運：慢性死亡或生不如死210

企業(yè)生存的三種狀態(tài)及其命運211

地龍式企業(yè)211

地頭蛇式企業(yè)214

龍頭企業(yè)215

龍頭+地頭蛇：根深葉茂的企業(yè)216

企業(yè)經(jīng)營的層次論218

認識企業(yè)218

企業(yè)生命周期及階段性營銷要點219

企業(yè)管理模式的演進223

企業(yè)的三個層次224

弄清自己企業(yè)的地位225

三個層次企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略226

三個層次企業(yè)的基本市場功能228

跨越市場塑造的坎230

改變企業(yè)命運的邏輯232

企業(yè)增長只有兩個結(jié)局,，不在增長中改變命運,，就在增長中死亡233

只有在行業(yè)最終格局中找到一席之地，企業(yè)才算改變了命運233

想改變命運就必須盯住在行業(yè)內(nèi)有影響力的規(guī)模最小的那家企業(yè)234

如果還不是行業(yè)龍頭,，改變命運必須實現(xiàn)跨越式,、顛覆式增長234

想實現(xiàn)跨越式、顛覆式增長就必須抓住改變命運的“機會之窗”235

中國弱勢企業(yè)的快速崛起必須解決“以小博大”的營銷問題235

改變命運的增長必須找到可以復制的營銷模式236

改變企業(yè)命運的機遇之窗237

市場井噴的機遇之窗238

產(chǎn)業(yè)集中的機遇之窗238

行業(yè)屬性改變的機遇之窗239

新品類突破的機遇之窗241

行業(yè)升級的機遇之窗243

市場環(huán)境變化的機遇之窗244

營銷模式變革的機遇之窗245

新一輪營銷周期的機遇之窗246

消費者行為變化的機遇之窗254

危機期的機遇之窗255

成功的真相258

企業(yè)成長圖譜264

第八篇 認識高管和高手271

前言：高手與高管271

認識職業(yè)272

定義職業(yè)經(jīng)理人272

職業(yè)進步,，穩(wěn)定是關(guān)鍵275

職業(yè)征途有節(jié)點：爬坡與過坎279

相關(guān)解讀：諸葛亮為什么會選擇劉備,？ 282

認識高手286

一線企業(yè)的紅利286

一線高手的價值288

從曹操劉備兩個集團看高手291

高手中的高手294

認識高管299

高管和高手299

給營銷高管畫像301

認識自我309